Wirkungen der Werbung: Konzepte - Erklärungen - Befunde
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| Published: |
Aachen
Mainz
2000
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Titel: Wirkungen der Werbung
Autor: Steffenhagen, Hartwig
Jahr: 2000
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis Seite
1 Wünschenswerte Resultate der Werbung 1
1.1 Werbekontakte 1
1.2 Werbewirkungen 6
2 Einflußgrößen jeglicher Werbewirkung bei Werbeadressaten 13
2.1 Wcrbereize 14
2.2 Die Kontaktsituation 15
2.3 Personenmerkmale 17
2.3.1 Demographische Merkmale 17
2.3.2 Sozioökonomische Merkmale 19
2.2.3 Persönlichkeitsmerkmale 19
2.3.4 Generelle Einstellung zur Werbung 20
2.3.5 Medien- und Produktvertrautheit der Adressaten 23
2.3.6 Motive der Adressaten 24
2.3.7 Involvement der Adressaten 28
2.4 Adressatenbezogene Fallunterscheidungen: 36
Kaufentscheidungsraster
3 Momentane Wirkungen bei Werbeadressaten 43
3.1 Vorbewußte Reizanalyse 45
3.2 Aktivierung als physische Reaktion 47
3.3 Aufmerksamkeit 49
3.4 Emotionales Erleben und Informationsverarbeitung 52
3.5 Momentane Resultate eines Werbekontakts 64
4 Dauerhafte Gedächtniswirkungen bei Werbeadressaten 73
4.1 Kenntnisse ("Wissen") 74
4.1.1 Werbekenntnisse 74
Inhaltsverzeichnis
4.1.2 Bezeichnungskenntnisse, insbesondere Markenbekanntheit 80
4.1.3 Eigenschaftskenntnisse 86
4.1.4 Ereigniskenntnisse 90
4.2 Interessen ("Wünsche") 91
4.3 Einstellungen ("Wertungen") 95
4.3.1 Der Einstellungsbegriff 95
4.3.2 Die Einstellung zur Marke 99
4.3.3 Die markenbezogene Werbeeinstellung 110
4.4 Verhaltensbereitschaften ("Wollen") 117
5 Werbewirkungsmuster: Das kaufbereitschaftsfordernde
Zusammenspiel verschiedener Wirkungsvariablen 123
5.1 Zum Konzept der Werbewirkungsmuster 123
5.2 Low Involvement und Produkt-Unvertrautheit der Adressaten 127
5.3 High Involvement und Produkt-Unvertrautheit der Adressaten 134
5.4 High Involvement und Produkt-Vertrautheit der Adressaten 138
5.5 Low Involvement und Produkt-Vertrautheit der Adressaten 142
6 Die Wiederholungswirkung von Werbeanstößen: Frequenzeffekte 145
6.1 Bezugsrahmen zu Frequenzeffekten der Werbung 145
6.2 Frequenzeffekte in bezug auf Werbekenntnisse und
Markenbekanntheit 146
6.3 Frequenzeffekte in bezug auf Eigenschaftskenntnisse und
verstandesbetonte Einstellungen 162
6.4 Frequenzeffekte in bezug auf gefühlsbetonte Einstellungen 167
6.5 Frequenzeffekte in bezug auf die Kaufbereitschaft 173
7 Gedächtniseffekte der Konkurrenzwerbung 177
7.1 Vergessen als Folge konkurrierender Werbereize 177
7.2 Partizipauonseffekte 189
Inhaltsverzeichnis III
8 Gedächtniswirkungen in der Zielgruppe als Folge des Werbedrucks
bzw. Werbeetats eines Werbetreibenden 193
8.1 Zum Konzept der "Werbewirkungsfunktionen" auf
Zielgruppenebene 193
8.2 Ergebnisse ausgewählter Werbewirkungsstudien 198
9 Finale Verhaltenswirkungen bei Werbeadressaten 215
9.1 Ausgewählte Verhaltensdimensionen und einschlägige
Meßmethoden 216
9.2 Das generelle Zurechnungsproblem im Marketing-Mix: Läßt sich
der Beeinflussungsbeitrag der Werbung isolieren? 220
9.3 Kaufverhalten als Ergebnis einer Wirkungskette: Die Verhaltens-
relevanz gewisser Gedächtniswirkungen 222
9.4 Unterschiedliche empirische Untersuchungsansatze zur Beein-
flussung des Kaufverhaltens durch Werbung und daraus
stammende Befunde 230
Literaturverzeichnis V |
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