Customer profiling im electronic commerce: methodische Grundlagen, Anwendungsprobleme und Managementimplikationen
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| Published: |
Aachen
Shaker
2001
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| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
|
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis VIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemhintergründe und Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 7
2 Grundlegung 9
2.1 Begriff, Wesen und zentrale Entwicklungsperspektiven des Electronic
Commerce 9
2.2 Customer Profiling als Baustein des Electronic Commerce Ansatzes 25
2.3 Rechtliche Aspekte des Customer Profiling im Electronic Commerce ....32
2.4 Herausforderungen an die Gestaltung von Customer Profiling
Ansätzen 43
3 Gestaltungsperspektiven des Customer Profiling im Electronic
Commerce 55
3.1 Methodisch konzeptionelle Aspekte des Customer Profiling 55
3.1.1 Verfahren der Datenerhebung 57
3.1.1.1 Nicht reaktive Datenerhebung 60
3.1.1.1.1 Datenerhebung über Log Dateien 61
3.1.1.1.2 Datenerhebung über Umgebungsvariablen 69
I
Verzeichnisse
3.1.1.1.3 Datenerhebung über Spezialanwendungen 71
3.1.1.2 Reaktive Datenerhebung 83
3.1.1.3 Zusammenfassende Würdigung der Erhebungsverfahren bei
Customer Profiling Ansätzen 90
3.1.2 Datenaufbereitung als Vorstufe der Profilbildung 94
3.1.2.1 Aspekte der Datenaufbereitung bei nicht reaktiv erhobenen
Daten 95
3.1.2.1.1 Datenbereinigung 98
3.1.2.1.2 Identifikation von Usern und Server Sessions 105
3.1.2.1.3 Identifikation und Interpretation von Page Views 111
3.1.2.1.3.1 Aufbereitung von die Webseite beschreibenden
Informationen als Voraussetzung für die Identifikation
von Page Views und Episoden 112
3.1.2.1.3.2 Bestimmung von Page Views 125
3.1.2.1.3.3 Pfadkomplettierung 129
3.1.2.1.4 Identifikation und Interpretation von Episoden 135
3.1.2.2 Aspekte der Datenaufbereitung bei reaktiv erhobenen
Daten 138
3.1.2.2.1 Handhabung von Missing Datas 138
3.1.2.2.2 Identifikation und Handhabung von Falscheingaben 148
3.1.2.2.3 Verwertung von Informationen aus offenen
Formularfeldern 152
3.1.2.2.4 Elimination nicht relevanter Informationen 153
3.1.2.3 Zusammenführung reaktiv und nicht reaktiv gewonnener
Daten zu Customer Profiles 154
II
Verzeichnisse
3.1.3 Speicherung in Data Warehouse Umgebungen 156
3.1.3.1 Aspekte der Datenintegration 160
3.1.3.2 Handhabung von Datenmassen 161
3.1.4 Datenanalyse 169
3.1.4.1 Zentrale Inhalte der Datenanalyse 172
3.1.4.2 Arten von Aufgabenstellungen 173
3.1.4.3 Methoden der Datenanalyse 177
3.2 Instrumentell konzeptionelle Aspekte des Customer Profiling 193
3.2.1 Herausforderungen an die Entwicklung und Umsetzung von
Customer Profiling Ansätzen auf instrumentell konzeptioneller
Ebene 195
3.2.1.1 Inhaltliche Anspruchs und Kritikebene 196
3.2.1.1.1 Ethische moralische Aspekte des Customer Profiling und
Kritik an der Datenverwendung 197
3.2.1.1.1.1 Gefährdung der Privat und Intimsphäre 198
3.2.1.1.1.2 Gefahr der Manipulation 199
3.2.1.1.1.3 Gefahr des Datenmissbrauchs 201
3.2.1.1.1.4 Gefahr der Diskriminierung 205
3.2.1.1.1.5 Weiterführende ethisch moralische Bedenken 208
3.2.1.1.2 In der methodischen Vorgehensweise des Customer
Profiling begründete Kritik 209
3.2.1.1.2.1 Heimlichkeit 209
3.2.1.1.2.2 Unfreiwilligkeit 210
3.2.1.1.2.3 Mangelnde Schutzmöglichkeit 211
3.2.1.2 Aktionsfelder der Umsetzung von Customer Profiling
Ansätzen auf instrumentell konzeptioneller Ebene 213
III
Verzeichnisse
3.2.2 Maßnahmen eines am GOM Konzept ausgerichteten
Managements von Herausforderungen auf instrumentell
konzeptioneller Ebene 216
3.2.2.1 Entwicklung einer Privacy Policy 218
3.2.2.1.1 Inhaltliche Aspekte der Privacy Policy 219
3.2.2.1.2 Umsetzungsaspekte der Privacy Policy 223
3.2.2.2 Entwicklung von Branchenkodizes 227
3.2.2.3 Einschaltung von Zertifizierungsstellen 230
3.2.2.3.1 Datenschutzaudits 230
3.2.2.3.2 Seal Programs 234
3.2.2.4 Entwicklung von Consumer Empowerment Tools 239
3.2.2.4.1 Control Enhancing Tools (CETs) 240
3.2.2.4.2 Protection Tools (PTs) 244
3.2.2.5 Public Relations 249
3.2.2.6 Gestaltung von Gegenleistungen 252
4 Fazit und Ausblick 257
Literaturverzeichnis 261
IV
Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zentrale Elemente des E Commerce 11
Abb. 2: Entwicklung der Internet Nutzer in Deutschland 12
Abb. 3: Zentrale Entwicklungen im Electronic Commerce 14
Abb. 4: Wichtige Datenschutzbestimmungen für das Internet in
Deutschland 35
Abb. 5: Grundlegende Aufgabenfelder sowie „Vollzugsorgane eines
am GOM Konzept ausgerichteten Managementansatzes 53
Abb. 6: Gestaltungsanforderungen an das Customer Profiling 54
Abb. 7: Zentrale Erhebungsverfahren des Customer Profiling 60
Abb. 8: Datenerhebung und erhebbare Nutzungsdaten mittels Log Dateien ...63
Abb. 9: Datenerhebung mittels Spezialanwendungen 71
Abb. 10: Reaktive Datenerhebung über Formularfelder und Wahlmenüs
beiGMX 89
Abb. 11: Datenaufbereitung bei nicht reaktiv gewonnenen Daten 98
Abb. 12: Page View mit sieben Frames 114
Abb. 13: Struktur einer Beispiel Webseite 117
Abb. 14: Zeitraumbetrachtung für Anfrage und Antwort auf Client Seite
und im Server Log 131
Abb. 15: Page View Identifikation in der Pfadkomplettierung 133
Abb. 16: Missing Data Verfahren 142
Abb. 17: Beispiel für Bestimmung von Gewichten 167
Abb. 18: Bezugsrahmen zur Einordnung von Problemstellungen der
Datenanalyse 170
V
Verzeichnisse
Abb. 19: Zusammenhang zwischen Analyse, Prognose und Diagnose,
Simulation sowie Optimierung 174
Abb. 20: Aufbau eines Entscheidungsbaums 181
Abb. 21: Darstellung eines Navigationspfades 190
Abb. 22: Inhaltliche Anspruchs und Kritikebene und Aktionsfelder der
Umsetzung von Customer Profiling Ansätzen auf instrumentell
konzeptioneller Ebene 216
Abb. 23: Gängige Privacy Seals im Internet 235
Abb. 24: Zentrale Consumer Empowerment Tools 240
Abb. 25: OPS Beispielsprofil 242
Abb. 26: Anonymizer und Proxymate 247
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Profiling Begriffe in der Literatur 27
Tab. 2: Zentrale Anwendungsfelder von Customer Profiles im
E Commerce 31
Tab. 3: Datenschutzrelevante Unterscheidung von Dienstleistungen
im Internet 36
Tab. 4: Beispiel einer Log Datei nach ECLF 64
Tab. 5: Informationsgehalt von Server Logs 67
Tab. 6: Übersicht über zentrale Umgebungsvariablen 70
Tab. 7: Aussagekraft zentraler Deskriptionsdaten für die Erstellung von
Kundenprofilen 86
Tab. 8: Erfassungsmerkmale nicht reaktiver Verfahren 91
VI
Verzeichnisse
Tab. 9: Erhebungsmerkmale reaktiver Verfahren 93
Tab. 10: Beispiels Log 104
Tab. 11: Zentrale Methoden der Nutzeridentifikation im Überblick 111
Tab. 12: Daten nach der User und Server Session Identifikation 126
Tab. 13: Zuordnung von Page Views zu Episoden 137
Tab. 14: Ausfallmechanismen 141
Tab. 15: Grundlegende Ansätze der Strukturanalyse 142
Tab. 16: Wichtige Merkmale von Missing Data Verfahren 147
Tab. 17: Beispiel für Falscheingaben bei der reaktiven Erhebung 151
Tab. 18: Typologie von Customer Profiles 154
Tab. 19: Präsentation von Profildaten im Data Warehouse auf Basis von
Gewichten 164
Tab. 20: Beispiel für einen Binärvektor 184
Tab. 21: Einsatzfelder zentraler Analysemethoden 187
Tab. 22: Merkmale nicht reaktiver Erhebungsverfahren im Spiegelbild
der in der methodischen Vorgehens weise begründeten Kritik 213
Tab. 23: Maßnahmenprogramme im Spiegelbild des Gratifikationsprinzips ..218
Tab. 24: Informationsweitergabe Toleranz im Gegenzug für personalisierte
Inhalte 221
Tab. 25: Zentrale Internet Bonusprogramme 254
Tab. 26: Zentrale Kennzeichen der Maßnahmen im Überblick 256
VII
|
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