Interkulturelles Marketing: Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumverhalten und Marketing
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Beschreibung: | XVIII, 307 S. graph. Darst. |
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Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
Teil 1: Grundlagen zum Entwurf eines Konzeptes zur Berück¬
sichtigung kultureller Aspekte im internationalen Marke¬
ting
A. Einführung 1
1. Internationales Marketing im Kontext kultureller Anforderungen 1
2. Zielsetzung der Arbeit 5
3. Ablauf der Arbeit 7
B. Vom internationalen zum interkulturellen Marketing 12
1. Internationales Marketing 12
1.1. Ansätze zur Entwicklung einer Theorie des internationalen Marketing 12
1.2. Der Begriff „Internationales Marketing und seine Abgrenzung zu ver¬
wandten Begriffen 15
1.3. Die Konzeption des internationalen Marketing Managements 19
1.4. Internationale Marketingstrategien als Bestandteil des internationalen
Marketing Managements 26
1.4.1. Der Begriff „Internationale Marketingstrategie 27
1.4.2. Strategiealternativen im internationalen Marketing Management 32
2. Die Kultur als marketingrelevantes Phänomen 37
2.1. Die Entwicklung und Systematisierung des Kultur Begriffs 37
2.1.1. Der Kultur Begriff in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen 37
2.1.2. Systematisierung verschiedener Kulturauffassungen 43
2.2. „Kultur Versuch einer Begriffsbestimmung 51
2.3. Bezugsebenen der Analyse von Kulturen 58
2.4. Komponenten des Kulturbegriffs 66
2.5. Kultur als Determinante menschlichen Verhaltens 71
2.6. Kultureller Wandel und die Beziehungen zwischen Kulturkreisen 76
X
3. Interkulturelles Marketing 84
3.1. Ein erweitertes Verständnis des internationalen Marketing als interkul¬
turelles Marketing 84
3.2. Der Prozeß des internationalen Marketing Managements unter Berück¬
sichtigung von kulturellen Aspekten 90
3.3. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick 96
C. Konzeptioneller Bezugsrahmen und methodischer Ansatz 98
1. Der entscheidungsorientierte Ansatz der betriebswirtschaftlichen Forschung 98
2. Strategischer Entscheidungsbedarf im interkulturellen Marketing 103
Teil 2: Das kulturelle Umfeld als Wirkungskomponente im in¬
ternationalen Marketing
D. Makroebene: Die Kultur als Rahmenfaktor im internationalen
Marketing 107
1. Der Geltungsanspruch von Theorien im interkulturellen Marketing 107
2. Umweltbeziehungen der international tätigen Unternehmung 110
3. Berücksichtigung der interkulturellen Dimension im Umfeld einer Unter¬
nehmung 113
3.1. Umweltanalyse als zentrale Aufgabe des interkulturellen Marketing 113
3.2. Alternative Ansätze zur Erfassung des interkulturellen Unternehmens¬
umfeldes 115
3.3. Ein konzeptioneller Rahmen zur Berücksichtigung des kulturellen Um¬
felds einer international tätigen Unternehmung 120
3.3.1. Entscheidungstheoretische Fundierung der interkulturellen Um¬
weltanalyse und prognose 120
3.3.2. Ein Schichten Modell zur Analyse der Kultur aus Unternehmens¬
sicht 124
E. Mikroebene: Interkulturelles Konsumentenverhalten 129
1. Ansätze der interkulturellen Konsumentenverhaltensforschung 129
2. Erklärungsansätze für den Grad der Kulturgebundenheit des Konsumverhal¬
tens 134
2.1. Materielle Kultur: Kulturelle Prägung von Produkten 134
2.2. Soziale Kultur: Kulturelle Prägung von Konsummustern 137
2.3. Mentale Kultur: Kulturelle Prägung von individuellen Kognitionen 144
3. Kultur und Konsum: Ein konzeptioneller Ansatz zur Zusammenfassung der
kulturellen Komponenten 153
XI
Teil 3: Das kulturelle Umfeld als Gestaltungskomponente im in¬
ternationalen Marketing
F. Interkulturelle Marktforschung als Voraussetzung zur Gestaltung einer
interkulturellen Marketing Konzeption 158
1. Kernaufgaben und probleme der interkulturellen Marktforschung 158
1.1. Der Begriff der ..Interkulturellen Marktforschung 158
1.2. Der Prozeß der interkulturellen Marktforschung 160
2. Methodische Anforderungen an die interkulturelle Marktforschung 164
3. Interkulturelle Forschungsstrategien: Emic und Etic Orientierung 171
4. Die Formulierung eines interkulturellen Forschungsdesigns 177
G. Möglichkeiten der internationalen Marktsegmentierung anhand von kul¬
turellen Variablen 185
1. Kernaufgaben und probleme der interkulturellen Marktsegmentierung 185
1.1. Der Begriff der ..Interkulturellen Marktsegmentierung 185
1.2. Die Stellung der interkulturellen Marktsegmentierung innerhalb des in¬
terkulturellen Marketing Managements 188
2. Alternative Lösungsansätze für die interkulturelle Marktsegmentierung 191
3. Entwicklung eines Modells zur integralen Marktsegmentierung anhand von
kulturellen Variablen 197
3.1. Systematisierung und Auswahl von Variablen zur Identifikation von
Kulturen 197
3.2. Bildung von kulturellen Affmitätszonen 202
4. Analyse der Beziehungen zwischen Kulturkreisen 208
Teil 4: Kulturorientiertes internationales Marketing
Management
H. Orientierungssystem und Ziele eines interkulturellen Marketing 213
1. Strategische Planungsinhalte im interkulturellen Marketing 213
2. Orientierungssysteme im internationalen bzw. interkulturellen Marketing 216
2.1. Internationale Orientierungssysteme: Das E.P.R.G. Schema 216
2.2. Orientierungssysteme unter der Berücksichtigung des kulturellen
Aspektes 220
3. Ziele im interkulturellen Marketing 226
3.1. Anforderungen an und inhaltliche Ausgestaltung von interkulturellen
Marketingzielen 226
3.2. Kulturelle Verantwortung im Kontext interkultureller Marketingziele 234
XII
I. Strategiekonzepte im interkulturellen Marketing 240
1. Grundlagen einer Strategiekonzeption im interkulturellen Marketing 240
1.1. Der Begriff der „Interkulturellen Marketingstrategie 240
1.2. Strategische Entscheidungsfelder im interkulturellen Marketing 242
2. Formulierung von Strategien und Strategiealternativen für die Entschei¬
dungsfelder im interkulturellen Marketing 247
2.1. Entscheidungsfeld „Interkulturelles Wachstum 247
2.2. Entscheidungsfeld „Interkultureller Wettbewerb 250
2.3. Entscheidungsfeld „Interkulturelle Innovation/Technologie 253
2.4. Entscheidungsfeld „Interkulturelle Marktabdeckung 257
2.5. Entscheidungsfeld „Interkulturelle Marktbearbeitung 262
2.6. Entscheidungsfeld „Einsatz der Marketing Instrumente im interkultu¬
rellen Umfeld 265
3. Die Kombination strategischer Alternativen zu einem Strategieprofil im in¬
terkulturellen Marketing 267
J. Resümee und Ausblick 272
Literaturverzeichnis 279
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Überblick zum Aufbau der Arbeit II
Abbildung 2: Begriff „Internationales Marketing 16
Abbildung 3: Besonderheiten im internationalen Marketing 17
Abbildung 4: Einordnung des internationalen Marketing in das internationale Mana¬
gement 19
Abbildung 5: Planungsinhalte im internationalen Marketing Management 21
Abbildung 6: Die Konzeption des internationalen Marketing Managmentprozesses 22
Abbildung 7: Begriff „Marketingstrategie 29
Abbildung 8: Merkmale von Marketingstrategien 29
Abbildung 9: Begriff „Internationale Marketingstrategie 30
Abbildung 10: Systematische Erfassung internationaler Marketingstrategien 33
Abbildung 11: Ausgewählte Bereiche der Kultur Forschung 38
Abbildung 12: Systematisierungsansätze zur Erfassung des Konzeptes „Kultur 43
Abbildung 13: Kultur als deskriptives und explikatives Konstrukt 44
Abbildung 14: Klassifikation von Kulturkonzeptionen 47
Abbildung 15: Bezugsebenen von Kultur Auffassungen 50
Abbildung 16: Basis Dimensionen für eine Kultur Definition 53
Abbildung 17: Kultur Eine Zusammenfassung der Basis Dimensionen 58
Abbildung 18: Ein Ansatz zur Systematisierung von ausgewählten kulturellen Kom¬
ponenten 68
Abbildung 19: Zusammenhang von Kultur und Konsumentenverhalten Übertra¬
gungsprozeß von kulturellen Bedeutungen 76
Abbildung 20: Ein theoretisches Modell zur dynamischen Veränderung von Kulturen 79
Abbildung 21: Typen von Akkulturationsprozessen 82
Abbildung 22: Einordnung des interkulturellen Marketing in den Forschungskontext 86
Abbildung 23: Nationen und Kulturen als Bezugsgrößen des ..internationalen Marke¬
ting 86
Abbildung 24: Struktur der Globalisierungsthesen 87
Abbildung 25: Begriff „Interkulturelles Marketing 90
Abbildung 26: Die Konzeption des interkulturellen Marketing Managementprozesses 93
Abbildung 27: Forschungsansatz der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftsleh¬
re 99
Abbildung 28: Entscheidungsprozeß als Interaktionsprozeß 101
Abbildung 29: Ergebnismatrix des entscheidungsorientierten Ansatzes 102
Abbildung 30: Konstituierende Merkmale strategischer Entscheidungen 104
Abbildung 31: Konzeptioneller Rahmen des strategischen Entscheidungsbedarfs im
internationalen Marketing 105
XIV
Abbildung 32: Begriff „Interkulturelle Marketingstrategie 106
Abbildung 33: Ausgewählte Ansätze zur Berücksichtigung des kulturellen Umfeldes
international tätiger Unternehmen 123
Abbildung 34: Ein Schichtenmodell zur kulturellen Umweltberücksichtigung 125
Abbildung 35: Schematische Darstellung zur Beschreibung kultureller Zustandsräume 127
Abbildung 36: Konsumentenverhaltensforschung aus interkultureller Sicht 131
Abbildung 37: Zusammenhang zwischen den kulturellen Komponenten 133
Abbildung 38: Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien 136
Abbildung 39: Eine Typologie kulturell geprägter Verhaltensweisen 143
Abbildung 40: Die Stellung des Kultur Konstruktes innerhalb „universeller Ansätze 145
Abbildung 41: Die Stellung des Kultur Konstruktes innerhalb „kultur spezifischer
Ansätze 146
Abbildung 42: Grundlegende kulturelle Orientierungen 151
Abbildung 43: Der Modell Ansatz „Kultureller Kategorien 154
Abbildung 44: Ein Modifikation des Modell Ansatzes „Kultureller Kategorien 155
Abbildung 45: Begriff „Interkulturelle Marktforschung 158
Abbildung 46: Überblick zum Prozeß der interkulturellen Marktforschung 161
Abbildung 47: Äquivalenzprobleme in der interkulturellen Markt bzw. Konsumfor¬
schung 165
Abbildung 48: Zuordnung der Äquivalenz Kriterien zu Phasen des interkulturellen
Forschungsprozesses 169
Abbildung 49: Emic und Etic Ansatz im Vergleich 172
Abbildung 50: „Derived Etic Ansatz 174
Abbildung 51: Klassifikation von interkulturellen Forschungsstrategien nach Straus
(1969) 175
Abbildung 52: Vorgehen bei der Operationalisierung des Kultur Konstruktes 178
Abbildung 53: Funktionen der interkulturellen Marktforschung im Überblick 180
Abbildung 54: Begriff „Interkulturelle Marktsegmentierung 188
Abbildung 55: Einordnung der interkulturellen Marktsegmentierung in den interkultu¬
rellen Marketing Managementprozeß 189
Abbildung 56: Zweistufiges Segmentierungskonzept im internationalen Marketing 193
Abbildung 57: Dimensionale Systematisierung von Variablen zur Durchführung einer
interkulturellen Marktsegmentierung 201
Abbildung 58: Hypothetische kulturelle Affinitätszonen in Europa auf der Basis der
Sprache 203
Abbildung 59: Segmentierung von Konsumenten aus 15 europäischen Ländern auf der
Basis der Sprache 205
Abbildung 60: Segmentierung von 15 europäischen Ländern auf der Basis kultureller
Grundannahmen 206
XV
Abbildung 61: Direkte und indirekte Austauschbeziehungen zwischen Kulturen 209
Abbildung 62: Strategische Planungsinhalte im interkulturellen Marketing 214
Abbildung 63: Systematisierungsansätze für Dimensionen internationaler Orientie¬
rungssysteme aus der Sicht des Marketing 218
Abbildung 64: Überblick zu den Orientierungssystemen im internationalen Marketing 219
Abbildung 65: Begriff „Interkulturelles Orientierungssystem 220
Abbildung 66: Formulierung von interkulturellen Orientierungssystemen 222
Abbildung 67: Unternehmensbeispiele für kulturelle Orientierungen 224
Abbildung 68: Strategische interkulturelle Marketingziele 229
Abbildung 69: Rahmenkonzept für diskursethische Normen international tätiger Un¬
ternehmen 238
Abbildung 70: Begriff „Interkulturelle Marketing Strategie 241
Abbildung 71: Strategische Entscheidungsfelder im interkulturellen Marketing 243
Abbildung 72: Strategische Entscheidungsfelder, Strategien und Strategiealternativen 244
Abbildung 73: Zuordnung von Strategien zu strategischen Entscheidungsfeldern im
interkulturellen Marketing 247
Abbildung 74: Generische interkulturelle Wachstumsstrategien 248
Abbildung 75: Segmentstrategien des interkulturellen Wachstums 249
Abbildung 76: Wettbewerbsstrategien 251
Abbildung 77: Wasserfall und Sprinkerstrategie 255
Abbildung 78: Strategischer Bezugsrahmen zur interkulturellen Marktbearbeitung 264
Abbildung 79: Zuordnung von strategischen Stoßrichtungen zu interkulturellen Orien¬
tierungssystemen 267
Abbildung 80: Vorgehensweise zur Bestimmung eines interkulturellen Marke¬
tingstrategie Profils 268
Abbildung 81: Zusammenfassung interkultureller Marketingstrategien zur Formulie¬
rung einer Strategiekombination 270
Abbildung 82: Ein Beispiel für die Kombination strategischer Alternativen zu einem
interkulturellen Marketingstrategieprofil 271
Abbildung 83: Strategische Entscheidungsfelder und Strategien im interkulturellen
Marketing 277
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Inhaltsverzeichnis
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
2000 QP 680 M547 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |