Corporate religion: Bindung schaffen durch starke Marken
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Wiesbaden
Gabler
2000
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort • XI
Der Kern einer Corporate Religion • l
Corporate Religion eine konsistente
Unternehmensdarstellung • 3
Harmonie und Überzeugungskraft • 3
Die richtige Formel finden • 5
Eine Markenreligion entwickeln »10
Keine Markenreligion ohne Corporate Religion »12
Die ganze Wahrheit... «14
Fallbeispiel: Harley lujah (Harley Davidson) »17
Fallbeispiel: Der Name Branson ist Marke (Virgin) »25
Internationales Chaos • 33
Die Anpassung an den Markt macht aus Schwäche
eine Tugend »35
Die Notwendigkeit eines spirituellen
Managements »36
Unternehmen brauchen eine Religion «37
Warum ist ein „spirituelles Management
notwendig? «38
1. Trend: Die Wandlung vom nationalen zum
~ internationalen Unternehmen »38
2. Trend: Gewichtsverlagerung von Produkten
auf Konzepte • 47
3. Trend: Die Verkürzung der Produktlebenszyklen • 49
IMUAlTC /CD 7cir LJNMC J
4. Trend: Schnellere Reaktionszeiten auf
Veränderungen »50
5. Trend: Ãœbergang von einer Einzelmarke
zu einer Dachmarke »51
Das Unternehmen hinter der Marke • 52
Markenreligion • 57
Eine starke Marktpositionierung ist der Schlüssel
zur Zukunft »58
Markenwerte «59
Eine ausgeprägte Involvierung ist der Schlüssel
zu Markenwert »61
Markenpositionierung • 66
Fallbeispiel: Die Fluggesellschaft für Geschäftsreisende
(SAS) • 81
Aufbau und Führung einer Marke • 89
Eine Marke wird zum Markendach »91
Fallbeispiel: Star Wars (Adidas/Nike) • 95
Fallbeispiel: „Bedienung, ein T Shirt, bitte!11
(Hard Rock Cafe) • 104
Corporate Religion • 109
Eine starke Marke braucht eine starke Organisation »110
Eine Überzeugung entsteht nicht auf Kommando «112
Spirituelles Management «114
Fallbeispiel: Religiöse Unternehmensführimg
(Microsoft) »117
Corporate Religion — Value Based Growth
Management »121
Produkt• 122
Mission »122
Vision »124
Corporate Religion »125
Entwicklung einer Corporate Religion «128
System »149
Engagement «151
Implementierung» 152
Fallbeispiel: Die Rückkehr ins Paradies? (IBM) »154
Eine Corporate Religion fokussiert jeden
Unternehmenstyp «160
Corporate Religion im Business to Business
Bereich «161
Fallbeispiel: Eine Religion geht ins Ohr (Oticon) »164
Corporate Religion in Unternehmen aus der
Konsumgüterindustrie »168
Fallbeispiel: Das Credo von The Body Shop »170
Die Bedrohung durch Tochterunternehmen «177
Fallbeispiel: Konsistente Werte führen zum Erfolg
(The Walt Disney Company) «178
Engagement und Umsetzung • 183
Begeisterung und Engagement »185
Schulung als Mittel zur Förderung von Engagement
im Business to Business Bereich »188
Fallbeispiel: Kaffee Religion: Wie man 25 000 Partner
davon überzeugt, sich mit Leib und Seele der Kaffeekultur
zu verschreiben (Starbucks) • 190
Jeder kann geschult werden »195
Fallbeispiel: Öles Ausbildung (McDonald s) • 197
Die Wechselwirkung zwischen Engagement und
Corporate Religion »202
Praktische Umsetzung • 203
Fallbeispiel: Der japanische Bumerang (Toyota) «208
Steuerung von Kampagnen und Vertriebsaktivitäten »214
Voraussetzung für die Umsetzung von Initiativen
ist eine gute Planung »214
:N. ALTS VERZEICHNIS VII
Konsequenzen für die Organisation «217
Wiederherstellung des direkten Kontakts zwischen
der Unternehmenszentrale und Kunden »219
Die Verwandlung eines uneinheitlichen inter¬
nationalen Unternehmens in eine homogene
Organisation »222
Eine Corporate Religion erfordert eine völlige
Neuausrichtung der Organisation »225
Unterschiedliche Entwicklungsstufen »238
Der religiöse Fokus • 240
Neues Denken in Organisationen • 241
Konsequenzen für das
Top Management • 245
Spiritueller Fokus • 246
Spirituelles Management durch den Unternehmens¬
gründer »248
Spirituelle Unternehmensführung durch das
Management der zweiten Generation «251
Eine Corporate Religion erfordert ein starkes
Management »252
Eine Corporate Religion erfordert ein präsentes
Management »255
Die Einführung einer Corporate Religion verlangt
nach einem neuen Managertyp «257
Der Unternehmensführer der Zukunft muss ein
Vorkämpfer sein »260
Systeme zur globalen Marktentwicklung »261
F I f N M K
Einführung und Verbreitung einer
Corporate Religion • 265
1. Interne Analyse des bestehenden
Produktprogramms »266
2. Analyse der Markenwerte in ausgewählten
Märkten «268
3. Beurteilung der Marktchancen einer Marke »270
4. Die Entwicklung des Unternehmenskonzepts »271
5. Ganzheitliche Unternehmensdarstellung »273
6. Definition der Corporate Religion und Einführung
eines Systems, das Engagement und Handlungs¬
orientierung gewährleistet »274
7. Tests in ausgewählten Märkten • 277
8. Feinabstimmung von Konzept und Religion • 278
9. Die Abschaffung der internationalen Organisation
nach traditionellem Muster »278
10. Die Reorganisation muss in allen Bereichen
gleichzeitig erfolgen «280
11. Die Corporate Religion muss sich allen Mitarbeitern
von Anfang an tief einprägen »281
12. Die Einführung der Corporate Religion innerhalb
eines Jahres »281
Ein religionsgeprägtes Unternehmen entwickelt
sich kontinuierlich weiter »283
Was bringt die Zukunft? »284
Nachwort • 287
Meine Erfahrungen im Aufbau eines religionsgeprägten
Unternehmens »289
Die größten Marketingaufgaben »289
Feste Budgets »292
Die internationale Dimension • 293
Eine starke Marktpositionierung • 294
Die Integration von Spezialkompetenzen »297
Die integrierte Kommunikationsagentur »300
!JHtiT?JFR7FfrHNK IX
Kreatives Chaos »302
Eine besondere Kultur »305
Das Repräsentationsteam »307
Die Zukunft liegt in der Vergangenheit »312
Die integrierte Unternehmensdarstellung »312
Die Religion »314
Den Familiensinn stärken »314
Der Autor »319
Stichwortverzeichnis »321
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