Kunden halten oder Märkte erobern?: die Relevanz von Marktsegmentierungen in einer vernetzten Gesellschaft
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2001
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| adam_text | Titel: Kunden halten oder Märkte erobern?
Autor: Adler, Johannes
Jahr: 2001
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort....................................................... 5
Vorwort......................................................... 7
1. Einführung................................................. 13
1.1 Marktsegmentierung und Marketingstrategie................ 15
• 1.2 Marktsegmentierung und Kundensegmentierung:
ein Überblick............................................ 17
• 1.3 Eine Welt verändert sich: Telekommunikation und die
Cyber-Welt.............................................. 21
p 1.4 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung......... 23
2. Produktmarktsegmentierungen............................. 31
2.1 Viele ungelöste Probleme................................. 33
2.2 Beispiel Telekommunikationsmarkt USA.................... 35
2.3 Beispiel Telekommunikationsmarkt Europa ................. 38
3. Privatkundenmarkt......................................... 45
• 3.1 Alle Seiten betrachten: eine Einführung..................... 47
«* 3.2 Soziodemografische Daten................................ 50
»3.3 Geodemographische Segmentierungskriterien ............... 55
3.4 Bedürfnisse ............................................. 58
» 3.5 Verhaltensorientierte Segmentierungen..................... 63
3.6 Psychografische Segmentierungen.......................... 65
3.6.1 Persönlichkeitsmerkmale.................................. 65
3.6.2 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle und produkt-
spezifische Einstellungen.................................. 67
3.6.3 Bewertung.............................................. 70
3.7 Wertesysteme............................................ 71
3.8 Lifestyle................................................ 73
3.9 Kombinierte Segmentierungsmodelle....................... 75
3.9.1 Ein demografisches Hybrid-Modell......................... 75
3.9.2 Milieuforschung ......................................... 76
3.9.3 Domänenspezifische Segmentierung........................ 79
3.9.4 Bewertung kombinierter Modelle.......................... 82
»
9
Inhaltsverzeichnis
» 3.10 Bewertung der Segmentierungsansätze für den
Privatkundensektor...................................... 84
3.11 Ein Optimierungsversuch für den Privatkundensektor......... 87
4. Geschäftskundenmarkt..................................... 93
4.1 Es gibt nichts, was es nicht gibt: eine Einführung.............. 95
4.2 „Firmografische Segmentierungen......................... 97
4.3 Nutzenorientierte Segmentierungen........................ 103
4.4 Anwendungsorientierte Segmentierungen................... 105
4.5 Strategisch basierte Segmentierungsansätze.................. 107
4.6 Ein vertriebsorientiertes Segmentierungsmodell.............. 113
4.7 Bewertung der Segmentierungsmodelle..................... 116
5. Integration von Angebots- und Nachfrageseite............. 119
6. Segmentierungsmodelle für den Privatkunden- und
Geschäftskundensektor..................................... 127
6.1. Die Notwendigkeit zusätzlicher Segmentierungskriterien...... 129
6.2 Anwendung des Kriteriums Kundenzufriedenheit ............ 130
6.2.1 Zentrale Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Marketing ... 130
6.2.2 Fragen und Antworten.................................... 137
6.2.3 Handlungs- und kundenorientierte Marktsegmentierung
(HKM)................................................. 141
6.3 Ausgabeverhalten und Segmentierung...................... 145
6.3.1 Problemstellung ......................................... 145
6.3.2 Substitutionseffekte...................................... 147
6.3.3 Kategorisierung der Ausgaben............................. 149
6.3.4 Intermarkt-Konkurrenz am Beispiel Telekommunikation...... 150
6.3.5 Marktsegmentierung in erweiterten Märkten ................ 154
6.3.5.1 Privatkundensektor .............................. 155
6.3.5.1.1 Methodische Fragen.............................. 155
6.3.5.1.2 Datenerhebung.................................. 156
6.3.5.1.3 Analysemöglichkeiten und Nutzen................. 157
6.3.5.2 Geschäftskundensektor........................... 159
6.3.5.2.1 Datenerhebung.................................. 159
6.3.5.2.2 Segmentierungsmöglichkeiten ..................... 163
6.3.5.2.3 Analysemöglichkeiten............................ 165
6.3.5.2.4 Ausblick........................................ 166
6.4 Einstellungen kombiniert mit Kaufverhalten:
Eine Fallstudie aus dem Energiesektor...................... 168
6.4.1 Hintergrund und Zielrichtung.............................. 168
10
Inhaltsverzeichnis
6.4.2 Einzelziele.............................................. 169
6.4.3 Studienaufbau und Methode............................... 169
6.4.4 Analyse................................................. 173
6.4.5 Analytische Fragestellungen und Ergebnisse................. 174
6.4.6 Schlussfolgerungen und Empfehlungen ..................... 174
6.4.7 Projektbewertung........................................ 175
7. Datenbanken und Datenbanksysteme...................... 179
7.1 Den Kunden im Fokus.................................... 182
7.2 Datenbank Geschäftskunden.............................. 185
7.3 Datenbank Privatkunden.................................. 191
7.4 Zauberworte: Knowledge Discovery und Datamining......... 194
7.5 Fazit.................................................... 197
8. Schlussfolgerungen......................................... 201
Glossar.......................................................... 207
Stichwortverzeichnis............................................... 213
11
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