Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung ; mit Best-Practice-Fallstudien
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2002
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Meffert Marketing-Edition
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 680 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3409118217 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
I Kapitel 1: Grundlagen der Markenführung
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers
Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement 3
/ 7. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis 4
/ 2. Definition des Markenbegriffs 6
/ 3. Grundlagen der Markenbildung 7
4. Nutzen der Marke aus Nachfrager und Anbietersicht 9
5. Ausblick 13
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Wandel in der Markenführung vom instrumentellen
zum identitätsorientierten Marken Verständnis 17
7. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf 18
2. Entwicklungsstufen der Markenführung 18
2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen 18
2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz
der Markenführung 20
\ 2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: Funktionsorientierter
\ Ansatz der Markenführung 21
\ 2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Marken Verständnis 23
' 2.41 Verhaltens bzw. imageorientierter Ansatz der Markenführung 24
2.42 Technokratisch strategieorientierter Ansatz der Markenführung 25
1.5 Marke als sozialpsychologisches Phänomen 25^
2.57 Fraktaler Ansatz der Markenführung 27
2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung 28
3. Fazit 30
VIII Inhaltsverzeichnis
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 35
1. Markenwert und Markensubstanz als Leitgrößen der Markenführung 36
2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung 37
2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung 38
2.11 Der market based view 38
2.72 Der resource based view 38
2.2 Integration der markt und ressourcenorientierten Sichtweise
im Konzept der identitätsorientierten Markenführung 40
2.3 Interpretationsformen der Markenidentität 41
2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung 41
2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität 47
3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten
Markenführung 49
3.1 Das Selbstbild der Markenidentität als Aussagenkonzept der Marke 52
3.2 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke 65
3.3 Wechselbeziehung zwischen Aussagen und Akzeptanzkonzept 66
4. Schlussbetrachtung 67
Heribert Meffert und Christoph Burmann ,
Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung 73
1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagement 74
2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess 76
2.1 Bestimmung der Ist Identität und markenpolitische Ziele 76
2.2 Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und
Markenphilosophie 77
2.3 Markengestaltung, integration und penetration als markenpolitische
Detailentscheidungen 80
3. Aufgaben und organisatorische Verankerung der identitätsorientierten
Markenführung 83
3.1 Aufgaben des Top Management 84
3.11 Festlegung der Unternehmensstrategie 84
3.12 Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für eine effiziente
Markenführung 85
3.2 Aufgaben des Markenmanagement 88
3.21 Das GAP Modell als integriertes Führungs und Controllinginstrument
/ der identitätsorientierten Markenführung 90
•j 3.22 Verankerung der Markenidentität nach innen und außen 94
4. Fazit 96
Inhaltsverzeichnis IX
Heribert Meffert und Mathias Giloth
Aktuelle markt und unternehmensbezogene Herausforderungen
an die Markenführung 99
1. Wandel in den Rahmenbedingungen der Markenführung 100
2. Marktbezogene Kontextfaktoren 101
2.1 Veränderte Wettbewerbsstrukturen 101
2.2 Veränderte Kundenstrukturen 103
2.3 Trends im Verbraucherverhalten 110
2.31 Preis und Qualitätsorientierung 110 t
2.32 Convenienceorientierung 114
2.33 Erlebniskonsum 115
2.34 Gesundheits und Wellnessorientierung 116
2.35 Virtueller Konsum und E Shopping 117
2.36 Multioptionaler Konsum als Megatrend 120
3. Unternehmensbezogene Kontextfaktoren 123
3.1 Struktureller Wandel 123 ,
3.2 Prozessualer Wandel 127
3.3 Kultureller Wandel 128
4. Fazit 130
I Kapitel 2: Strategien des Markenmanagement
Heribert Meffert
Strategische Optionen der Markenführung 135
1. Abgrenzung markenstrategischer Optionen 136
2. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im horizontalen Wettbewerb 137
2.1 Einzelmarkenstrategie 138
—§?»2.2 Mehrmarkenstrategie 139
2.3 Markenfamilienstrategie 142
2.4 Dachmarkenstrategie 144
2.5 Markentransferstrategie 148
2.6 Co Branding 151
3. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im vertikalen Wettbewerb 152
3.1 Gattungsmarkenstrategie 155
3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels 156
3.3 Premiummarkenstrategie des Handels 157
X Inhaltsverzeichnis
4. Basisstrategien zur Profilierung von Marken
im internationalen Wettbewerb 159
'^^4.1 Multinationale Markenstrategie 159
—JP4.2 Globale Markenstrategie 159
4.3 Gemischte Markenstrategie 160
5. Fazit 162
Heribert Meffert, Andreas Bierwirth und Christoph Burmann
Gestaltung der Markenarchitektur als
markenstrategische Basisentscheidung 167
7. Herausforderungen an die Führung
von Markenportfolios 168
2. Koordination von Markenportfolios durch die Gestaltung
der Markenarchitektur 168
3. Markenarchitektur als vertikale Erweiterung
klassischer Markenstrategien 169
3.1 Systematisierung von Markenstrategien als Ausgangspunkt 169
3.2 Unternehmens und Markenhierarchien 170 ;
3.3 Festlegung des Integrationsgrades der Markenarchitektur 172
4. Markenarchitektur als horizontale Erweiterung der klassischen
Markenstrategien 177
Heribert Meffert und Andreas Bierwirth
Corporate Branding Führung der Unternehmensmarke
im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen 181
1. Herausforderungen an das Corporate Branding 182
2. Theoretische Interpretation der Unternehmensmarke
als Grundlage ihrer Führung _^_ 183
2. 7 Die Unternehmensmarke im Lichte des sozialpsychologischen
Markenverständnisses 183
2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken 185
2.27 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand 185
2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen 189
3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken 193
3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung
der Markenarchitektur 193
3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur
zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken 197
4. Ausblick 199
Inhaltsverzeichnis XI
II Heribert Meffert und Jesko Perrey
¦ Mehrmarkenstrategien
Qp\ Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios 201
^ 1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie 202
2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien 206
2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien 206
2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt 208
3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien 214
3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt 215
3.2 Strategische Rahmenplanung 217
3.21 Gestaltung des Markenportfolios
und Festlegung markenspezifischer Rollen 217
3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken 220
3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien 224
4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien 226
5. Zusammenfassung und Fazit 229
Mirko Caspar
Markenausdehnungsstrategien 233
/. Bedeutung der Markenausdehnung für das Markenmanagement 234
2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenausdehnung 235
2.1 Definition des Markenausdehnungsbegriffs 235
2.2 Chancen und Risiken der Markenausdehnung 236
2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse
und Erklärung von Markenausdehnungen 240
2.31 Einstellungstheoretische Ansätze 242
2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze 246
3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung
von Markenausdehnungen 248
3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Transferproduktes 248
3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke 248
3.12 Charakteristika der Transferkategorie 250
3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt 251
3.14 Kommunikationspolitik 252
3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke 252
', 4. Implikationen für das Management des Markentransfers 254
4.1 Strategische Standortbestimmung 254
4.2 Positionierung des Transferproduktes 255
4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung 256
5. Fazit 257
XII Inhaltsverzeichnis
I Kapitel 3: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagement
Michael Schleusener
Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen 263 .
1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken 264
1.1 Stellenwert und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken 264
1.2 Vertrauens und Orientierungsfunktion der Dienstleistungsmarke 267
1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken 268
2. Dienstleistungsmarken im Rahmen
der identitätsorientierten Markenführung 269
2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt 270
2.2 Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess 273
2.27 Kundenidentität im Leistungsprozess 273
2.22 Kundenidentität als Teil der Markenidentität 274
2.3 Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern als Besonderheit
im Dienstleistungsmarketing 275
3. Bedeutung der Identitätskomponenten für Dienstleistungen 278
3.1 Komponenten der Markenidentität im Leistungserstellungsprozess 279
3.2 Anbieterbezogene Komponenten der Markenidentität 281
4. Besonderheiten im Management der Identität
von Dienstleistungsmarken 283
4.1 Mitarbeiteraspekte im Management der Markenführung 283
4.2 Markenorientierte Gestaltung des Kundenzugangs und
der Mitarbeiterinteraktion in der Dienstleistungserstellungsphase 285
5. Fazit 286
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Identitätsorientierte Führung von Handelsmarken 291
1. Herausforderungen an Marken aus
Hersteller und Handelsperspektive 292
1.1 Herausforderungen an Herstellermarken 292
1.2 Herausforderungen an Handelsmarken 294
2. Konsequenzen für die Handelsmarke 296
2. / Identitätsorientierte Markenführung auf der Unternehmensebene 296
2.2 Identitätsorientierte Markenführung auf der Warengruppenebene 299
Inhaltsverzeichnis XIII
Michael Bongartz
Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce 301
1. Entwicklung des Electronic Commerce als Ausgangspunkt 302
2. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung
im Electronic Commerce 303
2.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke 303
2.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke 308
2.3 Anforderungen an die Markenführung im Electronic Commerce 308
3. Implikationen für die Markenführung im Electronic Commerce 311
3.1 Wahl der markenstrategischen Option 311
3.2 Besonderheiten beim Prozess der Positionierung
und Profilierung der Marke 315
3.21 Definition des zentralen Nutzenversprechens der Marke 315
3.22 Internetspezifische Gestaltungselemente der Marke 316
3.23 Intra mediale und inter mediale Markenintegration 317
3.24 Internetbasierte und klassische Maßnahmen
der Markenpenetration 318
3.25 Unternehmens und nutzergesteuerte Markenadaption 320
4. Zusammenfassung 322
Ingo Lasslop
"V^** Identitätsorientierte Markenführung bei Luxusmarken 327
1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung
an das Markenmanagement 328
2. Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung 331
3. Das Identitätssystem von Luxusmarken 333
3.1 Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken 333
\ / 3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken: / Selbstkongruenz und Wertausdruck 335
4. Management von Luxusmarken 339
4.1 Strategische Optionen für Luxusmarken 339
4.2 Besonderheiten des operativen Management von Luxusmarken 342
4.21 Markenbildung durch überragende Qualität und Design 342
4.22 Markenbildung durch konstante Preispolitik 343
4.23 Markenbildung durch Flagship Stores und selektiven Vertrieb 344
4.24 Markenbildung durch symbolische Kommunikation 345
5. Fazit 348
XIV Inhaltsverzeichnis
Helmut Schneider
Identitätsorientierte Markenführung in der Politik 353
, 1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung:
Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing 354
/ 2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik 358
3. Erscheinungsformen von Marken in der Politik 360
4. Identitätsorientierte Interpretation von Politikmarken
aus marketing und politikwissenschaftlicher Perspektive 365
Manfred Kirchgeorg
Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken 375
1. Stellenwert von Regionenmarken im Regionenmarketing 376
1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb 376
1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken 379
1.3 Gestaltung von Marken für Regionen 382
1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen
und Regionenmarken 384
2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen 387
2.1 Markenbildung für die Region „Mitteldeutschland" 387
2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen
„Mitteldeutschland" 389
2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region
„Mitteldeutschland" 390
2.4 Räumliche Identifikation der Region „Mitteldeutschland" 391
2.5 Einstellungen zur Region „Mitteldeutschland"
im Vergleich zum „Ruhrgebiet" 393
3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen
im Regionenmarketing 395
Inhaltsverzeichnis XV
| Kapitel 4: Controlling des Markenmanagement
I Heribert Meffert und Martin Koers
y Identitätsorientiertes Markencontrolling
r v Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung 403
^ 1. Stellenwert des Markencontrolling 404
2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling 405
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling 405
2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling 407
3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling 408
3.1 Anforderungen an das Markencontrolling 409
3.2 Zielgrößen des Markencontrolling 410
— 4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten
_^ Markencontrolling auf Basis der Balanced Scorecard 413
4.1 Das Konzept der Balanced Scorecard 413
4.2 Grundstruktur einer Balanced Scorecard für das Markencontrolling 415
4.3 Integration markenspezifischer Steuerungsgrößen
in ein Konzept der Balanced Scorecard 417
4.31 Erfassung von Leistungstreibern und Ergebnisgrößen
im Rahmen von Scorecards 417
4.32 Erfassung von Wechselwirkungen zwischen Marken eines Portfolios 420
5. Fazit und Implikationen 426
Marcel Kranz
^\^ Markenbewertung Bestandsaufnahme und kritische Würdigung 429
1. Markenbewertung als Herausforderung
an die marktorientierte Unternehmensführung 430
1.1 Zunehmende Bedeutung der Markenbewertung 430
1.2 Erfolgsbeiträge der Marke : 432
1.3 Marken wert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung 434
2. Motive und Verfahren der Markenbewertung 436
2.1 Einsatzfelder der Markenbewertung 436
2.2 Systematisierungen von Markenbewertungsverfahren 439
2.3 Verfahren der Markenbewertung 441
2.31 Klassisch finanzorientierte Verfahren 441
2.32 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke 444
3. Problemfelder der Markenbewertung 447
3.1 Erfassung der Markenstärke 448
3.2 Monetäre Abbildung des Markenwertes 449
3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht
der identitätsorientierten Markenführung 451
4. Zusammenfassung und Ausblick 454
XVI Inhaltsverzeichnis
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Controlling von Markeninvestitionen
Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken 459
1. Problemstellung 460
2. Abnutzbarkeit von Marken 461
2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken 461
2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive 462
3. Nutzungsdauer von Marken 463
3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung 464
3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion 464
3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken 466
3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer 467
3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken 468
4. Zusammenfassung und Ausblick 472
I Kapitel 5: Best Practice im Markenmanagement
Klaus Morwind, Jörg P. Koppenhöfer und Peter Nüßler
Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation:
Persil Da weiß man, was man hat 477
7. Persil: Die bestimmende Marke im deutschen Waschmittelmarkt 479
2. Persil von 1907 bis heute 482
2.1 Die Produkte 482
2.2 Die Kommunikation 484
2.3 Die Packung 486
2.4 Die Promotion 487
2.5 Der Vertrieb 487
3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung
Der Launch von Persil Megaperls® 1994 488
3.1 Das System 488
3.2 Strategische Ausgangslage 490
3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und einführung
von Persil Megaperls® 492
3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses 492
3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung 492
3.33 Entwicklung der Selling Proposition 493
3.34 Überprüfung der Produktleistung
vor dem Hintergrund der Selling Proposition 494
3.35 Definition der Kommunikationsziele 496
Inhaltsverzeichnis XVII
3.36 Die Kommunikation 496
3.37 Überprüfung des gesamten Marketing Mix
und Ableitung des Marktpotenzials 498
3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinfiihrung 499
3.41 Standardmarktbeobachtung 499
3.42 Effizienz und Abweichungsanalysen 502
4. Es gibt nur ein Persil: Die Erfolgsfaktoren einer einzigartigen Marke 503
5. Grenzenloses Persil. Die internationale Verbreitung der Marke. 504
Jürgen Plüss
Markenmonopol für Qualität Das Beispiel Miele 507
1. Einleitung _ 508
2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt 508
2.1 Hohe Marktsättigung 508
2.2 Distribution im Wandel 509
3. Die Miele Position: Qualitative und quantitative Marktführerschaft 509
4. Miele: Die Erfolgsfaktoren 512
4.1 Einzelmarkenstrategie 512
4.2 Markencode Qualität 513
4.3 Premiumposition in der Preispolitik 514
4.4 Innovation 515
4.5 Langlebiges Design 516
4.6 Guter Service bzw. Kundendienst 518
4.7 Breite Distribution 519
4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt 520
4.9 Erfolgsfaktor „Erfolg" 522
4.10 Kontinuität 522
5. Ausblick 523
Robert Büchelhofer
Markenführung im Volkswagen Konzern
im Rahmen der Mehrmarkenstrategie 525
1. Einführung 526
2. Das dynamische Umfeld der Markenführung im Automobilmarkt 526
3. Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns 528
3.1 Globale Marktabdeckung 528
3.2 Eindeutige Positionierung der Marken 530
3.3 E und M Commerce Strategie 534
3.4 Konsistenz und Glaubwürdigkeit des Markenauftritts 536
4. Controlling der Mehrmarkenstrategie 539
5. Der Erfolg der Mehrmarkenstrategie 540
XVIII Inhaltsverzeichnis
Jürgen Althans und Gerd Brüne
Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift GEO 543
1. Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften 544
2. Markenführung von GEO 545
2.1 Markenführung im Lesermarkt 545
2.11 Produktpolitik 545
2.12 Kontrahierungspolitik 548
2.13 Distributionspolitik 548
2.14 Kommunikationspolitik 549
2.2 Markenführung im Anzeigenmarkt 550
2.21 Produktpolitik 550
2.22 Kontrahierungspolitik 550
2.23 Distributionspolitik 551
2.24 Kommunikationspolitik 551
3. Markentransferstrategien von GEO 552
3.1 Transfer auf neue Zeitschriften im Inland 552
3.2 GEO Nebenprodukte 555
3.3 Internationalisierung 557
3.4 Fernsehen und Internet 558
4. Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei GEO 558
4.1 Messkriterien 558
4.2 Ökonomische Erfolgskontrolle 559
4.3 Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert 560
4.4 Verbundeffekte 564
5. Zusammenfassung 565
Michael Lambertz und Claudia Meffert
Management von komplexen Markenportfolios
Markenführung bei der TUI Group 567
1. Herausforderungen und Trends der Markenführung im Touristik Markt 568
1.1 Herausforderungen der Markenführung im Tourismus 568
1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik Markt 568
2. Ausgangssituation TUI Group 570
3. Management von komplexen Markenportfolios
über die touristische Wertschöpfungskette 573
3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung 573
3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene 574
3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette 577
3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte 580
3.2 Integration der Markenführung 583
3.3 Einlösung des Marken Versprechens
am Beispiel der Marke TUI Schöne Ferien! 584
4. Ausblick 587
Inhaltsverzeichnis XIX
Heribert Meffert und Ingo Lasslop
Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern
Das Beispiel JET 591
1. Die Ausgangsposition der Marke JET 592
2. Der deutsche Tankstellenmarkt 592
2.1 Historische Branchenentwicklung 592
2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten 594
2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld 595
2.4 Die Bedeutung der Marke 599
3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET 600
3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET 600
3.2 Das Markenleitbild von JET 603
3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis , Produkt
und Distributionspolitik 604
3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik 604
3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen 608
4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET 609
Heribert Meffert, Helmut Schneider und Christian Ebert
Markenführung im Rahmen des Going International
Das Beispiel Deutsche Post EURO EXPRESS 613
1. Der Dienstleister Deutsche Post im Spannungsfeld
von Tradition und Moderne 614
1.1 Das Unternehmen Deutsche Post 614
1.2 Der internationale Markt für Versanddienstleistungen im Wandel 614
1.3 Herausforderungen für den Paket und Distributionsbereich
der Deutschen Post vor dem Hintergrund sich wandelnder Märkte 615
2. Die Entscheidung für die Internationalisierung
des Paket und Distributionsbereichs der Deutschen Post 616
2.1 Internationalisierung als Wachstumsoption im Markt
für Versanddienstleistungen 620
2.2 Wege zu internationalem Wachstum 621
2.3 Die Entscheidung für eine markenorientierte Akquisitionsstrategie 623
3. Markenpolitische Entscheidungen der Deutschen Post
im Rahmen des Going International 625
3.1 Die Schaffung von Deutsche Post Euro Express
als gemeinsames Leistungsfeld für die Netzwerkintegration 625
3.11 Markenstrategische Optionen bei der Internationalisierung
des Paket und Distributionsbereichs 625
3.12 Schrittweiser Aufbau des Leistungsfeldes Euro Express
der Leistungsmarke Deutsche Post 631
XX Inhaltsverzeichnis
3.2 Das Rebranding Konzept für Deutsche Post Euro Express
zum Aufbau einer einheitlichen Markenidentität
für den Paket und Distributionsbereich 632
3.21 Zwei Phasen Modell des Rebranding 632
3.22 Ausgestaltung der einzelnen Identitätsdimensionen 635
3.221 Corporate Design 635
3.222 Corporate Behavior 637
3.223 Corporate Communication 639
4. Erfolgsfaktoren des Aufbaus von Euro Express 642
Heribert Meffert, Rainer Landwehr und Martin Koers
Herausforderungen an die Markenführung
bei produktpolitischen Kooperationsstrategien
Der Fall Ford Galaxyl 645
1. Unternehmenssituation: The Ford Motor Company und
Ford Werke AG Deutschland 646
2. Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford Galaxy 649
3. Best of both worlds Ziele der horizontalen Kooperation zwischen
Ford und Volkswagen 651
4. Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering auf Herstellerseite 654
4.1 Positionierung des Ford Galaxy: Room Needing, Image Concerned 654
4.2 Operative Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering Projekts 656
4.21 Produktpolitik 657
4.22 Preispolitik 658
4.23 Kommunikationspolitik 660
4.24 Distributionspolitik 662
5. Zentrale Controllingergebnisse 664
6. Würdigung und Implikationen 668
| Kapitel 6: Ausblick
Heribert Meffert /
Zukunftsaspekte der Markenführung Zusammenfassende Thesen 671 ^
Stichwortverzeichnis 675 |
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