Marktforschung: Begriffe und Methoden
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München [u.a.]
Oldenbourg
2001
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| Edition: | 3., völlig überarb. und erw. Aufl. |
| Series: | Managementwissen für Studium und Praxis
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
1 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG .11
1.1 BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN 11
1.1.1 Definition 11
1.1.2 Aufgaben der Marktforschung 11
1.1.3 Marktforschung und Marketingforschung 12
1.1.4 Einsatzgebiete der Marktforschung 13
1.1.5 Formen der Marktforschung 14
1.2 BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING
ENTSCHEIDUNGSPROZESS 16
1.2.1 Information und Entscheidung 16
1.2.2 Phasen des Marketing Entscheidungsprozesses 16
1.2.3 Informationsgrad 20
1.2.4 Bewertungskriterien für Informationen 21
1.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 22
1.3.1 Idealtypischer Ablauf 22
1.3.2 Erläuterung der Ablaufphasen 22
1.4 STAND UND ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG 24
1.4.1 Stand der Marktforschung 24
1.4.2 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung 26
1.4.3 Datenschutz und qualitative Standards 27
1.5 TRÄGER / ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG 28
1.5.1 Eigenmarktforschung 28
1.5.2 Fremdmarktforschung 31
1.5.3 Vor und Nachteile der Fremd bzw. Eigenmarktforschung 33
4 Inhaltsverzeichnis
2 AUSWAHLVERFAHREN 34
2.1 GRUNDGESAMTHEIT UND REPRÄSENTANZ 34
2.1.1 Grundgesamtheit 34
2.1.2 Begriff der Repräsentanz 35
2.1.3 Grundformen der Auswahlverfahren 35
2.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN 36
2.2.1 Prinzip der Randomverfahren (probability sampung) 36
2.2.2 Einfache, reine Zufallsauswahl 36
2.2.3 Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling) 39
2.2.4 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 40
2.2.5 Mehrstufige Verfahren (multistage sampling) 43
2.2.6 Vor und Nachteile der Random Verfahren 44
2.3 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL (QUOTEN VERFAHREN). 45
2.3.1 Voraussetzungen 45
2.3.2 Quoten Verfahren (quota sampling) 45
2.3.3 typische Auswahl (purpursive sampling) 46
2.3.4 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut off Verfahren) 47
2.3.5VOR und Nachteile des Quotenverfahrens 47
2.4 BERECHNUNG VON ZUFALLSFEHLERN UND STICHPROBEN
GROBEN 48
2.4.1 Systematische und Zufallsfehler 48
2.4.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 48
2.4.3 Berechnung von Streumaben in Stichproben 50
2.4.3.1 Berechnung mit metrischen Werten (Mittelwerte) 51
2.4.3.2 Berechnung mit Anteilswerten (Prozentsätzen)..... 53
2.4.4 Bestimmung des Stichprobenumfanges 54
Inhaltsverzeichnis 5
3 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 58
3.1 INFORMATIONSQUELLEN 58
3.1.1 Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen 58
3.1.2 Sekundärforschung 58
3.1.3 Primärforschung 64
3.2 BEFRAGUNG 65
3.2.1 Formen der Befragung 65
3.2.2 Befragungsinstrumente in der Praxis 66
3.2.2.1 Freies Interview / qualitatives/morphologisches Interview 66
3.2.2.2 Gruppendiskussion 68
3.2.2.3 Standardisiertes Interview 69
3.2.2.4 Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) 69
3.2.2.5 Schriftliche Befragung 71
3.2.2.6 Telefonbefragung 72
3.2.2.7 Computergestützte Datenerhebungssysteme (CBS) 72
3.2.2.8 Bildschirmbefragungssysteme (BBS) 75
3.2.2.9 Befragungen über das Internet 76
3.2.3 Frageformen 81
3.2.4 Skalierungsformen 83
3.2.5 Frageformulierung 86
3.2.6 Interviewer und Befragungsumfeld 87
3.2.7 Fragebogenentwicklung 88
3.3 BEOBACHTUNG 89
3.3.1 Wesen der Beobachtung 89
3.3.2 Formen der Beobachtung 89
3.3.3 Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung 91
3.3.4grenzen der beobachtung 93
3.4 EXPERIMENT / TEST 94
3.4.1 Wesen und Ziel von Experimenten 94
3.4.2 Kontrolle externer Storvariablen 94
3.4.3 verschiedene arten von experimenten 95
3.4.4Typische Versuchsanordnungen 96
3.4.5 Anwendung von Tests in der Praxis 100
6 Inhaltsverzeichnis
4 SPEZIELLE ERHEBUNGS UND UNTERSUCHUNGSVERFAHREN
IN DER PRAXIS .101
4.1 PANELFORSCHUNG 101
4.1.1 Wesen und Aufgabe des Panels 101
4.1.2verbraucherpanel 102
4.1.2.1 Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels 104
4.1.2.2 Probleme bei der Führung eines Panels 105
4.1.2.3 Erfassungssysteme im Verbraucherpanel 107
4.1.2.4 Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels 112
4.1.3 Handelspanel 118
4.1.3.1 Anlage eines Handelspanels 119
4.1.3.2 Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines
Handelspanels 120
4.1.3.3 Datenerhebung im Handelspanel 121
4.1.3.4 Informationsinhalt und umfang 122
4.1.3.5 Berichterstattung im Handelspanel 128
4.1.3.6 Weiterentwicklung des Handelspanels 129
4.1.4 Fernsehpanel 130
4.1.4.1 Aufbau und Anlage des Fernsehpanels 131
4.1.4.2 Erhebungsinhalte 132
4.1.5 Moderne Panelforschung 133
4.1.5.1 Panel System Forschung (PSF): 133
4.1.5.2 Single Source Ansatz 134
4.1.5.3 Internationale Panels 135
4.2 TESTS UND TESTMARKTFORSCHUNG 136
4.2.1 Produkttest 136
4.2.2 Storetest (Ladentest) 141
4.2.3 Markttest 143
4.2.4 Mini Testmarkt Verfahren 145
4.2.4.1 Telerim 145
4.2.4.2 Behavior Scan 147
4.2.5 Testmarktsimulation (Labortest) 152
4.3 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 157
4.3.1 Werbewirkungsmodelle 158
4.3.2 Operative Kriterien der Werbewirkung 159
Inhaltsverzeichnis 7
4.3.3 Werbewirkung und Werbeerfolg 161
4.3.4 Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung 161
4.3.4.1 Kategorisierung von Werbewirkungstests 161
4.3.4.2 Anmutungs und aktualgenetische Verfahren 162
4.3.4.3 Verfahren zur Reiz Reaktionsmessung 163
4.3.4.4 Verfahren zur Blickregistrierung 163
4.3.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges 165
4.3.4.6 Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen... 169
4.3.4.7 Werbetracking 170
4.3.5 Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges 172
4.3.5.1 Modelle zur Werbeerfolgsmessung 172
4.3.5.2 Werbeerfolgsmessung in der Praxis 173
4.4 EINSTELLUNGSFORSCHUNG 174
4.4.1 Einsatzgebiete 174
4.4.2 Grundlagen der Einstellungsforschung 174
4.4.3 Struktur von Einstellungen 176
4.4.4 Einstellung und Image 176
4.4.5 Einstellungsmessung 177
4.4.6verfahren der selbsteinstufung (rating skalen) 178
4.4.7 Verfahren der Fremdeinstufung 180
4.4.7.1 Subjektive Fremdeinstufung 180
4.4.7.2 Objektive Fremdeinstufung 182
4.4.8 Verfahren zur Zufriedenheitsmessung 193
4.4.8.1 Indirekte Messverfahren 195
4.4.8.2 Direkte Messverfahren 195
4.5 SEGMENTATIONSFORSCHUNG 197
4.5.1 Voraussetzungen zur Segmentierung 197
4.5.2 Segmentierung anhand psychografischer Kriterien 198
4.5.3 Segmentierung auf Grund von Panel Daten 203
4.6 MEDIAFORSCHUNG 204
4.6.1 Werbeträgerstatistik 204
4.6.2 quantitative werbeträgerforschung 206
4.6.3 qualitative Werbeträgerforschung 213
8 Inhaltsverzeichnis
5 DATENAUSWERTUNG UND ANALYSE 215
5.1 AUSWERTUNGSTECHNIKEN 215
5.2 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 216
5.2.1 Merkmale und Messniveaus 216
5.2.2 Güte der Messung 217
5.3 WESEN DER STATISTISCHEN VERFAHREN 219
5.4 UNIVARIATE VERFAHREN 219
5.4.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 219
5.4.2 Lageparameter 220
5.4.3 Streuparameter 221
5.5 BIVARIATE VERFAHREN 222
5.5.1 Kreuztabellierung 222
5.5.2 Einfache Korrelationsanalyse 223
5.5.3 Einfache Regressionsanalyse 226
5.6 MULTIVARIATE VERFAHREN 231
5.6.1 Wesen und Klassifikation 231
5.6.2 Multiple Regressionsanalyse 232
5.6.3 Varianzanalyse (Streuungszerlegung) 233
5.6.4 DiSKRiMiNANZANALYSE (Trennverfahren) 239
5.6.5 Faktorenanalyse 245
5.6.6 Clusteranalyse 259
5.6.7 Multidimensionale Skalierung (MDS) 268
5.6.8ConjointMeasurement(CM) 274
5.7 STATISTISCHE PRÜFVERFAHREN 280
5.7.1 Grundlagen der Prüfverfahren 280
5.7.2 Parametertests 282
5.7.3 Anpassungstests 284
Inhaltsverzeichnis 9
6 PROGNOSEVERFAHREN 287
6.1 WESEN DER PROGNOSE 287
6.1.1 Begriffsbestimmung 287
6.1.2grenzen der prognose 287
6.1.3 Arten von Prognosen 288
6.1.4 Vorgehensweise 289
6.2 QUANTITATIVE VERFAHREN 290
6.2.1 Trendextrapolation 290
6.2.2 Methode der gleitenden Durchschnittswerte 293
6.2.3 Exponentielle Glättung 294
6.2.4 multivariate prognosemodelle 295
6.2.5 Wirkungsprognose 296
6.3 QUALITATIVE VERFAHREN 296
6.3.1 Expertenbefragung 297
6.3.2 Delphi Methode 297
6.3.3 Szenario Technik 299
6.3.4 Kohortenanalyse 301
6.3.5 Prognoseverfahren für neue Produkte 302
Literaturverzeichnis 303
Sachwortregister 314
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