Individualisierte Präferenzanalyse: Entwicklung und empirische Prüfung einer vollkommen individualisierten Conjoint-Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing
40 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 238 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3409118608 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
Symbolverzeichnis XXI
Teil I: Einführung
1 Problemstellung 1
2 Zielsetzung und Abgrenzung 3
3 Ablauf der Arbeit 4
Teil II: Die Präferenz im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Er¬
klärung und Prognose des Kaufverhaltens von Konsumenten
1 Der verhaltenswissenschaftliche Forschungsansatz 6
2 Begriffliche Grundlagen 8
2.1 Präferenz 8 *•
2.2 Nutzen und Nettonutzen 11
2.3 Produkt 12 -
2.4 Information 13
3 Die Präferenz im Rahmen der Produktwahl von Konsumenten 14 A
3.1 Strukturelle Betrachtung 14
3.2 Prozessuale Betrachtung 17
4 Ausgewählte Jünflußgrößen auf Ausmaß und Intensität
individueller Präferenzbildungsprozesse 21
4.1 Einführung 21
[4.2) Individuelles Produktinvolvement 22
4.2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 22
4.2.2 Erkenntnisse und empirische Befunde zum Einfluß der
Höhe des individuellen Produktinvolvements auf die
Präferenzbildung 27
4.2.3 Zwischenfazit 30
XII Inhaltsverzeichnis
(A^J Individuelle Kenntnisse 31
4.3.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 31
4.3.2 Erkenntnisse und empirische Befunde zum Einfluß
individueller Kenntnisse auf die Präferenzbildung 34
4.3.3 Zwischenfazit 38
(4.4) Subjektiv wahrgenommenes Risiko 39
4.4.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 39
4.4.2 Erkenntnisse und empirische Befunde zum Einfluß des
subjektiv wahrgenommenen Risikos auf die Präferenzbildung 46
4.4.3 Zwischenfazit 53
5 Resümee und weiteres Vorgehen 54
• Teil III Ermittlung individueller Konsumentenreaktionen mit Hilfe der
Conjoint Analyse
1 Die CA-basierte Ermittlung individueller Konsumentenreaktionen
im Überblick 58
2 Begriff und Einordnung der Conjoint Analyse 58
3 Ermittlung individueller Konsumentenreaktionen mit der traditionellen
Conjoint Analyse 60
3.1 Ablauf der traditionellen Conjoint Analyse 60
3.1.1 Überblick 60
3.1.2 Generierung und Auswahl der Eigenschaften
und ihrer Ausprägungen 61
3.1.3 Wahl des Präferenzmodells 65
3.1.4 Festlegung der Erhebungsform 73
3.1.5 Festlegung des Erhebungsdesigns 77
3.1.6 Festlegung der Stimulipräsentation ^4
3.1.7 Auswahl des Verfahrens zur Bewertung der Stimuli 85
3.1.8 Auswahl des Meßinstruments und Festlegung des
Skalenniveaus
3.1.9 Wahl des Schätzverfahrens 92
3.1.10Aggregation und Interpretation der Teilnutzenwerte 95
3.2 Ermittlung von Konsumentenreaktionsfunktionen 101
3.2.1 Auswahl einer Entscheidungsregel zur Überführung der
Gesamtnutzenwerte in Produktwahlwahrscheinlichkeiten 1°1
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.2 Aggregation der individuellen Konsumentenreaktions¬
funktionen zu Käuferanteilen 104
3.3 Beurteilung der CA-basierten Ermittlung individueller
Konsumentenreaktionen 105
4 Neuere Formen der Conjoint Analyse und deren Eignung zur Ermittlung
individueller Konsumentenreaktionen 113
4.1 Die Adaptive Conjoint Analyse 113
4.1.1 Ablauf der Adaptiven Conjoint Analyse 113 f
4.1.2 Beurteilung der Adaptiven Conjoint Analyse 116
4.2 Die Hybride Conjoint Analyse 118
4.2.1 Ablauf der Hybriden Conjoint Analyse 118
4.2.2 Beurteilung der Hybriden Conjoint Analyse 119
4.3 Die Teil-Individualisierte Conjoint Analyse nach Schweikl 121
4.3.1 Ablauf der Teil-Individualisierten Conjoint Analyse 121
4.3.2 Beurteilung der Teil-Individualisierten Conjoint Analyse 124
4.4 Die Limit Conjoint Analyse 126
4.4.1 Ablauf der Limit Conjoint Analyse 126
4.4.2 Beurteilung der Limit Conjoint Analyse 128
4.5 Die MaiK-Conjoint Analyse 130
4.5.1 Ablauf der MaiK-Conjoint Analyse 130
4.5.2 Beurteilung der MaiK-Conjoint Analyse 133
5 Fazit 136
Teil IV: Entwicklung einer vollkommen individualisierten Conjoint Analyse
zur Ermittlung individueller Konsumentenreaktionen
1 Einführung 137
2 Ablauf der Individualisierten Conjoint Analyse 139
2.1 Generierung potentiell relevanter sowie Auswahl relevanter
Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen 139
2.2 Identifikation relevanter Informationsquellen und Informationen 141
2.3 Festlegung der Informationspräsentation 142
2.4 Wahl des Präferenzmodells 142
2.5 Festlegung der Erhebungsform 142
2.6 Festlegung des Erhebungsdesigns 143
Xiv Inhaltsverzeichnis
2.7 Festlegung der Stimulipräsentation 144
2.8 Auswahl des Verfahrens zur Bewertung der Stimuli, Auswahl des
Meßinstruments, Festlegung des Skalenniveaus sowie Wahl des
Schätzverfahrens 144
2.9 Aggregation und Weiterverarbeitung der Teilnutzenwerte 145
3 Ablauf eines ICA-Interviews 145
4 Beurteilung der Individualisierten Conjoint Analyse 153
Teil V: Empirische Untersuchung: Ermittlung individueller Konsumenten¬
reaktionen mit alternativen Varianten der Conjoint Analyse
1 Zielsetzung sowie Hypothesen der empirischen Untersuchung 157
2 Gang und Aufbau der empirischen Untersuchung 16°
2.1 Die Conjoint Analysen 160
2.2 Individuelles Produktinvolvement, individuelle Kenntnisse und
subjektiv wahrgenommenes Risiko 169
3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 172
3.1 Die Stichprobe 172
3.2 Individuelles Produktinvolvement, individuelle Kenntnisse
und subjektiv wahrgenommenes Risiko 174
3.3 Die Conjoint Analysen 18 1
3.3.1 Traditionelle Conjoint Analyse 181
3.3.2 Adaptive Conjoint Analyse 186
3.3.3 Individualisierte Conjoint Analyse 1^4
3.3.4 Vergleich der CA-Varianten 201
3.4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 207
Teil VI: Zusammenfassung und Ausblick
1 Zusammenfassung 209
2 Ausblick 210
Anhang
Fragebogen traditionelle Conjoint Analyse 2
Literaturverzeichnis 221
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Grundstruktur individuellen Kaufverhaltens 17
Abb. 2: Produktbezogene Informationen bei der Präferenzbildung 20
Abb. 3: Denkrahmen zur Kategorisierung verschiedener Gütereigenschaften 44
anhand ihres Beitrags zur Qualitätsbeurteilung
Abb. 4: Informationsökonomische Positionierung von Austauschprozessen 45
im informationsökonomischen Dreieck
Abb. 5: Nachfragerpositionen von Waschmaschinen und Schuhen im 52
informationsökonomischen Dreieck
Abb. 6: Ablaufschritte der traditionellen Conjoint Analyse 61
Abb. 7: Alternative modelltheoretische Verläufe verschiedener 68
Nutzenfunktionen
Abb. 8: Beispiel für den Full-Profile-Ansatz 74
Abb. 9: Beispiel für den Trade-Off-Ansatz 75
Abb. 10: Schätzverfahren und Algorithmen für Conjoint Analysen 92
Abb. 11: Teilnutzenwertfunktionen als graphische Veranschaulichung eines 95
Ergebnisses der Conjoint Analyse
Abb. 12: Nicht normierte Teilnutzenwertfunktionen zweier Eigenschaften 98
Abb. 13: Gemäß Formel (10) normierte Teilnutzenwertfunktionen zweier 99
Eigenschaften
Abb. 14: Grundidee der Limit-CA 127
Abb. 15: Zusammenfassende Bewertung verschiedener Formen der CA 136
Abb. 16: Ablauf der ICA 139
Abb. 17: Informationstool der ICA (1) 146
Abb. 18: Informationstool der ICA (2) 147
Abb. 19: Informationstool der ICA (3) 148
Abb. 20: Informationstool der ICA (4) 148
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 21: Erfassung inakzeptabler Eigenschaftsausprägungen bei der ICA 150
Abb. 22: Rangreihung der Ausprägungen bei der ICA 151
Abb. 23: Bewertung der Stimuli mit einem Schieberegler 152
Abb. 24: Übersicht über die zu bewertenden Produktkonzepte 153
Abb. 25: Modal relevante Eigenschaften einer Waschmaschine 161
Abb. 26: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei der TCA 162
Abb. 27: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei der ACA 162
Abb. 28: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei der ICA 163
Abb. 29: Angabe der „unacceptable levels bei der ACA 165
Abb. 30: Rangreihung der Ausprägungen je Eigenschaft bei der ACA 166
Abb. 31: Direkte Wichtigkeitsmessung bei der ACA 167
Abb. 32: Paarvergleiche bei der ACA 167
Abb. 33: Bewertung der Kalibrierungs-Konzepte bei der ACA 168
Abb. 34: Holdout Set zur Überprüfung der Vorhersagevalidität 169
Abb. 35 Fragen zur Ermittlung des individuellen Kenntnisstands 170
Abb. 36 Fragen zur Ermittlung des individuellen Produktinvolvements 171
Abb. 37: Design der empirischen Untersuchung 172
Abb. 38: Altersverteilung der Befragten 173
Abb. 39 Kenntnisstand der Befragten (Item 1) 174
Abb. 40 Kenntnisstand der Befragten (Item 2) 175
Abb. 41: Kenntnisstand der Befragten (Item 3) 175
Abb. 42: Kenntnisstand der Befragten (insgesamt) 177
Abb. 43: Subjektiv wahrgenommenes Risiko der Befragten 178
Abb. 44: Produktinvolvement der Befragten (Item 1) 179
Abb. 45: Produktinvolvement der Befragten (Item 2) 180
Abb. 46: Produktinvolvement der Befragten (insgesamt) ^
Abbildungsverzeichnis XVII
Abb. 47: Mittels TCA prognostizierte Käuferanteile (First-Choice Rule) 185
Abb. 48: Mittels TCA prognostizierte Käuferanteile (BTL-Rule) 186
Abb. 49: Mittels ACA prognostizierte Käuferanteile (First-Choice Rule) 192
Abb. 50: Mittels ACA prognostizierte Käuferanteile (BTL-Rule) 194
Abb. 51: Mittels ICA prognostizierte Käuferanteile (First-Choice Rule) 198
Abb. 52: Mittels ICA prognostizierte Käuferanteile (BTL-Rule) 199
Abb. 53: Kaufverhaltensrelevante Eigenschaften als Ergebnis der ICA 200
Abb. 54: Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse des 208
Validitätsvergleichs zwischen TCA, ACA und ICA
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vollständiges faktorielles Design mit ausgewählten Vermengungen 79
Tab. 2: Beispiel für ein vollständiges symmetrisches 33-Design 81
Tab. 3: Lateinisches 33-Quadrat 81
Tab. 4: Griechisch-Lateinisches 34-Quadrat 82
Tab. 5: Überführung eines 34-Designs in ein 22x32-Design 83
Tab. 6: Korrespondenzregel zur Überführung dreier Eigenschaften mit zwei 83
Ausprägungen in eine Eigenschaft mit vier Ausprägungsstufen
Tab. 7: Korrespondenzregel zur Überführung einer Eigenschaft mit vier 84
Ausprägungen in eine Eigenschaft mit drei Ausprägungsstufen
Tab. 8: Clusterzentren der geclusterten Ausprägungen der Eigenschaft 162
Preis
Tab. 9: Aggregiertes Ergebnis der TCA 183
Tab. 10: Aggregiertes Ergebnis der ACA 187
Tab. 11: Anteil der trotz inakzeptabler Ausprägungen „gewählten Holdout- 191
Stimuli bei der ACA
Tab. 12: Aggregiertes Ergebnis der ICA 195
Tab. 13: Anteil der trotz inakzeptabler Ausprägungen „gewählten Holdout- 197
Stimuli bei der ICA
Tab. 14: Ergebnisse zum Vergleich der Vorhersagevalidität anhand 202
Pearson s r.
Tab. 15: Ergebnisse zum Vergleich der Vorhersagevalidität anhand 203
Kendall s x.
Tab. 16: Ergebnisse zum Vergleich der internen Validität anhand Pearson s r 204
Tab. 17: Ergebnisse zum Vergleich der internen Validität anhand Kendall s x 205
Tab. 18: Ergebnisse zum Vergleich der Kreuzvalidität anhand Pearson s r 205
Tab. 19: Ergebnisse zum Vergleich der Kreuzvalidität anhand Kendall s x 206
Tab. 20: Kreuzvalidität verschiedener Verfahren zur Ermittlung individueller 207
Konsumentenreaktionen
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