Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin [u.a.]
Springer
2001
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| Edition: | 6., überarb. und erw. Aufl. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Produktmarketing eine einführende Charakterisierung 1
1.1 Zum Marketingverständnis 1
1.2 Zum Handlungsverständnis 6
1.3 Zum Entscheidungsverständnis 7
1.31 Das Entscheidungsfeld 8
1.32 Entscheidungstheoretische Bezüge 11
i 1.321 Entscheidungsmerkmale 11
1.322 Lösungsaspekte 16
1.4 Prozeßbezüge 20
2 Verhaltensanalyse als Grundlage für Produktmarketing¬
entscheidungen 25
2.1 Notwendigkeit verhaltensanalytischer Überlegungen 25
2.2 Zur Verhaltensmodellierung 25
2.3 Verhaltensprägende Faktoren 27
2.31 Wahrnehmungsfaktoren 28
2.32 Affektive Faktoren 41
2.33 Kognitive Faktoren 51
2.34 Soziale Faktoren 58
2.35 Situative Faktoren 71
2.4 Ganzheitliche Typisierungen 75
2.5 Verhaltensprognose 80
2.51 Die Ausgangssituation 80
2.52 Zum Problemverständnis 82
2.53 Problemanalyse 84
2.531 Wahrnehmungsfelder 85
2.532 Erklärungshilfen 86
2.533 Prognosetechniken 92
2.534 Zur Nutzung des Konstrukts „Variety Seeking 94
VIII
3 Marktanalyse 99
3.1 Zur Notwendigkeit neuer Produkte 99
3.11 Zum Begriff der Neuheit 100
3.12 Gründe für die Produktneuentwicklung 101
3.13 Ansatzpunkte für die Produktneuentwicklung 107
3.2 Marktanalyse als Prozeß 118
3.3 Marktfeldbestimmung 119
3.31 Bestimmung des Sachziels (Produktbestimmung) 120
3.32 Marktstrategie und Weitenbestimmung 122
3.33 Zielgruppenbestimmung 129
3.4 Anspruchsanalyse 132
3.41 Zur theoretischen Fundierung 132
3.42 Der Prozeßaspekte (Anspruchskreise) 137
3.43 Ein Anspruchssystem 139
3.431 Verwenderansprüche 141
3.431.1 Produktansprüche des Verwenders 141
3.431.11 Gegenstandsansprüche 142
3.431.12 Sachansprüche 144
3.431.13 Anmutungsansprüche 158
3.431.2 Vermarktungsansprüche des Verwenders 171
3.431.21 Serviceansprüche 172
3.431.22 Erhältlichkeitsansprüche 175
3.431.23 Entgeltansprüche 177
3.431.24 Informationsansprüche 180
3.431.25 Weiterführende Überlegungen 181
3.432 Händleransprüche 182
3.432.1 Produktansprüche des Händlers 182
3.432.11 Rationalisierungsansprüche 184
3.432.12 Verkaufssteigerungsansprüche 186
3.432.13 Marktstellungsansprüche 187
IX
3.432.2 Vermarktungsansprüche des Händlers 189
3.432.21 Beschaffungsansprüche 190
3.432.22 Serviceansprüche 191
3.432.23 Distributionsansprüche 193
3.432.24 Kommunikationsansprüche 193
3.432.3 Anspruchszusammenhänge 195
3.433 Logistikansprüche 196
3.434 Herstelleransprüche 199
3.44 Anspruchsscreening 203
3.441 Produktspezifisches Screening 203
3.442 Prägnanzorientiertes Screening 205
3.45 Anspruchsniveauanalyse 217
3.46 Anspruchstrends 219
3.461 Trendinhalte 219
3.462 Möglichkeiten der Trendprognose , 221
3.47 Zur praktischen Umsetzbarkeit der Anspruchsanalyse 222
3.5 Konkurrenzanalyse 225
3.51 Konkurrenzidentifikation 225
3.52 Objektanalyse 228
3.53 Modalitätsanalyse 232
3.54 Subjektanalyse 233
3.6 Analyse der rechtlichen Restriktionen 237
3.61 Gestaltungsvorgaben 238
3.62 Gestaltungsrestriktionen 241
3.63 Das Plagiatproblem 244
3.64 Limitierungstrends 245
3.7 Zielanalyse 246
3.71 Allgemeine Zielaspekte 247
3.72 Ein mögliches Zielsystem 250
3.721 Basisziele 251
3.722 Funktionsbereichsziele 253
3.723 Instrumentalziele 255
X
3.73 Kompatibilitätsaspekte 263
3.74 Entscheidungsorientierte Zielwahl und fixierung 265
3.75 Zur Zieldynamik 268
3.76 Profilierungsstrategien 270
3.77 Corporate Identity 276
3.8 Potentialanalyse 280
3.81 Absatzpotential 282
3.82 Entwicklungspotential 283
3.83 Produktionspotential 284
3.84 Beschaffungspotential 285
3.85 Finanzpotential 286
3.86 Managementpotential 287
3.87 Der Potentialbestimmungsprozeß 288
3.88 Potentialverbindungen 290
3.9 Ideenfindung und Produktbriefing 291
3.91 Ideenfindung und auswahl 291
3.911 Überlegungen zur Ideenfindung 291
3.911.1 Methoden der Ideensammlung 292
3.911.2 Methoden der Ideenermittlung 295
3.911.3 Methoden der Ideengenerierung (Kreativitätstechniken) 299
3.912 Ideenbewertung 300
3.912.1 Einige in der Literatur beschriebene Methoden 301
3.912.2 Ein heuristischer Auswahlprozeß 303
3.92 Produktbriefing 309
3.921 Programmanalyse 309
3.921.1 Zur Einbettung der neuen Idee in das vorhandene Programm . 309
3.921.2 Monoprodukt, Produktfamilie oder Produktlinie? 310
3.922 Produktdefinition als Leistungsvorgabe 314
3.922.1 Einige allgemeine Überlegungen 314
3.922.2 Briefinggrundlagen 316
3.922.3 Zur Briefingdurchführung 319
XI
4 Produktgestaltungsanalyse 325
4.1 Die Problemlage 325
4.11 Zur Terminologie 325
4.12 Produktgestaltung in der Literatur 326
4.13 Produktgestaltung als interdisziplinäre Aufgabe 329
4.14 Zur Aussagenstruktur 337
4.15 Produktgestaltung im Überblick 339
4.151 Die Gestaltungsmittel 339
4.152 Der Gestaltungsprozeß 344
4.2 Gestaltungsprinzipien 345
4.21 Standardisierung 345
4.22 Spezialisierung 346
4.23 Leistungsvariabilität 347
4.24 Firmenstilidentität 348
4.25 Gestaltungsmittelbindung 350
4.26 Mengenbegrenzung 350
4.27 Innovationsintensität Zwischen Archetyp und Avantgarde 351
4.271 Archetypforschung 354
4.272 Avantgardeforschung 357
4.3 Isolierte Gestaltungsmittelanalyse 359
4.31 Die Stoff oder Materialwahl 360
4.311 Die Stoffparameter 360
4.312 Stoffleistungen 361
4.312.1 Technisch naturwissenschaftliche Leistungen 362
4.312.2 Ökologische Leistungen 364
4.312.3 Wahrnehmungsleistungen 364
4.312.4 Anmutungsleistungen 365
4.313 Entwicklungsaspekte 368
4.314 Rechtliche Restriktionen 370
4.32 Die Formwahl 370
4.321 Die Formparameter 370
XII
4.322 Formleistungen 374
4.322.1 Technische Leistungen 374
4.322.2 Ergonomische Leistungen 375
4.322.3 Ökonomische Leistungen 376
4.322.4 Verständlichkeitsleistungen 377
4.322.5 Anmutungsleistungen 378
4.323 Formprinzipien 380
4.324 Rechtliche Restriktionen 382
4.33 Die Farbwahl 382
4.331 Farbparameter 382
4.331.1 Buntfarben 383
4.331.2 Unbunte Farben 385
4.331.3 Erdfarben 386
4.331.4 Metall und Metallicfarben 386
4.332 Farbleistungen 387
4.332.1 Identifikationsleistungen 387
4.332.2 Informationsleistungen 388
4.332.3 Physiologische Wirkungen 388
4.332.4 Anmutungsleistungen 389
4.333 Rechtliche und technische Restriktionen 392
4.334 Farbtrends 392
4.34 Die Zeichenwahl 394
4.341 Zeichenparameter 394
4.341.1 Zeichenarten 395
4.341.2 Zeicheninhalte 396
4.342 Leistungsgerechte Zeichengestaltung 398
4.35 Die Oberflächenwahl 402
4.351 Oberflächenparameter 402
4.351.1 Formbezogene Oberflächenparameter 402
4.351.2 Stoffbezogene Oberflächenparameter 403
4.351.3 Motivbezogene Oberflächenparameter (Muster) 404
4.352 Oberflächenleistungen 407
XIII
4.36 Die Funktionsprinzipienwahl 409
4.361 Funktionsprinzipienparameter 409
4.362 Funktionsprinzipleistungen 411
4.37 Die Konstruktionsprinzipienwahl 412
4.371 Konstruktionsprinzipienparameter 413
4.372 Konstruktionsprinzipleistungen 415
4.38 Die Wahl historischer Lösungsprinzipien 416
4.381 Lösungsprinzipienparameter 417
4.382 Lösungsprinzipleistungen 418
4.39 Die Produktteilewahl 419
4.391 Teileparameter 421
4.392 Teileleistungen 423
4.392.1 Technische Leistungen 423
4.392.2 Bedienungsleistungen 424
4.392.3 Ökonomische Leistungen 424
4.392.4 Wahrnehmungsleistungen 426
4.392.5 Anmutungsleistungen 428
4.310 Gestaltungsmittelprognose 429
4.4 Integrierte Gestaltungsmittelanalyse 431
4.41 Die Sachleistungskombination 433
4.42 Die Anmutungsleistungskombination 439
4.43 Die Gesamtleistungskombination 448
4.44 Design als besonderer Kombinationsaspekt 449
4.441 Das Themenfeld 449
4.442 Designprägnanzen 452
4.443 Designzwecke 455
4.444 Designakzeptanz 456
4.445 Designprognose 459
4.445.1 Architektur und Design 459
4.445.2 Designwirkungen 466
4.46 Designinnovationen 469
XIV
4.5 Die Wirkungskontrolle 472
4.51 Zur Terminologie 472
4.52 Kontrollbereiche 473
4.53 Kontrollurteile 474
4.54 Zur Kontrollmethodik 479
4.541 Kontrollanforderungen 479
4.542 Kontrollpersonen 480
4.543 Produkttests 480
4.55 Kontrollkonsequenzen 487
4.6 Startmengenbestimmung 488
4.7 Markengestaltung 491
4.71 Markenarten 492
4.72 Markenfunktionen 494
4.721 Herstellerbezogene Markenfunktionen 495
4.722 Händlerbezogene Markenfunktionen 497
4.723 Käuferbezogene Markenfunktionen 498
4.73 Markierung oder Nichtmarkierung? 499
4.74 Gestaltungsüberlegungen 501
4.8 Verpackungsgestaltung 505
4.81 Die Prozeßkette Verpacken 506
4.82 Verpackungsfunktionen 507
4.83 Perspektiven der Systemglieder 508
4.84 Entscheidungsaspekte 510
5 Produktvermarktungsanalyse 513
5.1 Die Vermarktungsinstrumente im Überblick 514
5.11 Servicepolitik 515
5.111 Maßnahmen der Lieferleistungspolitik 516
5.112 Maßnahmen der Kundendienstpolitik 518
5.113 Maßnahmen der Garantieleistungspolitik 521
5.12 Distributionspolitik 523
5.121 Distributionswegepolitik 523
XV
5.122 Distributionsorganpolitik 528
5.123 Distributionslogistik 541
5.13 Entgeltpolitik 544
5.131 Preispolitik 545
5.132 Rabattpolitische Maßnahmen 549
5.133 Zahlungsbedingungen 552
5.134 Kreditpolitik und Leasing 553
5.14 Kommunikationspolitik 554
5.141 Werbepolitische Maßnahmen 558
5.142 Verkaufsförderungsmaßnahmen 561
5.143 Produktpublizität 563
5.144 Anwendungsberatung 565
5.2 Das Kombinationsproblem 567
5.21 Produktspezifische Kombinationsheuristiken in der Literatur 567
5.22 Einige generelle Überlegungen zu den Einsatzbedingungen 572
5.3 Eine produktbezogene Vermarktungsmixheuristik 575
5.31 Die Vermarktungsinstrumente 577
5.32 Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterien 579
5.33 Zuordnung von Variablenausprägungen 583
5.34 Das konkrete produktspezifische Vermarktungsmix 586
5.35 Prognosen im Bereich Vermarktung 593
5.4 Marketingkontrolle 593
5.41 Ex post oder ex ante Kontrolle? 594
5.42 Kontrollverfahren 595
5.43 Kontrollkonsequenzen 598
6 Anpassungsanalyse 601
6.1 Diagnose der Störgrößen 601
6.11 Anhaltspunkte für Anpassungsentscheidungen 602
6.111 Quantitative Größen 602
6.112 Qualitative Größen 605
XVI
6.12 Ursachenanalyse 606
6.121 Marktsphäre 607
6.121.1 Anspruchsgründe 607
6.121.11 Autonomer Anspruchswandel 607
6.121.12 Modeänderungen 608
6.121.13 Gesellschaftlicher Anspruchswandel 609
6.121.14 Technischer Fortschritt 610
6.121.15 Konkurrenzinduzierter Anspruchswandel 610
6.121.2 Rechtlich politische Gründe 611
6.121.21 Politische Gründe 611
6.121.22 Limitierungsänderungen 611
6.122 Unternehmenssphäre 612
6.122.1 Angebotsgründe 612
6.122.11 Leistungsänderungen/Potentialänderungen 612
6.122.12 Imageänderungen 614
6.122.13 Fehler bei der Angebotseinführung 614
6.122.2 Kostengründe 615
6.2 Anpassungsalternativen 615
6.21 Angebotsmodifikation 616
6.211 Zielgruppenvariation 616
6.212 Produktmodifikation 620
6.213 Vermarktungsmodifikation 622
6.22 Angebotselimination 624
6.221 Eliminationsalternativen 626
6.222 Auswirkungsanalyse 627
6.3 Prognose des Anpassungsbedarfs 631
Übersichtenverzeichnis 637
Literaturverzeichnis 647
Index 679
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| author | Koppelmann, Udo 1939-2023 |
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