Direktmarketing-Aktionen professionell planen: von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle
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Wiesbaden
Gabler
2001
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| adam_text | Inhalt
Vorwort 5
A. Grundlagen der Planung im Direktmarketing 13
1. Direktmarketing 13
2. Vorteile des Direktmarketing 15
3. Ziele des Direktmarketing 17
4. Planung im Direktmarketing 18
5. Integriertes Marketing und integrierte Kommunikation 20
B. Planungsprozess einer Direktmarketing Aktion 23
1. Planungsprozess 23
2. Planungsgrundlagen 25
2.1 Situationsanalyse 25
2.2 Zielsetzung einer Direktmarketing Aktion 26
3. Strategieplanung 29
3.1 Integriertes Direktmarketing 29
3.2 Direktmarketing Instrumente 3 0
3.3 Database Marketing 33
3.4 Zielgruppenauswahl 35
3.5 Adressmiete 36
3.6 Mikrogeografische Segmentierung 37
7
4. Detailplanung 38
4.1 Medien des Direktmarketing 3 8
4.1.1 Vielfalt der Medien 3 8
4.1.2 Adressierte Werbesendung 38
4.1.3 Unadressierte Werbesendung 41
4.1.4 Telefonmarketing 41
4.1.5 Interaktive Dienste 42
4.1.6 Gedruckte klassische Medien 43
4.1.7 Elektronische klassische Medien 44
4.1.8 Übersicht über die Direktmarketing Instrumente 44
4.2 Rechtliche Bestimmungen für Mailings 46
4.3 Mailinggestaltung 47
4.3.1 Konzeption eines Mailings 47
4.3.2 KHverf 48
4.3.3 Brief 49
4.3.4 Prospekt 49
4.3.5 Reaktionsmittel 50
4.3.6 Kriterien für die Gestaltung eines Briefes 50
4.4 Realisationsplanung 55
4.5 Tests im Direktmarketing 58
4.5.1 Arten von Tests 58
4.5.2 Test Design 61
4.5.3 Testumfang 62
4.6 Follow up 66
4.7 Mehrstufige Aktionen 66
5. Durchführung 70
5.1 Weibemittelherstellung 70
5.2 Weibemittelstreuung 71
8
6. Kontrolle 71
6.1 Erfolgskontrolle 71
6.2 Nachbearbeitung 75
C. Planung einer Direktmarketing Aktion für den
Schwab Versand 77
1. Der Versandhandel und der Schwab Versand 77
1.1 Besonderheiten des Versandhandels 77
1.2 Unternehmensprofil und Struktur des Schwab Versand 78
2. Planungsgrundlagen 80
2.1 Planung der Direktmarketing Aktion 80
2.2 Ausgangssituation 80
3. Strategieplanung 81
3.1 Strategische und operative Planung 81
3.2 Database Marketing 82
3.3 Definition der Zielgruppe 83
3.4 Kundenselektion 84
4. Detailplanung 87
4.1 Tests 87
4.2 Realisationsplanung 88
4.3 Kommunikations Instrumente und Integrierte Kommunikation 92
4.4 Gestaltung des Mail Order Package 92
4.4.1 Bestandteile des Mailings 92
4.4.2 Versandumschlag 93
4.4.3 Werbebrief 98
4.4.4 Prospekt 10°
4.4.5 Reaktionsmittel 1°3
9
5. Kontrolle 104
5.1 Mailingkosten 104
5.2 Kritische Beurteilung 106
6. Schlussbetrachtung 108
D. Planung einer Direktmarketing Aktion für Audi 111
1. Entwicklungen in der Automobilbranche 111
1.1 Wandel des relevanten Marktes 111
1.2 Derzeitige Situation in der Automobilindustrie 112
2. Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor der
Automobilbranche 113
3. Kooperatives Direktmarketing zwischen Hersteller und
Handel 114
3.1 Grandprinzipien und Bedingungen für eine erfolgreiche Kooperation 114
3.2 Darstellung eines Langzeitprogramms in der Automobilindustrie 115
3.3 Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel 118
4. Der Audi Konzern und sein Direktmarketing Konzept
im Jahr 1999 120
4.1 Marktstellung von Audi 120
4.2 Rückblick auf die Direct Mail Aktion Frühjahr/Herbst 1999 121
4.2.1 Aktionsidee und Konzept für das Audi Navigationssystem 121
4.2.2 Händlerteilnahme undResponse 122
5. Planung einer Direktmarketing Kampagne für Audi 123
5.1 Jubiläum des Audi Allradantriebes im Jahr 2000 123
5.2 Direktmarketing als Element des integrierten Marketing 123
5.2.1 Integriertes Marketing und integrierte Kommunikation 123
5.2.2 Integriertes Kommunikationskonzept für Audi 124
10
6. Entwicklung der Direktmarketing Aktion für Audi 128
6.1 Planung als Grundlage jeder Mailing Aktion 128
6.1.1 Systematische Planung von Direktmarketing Maßnahmen 128
6.1.2 Einbindung in die strategische Marketingplanung 129
6.2 Planungsgrundlagen 131
6.2.1 Situationsanalyse 131
6.2.2 Zielsetzung einer Direktmarketing Aktion 133
7. Die Selektion von Zielgruppen und Adressen 134
7.1 Bedeutung der Zielgruppenselektion 134
7.2 Zielgruppenselektion für die Aktion 135
8. Die Maßnahmenplanung für das Direktmarketing 139
8.1 Das Kreativkonzept des Mailings 139
8.2 Aufmachung und Handling des Incentives 143
9. Die Realisationsplanung 146
9.1 Aufstellen eines Zeit und Ablaufplanes 146
9.2 Die Aufgaben der Audi Aktionszentrale und der Bezirksleiter 147
9.3 Einbindung von Spezialisten zur Realisation 151
9.3.1 Externe Dienstleister 151
9.3.2 Der Konzeptioner, Texter, Grafiker 151
9.3.3 Der Fotograf 152
9.3.4 Der Produktioner 152
9.3.5 Die Satz und Lithografieanstalt 152
9.3.6 Die Druckerei 153
9.3.7 Der Lettershop 153
10. Erfolgskontrolle 154
10.1 Systematische Erfolgskontrolle 154
10.2 Ermittlung der Responsequote der Audi Aktion 155
10.3 Beurteilung anhand der operational formulierten Ziele 156
11
11. Schlussfolgerungen 158
11.1 Erfolgsfaktoren der kooperativen Mailing Aktion 158
11.2 Fazit und Ausblick für das kommende Jahr 159
Literaturverzeichnis 161
Der Autor 163
12
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