Die Distributionspolitik der Banken für die Privatkunden:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
[2000]
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| Series: | Lehrstuhl Finanzierung und Bankbetriebslehre
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS 2
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 9
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 10
VORWORT 14
1. EINFÜHRUNG: POSTULAT DER KUNDENORIENTIERUNG AUF
BASIS DES MARKETING-BEGRIFFES 15
2. KUNDENPERSPEKTTVE ALS BEWERTUNGSLÜCKE IN DER
DISTRIBUTIONSPOLITTK DER BANKEN 18
3. DIE STRATEGIEN DER KREDITINSTITUTE IM
ABSATZWEGEMIX 21
4. DAS VERHALTEN DES KUNDEN ALS BEWERTUNGS¬
GRUNDLAGE DER DISTRIBUTIONSPOLnTK 23
4.1. KUNDENVERHALTEN 25
4.1.1. Vermeidung psychomentaler Widerstandseffekte zur
Optimierung der Kundenentscheidung 25
4.1.1.1. Psychologische Reaktanz 25
4.1.1.2. Kognitive Dissonanz 27
4.1.1.3. Wahrgenommenes Entscheidungsrisiko 31
4. LZ Die Bedeutung der Entscheidungsprozesse des Kunden für die
Abwicklung von Finanzdienstleistungen 34
4.1.2.1. Extensive Entscheidung als Anforderung umfassender
Kundenberatung -35
4.1.2.2. Erhöhter Verantwortungstransfer auf den Kundenberater als
Ergebnis limitierter Entscheidung 37
4.1.2.3. Forcierung extensiver Entscheidungsprozesse zur Erreichung
habitualisierten Verhaltens in der Kundenbetreuung 39
4.1.2.4. Vermeidung impulsiver Entscheidungen bei der Abwicklung
von Finanzdienstleistungen 42
4.1.3. Einflussgrößen auf das Kundenverhalten 44
4.1.3.1. Soziale Variablen 44
4.1.3.1.1. Selektion entscheidungsabhängiger Bezugsgruppen für die
Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen 45
4.1.3.1.2. Bedeutung übergeordneter Wertesysteme für die
Abwicklung von Finanzdienstleistungen 48
4.1.3.2. Psychische Variablen 49
4.1.3.2.1. Emotionsvariablen als Optimierungsinstrument kognitiver
Verarbeitungsprozesse der Kundenberatung 50
4.1.3.2.2. Attraktivitätserhöhung des Leistungsangebotes durch
Berücksichtigung der Motivationsvariablen 53
4.1.3.2.3. Beeinflussung der Wahrnehmungsvariablen mittels
heterogener Leistungsverknüpfung 55
4.1.3.2.4. Soziodemographische Determinierung der
Informationsverarbeitung 56
4.2. Wirkung der Kommunikation im Beratungsgespräch 59
4.2.1. Beeinflussende Determinanten der Kommunikation 60
4.2.1.1. Verbale Kommunikation als Determinante kognitiver
Verarbeitungsprozesse 63
4.2.1.2. Nonverbale Kommunikation als Determinante
emotionaler Vertrauensbildung 64
4.2.1.3. Bedeutung der Kommunikationsdeterminanten für mediale und
persönliche A bwicklung von Finanzdienstleistungen 66
4.2.2. Phasenschematische Aufteilung des Beratungsgespräches zur
Feststellung selektiver Kundenbedürfnisse und medialer
Übertragungsföhigkeit 68
4.2.2.1. Eröffhungsphase zur Emotionalisierung und Vertrauensbildung.. 70
4.2.2.2. Angebotsphase als fachliche Verbindung zwischen Kunde und
Dienstleistung 71
4.2.2.3. Abschlussphase zur freien Entscheidungsfindung des Kunden
für oder wider das Angebot 73
4.3. Bestimmungsfaktoren der Kommunikationswirkung in der
Kundenberatung 74
4.3.1. Bedeutung der Beratermerkmale. 76
4.3.1.1. Glaubwürdigkeitswahrnehmung als Ergebnis visueller
Wahrnehmung und nicht persönlicher Nähe 76
4.3.1.2. Wahrgenommene Attraktivität als positiver Einflussfaktor auf
die Entscheidungssicherheit des Kunden 80
4.3.2. Bedeutung der Kundenmerkmale 81
4.3.2.1. Soziodemographische Kundenmerkmale als Kriterium
individuellen Informationsbedarfes 82
4.3.2.2. Ähnlichkeitswahrnehmung als Stabilisierungsfaktor
unsicherer Kundenentscheidungen 84
4.3.2.3. Komplexitätsgrad der Finanzdienstleistung als Determinante
des einstellungsbezogenen Assimilations-Kontrastes 55
4.4. Bewertungsinstrument zur Evaluierung der
Distributionswege auf Basis des Kundenverhaltens 88
4.4.1. Extrahierung künden-und absatzrelevanter Verhaltenskriterien
als Evaluierungsinstrument 88
4.4.2. Produktbezug der Evaluierungskriterien 91
5. RÄUMLICHE DISTRIBUTION VON FINANZDIENST¬
LEISTUNGEN: DIE BEDEUTUNG DES FILIALSYSTEMS 96
5.1. Unterschiedliche Bewertung der Filialsysteme einzelner
Bankengruppen 97
5.1.1. Kreditgenossenschaften 97
5.1.2. Sparkassen 98
5.1.3. Private Kreditinstitute. 98
5.2. Zunehmende Kostenbelastung der Filialnetze 100
5.3. Strategische Optimierung der räumlichen
Distributionspolitik der Banken .... 104
5.3.1. Zweigstellenreduzierung. 104
5.3.1.1. Institutsspezifische Rahmenbedingungen. 104
5.3.1.1.1. Genossenschaftsbanken 105
5.3.1.1.2. Sparkassen 106
5.3.1.1.3. Kreditbanken 108
5.3.1.2. Bewertungskriterien ßr die Schließung einer
Geschäftsstelle 108
5.3.1.2.1. Bewertung aus Sicht des Kunden 108
5.3.1.2.1.1. Persönlicher Kundennutzen 108
5.3.1.2.1.2. Räumlicher Kundennutzen 111
5.3.1.2.1.3. Zeitlicher Kundennutzen 112
5.3.1.2.1.4.. Leistungsspezifische Relevanz räumlicher Nähe für den
Kunden 115
5.3.1.2.2. Bewertung aus Sicht der Öffentlichkeit 116
5.3.1.2.3. Bewertung aus Sicht des Unternehmens 119
5.3.1.2.3.1. Auswirkungen einer Zweigstellenschliessung auf das
Personal 119
5.3.1.2.3.2. Ertragssituation der Filiale 121
5.3.1.2.3.3. Empirische Analyseinstrumente 123
5.3.2. Zweigstellendifferenzierung 124
5.3.2.1. SB-Geschäftsstelle 125
5.3.2.2. Standard-Geschäftsstelle 129
5.3.2.3. Full-Service-Geschäfisstelle 131
5.3.2.4. Kundennutzenorientierte Optimierung der
Zweigstellendifferenzierung. 133
5.3.3. Ergänzende Substitutionsmöglichkeiten der klassischen Filiale 137
5.3.3.1. Außendienst 137
5.3.3.2. Supermarkt-Banking 140
5.3.3.3. Tankstellen-Filiale 145
5.3.3.4. Krankenhaus-Filiale 147
5.3.3.5. Produktrelevanz der ergänzenden Distributionswege im
Vergleich zum stationären Vertrieb via Bankfiliale 150
6. TECHNISCHE DISTRIBUTION VON FINANZDIENSTLEISTUNGEN
mittels der vertriebswege des direct-banking 154
6.1. Definition und Begriffsabgrenzung 154
6.2. Entwicklung des Direct-Banking 155
6.3. Die Bedeutung der Vertriebswege des Direct-Banking für die
Kundenorientierung 157
6.3.1. Vertriebsweg „Brief 157
6.3.Z Vertriebsweg „Fax 163
6.3.3. Vertriebsweg „Telefon 166
6.3.3.1. Inbound-Telephone-Banking 167
6.3.3.2. Outbound-Telephone-Banking 173
6.3.3.3. Sicherheitstechnische Rahmenbedingungen 179
6.3.3.4. Bewertung der Institutionalisierungsmöglichkeiten des
Telefon-Banking zur Optimierung des Kundennutzens 181
6.3.3.4.1. Ausgliederung des Telefon-Banking in eine eigene
Direktbank 181
6.3.3.4.2. Integration des Telefon-Banking in die bestehende
Bankorganisation 185
6.3.4. Vertriebsweg „Internet 190
6.3.4.1. Nutzerdemographische Kundenmerkmale 190
6.3.4.2. Alternative Nutzungsmöglichkeiten 195
6.3.4.2.1. Banking via T-online 195
6.3.4.2.2. Banking via Internet 196
6.3.4.3. Gewährleistung sicherheitstechnischer Rahmenbedingungen
zur Befriedigung des Sicherheitsmotives des Kunden 196
6.3.4.3.1. Grundlegende Sicherheitsanforderungen zur Abwicklung
von Finanzdienstleistungen via Internet 197
6.3.4.3.2. Kryptologie 198
6.3.4.3.3. Firewalls 202
6.3.4.3.4. Kommunikation der Sicherheitsstandards zur positiven
Beeinflussung der subjektiven Entscheidungssicherheit 203
6.3.4.4. Rechtliche Rahmenbedingungen 204
6.3.4.4.1. Bankvertrag als Voraussetzung der Geschäftsbeziehung 204
6.3.4.4.2. AGB als Vertragsbestandteil des Internet-Banking 205
6.3.4.4.3. Allgemeine Gesetzgebung zur Kommunikation 206
6.3.4.4.4. Spezielle Multimediagesetzgebung 209
6.3.4.4.4.1. Teledienstedatenschutzgesetz 210
6.3.4.4.4.2. Teledienstegesetz 212
6.3.4.4.4.3. Signaturgesetz 213
6.3.4.4.5. Willenserklärung via Internet 215
6.3.4.4.5.1. Widerrufsrecht 220
6.3.4.4.5.2. Anfechtungsrecht 221
6.3.4.4.5.3. Haftimgsrecht 223
6.3.4.5. Kundennutzenorientierte Bewertung des Internet für die
Abwicklung von Finanzdienstleistungen 226
6.3.4.5.1. Zeitlicher Kundennutzen 226
6.3.4.5.2. Räumlicher Kundennutzen 227
6.3.4.5.3. Monetärer Kundennutzen 227
6.3.4.5.4. Nutzenrestriktion 228
6.3.5. Produktrelevanz der technischen Distributionswege im
Vergleich zum stationären Vertrieb via Bankfiliale 231
6.4. ERSCHLIESSUNG NEUER VERTRIEBSTECHNIKEN ALS ERGÄNZUNG DER
BISHER EINGESCHRÄNKTEN ÜBERTRAGUNGSMÖGLICHKEITEN
TECHNISCHER ABSATZWEGE 236
6.4.1. Bankingvia Video 237
6.4.2. Homebanking via Video 241
6.4.3. Mobiles Video-Banking 245
6.4.4. Virtual-Reality-Banking. 247
6.4.5. Cyber-Banking 251
6.4.6. Produktrelevanz der neuen Vertriebstechniken im Vergleich
zum stationären Vertrieb via Bankfiliale 255
7. AUSWIRKUNGEN AUS DEN VERÄNDERUNGEN DES AB-
SATZWEGEMIXES AUF DEN WETTBEWERB DER BANKEN 261
7.1. Abschwächung und Beseitigung der
Markteintrittsbarrieren 263
7.1.1. Eliminierung bisheriger Erfolgsfaktoren und
Wettbewerbsvoraussetzungen 263
7.1.2. Wettbewerbsexpansion 265
7.1.2.1. Quantitative Intensivierung 265
7.1.2.2. Qualitative Intensivierung. 266
7.2. Finanzdienstleistungen als Instrument der Kundenbindung
bei branchenfremden unternehmen 267
7.2.1. Auflösung der BankloyalitäL 268
7.2.2. Expansion vorhandenener Wechselbarrieren 270
7.2.3. Wandel der Finanzdienstleistung vom Haupt- zum
Zusatzprodukt 271
7.2.4. Tiefenpsychologischer Kompetenztransfer zwischen Kreditinstitut
und branchenfremden Anbietern von Finanzdienstleistungen 273
73. Auswirkungen der Wettbewerbsverschärfung ~................—.. 276
7.3.1. Wandeides Verkäufermarktes zum Käufermarkt 276
7.3.2. Vorteile für den Kunden 277
7.3.2.1. Zunehmende Einflussmöglichkeit 277
7.3.2.2. Erhöhte Auswahlmöglichkeit. 278
7.3.2.3. Individuelle Selektionsmöglichkeit der
Leistungsinanspruchnahme 279
7.3.3. Nachteile für den Kunden 281
7.3.3.1. Mangelnde Transparenz 281
7.3.3.2. Zunehmende Wettbewerbsgeschwindigkeit 282
7.3.3.3. Notwendigkeit erhöhter Flexibilität und Motivation 283
7.4. Strategischer Wettbewerbsumbruch: Überprüfung der
Existenzfähigkeit 284
7.4.1. Wettbewerbsverlierer 284
7.4.2. Wettbewerbssieger 286
8. BEDEUTUNG DER MEDIALEN SUBSTITUTION DER
RÄUMLICHEN DISTRIBUTION FÜR DIE BANKWIRTSCHAFT 288
LITERATURVERZEICHNIS 289
LEBENSLAUF 332
© 2000
Alle Rechte vorbehalten - Vervielfältigung nur mit Genehmigung des Autors
Abb. 1: Die Berücksichtigung der Kundenperspektive im Absatzwegemix 22
Abb. 2: Kundenorientierte Bewertungsgrundlage durch Verbindung von
Psychologie und Bankbetriebslehre 24
Abb. 3: Widerstandseffekte des Kunden 25
Abb. 4: Inverser Zusammenhang zwischen Informationsaktivität und Dissonanz.. 30
Abb. 5: Einfluss der visuellen Wahrnehmung auf das Entscheidungsrisiko 34
Abb. 6: Kundenentscheidung und kognitiver Aufwand. 55
Abb. 7: Entscheidungsprozessmodifikation 41
Abb. 8: Einflussgrößen auf das Kundenverhalten 44
Abb. 9: Die Bedeutung der Bezugsgruppe für beratungsintensive Bankdienst¬
leistungen 47
Abb. 10: Psychische Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten 49
Abb. 11: Positive Beeinflussung der empfundenen Glaubwürdigkeit durch soziale
Umgebung 52
Abb. 12: Höherbewertung materieller Produkte aufgrund ihrer körperlichen
Wahrnehmungsmöglichkeit. 56
Abb. 13: Unterschiedliche Zielrichtung von Verkaufs-und Kundenorientierung.. 59
Abb. 14: Nonverbale Kommunikation als Determinante der verbalen
Kommunikation 64
Abb. 15: Bedeutung der Kommunikationsdeterminanten für
Finanzdienstleistungen 67
Abb. 16: Phasen des Beratungsgesprächs 69
Abb. 17: Beratermerkmale 76
Abb. 18: Kommunikationsform als Determinante für die kundenorientierte
Abwicklung von Finanzdienstleistungen. 79
Abb. 19: Kundenmerkmale 82
Abb. 20: Kommunikationsinhalte im Akzeptanz- und Ablehnungsbereich 86
Abb. 21: Evaluierungstabelle - Stufe 1 89
Abb. 22: Evaluierungstabelle - Stufe 2 89
Abb. 23: Evaluierungstabelle - Stufe 3 90
Abb. 24: Evaluierungstabelle - Stufe 4 90
Abb. 25: Evaluierungstabelle - Gesamt 90
Abb. 26: Evaluierungstabelle - Beratungsgeschäfte Stufe l 91
Abb. 27: Evaluierungstabelle - Standardgeschäfte Stufe 1 92
Abb. 28: Evaluierungstabelle - Beratungsgeschäfte Stufe 2 92
Abb. 29: Evaluierungstabelle - Standardgeschäfte Stufe 2 92
A bb. 30: Evaluierungstabelle - Beratungsgeschäfte Stufe 3 93
Abb. 31: Evaluierungstabelle - Standardgeschäfte Stufe 3 93
Abb. 32: Evaluierungstabelle - Beratungsgeschäfte Stufe 4 94
Abb. 33: Evaluierungstabelle - Standardgeschäfte Stufe 4 94
Abb. 34: Evaluierungstabelle - Beratungsgeschäfte 95
Abb. 35: Evaluierungstabelle - Standardgeschäfte 95
Abb. 36: Zweigstellenentwicklung der Kreditgenossenschaften (1969-1999) 97
Abb. 37: Zweigstellenentwicklung der Sparkassen (1969-1999) 98
Abb. 38: Zweigstellenentwicklung der Kreditbanken (1969-1999) 99
Abb. 39: Zweigstellenentwicklung - Gesamtbetrachtung (1969-1999) 99
Abb. 40: Personal- und Sachaufwand 1998 101
Abb. 41: Entwicklung des Personal- und Sachaufwandes 101
Abb. 42: Entwicklung des Zins- und Provisionsüberschusses (1991-1998) 102
Abb. 43: Entwicklung des Teilbetriebsergebnisses 103
Abb. 44: Leistungsspezifische Relevanz räumlicher Nähe für den Kunden. 115
Abb. 45: Evaluierungstabelle - SB-Filiale 128
Abb. 46: Evaluierungstabelle - Standard-Filiale 130
Abb. 47: Evaluierungstabelle - Full-Service-Filiale 132
Abb. 48: Produktrelevanz der einzelnen Filialtypen 133
Abb. 49: Kundennutzenorientierte Optimierung der
Zweigstellendifferenzierung 135
Abb. 50: Evaluierungstabelle -Außendienst 140
Abb. 51: Evaluierungstabelle - Supermarkt-Filiale 144
Abb. 52: Evaluierungstabelle - Tankstellenfiliale 146
Abb. 53: Evaluierungstabelle - Krankenhaus-Filiale 149
Abb. 54: Produktrelevanz der ergänzenden Distributionswege im Vergleich zum
stationären Vertrieb 1 150
Abb. 55: Produktrelevanz der ergänzenden Distributionswege im Vergleich zum
stationären Vertrieb II 152
Abb. 56: Evaluierungstabelle--Distributionsweg Brief 161
Abb. 57: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Mediums „Brief 163
Abb. 58: Evaluierungstabelle - Distributionsweg Fax 165
Abb. 59: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Mediums „Fax 166
Abb. 60: Evaluierungstabelle - Distributionsweg Passives Telefonbanking 172
Abb. 61: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Mediums „ Telefon -
Inbound Telephone-Banking 173
Abb. 62: Evaluierungstabelle - Distributionsweg Aktives Telefonbanking. 177
Abb. 63: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Mediums „ Telefon -
Outbound Telephone-Banking 775
Abb. 64: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Ausgliederungsansatzes 185
Abb. 65: Bewertung der beiden Institutionalisierungsansätze hinsichtlich
psychomentaler Widerstandseffekte 188
Abb. 66: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Integrationsansatzes 189
Abb. 67: Entwicklung der Frauenquote bei Internet-Nutzern (1995-1999) 191
Abb. 68: Entwicklung des Bildungsstandes (1995-1999) 191
Abb. 69: Entwicklung des Durchschnittsalters (1995-1999) 192
Abb. 70: Entwicklung der Berufsgruppen der Internet-User (1995-1999) 193
Abb. 71: Netto-Haushaltseinkommen der Internet-Nutzer 194
Abb. 72: Evaluierungstabelle -Internet 230
Abb. 73: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Mediums „Internet 231
Abb. 74: Produktrelevanz der technischen Distributionswege im Vergleich zum
stationären Vertrieb 1 232
Abb. 75: Produktrelevanz der technischen Distributionswege im Vergleich zum
stationären Vertrieb II 234
Abb. 76: Entwicklung der Distributionswege für Finanzdienstleistungen 236
Abb. 77: Evaluierungstabelle -Banking via Video 240
Abb. 78: Kundennutzenspezißsche Bewertung des Video-Banking 241
Abb. 79: Evaluierungstabelle - Homebanking via Video. 243
Abb. 80: Kundennutzenspezifische Bewertung des Homebanking via Video 244
Abb. 81: Evaluierungstabelle - Mobiles Video-Banking. 246
Abb. 82: Kundennutzenspezifische Bewertung des mobilen Video-Banking 247
Abb. 83: Evaluierungstabelle - Virtual-Reality-Banking 250
Abb. 84: Kundennutzenspezifische Bewertung des Virtual-Reality-Banking 251
Abb. 85: Evaluierungstabelle - Cyber-Banking. 253
Abb. 86: Kundennutzenspezifische Bewertung des Cyber-Banking 255
Abb. 87: Produktrelevanz der neuen Vertriebstechniken im Vergleich zum
stationären Vertrieb 1 255
Abb. 88: Produktrelevanz der neuen Vertriebstechniken im Vergleich zum
stationären Vertrieb II. 257
Abb. 89: Produktrelevanz der neuen Vertriebstechniken im Vergleich zum
stationären Vertrieb III. 258
Abb. 90: Entwicklung der klassischen Kundennähe 262
Abb. 91: Kompetenzverschiebung zwischen branchenfremden Unternehmen
und Banken 264
Abb. 92: Immaterielle und materielle Leistungsverknüpfung 272
Abb. 93: Psychomentaler Kompetenztransfer zwischen Kreditinstitut und neuem
Finanzdienstleister. 274
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