Marketing-Controlling und Abweichungsanalyse: die Entwicklung der Abweichungsanalyse zu einem Instrument des Marketing-Controlling
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Hamburg
Kovač
2001
|
| Series: | Schriften zum betrieblichen Rechnungswesen und Controlling
9 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| ISBN: | 3830003285 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Gang der Untersuchung 6
2 Marketing 11
2.1 Marketing Begriff und Konzeption 11
2.2 Marketing Management 19
2.3 Marketing Planung und Kontrolle 20
2.4 Marketing Mix 24
3 Controlling 29
3.1 Notwendigkeit einer Controlling Konzeption 29
3.2 Anforderung an eine Controlling Konzeption 37
3.3 Alternative Controlling Konzeptionen 39
3.3.1 Erfolgszielorientierte Controlling Konzeptionen 43
3.3.2 Informationsorientierte Controlling Konzeptionen 50
3.3.3 Koordinationsorientierte Controlling Konzeptionen 54
3.4 Entwicklung einer Controlling Konzeption 64
3.4.1 Die Unternehmung als System 66
3.4.2 Controlling als Führungssubsystem 67
3.4.3 Zielbezogene Ebene 71
X Inhaltsverzeichnis
3.4.4 Aufgabenbezogene Ebene 72
3.4.4.1 Direkte Aufgaben des Controlling 73
3.4.4.1.1 Die Informationsaufgabe 73
3.4.4.1.2 Die Koordinationsaufgabe 78
3.4.4.1.2.1 Systembildende Koordination 79
3.4.4.1.2.2 Systemkoppelnde Koordination 80
3.4.4.2 Indirekte Aufgaben des Controlling 81
3.4.5 Aktivitätsbezogene Ebene 83
3.4.6 Instrumentale Ebene 91
3.4.7 Institutionale Ebene (Controllingorganisation) 94
3.4.7.1 Der Einfluß der Unternehmensumwelt 94
3.4.7.2 Der Einfluß der Unternehmensgröße 97
3.4.7.3 Der Einfluß der Organisationsstruktur 99
3.4.7.3.1 Controlling in einer eindimensionalen Aufbauorganisation 100
3.4.7.3.2 Controlling in einer mehrdimensionalen Aufbauorganisation 106
3.4.7.4 Dezentrales Controlling 109
3.4.7.4.1 Controllingebenen 109
3.4.7.4.2 Gestaltung der organisatorischen Beziehungen 110
3.5 Zusammenfassung 113
4 Marketing Controlling 117
4.1 Grundlagen und Gegenstand des Marketing Controlling 117
4.1.1 Marketing Controlling als funktionsbereichsbezogenes
Controlling 118
4.1.2 Abgrenzung des Marketing Controlling 122
4.2 Spezifische Aufgaben des Marketing Controlling 123
4.2.1 Controlling im Marketing Planungsprozeß 127
4.2.2 Controlling im Marketing Kontrollprozeß 131
Inhaltsverzeichnis XI
4.2.3 Marketing Audit 134
4.3 Spezifische Instrumente des Marketing Controlling 138
4.3.1 Instrumente des strategischen Marketing Controlling 138
4.3.2 Instrumente des operativen Marketing Controlling 144
4.3.2.1 Absatzsegmentrechnung 144
4.3.2.2 Deckungsbeitragsrechnung 147
4.3.2.3 Break Even Analysen 152
4.3.2.4 Kennzahlen und Kennzahlensysteme 154
4.4 Organisatorische Einordnung des Marketing Controlling 159
4.5 Zusammenfassung 161
5 Theorie der Abweichungsanalyse 163
5.1 Formen der Plankostenrechnung 166
5.1.1 Starre Plankostenrechnung 168
5.1.2 Flexible Plankostenrechnung 170
5.1.2.1 Flexible Plankostenrechnung mit Vol lkosten 171
5.1.2.2 Flexible Plankostenrechnung mit Teilkosten 173
5.2 Kostenbestimmungsfaktoren und Bezugssystem 177
5.3 Ermitteln der Gesamtabweichung 181
5.4 Entstehung von Abweichungsüberschneidungen 183
5.5 Verfahren für das Verrechnen von Abweichungen 189
5.5.1 Proportionale Abweichungsanalyse 190
5.5.2 Alternative Abweichungsanalyse 192
5.5.3 Kumulative Abweichungsanalyse 198
5.5.4 Differenziert kumulative Abweichungsanalyse 204
5.5.5 Symmetrische Abweichungsanalyse 209
5.6 Beurteilung der Verrechnungsverfahren 211
XII Inhaltsverzeichnis
5.6.1 Die Anforderungen nach Kloock/Bommes 212
5.6.2 Die Anforderungen nach Link 216
5.6.3 Controllingorientierte Anforderungen 218
5.7 Zusammenfassung 223
6 Erfolgsabweichungsanalyse 229
6.1 Einleitung 229
6.2 Problemstellung 230
6.3 Grundsystematik 232
6.4 Erlösabweichungen 236
6.4.1 Erlöspreisabweichung 240
6.4.2 Erlöspreis Absatzvolumensabweichung 241
6.4.3 Absatzvolumensabweichung 242
6.4.3.1 Absatzmengenabweichung 243
6.4.3.1.1 Marktgrößenabweichung 245
6.4.3.1.2 Marktanteilsabweichung 246
6.4.3.1.3 Marktgrößen Marktanteilsabweichung 247
6.4.3.2 Absatzmixabweichung 248
6.4.3.3 Absatzrestabweichung 250
6.4.4 Zusammenfassung 251
6.5 Kostenabweichungen 253
6.5.1 Einzelkostenabweichungen 255
6.5.1.1 Einsatzpreisabweichung 258
6.5.1.2 Einsatzpreis Verbrauchsabweichung 260
6.5.1.3 Globale Verbrauchsabweichung der Einzelkosten 261
6.5.1.3.1 Einsatzmixabweichung 262
6.5.1.3.2 Einsatzmix Einsatzrestabweichung 264
Inhaltsverzeichnis XIH
6.5.1.3.3 Einsatzrestabweichung 266
6.5.1.3.4 Kritik an der Einsatzmix und Einsatzrestabweichung 268
6.5.2 Gemeinkostenabweichungen 274
6.5.2.1 Analyse der variablen Gemeinkostenabweichungen 276
6.5.2.2 Analyse der fixen Gemeinkostenabweichungen 281
6.5.3 Zusammenfassung 285
6.6 Beurteilung der Erfolgsabweichungsanalyse 287
6.7 Ausblick 287
7 Symptom und ursachenorientierte Abweichungsanalyse 289
7.1 Symptomorientierte Abweichungsanalyse 289
7.1.1 Problemstellung 289
7.1.2 Grundmodell der Erlösspaltung 291
7.1.3 Erweiterte Formel der Erlösspaltung 292
7.1.3.1 Erlösspaltung auf Produktebene 293
7.1.3.2 Erlösspaltung auf Kundenebene 298
7.1.4 Zusammenfassung der Symptomanalyse 303
7.1.5 Kritische Betrachtung der Symptomanalyse 304
7.2 Ursachenorientierte Abweichungsanalyse 307
7.2.1 Funktionale Abhängigkeit von Menge und Preis 307
7.2.2 Beeinflußbare und nicht beeinflußbare Abweichungsursachen 311
7.2.2.1 Exogen bedingte Abweichungsursachen 317
7.2.2.2 Endogen bedingte Abweichungsursachen 319
7.2.3 Marketing Controlling orientierte Abweichungsursachen 322
7.2.3.1 Marktanteils Reaktionsfunktionen 323
7.2.3.2 Marketing Controlling orientierte Teilabweichungen 332
7.2.3.3 Dekomposition der Marketing Instrumente Abweichung 335
7.2.4 Von der Erlös zur Deckungsbeitragsabweichungsanalyse 341
Jto
XIV Inhaltsverzeichnis
7.2.5 Datenverfugbarkeit und Aufdecken von Planungsannahmen 344
7.2.6 Anwendungsbeispiel 350
7.3 Anwendungspotential 359
7.3.1 Grundsätzliches 359
7.3.2 Umfang der Betrachtung 361
7.3.3 Untersuchungen 362
7.3.3.1 Grundszenario 363
7.3.3.2 Betrachtung der Preiselastizität 365
7.3.3.3 Betrachtung der Werbe Budgetelastizität 367
7.3.3.4 Betrachtung des Branchenpreises 369
7.3.3.5 Betrachtung der Bekanntheits und Distributionsgrade 371
7.3.4 Zusammenfassung 374
8 Thesenartige Zusammenfassung 377
Literaturverzeichnis 381
XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marketing Controlling und Abweichungsanalyse
(Untersuchungsfelder) 4
Abb. 2: Untersuchungsanordnung zur Abweichungsanalyse 9
Abb. 3: Ablaufschritte der Untersuchung 10
Abb. 4: Der Zusammenhang zwischen klassischem und generischem
Marketing 15
Abb. 5: Die Phasen des Marketing Prozesses 18
Abb. 6: Phasen der Marketing Planung 20
Abb. 7: Prozeß der Marketing Kontrolle 23
Abb. 8: Das Marketing Instrumentarium nach Hüttner/v. Ahsen/Schwarting25
Abb. 9: Komponenten des Marketing Mix 26
Abb. 10: Umfang von Controllingansätzen 31
Abb. 11: Aufgaben im Financial Management 32
Abb. 12: Entwicklungsmöglichkeiten des Controlling 35
Abb. 13: Anforderungen an eine Controlling Konzeption 38
Abb. 14: Operative und strategische Ebene 46
Abb. 15: Controlling als Subsystem des Managementsystems 49
Abb. 16: Controlling als Verbindung von Planung und Kontrolle 50
Abb. 17: Zeitorientierung des klassischen Rechnungswesens bzw. des
Controlling 52
Abb. 18: Koordinationsbedarf im integrierten Datenverbund zwischen
Rechnungswesen und Controlling 54
Abb. 19: Koordination von Informationsbeschaffung und bedarf 55
XVI Abbildungsvcrzcichnis
Abb. 20: Das Controllingsystem nach Horvath 57
Abb. 21: Differenzierung der ( ontrollingaufgaben 58
Abb. 22: Einordnung des Controlling in das Führungssystem der
Unternehmung 60
Abb. 23: Bestandteile einer Controlling Konzeption 65
Abb. 24: System im Umsystem 67
Abb. 25: Führungstätigkeiten in der Unternehmung 69
Abb. 26: Führungsprozeß in der Unternehmung 70
Abb. 27: Controllingziele und Controllingaufgaben 72
Abb. 28: Zusammenhang zwischen Informationsbedarf, nachfrage und
angebot 75
Abb. 29: Differenzierung von Informationsquellen 76
Abb. 30: Dimensionen der Informationsweitergabe 77
Abb. 31: Koordinationsinstrumente 79
Abb. 32: Der Controllingwürfel 85
Abb. 33: Strategisches und operatives Controlling 86
Abb. 34: Wirkungskreislauf des Controlling 87
Abb. 35: Strategische und operative Controllingaktivitäten 90
Abb. 36: Isolierte und übergreifende Koordinationsinstrumente 93
Abb. 37: Controlling Erscheinungsformen und Umwelt 97
Abb. 38: Controlling als Schnittstelle von Manager und Controller 98
Abb. 39: Formen der Aufbauorganisation 100
Abb. 40: Unmittelbare Unterstellung des Controlling unter die
Unternehmensleitung 101
Abbildungsverzeichnis XVII
Abb. 41: Mittelbare Unterstellung des Controlling unter die
Unternehmensleitung 102
Abb. 42: Controlling als Stabsstelle der Untemehmensfuhrung 103
Abb. 43: Machtgrundlagen des Promotoren Modell 104
Abb. 44: Controlling in einer Matrix Organisation 107
Abb. 45: Controlling in einer Projektorganisation 108
Abb. 46: Das strategische Dreieck des Zentralcontrolling 110
Abb. 47: Controlling als Koordinations und Informationsaufgabe 115
Abb. 48: Grundlegende Aufgaben des Marketing Controlling 119
Abb. 49: Situative Kontextfaktoren des Marketing Controlling 121
Abb. 50: Beziehung zwischen Marketing Planung und
Marketing Controlling 127
Abb. 51: Der Marketing Kontrollprozeß 131
Abb. 52: Das Regelkreisschema der Steuerung des Marketing 133
Abb. 53: Das Kundenportfolio 141
Abb. 54: Bezugsgrößenrechnung in der Absatzsegmentrechnung 146
Abb. 55: Beispiel für eine mehrdimensionale Zerlegung des
Absatzbereiches 150
Abb. 56: Break Even Analyse im Einprodukt Fall 152
Abb. 57: Das Grundmodell der Break Even Analyse 153
Abb. 58: Struktur eines Marketing Kennzahlensystems 158
Abb. 59: Das Dotted Line Prinzip 161
Abb. 60: Abweichungsursachen 164
Abb. 61: Hauptformen der Plankostenrechnung 167
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 62: Starre Plankostenrechnung 169
Abb. 63: Flexible Plankostenrechnung mit Vollkosten , 172
Abb. 64: Flexible Plankostenrechnung mit Teilkosten 175
Abb. 65 System der Kostenbestimmungsfaktoren 178
Abb. 66: Aufspaltung der Gesamtabweichung in Abweichungen
1. und 2. Grades 186
Abb. 67: Proportionale Abweichungsanalyse 191
Abb. 68: Alternative Abweichungsanalyse 197
Abb. 69: Kumulative Abweichungsanalyse mit Abspaltung der Preis¬
vorder Mengenabweichung 202
Abb. 70: Kumulative Abweichungsanalyse mit Abspaltung der
Mengen vor der Preisabweichung 203
Abb. 71: Differenziert kumulative Abweichungsanalyse 208
Abb. 72: Symmetrische Abweichungsanalyse 210
Abb. 73: System der Erfolgsabweichungsanalyse 234
Abb. 74: Komponenten der Erlösabweichung 239
Abb. 75: Systematik der Erlösabweichungen 239
Abb. 76: Bestandteile der Erlösabweichung 252
Abb. 77: Kostendifferenzierungen 253
Abb. 78: Systematik der Kostenabweichungen 254
Abb. 79: Systematik der Einzelkostenabweichung 255
Abb. 80: Bestandteile der Einzelkostenabweichung 273
Abb. 81: Systematik variabler Gemeinkostenabweichungen 277
Abb. 82: Bestandteile der variablen Gemeinkostenanalyse 280
Abbildungsverzeichnis XIX
Abb. 83: Systematik der Fixkostenanalyse 281
Abb. 84: Nutz und Leerkostenanalyse der fixen Kosten 285
Abb. 85: Die Wirkungskompetenzen mit ihrer Bezugsebene und ihrem
Wirkungsbereich 304
Abb. 86: Aufspaltung des Erlöses in endogen beeinflußbare und
exogen beeinflußte Komponenten 314
Abb. 87: Aufteilung von Erlös Abweichungsursachen 321
Abb. 88: Direkte Werbewirkung nach Maßgabe der Budgetfunktion 324
Abb. 89: Aufteilung der Marketing Instrumente Abweichung in
Abweichungsursachen 333
Abb. 90: Isolierung von Abweichungsursachen 334
Abb. 91: Ursachengerechte Aufteilung der Marketing Instrumente
Abweichung 339
Abb. 92: Ursachen für Kostenabweichungen 342
Abb. 93: Installierte WEA Leistung in Deutschland für die
Jahre 1986 bis 1998 360
Abb. 94: Der WEA Markt in Deutschland im Überblick 361
XXI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklungsstufen des amerikanischen Marketing 13
Tabelle 2: Rangliste der Einzelaufgaben des Controlling 41
Tabelle 3: Gewichtete Rangliste der Einzelaufgaben nach Punktwerten 42
Tabelle 4: Merkmale der operativen und strategischen Controlling¬
aktivitäten 89
Tabelle 5: Einordnung der Controllingstellen in die Unternehmens¬
hierarchie 103
Tabelle 6: Charakteristik der Controllingstelle 106
Tabelle 7: Alternative Einordnungen des dezentralen Controlling 111
Tabelle 8: Analysefelder und faktoren des Marketing Controlling 126
Tabelle 9: Teilgebiete des Marketing Audit 135
Tabelle 10: Marketingeinsatz nach Kundenkategorien 142
Tabelle 11: Grunddarstellungen der Deckungsbeitragsrechnung 147
Tabelle 12: Aufbau einer Deckungsbeitragsrechnung 149
Tabelle 13: Beispiel für eine mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung
für den Absatzbereich nach Absatzgebiet 151
Tabelle 14: Beispiel für eine mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung
für den Absatzbereich nach Kundengruppen 151
Tabelle 15: Ansätze zur Kennzahlenermittlung im Absatzbereich 155
Tabelle 16: Organisationsformen des Marketing Controlling 160
Tabelle 17: Kostenrechnungssysteme 165
Tabelle 18: Ausgangsdaten der Beispielrechnungen 168
Tabelle 19: Ausgangsdaten der Beispielrechnungen 185
XXII Tabellenverzeichnis
Tabelle 20: Mögliche Abweichungen bei der alternativen
Abweichungsanalyse 195
Tabelle 21: Kriterien zur Bewertung der Abweichungsanalysemethoden 222
Tabelle 22: Vergleich der Abweichungsanalysemethoden 223
Tabelle 23: Ausgangsdaten der Beispiele zur Abweichungsermittlung 235
Tabelle 24: Erfolgsrechnung mit den Ausgangsdaten 236
Tabelle 25: Marktdaten für die Beispielrechnungen 246
Tabelle 26: Kostendaten für die Beispielrechnungen 257
Tabelle 27: Ermitteln der Einzelkostenabweichung 258
Tabelle 28: Ermitteln der Einsatzpreisabweichung 259
Tabelle 29: Ermitteln der Einsatzpreis Verbrauchsabweichung 260
Tabelle 30: Ermitteln der globalen Verbrauchsabweichung 261
Tabelle 31: Geplanter und tatsächlicher Einsatzmix 263
Tabelle 32: Ermitteln der Einsatzmixabweichung 264
Tabelle 33: Ermitteln der Einsatzmix Einsatzrestabweichung 265
Tabelle 34: Ermitteln der Restabweichung 267
Tabelle 35: Ausgangsdaten für das Alternativ Beispiel 269
Tabelle 36: Geplanter und tatsächlicher Einsatzmix (Alternative) 270
Tabelle 37: Ermitteln der Einsatzmixabweichung (Alternative) 270
Tabelle 38: Ermitteln der Einsatzmix Einsatzrestabweichung (Alternative)..271
Tabelle 39: Ermittelnder Restabweichung (Alternative) 271
Tabelle 40: Zusammenfassen der Ergebnisse 272
Tabelle 41: Beispieldaten für die Gemeinkostenanalyse 275
Tabellenverzeichnis XXHI
Tabelle 42: Ausgangsdaten für die Beipielrechnungen zur Kundenmix
abweichung 299
Tabelle 43: Kombination von Absatzmengenabweichung und Kundenmix
abweichung 302
Tabelle 44: Ausgangsdaten für die Beispielrechnungen 308
Tabelle 45: Teilergebnisse der Abweichungsanalyse nach Aufspaltung in
exogene und endogene Faktoren 315
Tabelle 46: Formeln für die Aufteilung der Marketing Instrumente
Abweichung in Ursachen und Instrumente 340
Tabelle 47: Deckungsbeitragsabweichung 344
Tabelle 48: Schätzungen zur Elastizitätsermittlung 347
Tabelle 49: Gesamtübersicht der Abweichungs Ursachenanalyse
für Produkt A 351
Tabelle 50: Detaillierte Marketing Instrumente Abweichungen
für Produkt A 352
Tabelle 51: Gesamtübersicht der Abweichungs Ursachenanalyse
für Produkt B 353
Tabelle 52: Detaillierte Marketing Instrumente Abweichungen
für Produkt B 354
Tabelle 53: Ausgangsdaten für das Grundszenario 362
Tabelle 54: Abweichungs Ursachenanalyse für das Grundszenario
(Ergebnisse) 363
Tabelle 55: Abweichungs Ursachenanalyse für das Grundszenario
(Datentableau) 364
Tabelle 56: Szenario mit einer Preiselastizität von 2,4 (Ergebnisse) 366
XXIV Tabellenverzeichnis
Tabelle 57: Szenario mit einer Preiselastizität von 0 (Ergebnisse) 366
Tabelle 58: Szenario mit einer Werbewirkungselastizität von 0 368
Tabelle 59: Szenario mit einer verdoppelten Werbewirkungselastizität 368
Tabelle 60: Szenario mit einem um 20% höheren Plan Branchenpreis 370
Tabelle 61: Szenario mit einem um 20% niedrigeren Plan Branchenpreis 370
Tabelle 62: Szenario mit einem um 20% höheren Ist Branchen
Bekanntheitsgrad 372
Tabelle 63: Szenario mit einem um 20% niedrigeren Ist Branchen
Bekanntheitsgrad 372
Tabelle 64: Szenario mit Summe der Bekanntheits und Distributionsgrade
als Vereinigungsmenge 100% 374
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