Wettbewerbsorientierte Nutzenpreise: Preisbestimmung bei substituierbaren Verkehrsdienstleistungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing
39 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
A. Nutzenorientierte Preisbestimmung als Herausforderung an das
Management von Verkehrsdienstleistungsunternehmen 1
1. Möglichkeit der Leistungssubstitution durch die Nachfrager als
Einflußfaktor auf die Preisbildung im Dienstleistungsmarketing 1
2. Verkehrsdienstleistungen im Erkenntniszusammenhang der
nutzenorientierten Preisbildung 11
2.1 Stellenwert des Prosuming für die Preispolitik im
Verkehrsdienstleistungsmarketing 11
2.2 Derivativer Charakter der Verkehrsdienstleistungsnachfrage 19
2.3 Geographisch differenzierte Wettbewerbsverhältnisse 24
3. Ziel und Gang der Untersuchung 28
B. Ableitung eines wettbewerbsorientierten Nutzenpreises bei
Substitutionsmöglichkeit der Leistung durch Selbsterstellung 33
1. Nutzenbasierte Verkehrsmittelwahlentscheidung bei Prosuming 33
1.1 Ansätze zur Modellierung der Verkehrsmittelwahl 33
1.11 Entwicklung traditioneller Modelle der
Verkehrsmittelwahl 33
1.12 Ableitung eines geeigneten Verkehrsmittelwahlmodells
zur Bestimmung von Preisbereitschaften 36
1.2 Nutzendimensionen der Verkehrsmittel unter
Berücksichtigung von Prosuming 48
1.21 Ableitung und Systematisierung der
Nutzendimensionen 48
XIV Inhaltsverzeichnis
1.22 Verkehrsmittelübergreifender Vergleich des positiven
Leistungsnutzens 53
1.221 Nutzendimensionen der Potentialfaktoren 54
1.222 Nutzendimensionen im Leistungserstellungs
prozeß 59
1.223 Nutzendimensionen der Leistungsergebnisse 65
1.23 Dimensionen des negativen Preisnutzens
unterschiedlicher Verkehrsmittel 69
1.3 Anforderungen an eine Nutzen und Entscheidungsmessung
im Verkehrsdienstleistungsbereich 73
2. Ansätze zur Messung des Nutzens im
Verkehrsdienstleistungsbereich 78
2.1 Traditionelle Conjoint Analyse als Ausgangspunkt
dekompositioneller Verfahren zur Nutzenmessung im
Verkehrsdienstleistungsbereich 81
2.11 Verfahrensschritte der traditionellen Conjoint Analyse 81
2.12 Einbezug des Verkehrsmittels als Merkmal in der
Conjoint Analyse ,...89
2.2 Verfahrenserweiterungen zur Berücksichtigung einer größeren
Merkmalsanzahl im Verkehrsdienstleistungsbereich 91
2.21 Hierarchische Conjoint Analyse und Bridging Conjoint
Analyse 93
2.22 Abstrakte Leistungsdimensionen als Grundlage der
Nutzenanalyse bei Fernverkehrsreisen 97
2.23 Ermittelte Bedeutung von Nutzendimensionen als
Basis für die Bewertung von Verkehrsmitteln 100
2.24 Einbezug kompositioneller Elemente in die Conjoint
Analyse: hybride und adaptive Conjoint Analyse 102
2.3 Eignung der Ansätze zur Nutzenmessung unter Berück¬
sichtigung deterministischer und stochastischer Auswahl¬
schätzungen im Rahmen des Verkehrsmittelwahlprozesses 106
Inhaltsverzeichnis XV
3. Integration der Auswahlentscheidung in die Nutzenmessung im
Verkehrsdienstleistungsbereich 111
3.1 Berücksichtigung von Auswahlentscheidungen bei Verfahren
der Nutzenmessung 111
3.2 Nutzenermittlung von und Auswahlentscheidung zwischen
Verkehrsdienstleistung und Prosuming 118
3.21 Abbildung der selbsterstellten Pkw Fahrt als
Auswahlalternative zur institutionell erstellten
Verkehrsdienstleistung 118
3.22 Gestaltungsorientierte Aufnahme relevanter
Leistungsparameter des Verkehrsdienstleistungs¬
unternehmens 128
3.23 Berücksichtigung möglicherweise nicht
kompensatorischer Merkmalsausprägungen 130
4. Untersuchungsablauf der Nutzen und Auswahlermittlung im
Verkehrsdienstleistungsbereich 133
C. Empirische Preisbestimmung im Verkehrsdienstleistungs¬
bereich unter Berücksichtigung von Prosuming 141
1. Anlage der empirischen Untersuchung 141
1.1 Ausgestaltung der Conjoint Experimente zur Ermittlung von
Nutzenstrukturen und Auswahlentscheidungen 141
1.2 Ableitung der spezifischen Befragungssituation vor dem
Hintergrund der Charakteristika von Verkehrsmittelwahl¬
prozessen 150
1.3 Methoden und Programme der statistischen Auswertung 156
2. Erfassung von Nutzenstrukturen und Auswahlentscheidungen 158
2.1 Conjointanalytische Schätzung der Nutzenwerte 158
2.2 Einbezug von Prosuming als selbsterstellter Verkehrsleistung.... 160
2.3 Berücksichtigung des nicht kompensatorischen Flexibilitäts¬
merkmals 166
3. Entwicklung eines Preissimulationsmodells zur Überprüfung der
ermittelten Zusammenhänge 167
XVI Inhaltsverzeichnis
3.1 Aufbau der Simulation auf Grundlage des gewählten
methodischen Ansatzes 167
3.2 Überprüfung der Validität des Simulationsmodells 172
3.21 Validität des Grundmodells bei vollkommen
rationalem Verhalten 172
3.22 Validität des Modells bei Integration zusätzlicher
Informationen über die Art der Verkehrsmittelwahl¬
entscheidung 178
3.3 Exemplarische Darstellung ausgewählter preispolitischer
Problemstellungen im Verkehrsdienstleistungsbereich 183
3.31 Zielgrößen der Analysen und
Untersuchungsgegenstand 184
3.32 Analyse einer Veränderung von
Wettbewerbsparametern 187
3.33 Analyse ausgewählter Handlungsoptionen im
Marketing Mix 191
3.331 Isolierte Betrachtung einzelner
Handlungsparameter 191
3.332 Kombination der Parameter in simulierten
Konstellationen 202
3.4 Kritische Würdigung des Simulationsmodells 207
D. Zusammenfassung und Ausblick 211
1. Würdigung der zentralen Untersuchungsergebnisse 211
2. Implikationen für das Management von Verkehrsdienstleistungs¬
unternehmen 215
3. Implikationen für weiterführende Forschung 228
Anhang I: Ergänzende Abbildungen 233
Anhang II: Fragebögen der empirischen Untersuchung 237
Literaturverzeichnis 261
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ersetzung einer Marktleistung durch Prosuming 8
Abb. 2: Leistungsbezogene Determinanten für die Bedeutung des
Prosuming 9
Abb. 3: Prosuming im Verkehrsdienstleistungsbereich 14
Abb. 4: Herausforderung an die nutzenorientierte Preisbildung im
Verkehrsdienstleistungsbereich 19
Abb. 5: Ableitung der Verkehrsnachfrage 21
Abb. 6: Räumliche Verfügbarkeit und Art des Angebots von
Verkehrsträgern 24
Abb. 7: Darstellung einer Erweiterung der Reiseanlaß Nutzen
Segmentierung um den Aspekt der Relation anhand eines fiktiven
Beispiels 28
Abb. 8: Nettonutzenvergleich als Kern des Verkehrsmittelwahlprozesses 39
Abb. 9: Einordnung der Nettonutzenbestimmung in den Verkehrsmittel¬
wahlprozeß 47
Abb. 10: Vergleichbarkeit der Nutzendimensionen bei Substitutionsmöglich¬
keit durch die selbsterstellte Leistung im Verkehrsdienstleistungs¬
bereich 50
Abb. 11: Vergleich der Nutzenkomponenten der Potentialdimension 59
Abb. 12: Vergleich der Nutzenkomponenten der Prozeßphase 64
Abb. 13: Vergleich der Nutzenkomponenten der Ergebnisdimension 68
Abb. 14: Vergleich der Komponenten des negativen Preisnutzens 71
Abb. 15: Vergleich institutionell erstellter Bahnfahrt mit der selbsterstellten
Pkw Fahrt 72
Abb. 16: Anforderungen an die Nutzenmessung 75
Abb. 17: Verfahrensschritte der traditionellen Conjoint Analyse 82
Abb. 18: Integration des Verkehrsmittels als Merkmalsausprägung 90
Abb. 19: Verdichtung der Nutzendimensionen auf höherem
Abstraktionsgrad 94
Abb. 20: Beispiel für einen Verkehrsdienstleistungsstimulus im Metadesign 95
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 21: Beispielhafte Ausgestaltung eines verkehrsmittelübergreifenden
hierarchischen Conjoint Designs 98
Abb. 22: Beispielhafte Bewertung der Verkehrsmittel und davon abgeleitete
Preissetzung 102
Abb. 23: Beurteilung der diskutierten Verfahrenserweiterungen 107
Abb. 24: Nutzenschätzung und Auswahlentscheidung 108
Abb. 25: Einordnung der Pkw Karte nach Rangreihung der Bahnangebote 119
Abb. 26: Bestimmung des Pkw Nutzens 125
Abb. 27: Beispielhafte Integration einer Vielzahl von Merkmalsaus¬
prägungen im Subdesign für das Merkmal Komfort 129
Abb. 28: Mögliche Abfrage unterschiedlicher Flexibilitätseinschränkungen
als Konstant Summen Skala 132
Abb. 29: Reduktion der zu untersuchenden Bepreisungsobjekte im
Verkehrsdienstleistungsbereich 134
Abb. 30: Voraussetzungen und Entscheidungstatbestände zur
Ausgestaltung der Untersuchung 135
Abb. 31: Diskussion von Befragungsort und Befragungsgegenstand 138
Abb. 32: Ablaufschritte zur Nutzenbestimmung und Auswahlentscheidung
im Verkehrsdienstleistungsbereich 140
Abb. 33: Ausgestaltung der Metadesigns 143
Abb. 34: Arbeitsbogen Flexibilität 144
Abb. 35: Beispielkarten der Metadesigns 147
Abb. 36: Die Pkw Karte und beispielhaft die Karte für den Flug auf einer
Relation 147
Abb. 37: Ausgestaltung des Komfortdesigns 149
Abb. 38: Beispielkarte aus dem Komfortdesign 149
Abb. 39: Sequentielles Vorgehen in der Untersuchung 150
Abb. 40: Vorgehensweise der Befragung 153
Abb. 41: Aufbau der Befragung 155
Abb. 42: Übersicht über die Wichtigkeiten im Subdesign Komfort 160
Abbildungsverzeichnis XIX
Abb. 43: Wahrnehmung der unterschiedlichen Verkehrsmittel 161
Abb. 44: Positionen der Limit Cards (nur Relationen mit Flugangebot) 163
Abb. 45: Beispielhafte Veränderungen der Positionen von Pkw und Flug
Karten unter dem Einfluß von Szenarien 165
Abb. 46: Bekundete Bereitschaft zu Flexibilitätseinschränkungen bei
deutlichem Preisnachlaß 167
Abb. 47: Vorgehensweise im Simulationsmodell 169
Abb. 48: Verkehrsmittelwahlprozeß und Nutzung der Bahn 179
Abb. 49: Verringerung der Abweichungen des geschätzten vom tatsäch¬
lichen Bahnmarktanteil durch Berücksichtigung der Art des
Entscheidungsprozesses 181
Abb. 50: Marktanteile (Modalsplit) von Pkw und Bahn auf einer ausge¬
wählten Relation im Vergleich von vollständig rationalem
Verhalten sowie unter Einbezug von ex ante feststehenden
Verkehrsmitteln (Relation 15) 182
Abb. 51: Exemplarisch untersuchte preispolitische Handlungsoptionen 184
Abb. 52: Vergleich der Marktanteilsentwicklungen auf unterschiedlichen
Relationen 186
Abb. 53: Preis Absatz Funktionen der Bahn bei unterschiedlichen
Wettbewerbsszenarien 188
Abb. 54: Marktanteilsveränderungen bei Preisveränderungen Gesamtnetz 192
Abb. 55: Kombination von Preisniveau und BahnCard Ermäßigung 193
Abb. 56: Veränderungen der Marktanteile bei Veränderung der Fahrtdauer
Bahn 195
Abb. 57: Ansatzpunkte zur Preisdifferenzierung bei Verkehrsdienst¬
leistungen 196
Abb. 58: 1 . Klasse Anteil nach Aufschlagsatz auf heutige 2. Klasse Preise 198
Abb. 59: Angebotsanteile und Gesamtmarktanteil Bahn 2. Klasse mit und
ohne Sitzplatzgarantie 199
Abb. 60: Anteile am Modalsplit von Angeboten mit unterschiedlichen
Flexibilitätseinschränkungen in Abhängigkeit vom relativen
Preisabstand 201
Abb. 61: Darstellung der in der Arbeit erfolgten Weiterentwicklungen 214
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. 62: Problembereiche der Arbeit und weiterführende praktische
Implikationen 215
Abb. 63: Grundsätzliche Ausrichtung eines Preissystems 220
Tabellenverzeichnis XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausprägungen des Metadesigns gemäß den durch den
Probanden realisierbaren Flexibilitätseinschränkungen 146
Tab. 2: Zusammensetzung der Stichprobe 154
Tab. 3: Voraussetzungen für die Selbsterstellung der Verkehrsleistung 161
Tab. 4: Vergleich simulierter und tatsächlicher Marktanteile bei
Unterstellung vollkommen rationalen Verhaltens 176
Tab. 5: Vergleich simulierter und tatsächlicher Marktanteile bei
Berücksichtigung der ohne Wahlprozeß getroffenen
Verkehrsmittelnutzungsentscheidungen 180
Tab. 6: Ausgestaltung und Ergebnisse Simulation 1 204
Tab. 7: Ausgestaltung und Ergebnisse Simulation 2 205
Tab. 8: Ausgestaltung und Ergebnisse Simulation 3 206
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