Planung und Vermarktung von Innovationen: die Präferenz von Konsumenten für verschiedene Innovationsumfänge unter Berücksichtigung des optimalen Simulationsniveaus und marktbezogener Einflussfaktoren
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2001
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| Series: | Betriebswirtschaftliche Abhandlungen
N.F., 120 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 21
1 Einleitung und Problemstellung 27
1.1 Wettbewerbsdruck und adäquate Reaktions¬
möglichkeiten Ein Überblick 27
1.2 Rahmenbedingungen der Innovationstätigkeit 33
1.3 Die Bedeutung von Innovationen für den unter¬
nehmerischen Erfolg 39
1.4 Die Stellung der Innovationspolitik im Rahmen der
Produktpolitik 40
1.5 Begriffsabgrenzungen 47
v 1.5.1 Abgrenzung des Begriffs der Innovation 47
x 1.5.2 Zum Begriff des wahrgenommenen Innovations¬
unifangs 50
1.5.3 Innovationspolitik und Innovationsmanagement 52
1.6 Zielsetzung und Struktur der Arbeit 53
1.7 Zum Gültigkeitsbereich der Aussagen 58
11
3.1.1.1 Adoptionsforschung zur Erklärung der
individuellen Ãœbernahme neuer Produkte 107
3.1.1.2 Diffusionsforschung zur Erklärung der
Ãœbernahme neuer Produkte innerhalb von
Personenmehrheiten 112
3.1.2 Theorie des wahrgenommenen Risikos 116
3.1.3 Synopsis 122
3.2 Die Theorie des optimalen Stimulationsniveaus als
Erklärungsansatz 126
3.2.1 Zur Entstehung individuell optimaler Stimulations¬
niveaus 128
3.2.2 Das Reizpotenzial eines Stimulus 130
3.2.3 Überblick über den bisherigen Stand der Forschung
zur Theorie des optimalen Stimulationsniveaus 132
3.2.3.1 Intrinsische Motivation 133
3.2.3.2 Allgemeine Explorationsneigungen 137
3.2.3.3 Erklärung der Art der Allgemeinen Explo
rationsneigung 141
3.2.3.4 Auswirkungen der Allgemeinen Explora
tionsneigung auf das Explorationsverhalten
in einer Produktklasse 143
3.2.3.5 Einfluss von Produktklassevariablen 145
3.2.4 Offene Fragen und Konsequenzen 147
3.2.4.1 Modelltheoretische Ãœberlegungen zur
intrinsischen Motivation 147
3.2.4.2 Überlegungen zur zeitlichen Stabilität des
aktuellen Stimulationsniveaus 149
3.2.4.3 Zur Bedeutung des Explorationsstrebens 152
3.2.4.4 Bisheriger Gültigkeitsbereich und Erwei¬
terung der Sichtweise 154
13
5.2.3 Validitäts und Reliabilitätsaspekte der
Vorgehensweise 203
5.3 Spezifikationen der zugrunde liegenden Modelle 207
5.3.1 Das Lisrel Modell zur Prüfung der Zusammen¬
hänge innerhalb der Theorie des optimalen
Stimulationsniveaus 207
5.3.2 Das multiplikative Modell zur Abbildung der Präfe¬
renz für verschiedene Innovationsumfänge 210
5.3.3 Zur Verwendung von Daten aus Ratingskalen bei
multiplikativen Modellen 214
5.4 Operationalisierungen 218
5.4.1 Optimales Stimulationsniveau 218
5.4.2 Aktuelles Stimulationsniveau 220
5.4.3 Ein alternativer Messansatz der Differenz zwischen
aktuellem und optimalem Stimulationsniveau 224
5.4.4 Allgemeine Explorationsneigungen 225
5.4.5 Einflussgrößen auf Allgemeine
Explorationsneigungen 228
5.4.6 Einflussgrößen auf das produktklassenspezifische
Explorationsverhalten und Messung des
Explorationsverhaltens 231
5.4.7 Messkonzepte der Innovationsübernahme 234
5.4.8 Operationalisierung der hersteller und konkur¬
renzbezogenen Einflussfaktoren 237
5.4.9 Weitere Kontrollvariablen 239
6 Zum Stand der empirischen Forschung 241
6.1 Zur statistischen Erklärung der betrachteten Zusammen¬
hänge innerhalb der Theorie des optimalen Stimulations¬
niveaus 242
15
7.2.2.2 Parameterwerte bei hochwertigen tech¬
nischen Produkten 292
7.2.2.3 Parameterwerte bei höherwertigen Ver¬
brauchsgütern 296
7.2.2.4 Parameterwerte bei Dienstleistungen 298
7.2.2.5 Parameterwerte bei geringwertigen Ver¬
brauchsgütern des täglichen Bedarfs 301
7.2.2.6 Parameterwerte bei verschiedenen Marken
geringwertiger Verbrauchsgüter 304
7.2.2.7 Parameterwerte bei verschiedenen Varian¬
ten eines geringwertigen Verbrauchsguts 305
7.2.3 Interpretation der Befunde und Prüfung der
Forschungshypothesen 307
7.3 Erklärung der Wahl verschiedener Innovationsumfänge 319
7.3.1 Bildung der Konstrukte und Validierungen 319
7.3.1.1 Hersteller und konkurrenzbezogene
Einflussfaktoren 319
7.3.1.2 Präferierter Innovationsumfang 322
7.3.1.2.1 Messkonzepte 322
7.3.1.2.2 Konvergenzvalidierung des prä
ferierten Innovationsumfangs 324
7.3.1.3 Risikobereitschaft 326
7.3.2 Unterschiede zwischen Verwendern und Nicht¬
Verwendern von Mobiltelefonen 327
7.3.3 Ergebnisse der Modellschätzung und
Hypothesentest 328
8 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen
für Forschung und Praxis 337
8.1 Zentrale theoretische Erkenntnisse 338
8.2 Formalanalytische Erkenntnisse 340
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Potenzielle unternehmerische Reaktionen auf den
Wettbewerbsdruck und deren Kombinations¬
möglichkeiten 31
Abbildung 1.2: Einfluss potenzieller Reaktionsmöglichkeiten auf
die langfristige Zielerreichung 32
Abbildung 1.3: Nutzenorientierte Produkt Markt Strategien 42
Abbildung 1.4: Struktur der vorliegenden Arbeit 58
Abbildung 2.1: Interaktionen zwischen externem und internem
Innovationsmanagement 62
Abbildung 2.2: Der Signalwirkungsmechanismus im Gesamt¬
zusammenhang 96
Abbildung 3.1: Der Zusammenhang zwischen verschiedenen Reiz¬
komponenten eines Stimulus 131
Abbildung 3.2: Überblick über den State of the Art der Theorie des
optimalen Stimulationsniveaus 133
Abbildung 3.3: Mögliche Abweichungen des aktuellen vom optima¬
len Stimulationsniveau in Abhängigkeit der Höhe
des optimalen Stimulationsniveaus 148
Abbildung 3.4: Der Zusammenhang zwischen dem kurzfristigen
und dem durchschnittlichen aktuellen Stimulations¬
niveau 150
Abbildung 4.1: Strategische und taktische Effekte verschiedener
Innovationsumfänge 164
Abbildung 4.2: Allgemeine Explorationsneigungen und Bereitschaft
zur Risikoübernahme 169
Abbildung 4.3: Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko
und wahrgenommenem Innovationsumfang 171
19
Abbildung 7.7: Einfluss von persönlichkeitsbezogenen Variablen
sowie moderierender Hersteller und Markt¬
variablen auf die Präferenz für einen großen
Innovationsumfang 329
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Überblick zu Ausprägungen der Signaltypen und
Bestimmungsfaktoren der Reputation 98
Tabelle 3.1: Arten der Allgemeinen Explorationsneigung nach
Raju l980 138
Tabelle 5.1: Operationalisierung der subjektiven Differenz
zwischen aktuellem und optimalem Stimulations¬
niveaus auf Basis des ACSI 225
Tabelle 6.1: Stärke des Zusammenhangs durch Korrelations¬
koeffizienten zwischen dem optimalen Stimulations¬
niveau und Allgemeinen Explorationsneigungen 243
Tabelle 6.2: Korrelationskoeffizienten zwischen dem optimalen
Stimulationsniveau und Allgemeinen Explorations¬
neigungen 244
Tabelle 6.3: Korrelationskoeffizienten zwischen unterschied¬
lichen Explorationsneigungen und dem tatsäch¬
lichen Explorationsverhalten 245
Tabelle 6.4: Prüfung der drei verschiedenen Modellansätze zur
Erklärung Allgemeiner Explorationsneigungen 247
Tabelle 6.5: Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Allge¬
meinen Explorationsneigungen und dem produkt
klassenspezifischen Explorationsverhalten 252
Tabelle 7.1: Faktoranalytische Prüfung der Kurzform des
Change Seeker Index (CSD zur Messung des
optimalen Stimulationsniveaus 259
Tabelle 7.2: Faktoranalytische Prüfung der State Sensation
Seeking Scale von Zuckerman zur Messung des
aktuellen Stimulationsniveaus 261
22
Tabelle 7.3: Faktoranalytische Prüfung der Skala von Wahlers
und Etzel zur Messung des aktuellen Stimulations¬
niveaus 262
Tabelle 7.4: Faktoranalytische Prüfung der selbst entwickelten
Skala des Actual Change Seeker Index (ACSI) zur
Messung des aktuellen Stimulationsniveaus 263
Tabelle 7.5: Faktoranalytische Prüfung der subtraktiven
Messung der Differenz zwischen optimalem und
aktuellem Stimulationsniveau 265
Tabelle 7.6: Faktoranalytische Prüfung der subjektiven Messung
der Differenz zwischen optimalem und aktuellem
Stimulationsniveau DCSI 265
Tabelle 7.7: Reliabilitäten der weiteren Differenzskalen 267
Tabelle 7.8: Beurteilung der internen Konvergenzvalidität der
Differenz zwischen optimalem und aktuellem
Stimulationsniveau 269
Tabelle 7.9: Korrelationen zwischen den verschiedenen Konzep¬
ten zur Messung der Differenz zwischen aktuellem
und optimalem Stimulationsniveau 270
Tabelle 7.10: Faktoranalytische Prüfung der Messung des Risk
taking behavior 272
Tabelle 7.11: Faktoranalytische Prüfung der Messung des Variety
seeking behavior 272
Tabelle 7.12: Faktoranalytische Prüfung der Messung des
Curiosity motivated behavior 273
Tabelle 7.13: Hauptachsenanalyse unter simultaner Berücksichti¬
gung der drei Ausprägungen Allgemeiner Explora
tionsneigungen 274
Tabelle 7.14: Beurteilung der internen Konvergenzvalidität der
Ausprägungen Allgemeiner Explorationsneigungen
und des optimalen Stimulationsniveaus 276
Tabelle 7.15: Beurteilung der Diskriminanzvalidität der Ausprä¬
gungen Allgemeiner Explorationsneigungen und des
optimalen Stimulationsniveaus 278
23
Tabelle 7.16: Korrelationen zwischen den Allgemeinen Explora
tionsneigungen und dem optimalen Stimulations¬
niveau 279
Tabelle 7.17: Erklärung Allgemeiner Explorationsneigungen
mittels verschiedener Modelle 281
Tabelle 7.18: Faktoranalytische Prüfung der Messung des Einzig
artigkeitsstrebens eines Konsumenten 283
Tabelle 7.19: Faktoranalytische Prüfung der Messung der
kognitiven Orientierung eines Konsumenten 284
Tabelle 7.20: Faktoranalytische Prüfung der Messung des
sozialen Charakters eines Konsumenten 284
Tabelle 7.21: Faktoranalytische Prüfung der Messung der
Kontrollüberzeugungen eines Konsumenten 285
Tabelle 7.22: Faktorenanalyse unter simultaner Berücksichti¬
gung der vier weiteren Persönlichkeitsvariablen zur
Erklärung Allgemeiner Explorationsneigungen 286
Tabelle 7.23: Parameter der exogenen Messmodelle der Lisrel
Analyse 290
Tabelle 7.24: Parameter der endogenen Messmodelle der Lisrel
Analyse 291
Tabelle 7.25: Globale Gütemaße der Lisrel Analysen 292
Tabelle 7.26: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse für hoch¬
wertige technische Produkte 295
Tabelle 7.27: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse für höher
wertige Verbrauchsgüter 298
Tabelle 7.28: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse bei Dienst¬
leistungen 301
Tabelle 7.29: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse bei geringwer¬
tigen Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs 303
Tabelle 7.30: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse bei verschie¬
denen Marken geringwertiger Verbrauchsgüter 305
Tabelle 7.31: Indirekte Effekte der Lisrel Analyse bei
Pizzabelägen 307
24
Tabelle 7.32: Vergleichende Betrachtung der Parameterwerte zur
Erklärung des Explorationsverhaltens in den
Untersuchungsbereichen 309
Tabelle 7.33: Vergleichende Betrachtung der indirekten Effekte
der intrinsischen Motivation und weiterer Persön¬
lichkeitsvariablen auf das Explorationsverhalten in
den Untersuchungsbereichen 314
Tabelle 7.34: Ergebnisse der Hypothesenprüfung 318
Tabelle 7.35: Faktoranalytische Prüfung der Messung der
Herstellerreputation 320
Tabelle 7.36: Faktoranalytische Prüfung der Messung der wahr¬
genommenen Angebotsvielfalt 320
Tabelle 7.37: Faktoranalytische Prüfung der Messung der wahr¬
genommenen Produktänderungsintensität 321
Tabelle 7.38: Faktoranalytische Prüfung der Messung der wahr¬
genommenen Preisänderungsintensität 321
Tabelle 7.39: Faktoranalytische Prüfung der Messung des prä
ferierten Innovationsumfangs durch fünf
Statements 323
Tabelle 7.40: Faktoranalytische Prüfung der Messung des prä
ferierten Innovationsumfangs mittels der
abgeänderten Skala von Raju 323
Tabelle 7.41: Beurteilung der Konvergenzvalidität der Messung
des präferierten Innovationsumfangs 325
Tabelle 7.42: Korrelationen zwischen den verschiedenen Konzep¬
ten zur Messung des präferierten Innovations¬
umfangs 326
Tabelle 7.43: Faktoranalytische Prüfung der Messung der
individuellen Risikobereitschaft 327
Tabelle 7.44: Unterschiede zwischen Verwendern und Nicht
Verwendern von Mobiltelefonen 328
Tabelle 7.45: Unterschiede in der Risikobereitschaft bei Risk
taking, Variety seeking und Curiosity motivated
behavior 329
25
Tabelle 7.46: Korrelationen zwischen wahrgenommener Produkt
änderungs und Preisänderungsrate sowie dem
präferiertem Innovationsumfang 331
Tabelle 7.47: Parameter der Schätzung des multiplikativen
Modells mittels nicht linearer Regression 332
Tabelle 7.48: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im zweiten Teil
der Studie 335
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