Handels-Marketing:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2001
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Beschreibung: | 498 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3470478724 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | Titel: Handels-Marketing
Autor: Haller, Sabine
Jahr: 2001
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................................................7
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................9
A. Grundlagen..............................................................................................17
1. Der Handel als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre.............17
2. Entwicklung des Handels.................................................................................18
3. Funktionen des Handels...................................................................................20
3.1 Informationsorientierte Handelsfunktionen..........................................21
3.2 Aktionsorientierte Handelsfunktionen...................................................21
4. Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft............................................25
5. Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes. .....................................28
Kontrollfragen..........................................................................................................30
Literatur...................................................................................................................32
B. Betriebstypen........................................................................................33
1. Betriebstypen des Großhandels.......................................................................33
2. Betriebstypen des Einzelhandels.....................................................................34
2.1 Definition der Betriebstypen...................................................................3£
2.2 Die Struktur des Einzelhandels..............................................................|$
2.2.1 Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen.................39
2.2.2 Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen.....42
3. Dynamik der Betriebstypen.............................................................................50
3.1 Verlauf der Betriebsformendynamik.......................................................50
3.2 Ursachen der Betriebsformendynamik...................................................53
Kontrollfragen..........................................................................................................55
Literatur...................................................................................................................57
C. Marketingforschung und Marktsegmentierung.......59
1. Marketingforschung.........................................................................................59
1.1 Begriff, Ziele und Besonderheiten der Handelsmarketingforschung.... 59
1.2 Methoden der Marktforschung................................................................62
1.2.1 Sekundärforschung......................................................................62
1.2.2 Primärforschung...........................................................................63
10____________^__________________________________ Inhaltsverzeichnis
1.3 Methoden der Primärforschung..............................................................63
1.3.1 Befragung......................................................................................63
1.3.1.1 Gestaltungsmöglichkeiten der Befragung...................64
1.3.1.2 Auswahl der befragten Personen.................................66
1.3.2 Beobachtung.................................................................................69
1.3.3 Experiment...................................................................................71
1.4 Datenauswertung.....................................................................................75
1.5 Anwendungsbereiche der Marketingforschung......................................76
1.5.1 Kundenorientierte Marketingforschung.....................................76
1.5.1.1 Kundenbeobachtung.....................................................76
1.5.1.2 Kundenlaufstudie..........................................................77
1.5.1.3 Kundenanalyse..............................................................79
1.5.1.4 Kundenzufriedenheits-/Qualitätsanalysen..................80
1.5.2. Konkurrenzorientierte Marketingforschung..............................82
1.5.2.1 Arten von Konkurrenzbeziehungen.............................82
1.5.2.2 Relevante Informationen im Rahmen der
Konkurrenzforschung...................................................84
1.5.2.2.1 Basisinformationen......................................84
1.5.2.2.2 Ermittlung der Marktanteile......................85
1.5.2.2.3 Analyse der Marketingkonzep-
tionen der Mitbewerber ...............................86
1.5.3 Imageforschung............................................................................90
1.5.3.1 Messung durch das Polaritätenprofil...........................92
1.5.3.2 Weitere Methoden der Imagemessung.........................94
2. Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung....................95
2.1 Marktsegmentierung................................................................................96
2.2 Zielmarktfestlegung.................................................................................99
2.3 Positionierung.........................................................................................100
Kontrollfragen........................................................................................................102
Literatur.................................................................................................................106
D. Sortimentspolitik.............................................................................107
1. Grundlagen der Sortimentspolitik.................................................................107
1.1 Begriffe und Aufgaben...........................................................................107
1.2 Sortimentsstruktur................................................................................107
1.3 Sortimentsausrichtung..........................................................................110
1.4 Sortimentsunterteilungen.....................................................................110
2. Sortimentsanalyse............................................................................Hl
2.1 Entscheidungen zum Sortimentsumfang..............................................111
2.1.1 Generelle Entscheidungskriterien..............................................111
2.1.2 Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen. 112
2.1.3 Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse.............................119
2.2 Sortimentsverbundanalyse................................................................122
Inhaltsverzeichnis H
3. Sortimentsveränderungen..............................................................................126
3.1 Formender Sortimentsveränderung.....................................................126
3.2 Generelle Entscheidungen zur Sortimentstiefe....................................127
3.3 Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite.................................129
3.4 Planung neuer Sortimente.....................................................................130
3.5 Aufnahme neuer Artikel........................................................................131
3.5.1 Entscheidungen zur dauerhaften Aufnahme neuer Artikel......131
3.5.2 Temporäre Aufnahme neuer Artikel: Selfliquidating Offers......133
r* 4. Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung - Space Management.............134
5. Handelsmarkenpolitik....................................................................................142
5.1 Entstehung von Handelsmarken...........................................................142
5.2 Kennzeichnung von Marken..................................................................142
5.3 Marktanteile von Handelsmarken........................................................148
5.4 Ziele der Handelsmarkenpolitik............................................................150
5.5 Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken..................151
6. Servicepolitik im Handel................................................................................157
6.1 Arten von Serviceleistungen..................................................................157
6.2 Entscheidungsbereiche der Servicepolitik............................................160
7. Effiziente Sortimentsgestaltung durch Category Management..................161
Kontrollfragen........................................................................................................164
Literatur.................................................................................................................168
E. Kontrahierungspolitik.................................................................171
1. Preispolitik....................................................................¦.................................171
1.1 Mikroökonomische Grundlagen.............................................................172
1.1.1 Preisbildung aus Angebot und Nachfrage.................................172
1.1.2 Preis-Absatzfunktionen und Preiselastizitäten........................173
1.2 Preis und Psychologie............................................................................176
1.2.1 Das Preisinteresse des Konsumenten.......................................176
1.2.2 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung................................177
1.2.3 Preisschwellen............................................................................179
1.2.4 Der Preis als Qualitätsindikator...............................................179
1.3 Preisbildung............................................................................................181
1.3.1 Kosten- oder Kalkulationskonzept............................................181
1.3.2 Konkurrenzkonzept....................................................................I83
1.3.3 Nachfrageorientiertes Konzept................................................. 184
1.4 Preisbildung im Sortimentsverbund: Mischkalkulation......................185
1.5 Preisstrategien.......................................................................................iy*
1.6 Die Politik des Price-Lining...................................................................I95
1.7 PreisbündelungZ-entbündelung.............................................................196
1.8 Preisdifferenzierung...............................................................................ly7
1.9 Sonderangebotspolitik............................................................................199
12_____________________________________________________Inhaltsverzeichnis
2. Konditionenpobtik..........................................................................................205
2.1 Rabattpolitik...........................................................................................205
2.2 Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung........................................206
2.2.1 Lieferbedingungen......................................................................206
2.2.2 Absatzfinanzierung....................................................................209
3. Rechtliche Restriktionen der Kontrahierungspolitik...................................212
3.1 Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit
der Preis-und Konditionenpolitik.........................................................212
3.2 Relevante Rechtsnormen im Bereich der
Zahlungskonditionen und Absatzfinanzierung....................................213
Kontrollfragen........................................................................................................216
Literatur.................................................................................................................220
F. Distributionspolitik.......................................................................223
1. Grundlagen.....................................................................................................223
2. Vertriebsformen im Handel............................................................................224
2.1 Versandhandel........................................................................................224
2.2 E-Shops................................. ... ............................................................230
2.3 Direktvertrieb........................... ............................................................235
2.4 Heimzustelldienste.................................................................................236
2.5 Mobile Verkaufsstellen...........................................................................236
3. Kooperationsformen.......................................................................................236
3.1 Handelsvertreter....................................................................................238
3.2 Kommissionsvertrieb.............................................................................239
3.3 Agenturvertrieb......................................................................................240
3.4 Depotsysteme..........................................................................................240
3.5 Verbundgruppen...................... .....[.... ......Z Z.! ..Ü..........................240
3.5.1 Einkaufsverbände......................................................................242
3.5.2 Freiwillige Ketten.......................................................................243
3.5.3 Verbundgruppen heute...............................................................244
Vertragshändler......................................................................................245
Franchising.........................ZZ ! !!!!!!! !! Z! ZZZ !!!! .. 245
4. Räumliche kooperative Vertriebsformen.......................................................251
4.1 Raumvermietungsgeschäfte des Handels.............................................251
4.4 Kooperationen von Handelsunternehmen mit gemeinsamem
btandort..................... 252
Kontrollfragen................................... 254
Literatur.................. „__
...................................................................................................256
3.6
3.7
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________13
G. Kommunikationspolitik..............................................................257
1. Werbung..........................................................................................................258
1.1 Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung...................259
1.2 Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung.............................260
1.2.1 Festlegung der Werbeziele.........................................................262
1.2.2 Festlegung des Werbeetats.........................................................263
1.2.3 Festlegung der Werbeobjekte.....................................................265
1.2.4 Festlegung der Werbesubjekte...................................................268
1.2.5 Festlegung der Werbebotschaft..................................................269
1.2.6 Auswahl der Werbemittel...........................................................271
1.2.6.1 Druckmedien...............................................................272
1.2.6.1.1 Anzeigen in Tageszeitungen und An-
zeigenblättern.............................................272
1.2.6.1.2 Prospekte und Beilagen.............................275
1.2.6.1.3 Kundenzeitschriften...................................277
1.2.6.1.4 Langzeitmedien: Adressbücher, Telefon-
bücher, Wirtschaftsnachschlagewerke,
Elektronische Medien................................279
1.2.6.1.5 Handzettel..................................................280
1.2.6.1.6 Zeitschriften...............................................281
1.2.6.2 Außenwerbung............................................................283
1.2.6.2.1 Plakate........................................................283
1.2.6.2.2 Verkehrsmittelwerbung.............................287
1.2.6.3 Kinowerbung...............................................................289
1.2.6.4 Hörfunkwerbung.........................................................290
1.2.6.5 Der Fernsehspot..........................................................291
1.2.6.6 Direktmarketing.........................................................294
1.2.6.6.1 Direktwerbung...........................................295
1.2.6.6.2 Teleshopping und interaktives Fernsehen 296
1.2.6.6.3 Internetwerbung........................................298
1.2.6.7 Schauwerbung.............................................................300
1.2.6.8 Intermedia-Vergleich..................................................301
1.2.7 Auswahl der Werbeträger..........................................................303
1.2.8 Auswahl des Werbezeitraums....................................................310
1.2.9 Werbedurchführung...................................................................312
1.2.10 Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung.............................315
2. Verkaufsförderung..........................................................................................322
2.1 Verkaufsförderungs-Aktionen...............................................................323
2.2 Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung...............................331
2.3 Einsatz von Instore-Medien...................................................................337
3. Persönlicher Verkauf.......................................................................................339
3.1 Die Gestaltung des Verkaufsgespräches...............................................340
3.2 Alternativen zum Persönlichen Verkauf...............................................342
4. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)........................................................344
14_________________________________________________Inhaltsverzeichnis
5. Sponsoring.......................................................................................................346
6. Neue Instrumente der Kundenbindung: Events,
Kundenkarten und Kundenclubs...................................................................347
7. Rechtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik.................................353
7.1 Irreführende Werbung...........................................................................354
7.2 Große Generalklausel: § 1 UWG............................................................355
7.3 Werbung mit besonderen Veranstaltungen..........................................356
Kontrollfragen........................................................................................................359
Literatur.................................................................................................................364
H. Standortpolitik...................................................................................367
1. Grundlagen der Standortpolitik....................................................................367
2. Standortpolitik im Großhandel......................................................................368
3. Standortpolitik im Einzelhandel....................................................................370
3.1 Generelle Standortorientierung............................................................370
3.2 Methoden zur Standortbewertung........................................................371
3.2.1 Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets........................372
3.2.1.1 Erfahrungswertverfahren...........................................372
3.2.1.2 Theoretisch deduktive Verfahren...............................374
3.2.1.3 Verfahren mithilfe von Befragungen:
Der Einsatz der Analogiemethode..............................377
3.2.2 Analyse der Standortfaktoren...................................................379
3.2.2.1 Standortfaktor Bedarf.................................................379
3.2.2.2 Standortfaktor Kaufkraft...........................................380
3.2.2.3 Standortfaktor Konkurrenz........................................381
3.2.2.4 Standortfaktor Verkehr..............................................382
3.2.2.5 Standortfaktor Betriebsraum.....................................384
3.2.3 Verschiedene Standortbewertungsverfahren............................385
3.2.3.1 Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen........385
3.2.3.2 Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren...........389
3.3 Die Selektion eines Standorts für einen neuen Betriebstyp................390
3.4 Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel...................................391
4. Rechtliche Rahmenbedingungen....................................................................392
Kontrollfragen..................................... 395
Literatur.................................................................................................................398
1. Strategische Marketingplanung 399
1- Inhalte und Bedeutung.................................................... 399
2. Der Prozess der strategischen Marketingplanung.......................................400
Inhaltsverzeichnis_________________________15
2.1 Die Situationsanalyse und Prognose.....................................................401
2.1.1 Vorgehensweise in der Analyse- und Prognosephase...............401
2.1.2 Instrumente der Analyse- und Prognosephase.........................403
2.1.2.1 Chancen/Gefahren-Analyse........................................403
2.1.2.2 Stärken/Schwächen-Analyse......................................405
2.1.2.3 Portfolioplanung..........................................................407
2.2 Zielplanung.............................................................................................410
2.3 Entwicklung von Marketingstrategien.................................................412
2.3.1 Grundlegende Wettbewerbsstrategien......................................412
2.3.2 Investitionsstrategien................................................................417
2.3.3 Betriebstypenstrategien.............................................................418
2.3.3.1 Festlegung der grundsätzlichen Betriebs-
typenstrategie..............................................................418
2.3.3.2 Evaluierung von Betriebstypen..................................420
2.3.3.3 Festlegung der Marktbearbeitungssstrategie...........422
2.3.3.3.1 Markenstrategien.......................................422
2.3.3.3.2 Sortimentsstrategien.................................423
2.3.3.3.3 Servicestrategien........................................424
2.3.3.3.4 Preisstrategien...........................................425
2.3.3.3.5 Vertriebsstrategien....................................426
2.3.3.3.6 Kommunikationsstrategien.......................427
2.3.3.3.7 Standortstrategien.....................................428
2.3.4 Filialanalyse...............................................................................429
2.3.4.1 Filialnetzplanung........................................................429
2.3.4.2 Phasen der Analyse einer Filiale................................433
2.3.5 Kooperationsstrategien..............................................................436
Kontrollfragen........................................................................................................440
Literatur.................................................................................................................443
Übungsteil............................................................................................................445
Lösungen....,.........................................................................................................461
Stichwortverzeichnis........................................................................................485
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