Kaufprozesse im electronic commerce: Einflüsse veränderter Kundenbedürfnisse auf die Gestaltung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Markt- und Unternehmensentwicklung
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkttrzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung j
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 2
1.2 Gang der Arbeit 3
j 2 Theoretischer Bezugsrahmen 5
2.1 Ausgangspunkt: Neue Institutionenökonomie 5
2.2 Beiträge verschiedener Theorieansätze zur Analyse von EC 7
| 2.2.1 Transaktionskostentheorie 7
2.2.2 Principal Agent Theorie 8
3 Grundlagen zu Electronic Commerce 12
3.1 Elektronische Märkte 12
3.1.1 Electronic Business 14
3.1.2 Electronic Commerce 14
3.1.2.1 Business to business 17
3.1.2.2 Business to consumer 18
3.1.2.3 Consumer to consumer 18
3.1.2.4 Business to administration und consumer to administration 18
3.2 Gegenüberstellung von EC und traditionellem Handel 19
3.2.1 Funktionen des traditionellen Handels 20
3.2.2 Wertschöpfungskette des traditionellen Handels 21
3.2.3 Auswirkungen des EC für den traditionellen Handel 23
3.2.3.1 Substitution von Funktionen der bestehenden Wertschöpfungskette. 24
3.2.3.2 Generierung neuer Funktionen in der Wertschöpfungskette 27
3.2.3.3 Die neue Rolle der Intermediäre oder die Rolle neuer Intermediäre. 28
3.2.4 Wertschöpfungskette des EC im business to consumer Bereich 30
3.2.5 Verschiebung von Marktmachtpotenzialen 32
3.3 Der Kaufprozess im EC 33
3.3.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung des Kaufprozesses 33
XD Inhaltsverzeichnis
3.3.2 Phasenmodelle zur Erklärung des Kaufprozesses 35 ,
3.3.3 Besonderheiten im Kaufprozess des EC 39
3.3.4 Der Kaufprozess im EC aus Sicht der Informationsökonomie 41
3.3.4.1 Das Modell von Weiber /Adler 42
3.3.4.2 Erweitertes Modell nach Weiber/Adler 45
| 3.3.4.3 Ãbertragung des erweiterten Modells von Weiber/Adler auf den
j Kaufprozess im EC 46
j 3.3.4.4 Kaufprozess und Kauftypen eine integrierte Betrachtung 47
3.4 Gestaltungsparameter von Leistungsbündeln 48
3.4.1 Der Begriff des Leistungsbündels 48
3.4.2 Gestalrungsparameter eines Leistungsbündels 50
3.4.2.1 Preis 51
3.4.2.2 Qualität 53
3.4.2.3 Zeit 63
35 Synthese: Dreidimensionales Untersuchungsmodell 64
3.6 Multimediale Systeme im Electronic Commerce 65
3.6.1 Internet 66
3.6.2 Call Center 67
3.6.3 Elektronische Kioske 70
3.6.4 Digitales TV (Digital Video Broadcasting) Interaktives Femsehen 72
4 Theoretische Analyse der KundenbedUrfnisse im EC in Abhängigkeit von
informationsOkonomischen Eigenschaften 76
4.1 Veränderungen des Marktes aus der Sicht des Kunden 76
4.1.1 Ursachen von Marktunsicherheiten im EC 78
4.1.1.1 Unvollständige Information über das Verhalten des
Transaktionspartners 78
4.1.1.2 Unvollständige Information über Außeneinflüsse 79
4.1.1.3 Unvollständige Information über den eigenen Beitrag an der
i Transaktion 79
4.1.2 Entstehen neuer Marktunsicherheiten durch Electronic Commerce 79
4.2 Differenzierung von relevanten Nutzergruppen im Electronic Commerce 82
4.2.1 Begründung einer Kundensegmentierung für Electronic Commerce 82
4.2.2 Zunehmende Individualisierung des Anbieter Kunde Verhältnisses im
Ablaufeines Transaktionsprozesses 82
Inhaltsverzeichnis XIII
4.2.3 Verhaltensrelevante Typologisierung von Kunden 84
4.3 Veränderung von Kunden / Informationsbedürfhissen der Kunden im EC in
Abhängigkeit von informationsökonomischen Eigenschaftstypen 86
4.3.1 Veränderung von Kundenbediirfnissen im Electronic Commerce 86
4.3.2 Kundenbedürfnisse im Electronic Commerce 87
! 4.3.3 Berücksichtigung von Erstkauf und Wiederkaufbedürfnissen 88~]
I 4.3.4 Kundenbedürfnisse in der Informations und Vereinbarungsphase 89
4.3.4.1 Rolle der Gestaltungsparameter Preis, Qualität und Zeit in der
Informations und Vereinbarungsphase 89
4.3.4.2 Ableitung der Bedürfnisse in der Informations und
Vereinbarungsphase 91
4.3.4.2.1 Informationsbedürfnisse hinsichtlich des Preises 91
4.3.4.2.2 Informationsbedürfnisse hinsichtlich der Qualität 93
4.3.4.3 Besonderheiten einer Unterscheidung von verschiedenen
Gütertypen in der Informations und Vereinbarungsphase 106
4.3.5 Kundenbedürfnisse in der Abwicklungsphase 108
4.3.5.1 Rolle der Gestaltungsparameter Preis, Qualität und Zeit in der
Abwicklungsphase 108
4.3.5.2 Ableitung der Bedürfnisse in der Abwicklungsphase 109
4.3.5.3 Besonderheiten einer Unterscheidung von verschiedenen
Gütertypen in der Abwicklungsphase 113
4.3.6 Informationsbedürfnisse des Kunden in der After Sales Phase 113
4.3.6.1 Rolle der Gestaltungsparameter Preis, Qualität und Zeit in der
After Sales Phase 114
4.3.6.2 Ableitung der Bedürfnisse in der After Sales Phase 114
4.3.6.3 Besonderheiten einer Unterscheidung von verschiedenen
Gütertypen in der After Sales Phase 117
4.4 Formulierung der Thesen zu Informationsbedürfnissen im EC 118
5 Empirische Analyse der Informationsbedürfnisse im EC 120
: 5.1 Untersuchungsmethodik 120
5.1.1 Forschungsanordnung und Erhebungsinstrumentarium 120
5.1.2 Untersuchungsobjekte 123
5.2 Empirische Ermittlung von Kundenbedürfnissen im Electronic Commerce 125
5.2.1 Deskription der befragten Untersuchungsgruppe 125
XIV Inhaltsverzeichnis
5.2.2 Ausprägungen der subjektspezifischen Kontextfaktoren 125
5.2.3 Empirische Befunde zu den Kundenbedürfnissen im EC 129
5.2.3.1 Befunde zu den Informationsbediirfnissen bei unterschiedlichen
Gütertypen 129
5.2.3.2 Befunde zur Nutzung von Kommunikationsmedien beim Kauf
unterschiedlicher Gütertypen 138
5.2.3.3 Befunde zur Nutzung von Suchmaschinen und intelligenten
Agenten 141
5.2.3.4 Befunde zum Vergleich von Internet , Laden , Telefon und
Katalogeinkauf aus der Sicht des Kunden 142
5.2.3.5 Befunde zur Informations und Kaufbereitschaft verschiedener
Güter im Internet 145
5.2.3.6 Erfüllung von Anforderungen des Konsumenten an einen EC
im Internet 151
5.3 Zusammenfassung der Veränderungen von Kundenbedürfnissen im EC 154
6 Institutionen zum Abbau von Marktunsicherheiten im EC in Abhängigkeit von
informationsökonomischen Eigenschaftstypen 155
6.1 Abbau von Marktunsicherheiten durch Signaling und Screening 156 Kh
6.2 Abbau von Marktunsicherheiten in der Informations und
Vereinbarungsphase im EC 159
6.2.1 Formen des Screening und Signaling in der Informations und
Vereinbarungsphase des EC '59
6.2.2 Ausgewählte informations und kommunikationstechnische Systeme zur
Unterstützung von Signaling und Screening in der Informations und j
Vereinbarungsphase '62
6.2.2.1 Internet 162
6.2.2.1.1 Der Beitrag von Portalen zum Abbau von
Informationsasymmetrien 162
6.2.2.1.2 Der Beitrag von intelligenten Agenten zum Abbau von
Informationsasymmetrien 163
6.2.2.1.3 Der Beitrag von Elektronischen Produktkatalogen zum
Abbau von Informationsasymmetrien 166
6.2.2.1.4 Der Beitrag virtueller Communities zum Abbau von i
Informationsasymmetrien 170*
Inhaltsverzeichnis XV
6.2.2.2 Der Beitrag des Call Centers zum Abbau von
Informationsasymmetrien 171
6.2.2.3 Der Beitrag des Elektronischen Kiosks zum Abbau von
Informationsasymmetrien 177
6.2.2.4 Digitales TV Interaktives TV 180
, 6.3 Abbau von Marktunsicherheiten in der Abwicklungsphase im EC 180
6.4 Abbau von Marktunsicherheiten in der After Sales Phase des EC 18lli
6.4.1 Formen des Screening und Signaling in der After Sales Phase des EC 182 ;
6.4.2 Ausgewählte informations und kommunikationstechnische Systeme zur
Unterstützung von Signaling und Screening in der After Sales Phase 183 \
6.4.2.1 Internet 183
6.4.2.1.1 Der Beitrag von E Mail zum Abbau von 1 r
Informationsasymmetrien 183 [
J6.4.2.1.2 Der Beitrag von virtueller Communities zum Abbau von \
Informationsasymmetrien 184 '
6.4.2.2 Call Center 185~
6.5 Zusammenfassung: Substitution oder Konvergenz der einzelnen Systeme 186
6.6 Weiterführende theoretische Gedanken: Mass Customization als absolute
Kundenorientierung? 190
7 Zusammenfassung 197
Anhang 199
Literaturverzeichnis 217
Stichwortverzeichnis 247
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ablauf und Zusammenhang zwischen den Kapiteln der Arbeit 4
Abbildung 2: Gefahren von Informationsasymmetrien 11
Abbildung 3.1: Electronic Commerce Eine Begriffsbestimmung 16
Abbildung 3.2: Wertschöpfungskette des traditionellen Handels 22
Abbildung 3.3: Intermediationsformen im EC 30
Abbildung 3.4: Wertschöpfungskette des EC 31
Abbildung 3.5: Strukturmodelle zur Erklärung des Käuferverhaltens 34
Abbildung 3.6: Prozessmodelle zur Erklärung des Kaufentscheidungsprozesses 37
Abbildung 3.7: Typologisierung von Leistungseigenschaften bei Austauschobjekten 44
Abbildung 3.8: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen
Dreieck 44
Abbildung 3.9: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen
Dreieck unter Einbeziehung von Beratungskäufen 45
Abbildung 3.10: Entstehung der Informationslücke zwischen Käufer und Anbieter 46
Abbildung 3.11: Integration der Dimensionen Kaufphasen und Gütereigenschaften 48
Abbildung 3.12: Relevanz verschiedener Qualitätsbegriffe für die Kundenorientierung. 54
Abbildung 3.13: Platzierung von Serviceleistungen im Leistungsprogramm 59
Abbildung 3.14: Das Leistungsbündel im Kaufprozess 64
Abbildung 3.15: Dreidimensionales Untersuchungsmodell 65
Abbildung 4.1: Risiken für Anbieter und Nachfrager in der Leistungsbereitstellung
und im Leistungserstellungsprozess 81
Abbildung 4.2: Nutzertypologie im Online Shopping 85
Abbildung 4.3: Grundsatzfragen zu Informationsbedürfnissen im EC 88
Abbildung 4.4: Deduktionsgrundlagen für die Ableitung der Kundenbedürfnisse 89
Abbildung 4.5: Informationsbedürfnisse hinsichtlich des Preises 93
Abbildung 4.6: Informationsbedürfnisse hinsichtlich der Qualität von Produkten
imEC 95
Abbildung 4.7: Bestimmungsgrößen für den Kundennutzen 96
Abbildung 4.8: Informationsbedürfnisse hinsichtlich der Dienst /Serviceleistung 98
Abbildung 4.9: Informationsbedürfnisse hinsichtlich der Qualität der
Leistungszusammenstellung 101
Abbildung 4.10: Deduktionsgrundlage Online Marketing 102
Abbildung 4.11: Kundenbedürfnisse zu Inhalt und Gestaltung von Information 105
Abbildung 4.12: Informationsbedürfnisse in Abhängigkeit der Güterarten 108
XVm Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4.13: Klassifikation von Zahlungssystemen 110
Abbildung 4.14 Informationsbedürfnisse in der Abwicklungsphase 113
Abbildung 4.15: Ziele im Online Marketing 115
Abbildung 4.16: Ziele im Beschwerdemanagement 116
Abbildung 4.17: Informationsbedürfnisse in der After Sales Phase 117
Abbildung 4.18: Thesen der Analyse 118
Abbildung 5.1: Untersuchungsmethodik 123
Abbildung 5.2: Häufigkeitsverteilung hinsichtlich des Merkmals Geschlecht 126
Abbildung 5.3: Häufigkeitsverteilung hinsichtlich des Merkmals Alter 127
Abbildung 5.4: Häufigkeitsverteilung hinsichtlich des Merkmals Einkommen 128
Abbildung 5.5: Häufigkeitsverteilung hinsichtlich der Kategorisierung der
Befragten 129
Abbildung 5.6: Methodik der Aggregation der Informationsaspekte 130
Abbildung 5.7: Bedeutung der Themenbereiche bei verschiedenen Güterarten 131
Abbildung 5.8: Bedeutung von Informationen beim Kauf von Such , Erfahrungs¬
und Vertrauensgütern 133
Abbildung 5.9: Bedeutung von Informationen für den gezielten Internet User 135
Abbildung 5.10: Allgemeine Gestaltungsaspekte im Kaufprozess 137
Abbildung 5.11: Nutzung verschiedener Kommunikationsmedien vor einer
Intemetbestellung 139
Abbildung 5.12: Nutzung verschiedener Kommunikationsmedien nach einer
Internetbestellung 141
Abbildung 5.13: Nutzung von Suchmaschinen und intelligenten Agenten 142
Abbildung 5.14: Mögliche und für die Analyse relevante Vorteile des
Interneteinkaufs 143
Abbildung 5.15: Vorteile des Internet gegenüber anderen Vertriebswegen 145
Abbildung 5.16: Bereitschaft zur Internet Information, heute in Zukunft nie 147
Abbildung 5.17: Bereitschaft zum Kauf im Internet, heute in Zukunft nie 149
Abbildung 5.18: Korrelation zwischen der Informationsbereitschaft im Internet
und Konsumententypen 151
Abbildung 5.19: Erfüllung von Kundenbedürfnissen im EC 152
Abbildung 6.1: Art der gesuchten Information je nach Eigenschaft des Gutes 160
Abbildung 6.2: IuK technische Systeme für eine Transaktion im EC 161
Abbildung 6.3: Klassifizierung von intelligenten Agenten 163
Abbildung 6.4: Die Struktur eines zukünftigen EPC 168
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildung 6.5: Erfüllung von Kundenbedürfnissen in der Kommunikation
durch CC 177
Abbildung 6.6: Komponenten der Kundenbindung 183
Abbildung 6.7: Evaluierung von Instrumenten zur Unterstützung eines Signaling
und Screening 186
Abbildung 6.8: Konvergenzentwicklungen von Märkten und Medien 189
Abbildung 6.9: Prozessverbesserung durch mehr Markttransparenz im EC 190
Abbildung 6.10: Definition einer Mass Customization 191
Abbildung 6.11: Merkmale einer Mass Customization 193
Abbildung 6.12: Die Marketing Matrix unter dem Gesichtspunkt der MC 194 |
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