Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Edition: | 2., überarb. und aktualisierte Aufl., Nachdr. |
| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
223 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1996 |
| Physical Description: | XXVI, 377 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXV
I. Vom Transaktionsdenken zur institutionalisierten Anbieter
Nachfrager Beziehung 1
1. Beziehungsmarketing als Folge eines Strukturwandels im Wettbewerb 1
2. Zielsetzung der Untersuchung und Vorgehensweise 4
II. Begriff, Erscheinungsformen und Stellenwert der Kundenbindung 7
1. Zum Begriff der Kundenbindung 7
2. Ausgewählte Fallbeispiele und Ausprägungsformen des Phänomens 10
2.1. Längerfristige Geschäftsbeziehungen im Konsumgutersektor und
Handel 10
2.2. Spielarten der Abnehmerbindung im Dienstleistungsbereich 13
2.3. Dauerhafte Anbieter Kunden Beziehungen im Industriegütersektor 18
3. Ansatzpunkte zur Systematisierung von Erscheinungsformen
der Kundenbindung 23
3.1. Ausgewählte Charakterisierungsmerkmale 23
3.1.1. Bindungsebene und Machtverteilung 24
3.1.2. Bezugsobjekt der Abnehmerbindung 27
3.1.3. Zeithorizont und Intensität von Geschäftsbeziehungen 28
3.1.4. Bindungsabsicht eines Kunden 29
3.2. Typen dauerhafter Geschäftsbeziehungen auf der Basis der Neuen
Institutionenlehre 33
4. Zur Bedeutung von Kundenbindung in Untemehmenspraxis und
Marketingwissenschaft 41
4.1. Zur Wirkung der Abnehmerbindung auf den Untemehmenserfolg 41
4.1.1. Positive Effekte 41
4.1.1.1. Gewährleistung von Sicherheit 42
4.1.1.2. Beitrag zum Unternehmenswachstum 43
4.1.1.3. Steigerung der Rentabilität 46
4.1.2. Aus Kundenbindung resultierende Kostenbelastung 50
4.2. Stellenwert der Kundenbindung im Urteil ausgewählter Anbieter 53
4.3. Konzept des Beziehungsmarketing Paradigmawechsel oder alter
Wein in neuen Schläuchen? 57
4.4. Phänomen Kundenbindung im Spiegel empirischer
Untersuchungen 65
III. Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung von Kundenbindung 69
1. Zur wissenschaftstheoretischen Ausrichtung des Modell¬
bildungsprozesses 69
2. Ausgewählte Konzepte zur Erfassung von Markentreue als Ausgangs¬
punkt der Operationalisierung des Zielphänomens 74
2.1. Behavioristische Konzepte 74
2.2. Einstellungsorientierte Ansätze 79
3. Beiträge ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Theorien und
Konzepte zur Identifikation von Bestimmungsfaktoren der Kunden¬
bindung 82
3.1. Mikroökonomische Theorie Hirschmans 83
3.1.1. Abwanderung und Widerspruch als Reaktionsmöglich¬
keiten von Kunden auf das Erhalten nicht zufriedenstellen¬
der Leistungsqualität 83
3.1.2. Implikationen der Theorie Hirschmans für die Erklärung
von Kundenbindung 87
3.2. Transaktionskostentheorie 89
3.2.1. Ökonomische Effizienz als Ursache des Entstehens dauer¬
hafter Geschäftsbeziehungen 89
3.2.2. Implikationen der Transaktionskostentheorie für die
Schaffung von Kundenbindung 94
3.3. Sozialpsychologische Interaktionstheorie 96
3.4. Variety Seeking als ein Konstrukt der Verhaltenstheorie 99
3.5. Zusammenfassende Evaluation der theoretischen Konzepte 103
4. Modellstruktur 105
4.1. Identifizierte Determinanten und ihre Wirkung auf das
Zielphänomen 105
4.1.1. Zufriedenheit der Abnehmer mit dem Leistungsangebot 105
4.1.1.1. Ansätze zur Erfassung des Konstrukts 105
4.1.1.2. Zentrale Ergebnisse ausgewählter empirischer
Untersuchungen zur Wirkung der Zufriedenheit
auf die Loyalität von Abnehmern 107
4.1.2. Existenz von Wechselbarrieren 115
4.1.2.1. Zur Vielschichtigkeit des Phänomens 115
4.1.2.2. ökonomische Wechselhemmnisse 118
4.1.2.3. Psychische und soziale Wechselbarrieren 120
4.1.3. Wahrgenommene Attraktivität des Konkurrenzangebots
und Streben von Abnehmern nach Abwechslung 123
4.2. Hypothesensystem im Überblick 124
5. Überlegungen zur methodischen Grundlage des Modells 128
5.1. Anforderungen an eine methodische Basis 128
5.2. Logit Ansatz 130
5.3. Lineares Strukturgleichungsmodell 133
5.3.1. Zur Eignung des Verfahrens als methodische Untersu¬
chungsgrundlage 133
5.3.2. LISREL Ansatz 136
5.3.2.1. Struktur des Modells und Schätzung der Parameter 136
Exkurs: Zur Beurteilung der Modellgüte 139
5.3.2.2. Ein Prüfschema zur Evaluation eines LISREL
Modells 148
IV. Kundenbindung als empirisches Problem 151
1. Zur Konzeption der empirischen Analyse 151
1.1. Design einer empirischen Untersuchung 151
1.2. Vorgehens weise im Rahmen der Datenauswertung 153
2. Bindung privater Abnehmer Das Beispiel eines
Automobilherstellers 156
2.1. Zur Differenzierung zwischen sicheren Wiederkäufem und
unsicheren Wiederkäufem bzw. Wechslern 156
2.2. Prognostische Relevanz ausgewählter Kriterien zur
Identifikation gebundener Abnehmer 160
2.2.1. Soziodemographische und psychographische Merkmale 160
2.2.2. Kundenzufriedenheit 166
2.2.2.1. Gewählter Meßansatz 167
2.2.2.2. Ausgewählte Befunde 170
2.2.2.3. Zur Eignung der Kundenzufriedenheit als
Prädiktor der Kundenbindung 173
2.3. Wirkungsgefüge zur Erklärung der Bindung von Auto
mobilkäufem 176
2.3.1. Operationalisierung der relevanten Konstrukte 176
2.3.1.1. Zur methodischen Vorgehensweise bei der Prüfung
von Reliabilität und Validität 176
2.3.1.2. Kundenbindung 182
2.3.1.3. Wechselbarrieren 185
2.3.1.4. Kundenzufriedenheit 189
2.3.1.5. Variety Seeking 192
2.3.1.6. Attraktivität des Konkurrenzangebots 193
2.3.2. Evaluation verschiedener Hypothesensysteme 195
2.3.2.1. Zur Forschungsstrategie bei der Schätzung der Pa¬
rameter 195
2.3.2.2. Prüfung verschiedener Varianten zweier Modellty¬
pen auf der Basis des Explorationssample 198
2.3.2.2.1. Konzepte mit sechs Konstrukten 198
2.3.2.2.2. Hypothesensysteme mit fünf Faktoren 209
2.3.2.3. Test an der Validierungsstichprobe 214
2.3.2.4. Evaluation hierarchischer Varianten auf der Basis
eines X2 Differenztests 216
2.3.2.5. Vergleich nichthierarchischer Modellvarianten
mittels Kreuzvalidierung 218
2.3.3. Beziehungsgeflecht des bestangepaßten Modells 220
3. Zur Relevanz der theoretisch identifizierten Determinanten für die Bin¬
dung gewerblicher Abnehmer Das Beispiel eines Pharmagroßhändlers 223
3.1. Operationalisierung der relevanten Konstrukte 223
3.2. Evaluation verschiedener Modellvarianten 227
V. Kundenbindung als strategische Option 234
1. Ansatzpunkte für die Ausgestaltung eines Beziehungsmarketing 234
1.1. Kundennähe und Segment of One Management als strategische
Stoßrichtungen 234
1.2. Zum Aufbau einer Kundendatenbank als Informationsgrundlage 237
1.3. Instrumente zum Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen 242
1.3.1. Produktpolitische Ansatzpunkte 242
1.3.2. Preispolitische Optionen 245
1.3.3. Kommunikationspolitische Aktivitäten 248
1.3.4. Distributionspolitische Aktionsformen 252
1.3.5. Etablierung eines Kundenclubs als übergreifende
Kundenbindungsmaßnahme 254
2. Psychische und rechtliche Grenzen bei der Bindung von Abnehmern 257
2.1. Verhaltenspsychologisch bedingte Hemmnisse 257
2.2. Juristische Barrieren 260
2.2.1. Begrenzung der Einräumung besonderer Vorteile für
Stammkunden 260
2.2.2. Beschränkung der Speicherung und Nutzung von
Kundendaten 262
3. Evaluation der Wirtschaftlichkeit dauerhafter Geschäftsbeziehungen 265
3.1. Beziehungszyklus und Kundenportfolioanalyse als Instrumente zur
Identifikation attraktiver Abnehmergruppen 265
3.2. Kundenwert als zentrale Kontrollgröße des
Beziehungsmanagements 268
3.2.1. Kundendeckungsbeitragsrechnung als Vorstufe der Kun¬
denwertermittlung 269
3.2.2. Ansatzpunkte zur Erfassung des Kundenwertes 271
VI. Schlußbetrachtung und Ausblick 275
Literaturverzeichnis 279
Anhang 327
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Struktur der Arbeit 6
Abb. 2: Merkmale von Geschäftsbeziehungen 23
Abb. 3: Kontinuum von Koordinationsformen des Leistungsaustauschs 37
Abb. 4: Spielarten dauerhafter Geschäftsbeziehungen in Abhängigkeit
von drei Determinanten 39
Abb. 5: Zusammenhang zwischen Wiederkaufabsicht und
Empfehlungsneigung von Kunden ausgewählter Automobilhersteller 45
Abb. 6: Gewinnentwicklung bei einer Kreditkartenorganisation und einer
Autowerkstatt in Abhängigkeit von der Dauer einer
Geschäftsbeziehung 48
Abb. 7: Ursachen der mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung
steigenden Rentabilität 49
Abb. 8: Durch Kundenbindung verursachte Kostenarten 51
Abb. 9: Rangplatz und Erreichungsgrad ausgewählter Unternehmensziele
im Baustoffhandel 55
Abb. 10: Beziehungsmarketing im Schnittfeld verschiedener
Forschungsbereiche 60
Abb. 11: Erscheinungsformen des Wiederkaufverhaltens in Abhängigkeit von
Bindungsstärke und Machtverteilung 79
Abb. 12: Determinanten der Entscheidung für Abwanderung oder Widerspruch
aus der Sicht der mikroökonomischen Theorie Hirschmans 86
Abb. 13: Transaktionskosten eines Abnehmers in Abhängigkeit von der Dauer
einer Geschäftsbeziehung 93
Abb. 14: Voraussetzungen für den Fortbestand einer Geschäftsbeziehung aus
der Sicht der sozialpsychologischen Interaktionstheorie 98
Abb. 15: Bestimmmungsfaktoren der Kundenbindung 104
Abb. 16: Basismodell zur Erklärung von Kundenbindung 126
Abb. 17: Struktur eines LISREL Modells 136
Abb. 18: Prüfschema zur Evaluation der Schätzergebnisse eines
LISREL Modells 149
Abb. 19: Untersuchungsziele und im Rahmen der Datenauswertung
eingesetzte Analysemethoden 155
Abb. 20: Zufriedenheit der Käufer von Fahrzeugtyp A mit dem Wagen sowie
der Betreuung durch den Händler 171
XX
Abb. 21: Werte des Deutschen Kundenbarometers bezüglich der
Zufriedenheit von Pkw Käufern 172
Abb. 22: Vorgehensweise bei der Prüfung von Rcliabilitäl und Validilät der
gewählten Meßkonzepte 182
Abb. 23: Reliabilität und Validität der Operationalisierung des Konstrukts
Kundenbindung 184
Abb. 24: Reliabilität und Validität der Operationalisierung des Konstrukts
psychische Wechselbanieren 187
Abb. 25: Reliabilität und Validität der Operationalisierung des Konstrukts
soziale Wechselbarrieren 189
Abb. 26: Reliabilität und Validität der Operationalisierung des Konstrukts
Kundenzufriedenheit 191
Abb. 27: Reliabilität und Validität der Operationalisierung des Konstrukts
Variety Seeking 192
Abb. 28: Vorgehensweise bei der Evaluation von Modellvarianten zur
Erklärung von Kundenbindung 197
Abb. 29: Kausalmodell zur Erklärung von Kundenbindung bei einem
Automobilhersteller Variante AI1* 198
Abb. 30: Ausprägungen der globalen und der partiellen Gutekriterien bei
Modellvariante AIpk 202
Abb. 31: Ausprägungen der globalen und der partiellen Gütekriterien bei
Modellvariante A2p1tw 205
Abb. 32: Kausalmodell zur Erklärung von Kundenbindung bei einem
Automobilhersteller Variante Bl ™ 210
Abb. 33: Ausprägungen der globalen und der partiellen Gütekriterien bei
ModellvarianteBlpl™ 213
Abb. 34: Beziehungsgeflecht zur Erklärung von Kundenbindung bei einem
Automobilhersteller 221
Abb. 35: Kausalmodell zur Erklärung von Kundenbindung bei einem
Pharmagroßhändler Variante n 227
Abb. 36: Ausprägungen der globalen und der partiellen Gütekriterien bei
Modellvariante 5ph 231
Abb. 37: Beziehungsgeflecht zur Erklärung von Kundenbindung bei einem
Pharmagroßhändler 232
Abb. 38: Zentrale Informationsfelder einer Kundendatenbank 241
XXI
Abb. 39: Kundenportfolio auf der Basis von Kundenattraktivität
und Wettbewerbsposition 268
Abb. 40: Schemader Kundendeckungsbeitragsrechnung 270
Abb. 41: RFMR Methode Ein Beispiel aus dem Versandhandel 273
xxm
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausprägungsformen von Kriterien zur Charakterisierung von
Geschäftsbeziehungen 32
Tab. 2: Zentrale Merkmale der Koordinationsformen
Einzeltransaktion und Vertikale (Quasi ) Integration 36
Tab. 3: Mit einem Kunden in dessen ganzem Leben erzielbarer Umsatz und
durchschnittliche Ausschöpfung des Potentials in ausgewählten
Branchen 44
Tab. 4: Unterschiede zwischen Transaktions und Relationship Marketing 59
Tab. 5: Einfluß der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung in
ausgewählten Wirtschaftszweigen Schwedens 109
Tab. 6: Anteil überzeugter Kunden mit sicherer Wiederkaufabsicht:
Werte des Deutschen Kundenbarometers für ausgewählte Bereiche 110
Tab. 7: Hypothesen zur Erklärung von Kundenbindung im Überblick 125
Tab. 8: Mittelwertunterschiede zwischen den beiden Clustern „unsichere
Wiederkäufer bzw. Wechsler und „sichere Wiederkäufer 158
Tab. 9: Klassifikationsmatrix zur Prüfung der Reliabilität der Clusterlösung 159
Tab. 10: Soziodemographische Unterschiede zwischen gebundenen und
nicht gebundenen Abnehmern von Automobilen 161
Tab. 11: Prognostische Relevanz soziodemographischer Merkmale für die
Identifikation sicherer und unsicherer Wiederkäufer 162
Tab. 12: Psychographische Unterschiede zwischen gebundenen und
nicht gebundenen Abnehmern von Automobilen 164
Tab. 13: Prognostische Relevanz psychographischer Merkmale
für die Identifikation sicherer und unsicherer Wiederkäufer 165
Tab. 14: Leistungsmerkmale zur Beurteilung der Bereiche
Fahrzeug und Betreuung durch Händler sowie Werkstätte 168
Tab. 15: Validität ausgewählter Indexmodelle zur Messung von
187
Kundenzufriedenheit Tab. 16: Unterschiede in der Zufriedenheit zwischen gebundenen und nicht
gebundenen Abnehmern von Fahrzeugen 173
Tab. 17: Prognostische Relevanz der Indizes IZFH und IZW für die
Identifikation sicherer und unsicherer Wiederkäufer 174
Tab. 18: Markenloyalität von Autokäufern 185
Tab. 19: Kriterien zur Messung psychischer, ökonomischer und sozialer
Wechselbarrieren Tab. 20: Hypothesen der Modellvariante AI1* im Überblick 199
xxrv
Tab. 21: Hypothesen der Modellvariante Blpkw im Überblick 211
Tab. 22: x2 Werte uncl Anzahl Freiheitsgrade der vorläufig
akzeptierten Varianten von Modelltyp A1 1™ 217
Tab. 23: %2 Werte und Anzahl Freiheitsgrade der vorläufig akzeptierten
Varianten von Modelltyp B 1 218
Tab. 24: Totale Effekte im Strukturmodell bei Variante A5Pkw 221
Tab. 25: Hypothesen der Modellvariante lPh im Überblick 228
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