Praxishandbuch Direktmarketing: Instrumente, Ausführung und neue Konzepte
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| Language: | German |
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Berlin
Cornelsen
2000
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|---|---|
| adam_text | TeilA
Entwicklung und System
des Direktmarketing
1 Entwicklung und System des
klassischen Direktmarketing.. 10
1.1 Der „erste große Lebensabschnitt
des Direktmarkting 11
1.2 Der „zweite große Lebensabschnitt
des Direktmarkting 16
1.2.1 Die erste Hafte des 20. Jahrhun¬
derts mit Gründung der großen
Versandhäuser 16
1.2.2 Die zweite Hafte des 20. Jahrhun¬
derts: Zweite Gründungswelle und
Marktsegmentierung 19
1.2.3 Exkurs 1: Direktmarketing als
Wirtschaftsfaktor 23
1.2.4 Exkurs 2: Ursachen und Trieb¬
kräfte des Direktmarketing 31
2 Das System des modernen
Direktmarketing 37
2.1 Der „dritte große Lebensabschnitt
des Direktmarketing 37
2.2 Die verschiedenen Definitionen
von Direktmarketing 41
2.2.1 Theoretische Entwicklungslinien . 42
2.2.2 Definitionsansätze 44
2.3 Die verschiedenen Erscheinungs¬
formen von Direktmarketing 46
2.3.1 Das passive Direktmarketing 46
2.3.2 Das aktive Direktmarketing 47
2.3.3 Dasinteraktionsorientierte
Direktmarketing 47
2.3.4 Erscheinungsformen und
Instrumente 48
^2.3.5 Die verschiedenen Akteure im
Direktmarketing Markt 50
2.36 GängigeTorurteile gegenüber
dem Direktmarketing 52
2.4 Entwicklungstendenzen in der
Praxis des Direktmarketing ... 53
Quellen und Literatur¬
verzeichnis zu Teil A 55
TeilB
Adress Management und
Database Marketing
1 Fragen und Probleme beim
Aufbau einer Datenbank 59
Exkurs: Ungenutztes Potenzial
schlummert in vielen Unter¬
nehmensdatenbanken 63
2 Der Kreislauf des Database
Marketing 65
3 Daten gewinnen durch
Eigenadressen 68
Praxis Beispiel 70
4 Daten gewinnen durch
Fremdadressen 72
4.1 Business Adressen 76
4.2 Privat Adressen 78
4.2.1 Haushalts Datenbank 78
4.2.2 Broker(Postkäufer )Listen 79
4.2.3 Lifestyle Adressen 81
4.2.4 Testmailings bei der Nutzung
von Privatadressen 81
Praxis Beispiel 82
5 Daten abgleichen und pflegen . 86
6 Daten segmentieren und
bewerten 93
6.1 Mikrogeographische
Segmentierung 95
6.2 Scoring Modelle (Punktbewer¬
tungsverfahren) 96
Praxis Beispiel 99
Quellen und Literatur¬
verzeichnis zu Teil B 102
TeilC
Planungs und
Konzeptionsfragen
im Direktmarketing
1 Problemlage 104
2 Die Ansätze der Integration ... 106
2.1 Integrierte Kommunikation 106
2.2 Integriertes Direktmarketing 111
2.3 Integriertes Marketing 113
Praxis Beispiel 119
3 Planungs und Konzeptions¬
schritte 121
3.1 Schritt 1:
Situationsanalyse 121
3.2 Schritt 2:
Direktmarketing Ziele festlegen.. 122
3.3 Schritt 3:
Direktmarketingstrategie
entwickeln 124
3.4 Schritt 4:
Direktmarketing Mix Instrumente
einsetzen 128
3.4.1 Produktpolitik 129
3.4.2 Preispolitik 130
3.4.3 Distributionspolitik 130
3.4.4 Kommunikationspoliitik 131
3.4.5 Fazit und Ausblick 134
Checkliste Direktmarketing
Konzeption 134
Quellen und Literatur¬
verzeichnis zu Teil C 136
TeilD
Instrumente des
Direktmarketing
1 Onlinemarketing 138
1.1 Direktmarketing goes online 138
1.2 E Commerce 140
1.2.1 Business to Business: Die ver¬
netzte Wertschöpfung 140
1.2.2 Business to Consumer: Das vir¬
tuelle Warenhaus 142
1.2.3 Multi Channnel Vertrieb 146
1.3^ Der Einstieg ins E Business 148
1.3.1 Die richtige Strategie für das
Internetgeschäft 149
1.4 Die richtigen Partner im
E Business 151
1.5 E Commerce Shopsysteme 154
1.5.1 Professionelle Komplettpakete ... 154
1.5.2 Miet Shop 154
1.5.3 Individuell anpassbarer Shop 155
1.5.4 Resümee 156
1.6 Internet Marktplätze 156
1.7 Online Kunden finden 158
1.7.1 Die Kommunikationsstrategie ... 158
1.7.2 Cross Medie Strategie 160
1.8 Aus Besuchern Kunden machen .. 163
1.8.1 Die Kundenentwicklung 163
1.8.2 Durch Kundendaten zur Kunden¬
bindung 165
1.8.3 Die Ermittlung von Nutzer¬
profilen 165
1.8.4 Die Grenzen der Datenerhebung . 166
1.9 Die Bedeutung der Marke im
Online Geschäft 167
2 Kundenzeitschriften 169
2.1 Die Bedeutung der Kunden¬
zeitschrift 169
2.2 Die individualisierte Kunden¬
zeitschrift 170
2.3 Kundenzeitschriften in der
integrierten Kommunikation 171
2.4 Qualitiät hat ihren Preis 172
2.5 Die Konzeption 173
2.5.1 Die Zielgruppe 173
2.5.2 Die Marktanalyse 174
2.5.3 Strategische Ziele 175
2.5.4 Das redaktionelle Konzept 177
2.6 Externe Dienstleister 178
2.6.1 Checkliste für die Dienstleister
Auswahl 179
2.6.2 Die Wettbewerbspräsentation 181
2.7 Die redaktionelle Arbeit 182
2.7.1 Das Redaktionsteam 182
2.7.2 Die Themenplanung 183
2.7.3 DasTiming 184
2.7.4 Die Heftstruktur 185
2.7.5 Das Impressum 185
2.7.6 Der Spannungsbogen 186
2.7.7 Die optische Gestaltung 187
2.8 Druckverfahren 190
2.9 Refinanzierung 190
2.9.1 Anzeigenwerbung 190
2.9.2 Pooling 191
2.9.3 Verkauf der Publikation 192
2.9.4 Sponsoring 193
2.10 Der Vertrieb 193
2.10.1 Unternehmensintere Vertriebs¬
wege 193
2.10.2Externe Vertriebswege 194
3 Mailings 196
3.1 Bedeutung und spezifische Stärken
des Mailings 196
Erfolgsparameter für Mailings 200
3.2 Mailing Tests 202
3.3 Erfolgreiche Techniken für das
Entwickeln und Gestalten von
Mailings 204
3.3.1 Grundregeln 204
3.3.2 Die Dialogmethode 205
3.4 Die Gestaltung der Mailing¬
bestandteile 210
3.4.1 Die Versandhülle 213
3.4.2 Das Anschreiben 216
3.4.3 Die Prospektbeilage 218
3.4.4 Das Responseelement 220
3.4.5 Der Mere Eposure Effekt 227
4 Haushaltwerbung 228
4.1 DieAkzeptanz 228
4.2 Die Stärken 230
4.2.1 Flexible Verteilmöglichkeiten 230
4.2.2 Vielseitige Einsatzzwecke 231
4.2.3 Gestaltungsfreiheit 232
4.2.4 Zeitliche Flexibilität 232
4.2.5 Wirtschaftlichkeit 233
4.3 Die Dienstleister 234
4.3.1 Auswahl des Dienstleisters 235
4.3.2 Selbstverpflichtung 235
4.3.3 Zusatzleistungen 236
4.4 Verteilformen 237
4.4.1 Flächendeckende und selektive
Verteilung 237
4.4.2 Zustellmöglichkeiten 238
4.5 Neue Chancen durch Verbund¬
werbung 239
4.6 Ablauf einer Verteilaktion 242
4.6.1 Planung 243
4.6.2 Produktion der Werbemittel 243
4.6.3 Durchführung 244
4.6.4 Kontrolle 244
5 Kundenclubs und
Kundenkarten 245
5.1 Konzeption eines Kundenclubs... 248
5.1.1 Ziel 249
5.1.2 Zielgruppen 249
5.1.3 Struktur des Clubs 250
5.1.4 Leistungsangebote der Clubs 252
5.1.5 Organisatorische Infrastruktur... 253
5.1.6 Kommunikationsinstrumente ... 257
5.1.7 Finanzierung 264
5.2 Kundenkarten 267
5.2.1 Kundenkarten ohne Zahlungs¬
funktion 267
5.2.2 Kundenkarten mit Zahlungs¬
funktion 267
5.3.3 Bonuskarten 269
5.2.4 Rechtliche Grundlagen 270
6 Call Center Marketing 271
6.1 Aufgaben des Telefonmarketing .. 272
6.1.1 Aktives Telefonmarketing 273
6.1.2 Passives Telefonmarketing 273
6.2 Call Center in der integrierten
Kommunikation 276
6.3 Call Center Planung 278
6.3.1 Technik 278
Teilautomatisierte Sprach und
Faxverarbeitung 281
6.3.2 Personal 282
6.3.3 Organisation 284
6.4 Inhouse oder Outsourcing? 285
6.4.1 Call Center Berater 286
6.4.2 Ausprägungen des Outsourcing .. 286
6.4.3 Die Auswahl des Dienstleisters ... 287
Prüfliste für den Auftrag 288
Ehrenkodex des DDV 288
6.4.4 Projektabstimmung zwischen
Auftraggeber und Agentur 289
6.5 Recht im Telefonmarketing 291
6.5.1 Privatkunden 291
6.5.2 Business to Business Bereich 291
Quellen und Literatur¬
verzeichnis zu Teil D 292
TeilE
Ausblick und Diskussion
1 50plus Marketing 296
Kommentar: Wie lange schläft der
deutsche Michel noch? 296
1.1 Fakten 297
Beispiele zur Veränderungs¬
dynamik im Einkaufsverhalten... 299
1.2 Ausgewählte Probleme 301
1.2.1 Definition der Zielgruppe 302
1.2.2 Neue Verhaltensweisen 303
1.2.3 Wie geht das: „Jünger fühlen als
man ist? 305
1.3 Praktische Vorschläge für das
(Direkt )Marketing 305
Marketingrelevante Altersver¬
änderungen 307
Leitlinien für die Kommunikation
mitÄlteren 308
Markt Media Studien 309
2 Kritische Überlegungen zu
einer Geschichte des Direkt¬
marketing 310
2.1 Der Blick zurück 310
2.2 Der Blick nach vorn 313
3 Anmerkungen zur „Dialog—
methode von Siegfried Vögele 318
3.1 Standort und Stellenwert 318
3.2 Gründe für die herausragende
Stellung 318
3.3 Das Verhältnis von Dialogmarke¬
ting und Direktmarketing 321
3.4 Diskussion: Fünf kritische
Anmerkungen 322
Quellen und Literatur¬
verzeichnis zu Teil E 330
Stichwortverzeichnis 331
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