Entwicklung von Kundenbeziehungen: theoretische und empirische Analysen unter dynamischen Aspekten
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2000
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Basler Schriften zum Marketing
9 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers V
Vorwort IX
Schaubildverzeichnis XVII
Abkürzungs und Symbolverzeichnis XXIII
1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship
Marketing 1
1.1 Dimensionen und Ansätze einer Analyse der
Beziehungsentwicklung 1
1.2 Kernfragen einer Analyse der Beziehungsentwicklung 6
1.3 Gang der Untersuchung 8
2. Theoretische Fundierung der Beziehungsentwicklung 11
2.1 Merkmale von Kundenbeziehungen 11
2.1.1 Einordnung von Unternehmen Kunde Beziehungen in die
Arten von Beziehungen 11
2.1.2 Abgrenzung von Beziehungen und Transaktionen
zwischen Unternehmen und Kunden 13
2.1.2.1 Substitutive Betrachtung von Beziehungen und
Transaktionen 13
2.1.2.1.1 Marktebene 14
2.1.2.1.2 Marketingkonzeptebene 14
2.1.2.2 Komplementäre Betrachtung von Beziehungen
und Transaktionen 16
2.1.3 Typen von Kundenbeziehungen 18
2.2 Theoretische Fundierung des Beziehungsaufbaus auf Basis der
Theorie der sozialen Durchdringung 22
2.2.1 Persönlichkeit der Beziehungspartner als Gegenstand des
Beziehungsaufbaus 22
2.2.2 Dimensionen des Prozesses der sozialen Durchdringung 24
XII Inhaltsverzeichnis
2.3 Theoretische Fundierung der Auswirkungen der
Beziehungsdauer auf Basis sozialpsychologischer Ansätze 25
2.4 Elemente eines Modells der Beziehungsentwicklung 29
3. Modell der Beziehungsentwicklung 6^
3.1 Vorgehensweise bei der Modellierung 33
3.2 Theoretische Konzeptionalisierung der Modellkonstrukte 36
3.2.1 Theoretische Konzeptionalisierung der
Kundenerwartungen 36
3.2.2 Theoretische Konzeptionalisierung der
Transaktionsqualität 38
3.2.3 Theoretische Konzeptionalisierung der
Beziehungsqualität 41
3.2.4 Theoretische Konzeptionalisierung der Kundenbindung 47
3.3 Entstehung der Modellkonstrukte 51
3.3.1 Entstehung der Kundenerwartungen 51
3.3.1.1 Beeinflussung durch die Transaktionsqualität 51
3.3.1.2 Selbstaktualisierung der Kundenerwartungen 56
3.3.2 Entstehung der Transaktionsqualität 56
3.3.2.1 Beeinflussung durch die Kundenerwartungen 56
3.3.2.2 Beeinflussung durch die Beziehungsqualität 60
3.3.3 Entstehung der Beziehungsqualität 62
3.3.3.1 Beeinflussung durch die Transaktionsqualität 62
3.3.3.2 Beeinflussung durch die normativen
Erwartungen 64
3.3.3.3 Selbstaktualisierung der Beziehungsqualität 66
3.3.4 Entstehung der Kundenbindung 67
3.4 Auswirkungen der Beziehungsdauer 69
3.4.1 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die
Ausprägungen der Modellkonstrukte 70
3.4.2 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die
Modellzusammenhänge 72
3.4.2.1 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf den
Einfluss der Kundenerwartungen 73
3.4.2.1.1 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf
den Einfluss der prädiktiven
Erwartungen 73
Inhaltsverzeichnis XIII
3.4.2.1.2 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf
den Einfluss der normativen
Erwartungen 74
3.4.2.1.3 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf
die Trennschärfe zwischen den
Erwartungstypen 75
3.4.2.2 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf den
Einfluss der Transaktionsqualität 76
3.4.2.3 Auswirkungen der Beziehungsdauer auf den
Einfluss der Beziehungsqualität 78
3.5 Zusammenfassung der Hypothesen des Modells der
Beziehungsentwicklung 80
4. Empirische Konzeptionalisierung der Konstrukte des Modells der
Beziehungsentwicklung 83
4.1 Design der empirischen Untersuchung 83
4.2 Vorgehens weise bei der empirischen Konzeptionalisierung 85
4.3 Vorselektion der Messitems 87
4.3.1 Vorselektion von Messitems der Transaktions und
Beziehungsqualität 87
4.3.2 Vorselektion von Messitems der Kundenerwartungen 90
4.3.3 Vorselektion von Messitems der Kundenbindung 93
4.4 Festlegung der Messitems und Analyse der Dimensionalität der
Modellkonstrukte 94
4.4.1 Methodische Vorgehensweise 94
4.4.2 Analyse der Transaktions und Beziehungsqualität 101
4.4.3 Analyse der Kundenerwartungen 105
4.4.4 Analyse der Kundenbindung 106
5. Empirische Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung... 111
5.1 Analyse der Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die
Konstruktausprägungen 111
5.1.1 Methodische Vorgehensweise 111
5.1.2 Ergebnisse 112
5.2 Analyse der Zusammenhänge zwischen den Modellkonstrukten.... 116
5.2.1 Methodische Vorgehensweise 116
5.2.1.1 Methodik bezüglich der Zusammenhänge zu
einem Zeitpunkt 116
XIV Inhaltsverzeichnis
5.2.1.2 Methodik bezüglich der Entwicklung der
Zusammenhänge im Zeitablauf 121
5.2.2 Ergebnisse 123
5.2.2.1 Modell Fit 123
5.2.2.2 Analyse der Entstehung der Kundenerwartungen... 124
5.2.2.3 Analyse der Entstehung der Transaktionsqualität... 129
5.2.2.4 Analyse der Entstehung der Beziehungsqualität 133
5.2.2.5 Analyse der Entstehung der Kundenbindung 139
5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen
Untersuchung 144
6. Dynamisches Messkonzept der Beziehungsentwicklung 149
6.1 Gegenstand und methodische Grundlage einer Dynamisierung
von Messkonzepten 149
6.2 Festlegung eines Basiskonzepts 150
6.3 Modifikation des Basiskonzepts 152
6.3.1 Modifikationsprüfung 153
6.3.1.1 Ebenen der Modifikationsprüfung 153
6.3.1.2 Modifikationsprüfung auf der Ergebnisebene 155
6.3.1.2.1 Modifikationskriterien 155
6.3.1.2.2 Ausprägungen der
Modifikationskriterien 157
6.3.1.2.3Modifikationsregeln 160
6.3.1.3 Modifikationsprüfung auf der Konstruktebene 165
6.3.1.4 Modifikationsprüfung auf der Konzeptebene 166
6.3.2 Umsetzung der Modifikation 168
6.3.2.1 Modellbezogene Modifikation 168
6.3.2.1.1 Modifikation der bestehenden
Modellkonstrukte 168
6.3.2.1.2Verlängerung der Wirkungskette 170
6.3.2.1.3 Vertiefung der Wirkungskette 174
6.3.2.2 Messungsbezogene Modifikation 175
6.3.2.2.1 Modifikation der Messorganisation 176
6.3.2.2.2Modifikation der Messmodelle 177
6.3.2.2.3Modifikation bezüglich der Probanden 179
6.4 Kritische Würdigung des dynamischen Messkonzepts 180
6.5 Anwendungsbeispiel auf Basis der empirischen
Untersuchungsergebnisse 180
Inhaltsverzeichnis XV
7. Einsatzbereiche der Forschungsergebnisse und
Schlussfolgerungen 187
Literaturverzeichnis 203
Anhang 231
Schaubildverzeichnis
1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des Relationship
Marketing
Schaubild 1 1: Dimensionen der Beziehungsentwicklung 2
Schaubild 1 2: Forschungsfelder zur Analyse der
Beziehungsentwicklung 3
Schaubild 1 3: Empirische Untersuchungen hinsichtlich der
Auswirkungen der Beziehungsdauer 5
Schaubild 1 4: Bezugsrahmen zur Analyse der Beziehungsentwicklung.... 8
2. Theoretische Fundierung der Beziehungsentwicklung
Schaubild 2 1: Abgrenzung von Transaktionsmarketing und Relation¬
ship Marketing Schaubild 2 2: Zusammenspiel zwischen Kundenbeziehung und
Einzeltransaktionen Schaubild 2 3: Typen von Kundenbeziehungen 19
Schaubild 2 4: Merkmale von strukturierten Beziehungen 21
Schaubild 2 5: Aufbau der menschlichen Persönlichkeit nach der
Theorie der sozialen Durchdringung 23
Schaubild 2 6: Auswirkungen der Beziehungsdauer 26
Schaubild 2 7: Prozessmodell der Interaktion nach der Theorie der
sozialen Durchdringung Schaubild 2 8: Ableitung der Elemente des Modells der
Beziehungsentwicklung aus den Elementen des
Prozesses der sozialen Durchdringung 31
3. Modell der Beziehungsentwicklung
Schaubild 3 1: Arten von Hypothesen 34
Schaubild 3 2: Systematik der Hypothesenbezeichnungen 35
Schaubild 3 3: Überblick über Erwartungstypen 37
Schaubild 3 4: Gegenstandsbereiche der Beziehungsqualität 42
XVIII Schaubildverzeichnis
Schaubild 3 5: Überblick über alternative Konzeptionalisierungen der
Beziehungsqualität 43
Schaubild 3 6: Gegenstandsbereiche der Kundenbindung 48
Schaubild 3 7: Determinanten der Kundenerwartungen 52
Schaubild 3 8: Beeinflussung der Kundenerwartungen durch ihre
Determinanten 54
Schaubild 3 9: Beeinflussung der Leistungsbeurteilung durch die
Kundenerwartungen 58
Schaubild 3 10: Strukturierung der Dimensionen des Prozesses der
sozialen Durchdringung 61
Schaubild 3 11: Überblick über die in verschiedenen Studien
aufgeführten Einflussfaktoren der Beziehungsqualität 63
Schaubild 3 12: Normative Erwartungen als Indikator der
Beziehungsbereitschaft 65
Schaubild 3 13: Überblick über die Hypothesen des dynamischen
Modells der Beziehungsentwicklung 81
Schaubild 3 14: Dynamisches Modell der Beziehungsentwicklung 82
4. Empirische Konzeptionalisierung der Konstrukte des Modells der
Beziehungsentwicklung
Schaubild 4 1: Datengenerierung und Verwendung im Rahmen der
empirischen Untersuchung 83
Schaubild 4 2: Messung der Modellkonstrukte zu den unterschiedlichen
Messzeitpunkten 84
Schaubild 4 3: Items des Konstrukts „Transaktionsqualität 89
Schaubild 4 4: Items des Konstrukts „Beziehungsqualität 90
Schaubild 4 5: Items der Konstrukte „Prädiktive Erwartungen und
„Normative Erwartungen 92
Schaubild 4 6: Items des Konstrukts „Kundenbindung 93
Schaubild 4 7: Vorgehens weise bei der Konzeptionalisierung der
Modellkonstrukte 95
Schaubild 4 8: Gütemaße und Mindestwerte im Rahmen der
konfirmatorischen Faktoranalyse 96
Schaubildverzeichnis XIX
Schaubild 4 9: Relevanz der Ergebnisse der empirischen
Konzeptionalisierung für Indikatoren, Faktoren und
Konstrukte 99
Schaubild 4 10: Anwendung der Untersuchungsschritte im Rahmen der
empirischen Konzeptionalisierung auf die einzelnen
Konstrukte 100
Schaubild 4 11: Empirische Konzeptionalisierung der
Transaktionsqualität 102
Schaubild 4 12: Empirische Konzeptionalisierung der Beziehungsqualität.. 103
Schaubild 4 13: Faktorstruktur der Beziehungsqualität 104
Schaubild 4 14: Diskriminanzvalidität zwischen Transaktions und
Beziehungsqualität 104
Schaubild 4 15: Empirische Konzeptionalisierung der
Kundenerwartungen 105
Schaubild 4 16: Angaben zu den Indikatoren im Rahmen der empirischen
Konzeptionalisierung der Kundenbindung 107
Schaubild 4 17: Angaben zu den Faktoren und zum Konstrukt im
Rahmen der empirischen Konzeptionalisierung der
Kundenbindung 108
5. Empirische Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung
Schaubild 5 1: Vorgehensweise bei der Analyse der Entwicklung der
Konstruktausprägungen im Zeitablauf 112
Schaubild 5 2: Entwicklung der Mittelwerte der Modellkonstrukte 113
Schaubild 5 3: Mittelwertunterschiede der Modellkonstrukte zwischen
den verschiedenen Messzeitpunkten 114
Schaubild 5 4: Beeinflussung der Modellkonstrukte durch die
Beziehungsdauer 115
Schaubild 5 5: Reliabüität reduzierter Messskalen für die
Transaktionsqualität, Beziehungsqualität und
Kundenbindung 118
Schaubild 5 6: Kausalmodell zur Überprüfung des Modells der
Beziehungsentwicklung 119
XX Schaubildverzeichnis
Schaubild 5 7: Basismodell im Hinblick auf die Intervenierung eines
Zusammenhangs zwischen unabhängiger und abhängiger
Variable 121
Schaubild 5 8: Anpassungsgüte bezüglich des Modells der
Beziehungsentwicklung 124
Schaubild 5 9: Entwicklung des Zusammenhangs zwischen prädiktiven
und normativen Erwartungen 125
Schaubild 5 10: Entstehung der Kundenerwartungen 126
Schaubild 5 11: Entwicklung der Zusammenhänge bezüglich der
Entstehung der prädiktiven Erwartungen 127
Schaubild 5 12: Entwicklung der Zusammenhänge bezüglich der
Entstehung der normativen Erwartungen 129
Schaubild 5 13: Entstehung der Transaktionsqualität 130
Schaubild 5 14: Entwicklung der Zusammenhänge bezüglich der
Entstehung der Transaktionsqualität 131
Schaubild 5 15: Entstehung der Beziehungsqualität 133
Schaubild 5 16: Indirekter und totaler Effekt der normativen
Erwartungen auf die Transaktionsqualität 134
Schaubild 5 17: Prüfung der Intervenierung des Zusammenhangs
zwischen normativen Erwartungen und
Transaktionsqualität durch die Beziehungsqualität 135
Schaubild 5 18: Entwicklung der Zusammenhänge bezüglich der
Entstehung der Beziehungsqualität 137
Schaubild 5 19: Entwicklung des indirekten und totalen Effekts der
normativen Erwartungen auf die Transaktionsqualität 138
Schaubild 5 20: Entstehung der Kundenbindung 139
Schaubild 5 21: Indirekter und totaler Effekt der Transaktionsqualität auf
die Kundenbindung 141
Schaubild 5 22: Prüfung der Intervenierung des Zusammenhangs
zwischen Transaktionsqualität und Kundenbindung
durch die prädiktiven Erwartungen sowie die
Beziehungsqualität 141
Schaubild 5 23: Entwicklung der Zusammenhänge bezüglich der
Entstehung der Kundenbindung 142
Schaubildverzeichnis XXI
Schaubild 5 24: Entwicklung des indirekten und totalen Effekts der
Transaktionsqualität auf die Kundenbindung 144
Schaubild 5 25: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung
auf Basis des Modells der Beziehungsentwicklung 145
Schaubild 5 26: Schätzergebnisse des Modells der
Beziehungsentwicklung 146
Schaubild 5 27: Kernaussagen auf Basis der Untersuchungsergebnisse 147
6. Dynamisches Messkonzept der Beziehungsentwicklung
Schaubild 6 1: Prozess zur Festlegung des Basiskonzepts 151
Schaubild 6 2: Prozess zur kontinuierlichen Modifikation des
Messkonzepts 154
Schaubild 6 3: Wirkungshierarchie innerhalb des Modells der
Beziehungsentwicklung 156
Schaubild 6 4: Modifikationskriterien im Rahmen der
Modifikationsprüfung 157
Schaubild 6 5: Regeln für die Ausprägungsfestlegung hinsichtlich der
Konstruktbedeutung 158
Schaubild 6 6: Regeln für die Ausprägungsfestlegung hinsichtlich der
Konstruktausprägung 159
Schaubild 6 7: Regeln für die Ausprägungsfestlegung hinsichtlich der
zeitlichen Entwicklung 160
Schaubild 6 8: Modifikation des Messkonzepts als vierdimensionale
Entscheidungssituation 161
Schaubild 6 9: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Konstruktbedeutung und der
Konstruktausprägung 163
Schaubild 6 10: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Konstruktbedeutung und der
Bedeutungsentwicklung 163
Schaubild 6 11: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Konstruktbedeutung und der
Ausprägungsentwicklung 164
XXII Schaubildverzeichnis
Schaubild 6 12: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Konstruktausprägung und der
Bedeutungsentwicklung 164
Schaubild 6 13: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Konstruktausprägung und der
Ausprägungsentwicklung 164
Schaubild 6 14: Entscheidung bezüglich einer Konzeptmodifikation auf
Basis der Bedeutungs und Ausprägungsentwicklung 165
Schaubild 6 15: Mögliche Ergebnisse der Prüfung der
Gesamtmodifikationsrichtung 167
Schaubild 6 16: Parameter einer Modifikation des dynamischen
Messkonzepts 168
Schaubild 6 17: Verlängerung und Vertiefung der Wirkungskette 170
Schaubild 6 18: Beispiel für eine konstruktbezogene
Frequenzmodifikation 177
Schaubild 6 19: Prüfung des Modifikationskriteriums
Konstruktausprägung 181
Schaubild 6 20: Modifikationsprüfung hinsichtlich der
Beziehungsqualität 182
Schaubild 6 21: Modifikationsprüfung hinsichtlich der
Transaktionsqualität 183
7. Einsatzbereiche der Forschungsergebnisse und
Schlussfolgerungen
Schaubild 7 1: Einsatzbereiche der Forschungsergebnisse und
Schlussfolgerungen 187
Schaubild 7 2: Kundentypologie gemäß der Beziehungsorientierung am
Beispiel von Konstruktbedeutung und
Bedeutungsentwicklung als Portfoliodimensionen 189
Schaubild 7 3: Exemplarische Maßnahmen des
Beziehungsmanagements 191
Schaubild 7 4: Exemplarische Maßnahmen des
Transaktionsmanagements 192
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