Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen: Perspektiven für private Veranstalter
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
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Abbildungsverzeichnis XXI
Abkürzungs Verzeichnis XXV
Einleitung 1
1. Einführung: Ökonomische Konsequenzen der Digitalisierung
für den deutschen Fernsehmarkt 5
1.1 Einfluß der digitalen Technik auf den Fernsehmarkt 5
1.1.1 Nutzung der digitalen Technik für den Fernsehmarkt 5
1.1.2 Konsequenzen der digitalen Technik für den Fernsehmarkt 7
1.1.2.1 Konsequenzen für die Programmproduktion...x. 7
1.1.2.2 Konsequenzen für die Programmverbreitung..! . 11
1.1.3 Entwicklung eines digitalen Fernsehmarktes 16 ~^
1.2 Ökonomische Konsequenzen für die Programmbereitstellung 19
1.2.1 Konsequenzen für die Programmbeschaffung 20
1.2.2 Konsequenzen für die Programmveranstaltung 25
1.2.3 Konsequenzen für die Programmverbreitung 31
1.2.4 Konsequenzen für die Programmfinanzierung 34
1.3 Aus den ökonomischen Konsequenzen gerechtfertigte
Beschränkung der Themenstellung auf private Veranstalter 43
2. Die Nachfrage nach Programmen privater Veranstalter
im digitalen Fernsehmarkt 46
2.1 Die Nachfrage der Zuschauer nach Fernsehprogrammen 46
2.1.1 Der Zuschauer im digitalen Femsehmarkt 46
2.1.1.1 Annahme des digitalen Angebots 47
2.1.1.1.1 Adoption und Diffusion 47
XVI Inhaltsverzeichnis
2.1.1.1.2 Externe Einflußfaktoren 52
2.1.1.1.2.1 Einflüsse aus der Medienumwelt 53
2.1.1.1.2.2 Einflüsse aus der Erfahrungsumwelt 58
* 2.1.1.1.3 Erleben und Verhalten der Zuschauer 63
2.1.1.1.3.1 Marktpsychologischer Modellrahmen 64
2.1.1.1.3.2 Verhaltenspsychologische Determinanten 67
2.1.1.1.3.3 Verarbeitungs und Entscheidungsprozesse 72
2.1.1.2 Aktuelle Erkenntnisse der Zuschauerforschung 77
2.1.1.2.1 Quantitative Forschung 77
2.1.1.2.2 Qualitative Forschung 85
2.1.2 Determinanten der Programmnachfrage 91
2.1.2.1 Struktur der Zuschauerpräferenzen 92
2.1.2.1.1 Motive 92
2.1.2.1.2 Involvement 96
2.1.2.1.3 Interaktion 99
2.1.2.2 Zahlungsbereitschaft für Programmangebote 102
2.1.2.3 Einfluß konkurrierender Angebote 104
2.2 Die Nachfrage der werbungtreibenden Wirtschaft nach
Aufmerksamkeit 111
y 2.2.1 Ziele und ökonomisches Kalkül der werbungtreibenden Wirtschaft 111
2.2.2 Entwicklungspotentiale des Mediums „digitales Fernsehen als
Werbeträger 115
2.2.2.1 Entwicklung des Marktes für Fernsehwerbung 115
2.2.2.2 Entwicklung herkömmlicher und innovativer Formen der
Fernsehwerbung 119
2.2.3 ökonomische Beurteilung des digitalen Fernsehens als
Instrument zur Gewinnung von Aufmerksamkeit aus Sicht der
werbungtreibenden Wirtschaft 127
2.2.3.1 Evaluation von Leistungskriterien 127
2.2.3.2 Zusammenfassende Beurteilung 138
Inhaltsverzeichnis XVII
3. Das Angebot von Programmen privater Veranstalter im
digitalen Fernsehmarkt 140
3.1 Leistungen der privaten Programmveranstalter 140
3.1.1 Leistungen im Rahmen des Zielsystems privater
Programmveranstalter 140
3.1.1.1 Ziele der privaten Programmveranstalter 140
3.1.1.2 Leistungen als Komponenten eines leistungspolitischen
Zielsystems 146
3.1.2 Dienstleistungscharakter privater Programmangebote 149
3.1.2.1 Dienstleistungscharakteristika analoger und digitaler
Programmangebote 149
3.1.2.2 Die Dienstleistung Programmangebot als Absatzobjekt 153
3.1.3 Leistungsdimensionen privater Programmangebote 157
3.1.3.1 Struktur privater Programmangebote 157 •
3.1.3.1.1 Ebene der Kernleistung privater
Programmanbieter 158
3.1.3.1.1.1 Ausgangspunkt der Überlegungen 158
3.1.3.1.1.2 Gestaltung des Leistungsprogramms 161
3.1.3.1.1.2.1 Programmformat 162 .
3.1.3.1.1.2.2 Programmarten 164«
3.1.3.1.1.2.3 Programminhalte 168
3.1.3.1.1.2.4 Programmumfang 170
3.1.3.1.1.2.5 Programmierung der Leistungen 174
3.1.3.1.1.2.6 Flexibilisierung des Leistungsprogramms 178
3.1.3.1.1.3 Ansätze für die strukturelle Variation des
Leistungsprogramms 184
3.1.3.1.2 Ebene der Gesamtleistung privater Programmanbieter 191
3.1.3.1.2.1 Zusatzleistungen als Ergänzung des
Programmangebots 191
3.1.3.1.2.1.1 Charakterisierung der Zusatzleistungen 191
3.1.3.1.2.1.2 Klassifizierung möglicher Zusatzleistungen 194
3.1.3.1.2.2 Bereitstellung des Gesamtangebots 197 #•
XVIII Inhaltsverzeichnis
,¦ • — 3.1.3.2 Qualität der privaten Programmangebote 202
« 3.1.3.2.1 Dienstleistungsspezifischer Qualitätsbegriff 202
3.1.3.2.2 Ansätze zur Bestimmung einer fernsehspezifischen
Dienstleistungsqualität 205
3.1.3.2.2.1 Der Ansatz von ZEITHAML 205
3.1.3.2.2.2 Der Ansatz von GRÖNROOS 208
3.1.3.2.2.3 Der Ansatz von DONABEDIAN bzw.
MEYER/MATTMÜLLER 211
3.1.3.2.2.4 Der Ansatz von BERRY bzw. BRANDT 216
3.1.3.2.2.5 Der Ansatz von PARASURAMAN/ZEITHAML/
BERRY 219
3.1.3.2.3 Ausgewählte Ansätze zur Messung einer fernseh¬
spezifischen Dienstleistungsqualität 226
3.1.3.2.3.1 Conjoint Analyse 226
3.1.3.2.3.2 Vignette Methode 231
3.1.3.2.3.3 Willingness to pay Ansatz 233
3.2 Die nutzergruppenspezifische Bereitstellung qualitativ
hochwertiger Programme durch private Programmveranstalter 236
3.2.1 Die Definition der Leistungsqualität 236
3.2.2 Die Definition der Zielgruppen 241
3.2.2.1 Geeignete Selektionskriterien von Zielgruppen 241
3.2.2.2 Die Bestimmung optimaler Größen von Zielgruppen 246
3.2.3 Die Optimierung der Übereinstimmung von Programmangebot und
nutzergruppenspezifischer Nachfrage 251
4. Die Koordination von Angebot und Nachfrage digitaler
privater Programme 256
4.1 Das Medium „Digitales Fernsehen als elektronischer
Marktplatz für private Programme 256
, i 4.1.1 Charakteristika elektronischer Marktplätze 256 f.
4.1.2 Elemente elektronischer Marktplätze 261
4.1.2.1 Strukturelle Komponenten 261
Inhaltsverzeichnis XIX
4.1.2.2 Marktakteure 263
4.1.3 Fernsehspezifische Handelsobjekte 267
4.2 Ein Modell für die Durchführung digitaler privater Programm
Transaktionen 270
4.2.1 Das Referenzmodell elektronischer Märkte für die Durchführung
digitaler privater Programm Transaktionen 270
4.2.2 Horizontale Struktur des Modells für die Durchführung digitaler
privater Programm Transaktionen 272
4.2.2.1 Ebene des Geschäftsmodells („business view ) 272
4.2.2.2 Ebenen der Anwendungen („transaction view ), Dienste
(„Services view ) und Technologien („infrastructure view ) 274
4.2.3 Vertikale Struktur des Modells für die Durchführung digitaler
privater Programm Transaktionen 277
4.2.3.1 Informationsphase 277
4.2.3.1.1 Charakteristika der Informationsphase 277
4.2.3.1.2 Mögliche Koordinationsmechanismen in der
Informationsphase 280
4.2.3.2 Vereinbarungsphase 283
4.2.3.2.1 Charakteristika der Vereinbarungsphase 283
4.2.3.2.2 Mögliche Koordinationsmechanismen in der
Vereinbarungsphase 286
4.2.3.3 Abwicklungsphase 288
4.3 Konsequenzen für die Preisgestaltung von digitalen privaten
Programmen 290
4.3.1 Definition des Programmpreises 290
4.3.2 Entscheidungsfeld privater Programmveranstalter für die
Preisgestaltung 292
4.3.2.1 Überblick zu Teilbereichen der Entscheidungen 292
4.3.2.2 Grundsatzentscheidungen über Erlösmodelle 294
4.3.2.2.1 Entgeltfinanzierte Programmangebote 294
4.3.2.2.2 Werbefinanzierte Programmangebote 296
4.3.2.2.3 Mischfinanzierte Programmangebote 298
XX Inhaltsverzeichnis
4.3.2.3 Preispolitische Entscheidungen 301
4.3.2.3.1 Entgeltfinanzierte Programmangebote 301
4.3.2.3.1.1 Determinanten der Preisfestsetzung 301
4.3.2.3.1.2 Mögliche Preisstrategien 305
4.3.2.3.2 Werbefinanzierte Programmangebote 312
4.3.2.3.2.1 Determinanten der Preisfestsetzung 312
4.3.2.3.2.2 Mögliche Preisstrategien 314
4.3.2.3.3 Mischfinanzierte Programmangebote 319
4.4 Ordnungspolitische Voraussetzungen für digitale private
Programm Transaktionen und die Preisgestaltung
digitaler privater Programme 322
4.4.1 Definition und Durchsetzung von Eigentumsrechten bei digitalen
privaten Programmangeboten 323
4.4.2 Sicherung wettbewerblicher Strukturen auf Ebene der Programm¬
veranstaltung und auf Ebene der Programmverbreitung von
digitalen privaten Programmangeboten 329
4.4.2.1 Sicherung wettbewerblicher Strukturen auf Ebene der
Programmveranstaltung 329
4.4.2.2 Sicherung wettbewerblicher Strukturen auf Ebene der
Programmverbreitung 332
4.4.3 Schaffung transparenter Marktstrukturen für digitale private
Programmangebote 336
5. Schlußbetrachtung 340
Literaturverzeichnis 343
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Überblick über die Vorgehensweise der Untersuchung 4
Abb. 2 Einflußfaktoren der Programmbeschaffung 20
Abb. 3 Komponenten eines digitalen Programmangebots 28
Abb. 4 Quellen der Fernsehfinanzierung 35
Abb. 5 Typisierter Verlauf der Adoptionskurve des digitalen Fernsehens 48
Abb. 6 Typisierter Verlauf der Diffusionskurve des digitalen Fernsehens 49
Abb. 7 Die Umwelt des Zuschauers 59
Abb. 8 Ein marktpsychologisches S O R Modell 65
Abb. 9 Entscheidungen über den Konsum digitaler Angebote 75
Abb. 10 Klassifikation empirischer Untersuchungen zu Fernsehmotiven 90
Abb. 11 Phasenspezifische Struktur der Motive 93
Abb. 12 Kognitive und emotionale Charakteristika der Motive 95
Abb. 13 Implikationen des Involvements 98
Abb. 14 Konkurrenzpotential digitaler Medien 107
Abb. 15 Netto Werbeumsätze der Fernsehwerbung (in Mio. DM) 116
Abb. 16 Kumulierte Netto Werbeumsätze der Medien (in Mio. DM) 118
Abb. 17 Zielhierarchie privater Programmanbieter 141
Abb. 18 Das leistungspolitische Zielsystem 145
Abb. 19 Dienstleistungscharaktersistika von Programmangeboten 153
Abb. 20 Typologie der Absatzobjekte nach ENGELHARDT et al. und deren
Erweiterung am Beispiel TV 156
Abb. 21 Kernleistungen von Fernsehveranstaltern 159
Abb. 22 Typische Positionierung von Voll und Spartenprogrammen 163
Abb. 23 Typische Genres der TV Programmleistungen 165
Abb. 24 Anteile ausgewählter Genres an der Sendedauer in 1997 in Prozent 167
Abb. 25 Übersicht möglicher Sendungs bzw. Programmthemen 169
XXII Abbildungsverzeichnis
Abb. 26 Programminutenkosten von Fernsehleistungen pro Zuschauer 172
Abb. 27 Betriebsgrößenoptima verschiedener Programmtypen 174
Abb. 28 Isoleistungslinie von Fernsehprogrammanbietern 182
Abb. 29 Ergebnisdimensionen von Fernsehleistungen in Abhängigkeit vom
Grad der Flexibilisierung 183
Abb. 30 Möglichkeiten der Standardisierung von Dienstleistungen 186
Abb. 31 Kern und Zusatzleistungen eines Diensteanbieters 193
Abb. 32 Klassifizierung der Zusatzleistungen von Diensteanbietern 194
Abb. 33 Potentielle Struktur der Gesamtleistung eines Fernsehveranstalters 201
Abb. 34 Typisierte Verteilung der Eigenschaften von TV Programmen nach
Genres 207
Abb. 35 Modell für Dienstleistungsqualität nach GRÖNROOS 210
Abb. 36 Modell für Dienstleistungsqualität nach DONABEDIAN 212
Abb. 37 Modell für Dienstleistungsqualität von MEYER/MATTMÜLLER 213
Abb. 38 Beispiele für Indikatoren der Fernsehqualität nach dem Modell von
MEYER/MATTMÜLLER 214
Abb. 39 Modell für Dienstleistungsqualität von PARASURAMAN/ZEITHAML/
BERRY 221
Abb. 40 Empfehlungen zur Schließung von Leistungslücken 225
Abb. 41 Beispiele für TV spezifische Merkmale und Merkmalsausprägungen 229
Abb. 42 Beispiel für TV spezifische Merkmale und Merkmalsausprägungen
anhand des Genres „Musik 230
Abb. 43 Mögliche Merkmale und deren Ausprägungen am Beispiel
„Bildungsmagazin und ein Beispiel einer Vignette 233
Abb. 44 Präzisierung der Leistungsqualität von Fernsehangeboten 239
Abb. 45 Ansätze der Nutzensegmentierung anhand der „Means End Chain
Analyse 244
Abb. 46 Optimale Klubgröße bei gegebener Klubgut bzw. Klubleistungsmenge..249
Abb. 47 Optimale Klubgrößen unterschiedlich teurer und einen unterschiedlich
hohen Nutzen stiftender Programmarten 250
Abbildungsverzeichnis XXIII
Abb. 48 Simultane Optimierung des Rezipientenkreises (Klubgröße) und
des TV Leistungsangebots (Klubmenge) 253
Abb. 49 Akteure des elektronischen Fernsehmarktes 264
Abb. 50 Akteure im Rahmen der Wertschöpfungskette digitaler Fernseh¬
leistungen 265
Abb. 51 Referenzmodell für elektronische Märkte 270
Abb. 52 Geschäftsszenarien und atomistische Markttransaktionen auf Ebene
der Anwendungen 275
Abb. 53 Ausgangslage für die Architektur eines ESCs 282
Abb. 54 Ausschnitt eines möglichen Netzwerks von ESCs im digitalelektroni¬
schen Markt 283
Abb. 55 Überblick zu Teilbereichen der Entscheidungen hinsichtlich der
Preisgestaltung von Leistungen privater Programmveranstalter 293
Abb. 56 Vier ausgewählte Modelle mischfinanzierter Programmangebote 299
Abb. 57 Preisbildende Determinanten für Programmangebote 302
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