Customer-Relationship-Marketing: individuelle Kundenbeziehungen
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| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Cornelsen
2000
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Das professionelle 1x1
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
TeilA Neues Denken in Sachen
Beziehungen 9
t Customer Relationship
Marketing eine Klärung
am Anfang 9
1.1 Einstimmung auf das Thema . 9
1.2 CRM ein repräsentatives
Praxisbeispiet 10
2 Der Wert von Beziehungen
im Wandel der Märkte 16
2.1 Überleben in dynamischen
Märkten 16
2.2 Individuelle und syste¬
matische Marktbearbeitung . . 23
3 Beziehungen erfolgreich
gestalten 28
3.1 Was sind Beziehungen? 28
3.2 Grundmodelle der
Kommunikation 29
3.3 Beziehungsmodell erfolg¬
reicher Geschäftsbeziehungen . 33
TeilB CRM Aufbau und
Erfolgsfunktionen 38
1 Kunden und Wettbewerber,
die entscheidenden
Spielfiguren 38
1.1 Der Kunde, das
unbekannte Wesen? 38
1.2 Erklärungsansätze für
das Käuferverhalten 42
1.3 Einflussgrössen des
Kaufverhaltens 42
1.4 Wettbewerber
der Störfaktor 46
2 Kundenorientierung
Bausteine eines
exzellenten CRM 49
2.1 Grundlagen der
Kundenorientierung 49
2.2 Zum Begriff der
Kundenorientierung 50
2.3 Aktueller Stand der
Kundenorientierung 55
2.4 Die Umsetzung der
Kundenorientierung 56
3 Beziehungen und
Kompetenz erfolgreich
in Szene setzen 61
3.1 Strategische Erfolgsfaktoren
des Individual Marketing .... 61
3.2 Unternehmenskontext und
Wettbewerbsvorteile 67
3.3 Ziele des CRM 70
TeilC CRM Modelle und
Techniken 75
1 Database Marketing
die Basis 75
1.1 Oatabase Marketing als
Teilfunktion des CRM 75
1.2 Aufgaben und Funktionen
des Oatabase Marketing .... 78
2 Die Erfolgsbasis Inhalte
und Struktur einer
CRM Datenbank 79
2.1 Aufbau und Inhalte von
CRM Datenbanken 79
2.2 Informationsgruppen
und Datenfelder einer
Kundendatenbank
(G P A R Modell) 81
2.3 Feldinhalte und Daten¬
strukturen 83
2.3.1 Grunddaten B to B
und B to C 83
2.3.2 Potenzialdaten 86
2.3.3 Aktionsdaten 89
2.3.4 Reaktionsdaten 90
3 Datenbeschaffung und
Informationsanreicherung ... 91
3.1 Anlässe und Möglichkeiten
der Datenbeschaffung 91
3.2 Eigene Datengewinnung .... 93
3.3 Datengewinnung durch
Adressenmietung und
Adressenkauf 94
3.3.1 Business Adressen 98
3.3.2 Privatadressen 99
3.3.3 Adressabgleich bei
Fremdadressen 101
3.4 Informationsanreicherung .... 103
v 4 Die Kunst der richtigen
„ Kundeneinschätzung
Modelle zur Klassifikation ... 106
4.1 Einführung und alternative
Vorgehensweisen 106
4.2 Uni und multivariate Verfahren
ren zur Kundenqualifizierung . 109
4.3 Kundenbewertungmodelle . . 111
4.3.1 Bewertung über die
Stellung des Kunden
zum Unternehmen 112
4.3.2 Vereinfachte Klassifizierung
nach Rangfolgen 114
4.3.3 Monetäre Bewertungsverfahren 115
4.3.4 Scoring Modelle
(Punktebewertung) 117
4.3.5 Portfolio Ansätze 119
4.3.6I Customer Lifetime Value
* (Lebenszeitwert) 125
4.3.7 Generierung durch
Analogien 127
4.5.7.1 Lifestyle Typologien 129
4.3.7.2 Mikrogeographische
Segmentierung 130
4.4 Welches Modell für
welchen Zweck? 132
5 Data Warehousing
und Data Mining 134
5.1 Aufbau einer umfassenden
Informations Infrastruktur ... 134
5.2 Übersicht über die
Analyseverfahren 136
5.3 Data Warehousing 140
5.4 Data Mining 144
5.4.1 Einführung und grund¬
legende Überlegungen 144
TEILD CRM INTEGRIERTER
COMPUTEREINSATZ 147
i CRM Tedmologfeeinsatz
und Funktionen 147
1.1 Prozessstufen und
Bausteine des CRM 147
1.1.1 Administration 147
1.1.2 Analyse und Aufbereitung . . . 149
1.1.3 Anwendungsunterstützung . . . 150
2 Exkurs Layout und
Funktionen ausgewählter
Bearbeitungsmasken 151
y/3 CRM Projektentwicklung 154
^ 3.1 Grundlegende
Überlegungen 154
3.2 Projektplanung und
Ablaufschritte 158
3.3 Hard und Software 162
3.3.1 Hardware 162
3.3.2 Software 164
4 CRM gestötzter Dialog in
der Praxis ein Überblick ... 167
4.1 Database Marketing 168
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