Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung
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| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Edition: | 9., überarb. Aufl. |
| Series: | Gabler-Lehrbuch
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Informationen Bedarf, Quellen, Messung 17
A. Die Rolle der Information im Marketing 19
1. Information und Entscheidung 19
1.1 Der Begriff „Information 19
1.2 Der Entscheidungsprozeß 20
1.2.1 Planung 22
1.2.2 Organisation 24
1.2.3 Kontrolle 24
1.3 Die Bewertung von Informationen 26
1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien 26
1.3.2 Ökonomische Bewertungskriterien 29
1.3.3 Entscheidungsproblematik 33
2. Information und Marketingpolitik 34
2.1 Begriffliche Abgrenzungen 34
2.2 Der Marktforschungsprozeß 34
3. Organe der Informationsbeschaffung 36
3.1 Betriebliche Marktforschung 36
3.2 Institutsmarktforschung 38
3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 41
3.4 Berufsorganisationen 42
3.5 Sonstige Informationsquellen 42
B. Datenquellen und Datenmessung 49
1. Die Auswahl der Informanden 49
1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random Verfahren) 51
1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl 51
1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 52
1.1.3 Klumpenauswahl (cluster sampling) 54
1.2 Verfahren der bewußten Auswahl 54
1.2.1 Quota Verfahren 55
1.2.2 Cut off Verfahren 57
1.2.3 Typische Auswahl 57
1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren 58
2. Fehler und Genauigkeit 63
7
2.1 Zufallsfehler 63
2.2 Systematische Fehler 67
3. Meßtheoretische Grundlagen 68
3.1 Messen und Meßdaten 68
3.2 Meßniveaus 70
4. Skalierungen 72
4.1 Selbsteinstufungsverfahren 72
4.2 Fremdeinstufungsverfahren 76
4.2.1 Verfahren der Indexbildung 77
4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.S 78
4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung 80
4.2.3.1 Semantisches Differential 81
4.2.3.2 Multiattributmodelle 83
5. Gütekriterien 86
5.1 Objektivität 86
5.2 Reliabilität 87
5.3 Validität 88
5.3.1 Interne Validität 88
5.3.2 Externe Validität 88
Zweiter Teil
Marktforschungsinstrumente der Praxis 91
A. Erhebungsverfahren der Ad hoc Forschung 93
1. Allgemeiner Überblick 93
2. Exploration 95
3. Gruppendiskussion 96
4. Standardisierte Befragung 98
4.1 Zur Theorie der Befragung 98
4.2 Befragungsproblematik 98
4.3 Typische Schwachstellen 100
5. Face to face Umfrage 103
5.1 Die Rolle des Interviewers 103
5.2 Qualifikationsprobleme 106
5.3 Computergestütztes Procedere 106
6. Telefonbefragung 107
6.1 Verfahrens Charakteristika 108
6.2 Stichprobenbildung 110
7. Online Befragung 112
8
8. Schriftliche Befragung 112
8.1 Methodische Aspekte 113
8.2 Versand und Rücklauf 115
9. Mehrthemen Befragung 117
10. Generelle Umfrageprobleme 119
10.1 Auskunftsbereitschaft 119
10.2 Auskunftsvergütung 120
B. Erhebungsverfahren der Tracking Forschung 123
1. Wesen und Bedeutung .123
2. Verbraucherpanel 124
2.1 Arten 124
2.2 Stichprobe und Coverage 126
2.3 Abfragemethoden 130
2.4 Erhebungsinhalte und ergebnisse 133
2.5 Berichterstattung 135
3. Fernsehpanel 136
4. Handelspanel 137
4.1 Arten 137
4.2 Stichprobe und Coverage 138
4.3 Erhebungsmethoden und inhalte 141
4.4 Auswertung und Berichterstattung 143
4.5 Integrierte Panel 144
4.6 Kritische Würdigung 145
C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung 146
1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen 146
2. Elemente der Beobachtung 146
3. Ziele und Verfahren 148
D. Testverfahren 151
1. Grundlagen experimenteller Versuche 151
1.1 Anforderungen und Voraussetzungen 151
1.2 Projektive versus Ex post facto Experimente 153
1.3 Labor versus Feldexperimente 154
1.4 Versuchsanordnungen 154
2. Produkttest 155
3. Storetest 163
4. Regionaler Markttest 164
5. Testmarkt Ersatzverfahren 165
9
5.1 Minimarkttest 165
5.2 Testmarktsimulation 170
6. Werbe(test)forschung 172
6.1 Werbeträgerforschung 173
6.2 Werbemittelforschung 175
6.2.1 Einteilungskriterien 175
6.2.2 Messung momentaner Reaktionen 176
6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen 182
7. Werbetracking 185
8. Messung der finalen Werbewirkung 187
Dritter Teil
Auswertung der erhobenen Daten 189
A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik 191
1. Univariate Verfahren 192
1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 192
1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 194
2. Bivariate Verfahren 196
2.1 Kreuztabellierung 197
2.2 Korrelationsanalyse 198
2.3 Einfache Regressionsanalyse 199
3. Multivariate Analyseverfahren 202
3.1 Klassifikation der Verfahren 202
3.2 Multiple Korrelationsanalyse 206
3.3 Multiple Regressionsanalyse 206
3.4 Varianzanalyse 210
3.5 Diskriminanzanalyse 213
3.6 Faktorenanalyse 214
3.7 Clusteranalyse 219
3.8 Multidimensionale Skalierung 225
3.9 Weitere Verfahren 230
3.10 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen 231
B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik 234
1. Grundlagen 234
2. Einzelne Verfahren 236
2.1 Chi Quadrat Test 236
2.2 Weitere Tests 238
3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf 239
10
Vierter Teil
Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen .... 247
A. Marktsegmentierung 249
1. Aufgabenstellung und Bedeutung 249 /
2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien 250
3. Qualitative Segmentierungskriterien 252
4. Life Style Typologien 253
5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel 254
B. Prognoseforschung 258
1. Grundlagen 258
2. Monokausales Zeitreihen Konzept 259
3. Multikausales (Regressions )Konzept 262
4. Prognostische Umfragen 265
5. Neuprodukt Prognosen 265
6. Wirkungsprognosen 267
7. Heuristische Methoden 268
7.1 Expertenbefragungen 269
7.2 Szenario Technik 270
Exkurs: Kohortenanalyse 272
Exkurs: Marktpotential Schätzungen 273
C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung 276
1. Traditionelle Verfahren 276
2. Conjoint Measurement 279
D. Markenartikel Forschung 283
1. Problemstellung 283
2. Finanzorientierte Modelle 284
3. Marktorientierte Modelle 284
3.1 Markenbilanz 285
3.2 Markenbild/Markenguthaben 286
3.3 Markenkraft 289
3.4 Brand Performancer 290
11
E. Konkurrenzforschung 291
1. Bedeutung 291
2. Konkurrenz Marktforschung 291
3. Wettbewerber Potential 292
4. Wettbewerber Strategie 293
F. Kundenzufriedenheitsforschung 295
1. Ursachen und Ziele 295
2. Marktforschungs Konzepte 297
3. Beschwerdeverhalten 300
Fünfter Teil
Marktforschung in ausgewählten Märkten 301
A. Marktforschung für Produktivgüter 303
1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 303
2. Markttransparenz Aspekte 304
3. Verhaltensforschungs Aspekte 305
4. Marktforschungsumfang und aufwand 307
5. Distributionsforschung 308
6. Derivative Bedarfsforschung 308
7. Konjunkturforschung 309
8. Besonderheiten der Erhebungsarbeit 310
B. Marktforschung des Einzelhandels 312
1. Bedeutung 312
2. Marktforschungsschwerpunkte 313
2.1 Standortforschung 314
2.2 Käuferstrukturforschung 315
2.3 Imageforschung 316
2.4 Sortimentsforschung 316
2.5 Instore Kundenverhaltensforschung 317
C. Internationale Marktforschung 320
1. Die Rolle der Institute 320
2. Besonderheiten und Probleme 322
3. Entwicklungstendenzen 324
Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung
Zusammenfassung und Ausblick 325
12
Sechster Teil
Von der Produktidee zur Markteinführung
Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 329
A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 331
B. Marktanalyse 332
1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke .... 332
1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse 332
1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 332
1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse 334
1.3.1 Einordung des AfG Marktes in den Getränkemarkt 334
1.3.2 Struktur des AfG Marktes 335
1.3.3 Absatzkanäle im AfG Markt 336
1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte 338
1.3.5 Relevante Teilmärkte 339
1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes 340
2. Analyse des Fruchtsaftmarktes 341
2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse 341
2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 341
2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials 342
2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung 343
2.4.1 Wettbewerber und Marken 344
2.4.2 Produkte 346
2.4.3 Einkaufsstätten 350
2.4.4 Konsumenten 350
C. Produktpositionierung 355
1. Ziel der Produktpositionierung 355
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 356
2.1 Verfahren zur Produktpositionierung 356
2.2 Vorgehen 357
3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und
allgemeinen Einstellungen 359
3.1 Ziel der Bedarfsanalyse 359
3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 359
3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials 360
3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung 360
3.3.2 Einstellungs und Verhaltenstrends 361
13
3.4 Pilotstudie 362
3.4.1 Ziel der Pilotstudie 362
3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration 362
3.4.3 Statementanalyse 364
3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen 364
3.5 Paneleinfrage 365
3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage 365
3.5.2 Durchführung und Auswertung 366
3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und
relevante allgemeine Einstellungen 367
3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager 369
4. Verbraucherbefragung 370
4.1 Ziel der Befragung 370
4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 370
4.3 Durchführung der Befragung 371
4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild 373
5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 375
5.1 Bewertung der Positionierungslücken 375
5.2 Ergebnis: Positionierung 375
D. Marktforschung und Produktentwicklung 380
1. Produktpolitik 380
1.1 Ideenphase 381
1.2 Konzeptphase 381
1.3 Konkretisierungs und Testphase 382
1.3.1 Produktentwicklung 382
1.3.2 Qualitätstest 382
1.3.3 Namenstest 390
1.3.4 Flaschentest 392
1.4 Das Produkt 393
1.5 Zusammenfassung 393
2. Preispolitik 395
3. Distributionspolitik 395
4. Kommunikationspolitik 395
4.1 Werbeziele 395
4.2 Entwurf zweier Kampagnen 396
4.3 Werbepretests 396
4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests 396
4.3.2 Durchführung des Werbepretests 397
4.4 Ergebnis: Einführungskampagne 401
5. Zusammenfassung 403
14
E. Testmarktforschung 405
1. Ziel der Testmarktforschung 405
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 405
2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten 405
2.2 Vorgehen 406
3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest 407
3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest 407
3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung 407
3.3 BehaviorScan 408
3.4 Durchführung des Minimarkttests 409
3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher 410
4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 412
4.1 Ziel des Markttests 412
4.2 Durchführung eines regionalen Markttests 412
4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel 413
5. Zusammenfassung 413
F. Produkteinführung 414
1. Gesteckte Ziele 414
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 414
3. Ergebnis: Erfolg im Markt 415
3.1 Ergebnisse der Panel Standardauswertung 415
3.2 Ergebnisse der Panel Sonderanalysen 416
3.2.1 Entwicklung der Erst und Wiederkäuferrate 416
3.2.2 Einkaufsintensität 417
3.2.3 Käuferstrukturanalyse 418
3.2.4 Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung . . 420
3.2.5 Käuferwanderung 423
3.2.6 Gain and Loss Analyse 423
3.2.7 Sonstige Ergebnisse 426
3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung 426
4. Fazit 427
Literaturauswahl 429
Stichwortverzeichnis 441
15
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