So analysieren Sie ein Unternehmen selbst: Anleitung zur erfolgreichen Unternehmensführung
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A Einleitung: Zur Nutzung als eigene Unternehmensanalyse 17
B Das Vorgehen bei der Unternehmensanalyse: Die Methoden 22
I Die Auswertung des Jahresabschlusses 22
a) Die beschränkten Einblicke durch die Jahresabschlussanalyse 22
1 Thesen zu den Vorurteilen über die Auswertung von
Jahresabschluss und Buchführung 22
2 Einige Merkmale des Jahresabschlusses als Voraussetzung zur
Beurteilung der Analyse Ergebnisse 24
2.1 Allgemeines zum Wesen von Buchführung und Jahresabschluss . 24
2.2 Gläubigerschutz 24
2.3 Vorrang des Periodengewinns 24
2.4 Anschaffungs und Nominalwertprinzip 25
3 Bedenken gegen Kennziffernbildung, Betriebsvergleich und
so genannte Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) 25
4. Erkenntnismöglichkeiten aus dem Jahresabschluss 26
4.1 Grenzen der externen Auswertung 26
4.2 Einblicke und Fragestellungen durch den Jahresabschluss
bei interner Auswertung 27
4.3 Zur Frage der Nützlichkeit von Buchführung und Jahresabschluss
für die Analyse 27
4.4 Bilanz Ratings (Bonitäts Check) 27
4.5 Konsequenzen 28
b) Die Technik der Jahresabschlussanalyse 28
1 Längsschnittanalyse (Jahresvergleich) 29
2 Ergebnisse der Bilanzanalyse 29
3 Ergebnisse der Analyse der Gewinn und Verlustrechnung 30
4 Kennziffernbildung 31
4.1 Allgemeines 31
7
4.2 Die einzelnen Kennziffern im Uberblick 31
4.3 Erlauterungen zu den Kennzahlen 34
c) Ausblick: Internationale Rechnungslegungsstandard 35
II Internistische Recherche 36
a) Wesen 36
1 Begriff und Bedeutung 36
2 Interpretation, Uberpriifung und Dokumentation 37
3 Besonderheiten und Einordnung 37
Jb) Betriebsbegehung (Besichtigungsanalyse) 38
fc) Mundliche Informationseinholung 39
1 Einzelgesprache und Interviews 39
2 Gruppengesprache und Konferenzen 39
M) Sonstige Erhebungen 40
1 Allgemeine Erfassung betrieblicher Verhaltnisse 40
2 Entwicklungsgeschichte des Unternehmens 40
III Ausgebaute Analysemethoden 41
a) Die Absatzanalyse in der Marktforschung 41
1 Aufgabenstellung der Marktforschung 41
2 Die Sekundarforschung als grundlegende Informationsquelle ... 43
2.1 Externe Quellen 43
2.2 Interne Quellen 44
3 Die Primarforschung 44
4 Quantitative und qualitative Marktforschung 45
5 Die Umsatzstatistik 46
6 Besondere Erhebungsverfahren 47
6.1 Handelspanel 47
6.2 Imageanalyse 48
6.3 Verbraucherforschung 48
*o ¦¦•• ..,.,. i b) Die Kostenrechnung 48
1 NotwendigkeiteinerKostenanalyse und Kostenrechnung 49
2 Informationen aus der Vollkostenrechnung 50
3 Deckungsbeitragsrechnung, Plankostenrechnung und weitere
Kostenrechnungssysteme ... 52
8
b) Darlegung von allgemeinen Daten des Unternehmens 73
1 Übersicht 73
2 Die Arten der Daten 74
2.1 Relevante Feststellungen zur Entwicklung 74
2.2 Allgemeine Angaben über den Stand des Unternehmens 75
2.3 Einwirkende Daten des Umfelds 75
c) Risikoanalyse 75
1 Risiko als Verlustgefahr 75
2 Allgemeine und besondere Wagnisse 76
3 Die Berücksichtigung des Risikos 77
II. Der Aufbau des Unternehmens 79
a) Die grundsätzliche Bedeutung des Unternehmensaufbaus 79
b) Unternehmensgegenstand 80
c) Unternehmensform 81
1 Rechtsformen 81
2 Unternehmensverbindungen 82
3 M A (Mergersand Acquisitions) sowieOutsourcing 83
d) Unternehmensstandort 83
e) Grundstrukturen 84
1 Begriff und Bedeutung 84
2 Teilgebiete 85
2.1 Personalstruktur 85
2.2 Vermögensstruktur 86
2.3 Kapitalstruktur 86
f) Unternehmensgröße 86
1 Die Unternehmensgröße als Kapazität, d. h. Umfang der
Produktionsfaktoren 86
2 Die Unternehmensgröße als Auslöser der fixen Kosten 88
3 Die Frage nach der optimalen Unternehmensgröße 90
III Der Ablauf des Unternehmensgeschehens 90
a) Beschaffung üj
1 Der Einkauf des Materials 91
2 Die Beschaffung des Anlagevermögens (Investition)!!!!!!!!!!. 92
3 Die Einstellung von Personal 93
10
b) Fertigung 93
1 Analyse der Fertigungsbedingungen 94
2 Analyse der technologischen Entwicklungen 95
3 Forschung und Entwicklung (F + E) 95
c) Absatz 96
1 Die Ermittlung der Nachfrage 96
1.1 Konjunktur, Branche und Technologie 97
1.2 Einzugsgebiet und Abnehmer 97
1.3 Marktpotential 98
2 Konkurrenzanalyse 99
3 Die Analyse des eigenen Angebots 100
3.1 Vorbemerkungen 100
3.2 Das Produktprogramm 102
3.3 Der Preis 103
3.4 Absatzmethoden 103
3.5 Werbung 104
4 Analyse von Absatzgestaltung und Absatzvorbereitung 105
4.1 Absatzplanung 105
4.2 Absatzorganisation 106
4.3 Absatzleitung 106
4.4 Absatzkontrolle 107
5 Zur Organisation der Marktforschung 107
5.1 Personelle Zuordnung 107
5.2 Dokumentation 108
d) Finanzierung 108
1 Aufgaben der Finanzierung 108
2 Der Kapitalbedarf 109
2.1 Derzeitiger Vermögens und Kapitaleinsatz 109
2.2 Investitionsbedarf 110
2.3 Zahlungsabwicklung HO
3 Der Kapitalfonds 110
3.1 Ist Finanzierung 110
3.2 Finanzierungsanforderungen und Sicherheitenbedarf 110
11
4 Vornahme von Kostenanalysen 55
5 Sonstige Rechnungsarten 56
5.1 Einordnung 56
5.2 Wirtschaftlichkeitsrechnungen 57
c) Die Organisationsanalyse bei Organisationsuntersuchungen 57
1 Stellung und Verfahren der Organisationsanalyse 58
2 Die Leitungsorganisation 59
3 Die Ablauforganisation (Arbeits und Kommunikationsprozesse) 61
4 Die Anwendung der Organisationsmittel 62
IV. Die Herausarbeitung der Umfeldbedingungen 63
a) Wesen * 63
1 Begriff 63
2 Aufgabe und Einordnung 63
3 Das Verhältnis der Umfeldanalyse zur Marktforschung 64
4 Bedeutung 64
b) Analyse der staatlichen Einflüsse (Politik) 65
1 Allgemeine Entwicklungen 65
2 Gesetzgebung 65
c) Analyse gesellschaftlicher Verhältnisse und Trends 66
1 Allgemeine Verhältnisse und Trends 66
2 Stellung der Ökologie 66
d) Analyse der ökonomischen Bedingungen 67
1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung 67
2 Konjunkturverlauf 69
3 Branchenentwicklung 69
C Die Teilbereiche der Unternehmensanalyse 71
I Das Unternehmensganze 71
a) Die Interdependenzen der betrieblichen Funktionen und das
Unternehmensganze 71
1 Die Begründung isolierender Betrachtung 71
2 Zum Grundverständnis des betrieblichen Funktionsgebäudes .... 71
3 Einwirkungen auf das Unternehmensganze 72
9
e) Verwaltung j j j
1 Allgemeine Verwaltung einschließlich EDV und Versicherungen 111
2 Rechnungswesen j j2
2.1 Allgemeine Zwecke j 12
2.2 Wirtschaftliche Beurteilung und Steuerung 113
IV Unternehmensführung j 14
a) Die Oberleitung Der Unternehmer oder Geschäftsführer 115
1 Die Person des Unternehmers 115
1.1 Allgemeine Anforderungen an den Unternehmer 116
1.2 Unternehmerische Erfolgsfaktoren 117
1.3 Mitbestimmung 1 lg
2 Chefaufgaben 119
2.1 Wahrnehmung von Chef oder Führungsaufgaben 119
2.2 Erfordernis ständiger Anpassungen und Innovationen 119
3 Personal 120
3.1 Mitarbeiter und Weiterbildung 120
3.2 Heranziehung von Beratern ... 121
4 Kaufmännisches Verhalten 124
4.1 Kaufmännisches bzw. betriebswirtschaftliches Denken 124
4.2 Unternehmensethik .125
b) Der Einsatz der Koordinierungs (Gestaltungs )instrumente
(Managementfunktionen) 125
1 Planung 125
1.1 Bedeutung und Schwierigkeit der Planung 126
1.2 Der Einsatz der Planung im Führungsprozess 126
2 Organisation 127
2.1 Die Organisation als Koordinierungsinstrument 127
2.2 Weiterentwicklung der Organisation 129
2.3 Zur Einordnung der DIN EN ISO 9000 ff. und des Öko Audits .. 129
3 Leitung 130
3.1 Entscheidungen 130
3.2 Mitarbeiterführung (Menschenführung) 131
3.3 Controlling 132
12
4 Kontrolle 132
4.1 Kontrolle als Aufgabe der Führung 132
4.2 Die Umsetzung der Kontrollfunktion 134
c) Unternehmenspolitik 135
1 Grundsätze, Ziele und Strategien 135
2 Absatzprimat als Grundausrichtung 137
2.1 Die Absatzmarktorientierung des Unternehmens in der
Marktwirtschaft 137
2.2 Kundenorientierung 139
d) Unternehmenskonzeption 140
1 Erfordernis der Konzeption 140
2 Die relevanten Informationen 140
3 Die Konsequenzen bei betrieblichen Lücken 142
3.1 Strategische Lücke 142
3.2 Ressourcenlücke (Faktorenlücke) 142
3.3 Wissen als Ressource 143
4 Entwicklung der Konzeption 144
4.1 Grundzüge 144
4.2 Einteilung der Faktoren 144
4.3 Die Stärken als Ansatz für Strategien 145
e) Führungsinformationen 145
1 Die Information im Rahmen des betriebswirtschaftlichen
Funktionsgebäudes 45
2 Früherkennungssysteme 146
f) Führungssystem 47
1 Ein Führungssystem aus einem Guss 147
2 Weiterentwicklung 48
V Der privat finanzielle Bereich l48
a) Privatfinanzen (Einkommens und Alterssicherung. Vermögenserhaltung
und Kapitalanlage) 149
1 Einkommenshöhen und Entnahmen 149
2 Altersvorsorge 4
3 Trennung von Betriebs und Privatvermögen 150
13
4 Haftung und Kapitalanlage 150
5 Das Unternehmen als Altersvorsorge und Kapitalanlage 150
b) Rechtliche Regelungen 150
1 Güterstand 150
2 Testament und Erbvertrag 151
3 Gesellschaftsrechtliche Bestimmungen 151
c) Unternehmernachfolge 151
1 Personelle Aspekte (vgl. auch oben, Punkt C IV a 1) 152
2 Rechtliche Fragen 152
3 Steuerliche Gesichtspunkte 152
4 Psychologisch menschliche Fragen 152
5 Betriebswirtschaftliche Fragen 152
D Grundsatzfragen zur Durchführung der Analyse 154
I Die Technik der Unternehmensanalyse 154
a) Zum Wesen der Unternehmensanalyse 154
1 Begriff der Analyse 154
1.1 Übersicht über die Begriffsverwendungen 154
1.2 Zur eigenen Begriffsfassung 155
1.3 Zweck der Analyse 155
1.4 Arten der Analyse 156
1.5 Abgrenzung zu benachbarten Begriffen, speziell Due Diligence . 157
2 Das Verhältnis der Analyse zur Synthese 157
2.1 Die Analyse als erste Phase einer Untersuchung 157
2.2 Die Synthese als Aktion in der Unternehmensführung 158
b) Die Stufen der Analyse 159
1 Erfassung, Aufbereitung und Darstellung 159
1.1 Die Erfassung als Stufe der Analyse 159
1.2 Die Aufbereitung und Darstellung 160
2 Die Beurteilung als Stufe der Analyse l60
2.1 Allgemeines zur Kritik 160
2.2 Systematische Problemanalyse 162
14
c) Die Vornahme der eigenen Unternehmensanalyse 163
1 Begründung der theoretischen Hinweise 163
2 Umfang und Auswahl des Stoffs 163
3 Indirekte Vorgehensweise zur Unternehmensanalyse 165
II Ergänzungen zu Verfahren und einzelnen Branchen 165
a) Die Heranziehung spezieller Verfahren 165
1 Umfang und Bedeutung 165
2 ABC Analyse als allgemeines Prinzip 166
2.1 Wesen 166
2.2 Anwendung 167
3 Verfahren aus der Strategie 168
3.1 Portfolio Analyse (Produkt , Vierfelder oder Boston Matrix) ... 168
3.2 Stärken Schwächen Analyse 170
3.3 Potentialanalyse 171
3.4 Lückenanalyse (Gap Analyse) 171
4 Verfahren für die Unternehmensplanung 172
4.1 Szenario Technik 172
4.2 Zero Base Budgeting 172
5 Verfahren aus Marketing/Absatz 173
5.1 Wertanalyse 173
5.2 Produkt Lebenszyklus Kurve 173
5.3 Benchmarking 74
6 Der Ansatz „Total Quality Management 176
b) Die Berücksichtigung von Besonderheiten bei einzelnen Branchen .. 177
1 Die Standortanalyse im Einzelhandel 177
2 Investitionsgütermarktforschung 178
3 Technologie und F + E in der Industrie 179
4 Außendienst und Auslieferung im Großhandel 180
III Die Auswertung der Unternehmensanalyse 181
a) Der Informationsgehalt interner und externer Analyse 181
1 Die interne und externe Analyse 81
2 Beschränkungen bei externen Analysen 181
15
3 Interner oder externer Analytiker? 182
3.1 Grundsätzliche Fragestellung 182
3.2 Die Zuständigkeit für die Analyse 183
4 Unterstützung der Geschäftsführung durch Berater 183
b) Die Beurteilung eines Unternehmens 184
1 Die Aufgabenstellung 184
1.1 Bedeutung und Komplexität der Aufgabenstellung 184
1.2 Übersicht über die verschiedenen Beurteilungskriterien 186
2 Vorschlag für die Systematik 187
2.1 Die optimale Rentabilität 187
2.2 Der Gewinnzentren Gedanke 188
2.3 Die ROI Formel 189
3 Betriebliche Kennzahlen als Hilfsgrößen 189
4 Die Bildung des eigenen Urteils 190
c) Ergebnisse durch eigene Unternehmensanalyse 192
1 Die Rationalisierung durch den Analyseprozess als solchen 193
2 Erkenntnisse in den einzelnen Phasen der Analyse 193
3 Fundierung von Verbesserungsmaßnahmen 194
E Schlussbemerkung: Aufforderung zur Umsetzung 195
Anlagen 197
Anlage 1: Schema Ergebnisplan 197
Anlage 2: Übersicht über die wichtigsten Bewertungsverfahren 198
Anlage 3: Formular Stellenbeschreibung 199
Anlage 4: Soll Ist Vergleich 200
Anlage 5: Übersicht über das Integrierte Führungs Konzept 201
Anlage 6: Die Möglichkeiten der Erbfolge 202
Anlage 7: Überblick über die Formen des Betriebsübergangs 203
Anlage 8: ROI Rechnung 204
Literaturverzeichnis 205
Stichwortverzeichnis 211
16
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