Regionales Gemeinschaftsmarketing für Öko-Lebensmittel: dargestellt am Beispiel der Konzeption des Zeichens "Öko-Qualität, garantiert aus Bayern"
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2001
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Öko-Management
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Datensatz im Suchindex
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Inhaltsübersicht
1 EINLEITUNG 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit 2
1.2 Aufbau der Arbeit 2
1.3 Zur Verwendung von Begriffen und zum Sprachgebrauch 2
2 BESCHREIBUNG DER AUSGANGSSITUATION 3
2.1 Der Markt für Öko-Lebensmittel 3
2.2 Der Öko-Markt im europäischen Vergleich 23
2.3 Regionales Gemeinschaftsmarketing in Bayern 52
2.4 Zusammenfassung der Ausgangssituation und Problemstellung 58
3 ERHEBUNGEN AUF EXPERTENEBENE 60
3.1 Methodik der Delphi-Methode 60
3.2 Durchführung der ersten Befragungsrunde 62
3.3 Ergebnisse der ersten Befragungsrunde 63
3.4 Zweite Befragungsrunde 74
3.5 Dritte Befragungsrunde 94
3.6 Befragungsergebnisse nach Gruppen 104
3.7 Diskussion der Ergebnisse aus den Expertenbefragungen 112
4 ERHEBUNGEN AUF KONSUMENTENEBENE 116
4.1 Leitfragen und Hypothesen 116
4.2 Stichprobenziehung und Durchführung der Befragung 121
4.3 Auswertungsmethoden 124
4.4 Ergebnisse der Befragung 128
4.5 Einkaufsverhalten bezüglich Öko-Lebensmittel 131
4.6 Image von Öko-Lebensmitteln 141
4.7 Bekanntheit von Güte- und Herkunftszeichen 145
4.8 Beurteilung von Statements 148
4.9 Weitere Ergebnisse nach Gruppen 150
4.10 Diskussion 154
5 SCHLUSSFOLGERUNGEN UND AUSBLICK: DIE AUSGESTALTUNG DES
GEMEINSCHAFTSMARKETINGS FÜR ÖKO-LEBENSMITTEL IN BAYERN 157
5.1 Veränderte Rahmenbedingungen 157
5.2 Das Öko-Gemeinschaftsmarketing unter konzeptionellen Gesichtspunkten 159
5.3 Organisation des Gemeinschaftsmarketings und Entwicklungsmöglichkeiten
der Konzeption 166
5.4 Anpassungsmöglichkeiten angesichts veränderter Rahmenbedingungen ... 168
5.5 Unveränderte Weiterführung des Öko-Gemeinschaftsmarketings 169
6 ZUSAMMENFASSUNG 171
I
II
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS VII
TABELLENVERZEICHNIS IX
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS X
1 EINLEITUNG 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit 2
1.2 Aufbau der Arbeit 2
1.3 Zur Verwendung von Begriffen und zum Sprachgebrauch 2
2 BESCHREIBUNG DER AUSGANGSSITUATION 3
2.1 Der Markt für Öko-Lebensmittel 3
2.1.1 Entwicklung und aktuelle Situation des Öko-Markts 3
2.1.1.1 Absatzwege und Umsatz ökologisch erzeugter Lebensmittel 6
2.1.1.2 Die Vermarktungssituation in Deutschland 7
2.1.1.3 Die Vermarktungssituation in Bayern 8
2.1.1.4 Perspektiven für den europäischen Öko-Markt 8
2.1.2 Aspekte des Konsumentenverhallens: Die „ Verhaltenslücke 9
2.1.2.1 Motive fUr Öko-Konsum 10
2.1.2.2 Wichtige Barrieren beim Öko-Konsum 10
2.1.2.3 Die Preis-Barriere 11
2.1.2.4 Das Problem mit der Kennzeichnung 12
2.1.2.5 Die Einkaufsstatten-Barriere 13
2.1.2.6 Die Qualitäts-Barriere 14
2.1.3 Soziodemographische Beschreibung der Öko-Käufer 14
2.1.3.1 Beschreibung der Öko-Käufer nach den Einstellungen 15
2.1.3.2 Einstufungsmodell „soziales Milieu 16
2.1.3.3 Unterscheidung nach Stadt-und Landbevölkerung 18
2.1.4 Der Aspekt „Regionale Herkunft 18
¦2.1.5 Ansätze zur Verbesserung der Absatzsituation für ökologisch erzeugte Produkte 19
2.1.5.1 Verfügbarkeit erhöhen 19
2.1.5.2 Preis-Leistungs-Verhältnis verbessern 19
2.1.5.3 Logistik, Genusswert und Conveniencegrad wie beim konventioneilen Angebot 20
2.1.5.4 Begriffs- und Kennzeichnungsklarheit schaffen 20
2.1.5.5 „Öko-Ballungsräume schaffen 21
2.1.5.6 Produkte mit hohem Involvement fördern 21
2.1.5.7 Öffentlichkeitswirksamkeit und Kundennahe herstellen 22
2.1.6 Zusammenfassung 22
2.2 Der Öko-Markt im europäischen Vergleich 23
2.2.1 Belgien 24
2.2.1.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 24
2.2.1.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 24
2.2.1.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 25
2.2.1.4 Marktsituation 25
2.2.2 Dänemark 25
2.2.2.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 25
2.2.2.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 26
2.2.2.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 26
2.2.2.4 Marktsituation 26
2.2.3 Finnland. 28
2.2.3.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 28 j
2.2.3.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 28 j
2.2.3.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 28 {
2.2.3.4 Marktsituation 29 I
2.2.4 Frankreich 29
2.2.4.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 29
2.2.4.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 30
2.2.4.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen :. 30
2.2.4.4 Marktsituation 31
2.2.5 Griechenland 32
2.2.5.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 32
2.2.5.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 33
2.2.5.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen . 33
2.2.5.4 Marktsituation 34
2.2.6 Großbritannien 34
2.2.6.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 34
2.2.6.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 35
2.2.6.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen , 35
2.2.6.4 Marktsituation 35
2.2.7 Irland 36
2.2 JA Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 36
2.2.7.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 37
2.2.7.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 37
2.2.7.4 Marktsituation 37
2.2.8 Italien 37
2.2.8.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 37
2.2.8.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 38
2.2.8.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 38
2.2.8.4 Marktsituation 39
2.2.9 Luxemburg 39
2.2.9.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 39
2.2.9.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 39
2.2.9.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 40
2.2.9.4 Marktsituation 40
2.2.10 Niederlande 40
2.2.10.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 40
2.2.10.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 41
2.2.10.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 41
2.2.10.4 Marktsituation 41
2.2.11 Österreich 42
2.2.11.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 42
2.2.11.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 42
2.2.11.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 43
2.2.11.4 Marktsituation 43
2.2.12 Portugal 44
2.2.12.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 44
2.2.12.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 44
2.2.12.3 Verbände und Kontrollorganisationen 44
2.2.12.4 Marktsituation 44
2.2.13 Schweden 45
2.2.13.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 45
2.2.13.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 45
2.2.13.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 46
2.2.13.4 Marktsituation 46
2.2.14 Schweiz : 46
2.2.14.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 46
2.2.14.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 47
2.2.14.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen.. 47
2.2.14.4 Marktsituation 48
2.2.15 Spanien 48
2.2.15.1 Bedeutung und Umfang des ökologischen Landbaus 48
2.2.15.2 Staatliche Anerkennung und Förderung 49
2.2.15.3 Organisationen: Verbände, Kontrollorganisationen 49
2.2.15.4 Marktsituation 49
2.2.16 Zusammenfassung 50
2.3 Regionales Gemeinschaftsmarketing in Bayern 52
2.3.1 Marketing und Gemeinschaftsmarketing 52
2.3.2 Staatlich gelenktes Gemeinschaftsmarketing in Bayern 54
2.3.2.1 Das Programm „Qualität aus Bayern 55
2.3.2.2 Das Programm „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 55
2.3.3 Problemfelder des Gemeinschaflsmarketings 57
2.4 Zusammenfassung der Ausgangssituation und Problemstellung 58
2.4.1 Einordnung des Zeichens „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 58
2.4.2 Ableitung des Forschungsbedarfs 59
3 ERHEBUNGEN AUF EXPERTENEBENE 60
3.1 Methodik der Delphi-Methode 60
3.1.1 Entwicklung von Delphi-Befragungen 60
3.1.2 Adaption des Delphi-Konzeptes in der vorliegenden Befragung 61
3.2 Durchführung der ersten Befragungsrunde 62
3.2.1 Leitfragen und Entwicklung des Gesprächsleitfadens 62
3.2.2 Auswahl der Befragten , ..63
3.3 Ergebnisse der ersten Befragungsrunde 63
3.3.1 Die Einschätzung der Entwicklung des Öko-Marktes 64
3.3.2 Hindernisse auf dem Öko-Markt 65
3.3.3 Zielgruppe 66
3.3.4 Vorbildliche Vermarktungsinitiativen 67
3.3.5 Öko-Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel 68
3.3.6 Vorbild Österreich? 69
3.3.7 Ein einheitliches Öko-Zeichen? 69
3.3.8 Produktpalette und Absatzchancen 70
3.3.9 Geplante Maßnahmen für mehr Öko-Absatz 71
3.3.10 Beurteilung des bayerischen Öko-Zeichens 71
3.3.11 Wunschvorstellungen in Bezug auf den Öko-Markt 72
3.3.12 Zusammenfassung der ersten Befragungsrunde 73
3.4 Zweite Befragungsrunde 74
3.4.1 Gemeinschaftsmarketingfiir Öko-Lebensmittel im Freistaat Sachsen 74
3.4.2 Gemeinschaftsmarketing für Öko-Lebensmittel im Freistaat Thüringen 76
3.4.3 Gemeinschaflsmarketingßr Öko-Lebensmittel in Österreich 76
3.4.4 Der Markt für Öko-Lebensmittel in Bayern • 78
3.4.4.1 Der bayerische Markt für Öko-Getreide 78
3.4.4.2 Der bayerische Markt für Öko-Milch 82
3.4.5 Markleinschätzung und Meinungsbild 88
3.4.5.1 Einschätzungen zum Öko-Markt ; 88
3.4.5.2 Hindernisse auf dem Öko-Markt 88
3.4.5.3 Zielgruppe 89
3.4.5.4 Vorbildliche Vermarktungsinitiativen 89
3.4.5.5 Öko-Produkte im konventionellen Handel 89
3.4.5.6 Vorbild Österreich? 90
3.4.5.7 Ein einheitliches Öko-Zeichen? 90
3.4.5.8 Produktpalette und Absatzchancen 90
3.4.5.9 Geplante Maßnahmen für mehr Öko-Absatz 90
3.4.5.10 Beurteilung von „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 91 ;
3.4.5.11 Wunschvorstellungen in Bezug auf den Öko-Markt 91 !
3.4.6 Zusammenfassung der zweiten Befragungsrunde 92 {
3.5 Dritte Befragungsrunde 94
3.5.1 Leitfragen 94
3.5.2 Vorgehensweise 94
3.5.3 Tradition und Tätigkeitsfeld der Unternehmen 95
3.5.4 Spezialisierungsgrad der Unternehmen .96
3.5.5 Händler und Verarbeiter 97
3.5.6 Rohstoff- und Warenbezug 97 !
3.5.7 Rohstoffbezug aus Bayern 97 |
3.5.8 Bedeutung der Absatzwege 98 j
3.5.9 Räumlicher Absalzschwerpunkt 100
3.5.10 Marken-und Zeichen-Politik der Unternehmen 100
3.5.11 Einschätzungen zur Marktenrwicklung 100
3.5.12 Das Zeichen „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 102
3.5.13 Zukünftige Marketing-Maßnahmen allgemein 102
3.5.14 Teilnahme am Gemeinschaftsmarketing , 103
3.5.15 Beurteilung des neuen „Öko-Prüfzeichens 103
S.S. 16 Persönliche Einschätzung aktueller Fragen auf dem Öko-Markt 104
3.6 Befragungsergebnisse nach Gruppen 104
3.6.1 Firmen, die das bayerische Öko-Zeichen nicht nutzen 105
3.6.2 Gründe gegen die Aufnahme der Zeichennutzung 105
3.6.3 Attraktivität der Zeichen-Leistungen 105
3.6.4 Zukünftige Aufnahme der Zeichennutzung 105
3.6.5 Nutzer des Zeichens „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 106
3.6.6 Gründe für die Aufnahme der Zeichennutzung 106
3.6.7 Verwendung des Zeichens 106
3.6.8 Bedeutung der mit dem Zeichen verbundenen Leistungen , 107
3.6.9 Beurteilung der Leistungen 108
3.6.10 Perspektiven und Verbesserungsvorschläge 108
3.6.11 Positive Auswirkungen der Zeichennutzung 109
3.6.12 Verhältnis von Öko-Zeichen und Eigenmarke 110
3.6.13 Das Öko-Zeichen im konventionellen LEB. 110
3.6.14 Bisherige Erfahrungen mit dem Zeichen 110
3.6.15 Firmen, die über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel absetzen / / /
3.6.16 Unternehmens-Charakteristik ///
3.6.17 Beurteilung der Zeichen-Leistungen ///
3.6.18 Einschätzung aktueller Entwicklungen 111
3.6.19 Zusammenfassung der dritten Befragungsrunde ///
3.7 Diskussion der Ergebnisse aus den Expertenbefragungen 112
3.7.1 Aufgaben und Grenzen des Gemeinschaftsmarketings 112
3.7.2 Konzeption und Organisation des Öko-Gemeinschaftsmarketings 113
4 ERHEBUNGEN AUF KONSUMENTENEBENE 116
4.1 Leitfragen und Hypothesen 116
4.1.1 Hypothesenableitung und Operationalisierung 117
4.2 Stichprobenziehung und Durchführung der Befragung 121
4.2.1 Stichprobenziehung 121
4.2.2 Durchführung der Befragung 124
4.3 Auswertungsmethoden 124
4.3.1 Kreuztabellierung 124
4.3.2 Mittelwertvergleiche 126
4.4 Ergebnisse der Befragung 128
4.4.1 Ausschöpfung der Stichprobe 128
4.4.2 Soziodemographische Struktur der Stichprobe 128
4.4.2.1 Geschlecht und Alter 128
4.4.2.2 Bildungsstand 129
4.4.2.3 Einkommen 130
4.4.2.4 Haushaltsform, Haushaltsgröße und Kinderzahl 131
4.5 Einkaufsverhalten bezüglich Öko-Lebensmittel 131
4.5.1 Bekanntheilsgrad von Öko-Lebensmitteln 131
4.5.2 Einkauf von Öko-Lebensmitteln 132
4.5.3 Einkaufsstätte für Öko-Lebensmittel 132
4.5.3.1 Bedeutung von Einkaufstatten für Öko-Produkte 132
4.5.3.2 Vertrauen in die Einkaufsstätte 134
4.5.3.3 Vertrauen der Kunden in ihre Einkaufsstätte 135
4.5.4 Nachgefragte Öko-Produkte 135
4.5.5 Häufigkeit und Regelmäßigkeit des Öko-Einkaufs 136
4.5.6 Entwicklung des Öko-Konsums 137
4.5.7 Kenntnis von Öko-Marken 138
4.5.8 Mehrpreis-Akzeptanz 139
4.5.9 Ausgaben fiir Öko-Lebensmittel. HO
4.5.10 Bedingungenßr eine Erhöhung des Öko-Konsums 140
4.6 Image von Öko-Lebensmitteln • 141
4.6.1 Vergleich verschiedener Landbauformen 141
4.6.1.1 Vergleich „Ökologisch , „Integriert , „Kontrolliert 141
4.6.1.2 Vergleich „ökologisch und „Kontrolliert 143
4.6.2 Vor- und Nachteile von Öko-Lebensmitteln 143
VI
4.7 Bekanntheit von Güte- und Herkunftszeichen 145
4.7.1 Bekanntheil und Beurteilung von Gütezeichen 145
4.7.2 Das Zeichen „Öko-Qualität, garantiert aus Bayern 146
4.8 Beurteilung von Statements 148
4.9 Weitere Ergebnisse nach Gruppen 150
4.9.1 Öko-Käufer und Nicht-Käufer 150
4.9.1.1 Einkaufsverhalten, Image und Kenntnisse bzgl. Öko-Lebensmittel 150
4.9.1.2 Unterschiede bei der Kenntnis und der Bewertung von Landbauformen 1S1
4.9.1.3 Unterschiede bei der Beurteilung von Gütezeichen und Statements 151
4.9.1.4 Soziodemographische Unterschiede 151
4.9.2 Die Supermarkt-Kunden 151
4.9.2.1 Unterschiede bezüglich Öko-Lebensmittel 152
4.9.2.2 Unterschiede bei der Beurteilung von Gütezeichen und Statements 152
4.9.2.3 Soziodemographische Unterschiede 152
4.9.3 Intensiv-Verwender 152
4.9.3.1 Einkaufsverhalten, Image und Kenntnisse bzgl. Öko-Lebensmittel 152
4.9.3.2 Unterschiede bei der Beurteilung von Gütezeichen und Statements 153
4.9.3.3 Soziodemographische Unterschiede 153
4.9.4 Gut informierte Öko-Käufer 153
4.9.4.1 Einkaufsverhalten, Image und Kenntnisse bzgl. Öko-Lebensmittel 153
4.9.4.2 Unterschiede bei der Beurteilung von Gütezeichen und Statements 154
4.9.4.3 Soziodemographische Unterschiede 154
4.10 Diskussion 154
5 SCHLUSSFOLGERUNGEN UND AUSBLICK: DIE AUSGESTALTUNG DES
GEMEINSCHAFTSMARKETINGS FÜR ÖKO-LEBENSMITTEL IN BAYERN 157
5.1 Veränderte Rahmenbedingungen 157
5././ Eine neue EU-Leitlinie zum Gemeinschaftsmarketing? 157
5.1.2 Das neue Öko-Prüfzeichen 158
5.2 Das Öko-Gemeinschaftsmarketing unter konzeptionellen Gesichtspunkten 159
5.2.1 Ausgangssituation und Umfeld 159
5.2.2 Bereich der Marketing-Ziele 161
5.2.3 Bereich der Marketing-Strategien 162
5.2.4 Bereich der Marketing-Instrumente 164
5.3 Organisation des Gemeinschaftsmarketings und Entwicklungsmöglichkeiten
des Konzepts 166
5.3.1 Institutionelle Verlagerung der Umsetzungstätigkeit. 166
5.3.2 Weitgehende „Privatisierung des Öko-Gemeinschaftsmarketings 167
5.4 Anpassungsmöglichkeiten angesichts veränderter Rahmenbedingungen ... 168
5.4.1 Teilweise Integration des „Öko-Prüfzeichens 168
5.4.2 Lösung des Gemeinschaftsmarketings vom Logo „ Öko-Qualiät 169
5.4.3 Beschränkung auf die Öffentlichkeitsarbeit 169
5.5 Unveränderte Weiterführung des Öko-Gemeinschaftsmarketings 169
6 ZUSAMMENFASSUNG 171
7 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 174
8 ANHANG 186
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