Performance Measurement im Arzneimittelmarketing: empirische Validierung von Performancetreibern im Marketing innovativer Arzneimittel und Darstellung der Ergebnisse in einem vertriebsorientierten Performance-Cockpit
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2000
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|---|---|
| adam_text | Verzeichnisse VII
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis XI
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Eingrenzung des Forschungsvorgehens 7
1.4 Aufbau der Arbeit 9
2 Rahmenbedingungen des Pharmamarketings 11
2.1 Industriepolitisches Umfeld: Der Lebenszyklus pharmazeutischer Innovationen 11
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Arzneimittelbegriffs 11
2.1.2 Definition des Innovationsbegriffs 14
2.1.3 F E und Zulassung von Arzneimittelinnovationen 16
2.1.4 Generika: Vermarktung nach Ablauf des Patentschutzes 18
2.2 Gesundheitspolitisches Umfeld des Arzneimittelmarktes 19
2.2.1 Merkmale der Gesundheitsversorgung 20
2.2.2 Gesundheitsausgaben und Arzneimittelmarkt 24
2.2.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen von Arzneimittelmarketing und vertrieb 29
2.2.4 Neue Herausforderungen durch aktuelle Entwicklungen im Gesundheitswesen 30
2.3 Implikationen für Arzneimittelmarketing und vertrieb 33
2.3.1 Implikationen industriepolitischer Entwicklungen 33
2.3.2 Implikationen gesundheitspolitischer Entwicklungen 37
2.3.3 Strategischer Fokus auf Marketing und Vertrieb 38
3 Vertriebsorientiertes Performance Measurement 41
3.1 Marketing verschreibungspflichtiger Arzneimittelinnovationen 42
3.1.1 Marketing und Vertrieb als Gegenstand des Performance Measurements 42
3.1.2 Arzneimittelmarketing und vertrieb 53
3.1.3 Vetriebsstrukturen multinationaler Pharmakonzeme 80
Verzeichnisse
3.2 Vertriebsorientiertes Performance Measurement 87
3.2.1 Grundlagen des Performance Measurements 88
3.2.2 Performance Measurement und Performance Management 97
3.2.3 Fazit: Forschungsfragen im Bereich des Performance Measurements 111
3.3 Vertriebsorientiertes Performance Cockpit 113
3.3.1 „Traditionelle Informationsvermittlung im Arzneimittelvertrieb 113
3.3.2 Cockpit Controlling 117
3.3.3 Struktur des Performance Cockpits im Arzneimittelvertrieb 124
3.3.4 Zusammenfassung 141
4 Empirische Validierung der Performancetreiber 145
4.1 Datenbasis 146
4.1.1 Prinzipien der Datensammlung 146
4.1.2 Daten der Ergebniskennzahlen: Erlös und Marktdaten 147
4.1.3 Daten der Performancetreiber: Marketingmassnahmen 152
4.1.4 Umfang und Aufbau der Datensets 160
4.1.5 Zusammenfassende Beurteilung der Daten 163
4.2 Empirisches Forschungsvorgehen 165
4.2.1 Forschungsmethodik und forschungsleitende Annahmen 165
4.2.2 Definition und Eigenschaften der Untersuchungseinheiten 169
4.2.3 Definition und Spezifikation von Marktreaktionsfunktionen 171
4.2.4 Das Auswertungsverfahren der „Pooled Time Series Regression 174
4.2.5 Phasen der Auswertung: Systematik 180
4.2.6 Kritische Würdigung des empirischen Forschungsvorgehens 189
4.3 Empirische Auswertung des Datensets „Benigne Prostata Hyperplasie (BPH) 191
4.3.1 Umfeldbedingungen und Marktanalyse: Innovative Therapie der BPH 191
4.3.2 Schätzung der Regressionskoeffizienten 197
4.3.3 Bewertung der Regressionsergebnisse 199
4.3.4 Marketingorientierte Interpretation der Auswertungsergebnisse 217
4.3.5 Vertriebsorientierter Einsatz der Auswertungsergebnisse im Performance Cockpit.... 222
Verzeichnisse IX
! 4.4 Empirische Auswertung des Datensets „Asthma Bronchiale 228
4.4.1 Innovation im Asthmamarkt 228
4.4.2 Schätzung der Regressionskoeffizienten 232
4.4.3 Bewertung der Regressionsergebnisse 234
4.4.4 Marketingorientierte Interpretation der Auswertungsergebnisse 250
4.4.5 Vertriebsorientierter Einsatz der Auswertungsergebnisse im Performance Cockpit.... 257
5 Zusammenfassung der Ergebnisse 263
Anhang: Übersicht 271
Anhang 1: F E und Zulassung von Arzneimittelinnovationen 273
Anhang 2: Gesundheitsreform 2000 301
Anhang 3: Kontingenzfaktoren der Untersuchungseinheiten 307
Anhang 4: Gütekriterien empirischer Untersuchungen 311
Anhang 5: Das Auswertungsverfahren der „Pooled Time Series Regression 315
Anhang 6: Güteparameter und Tests linearer Regressionsschätzungen 323
Anhang 7: Tabellen zum Datenset „BPH 331
Anhang 8: Tabellen zum Datenset „Asthma 343
Verzeichnis der Interview und Gesprächspartner 353
Abkürzungsverzeichnis 355
Abbildungsverzeichnis 357
Literaturverzeichnis 363
Veraeichnisse XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis XI
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Eingrenzung des Forschungsvorgehens 7
1.4 Aufbau der Arbeit 9
2 Rahmenbedingungen des Pharmamarketings 11
2.1 Industriepolitisches Umfeld: Der Lebenszyklus pharmazeutischer Innovationen 11
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Arzneimittelbegriffs 11
2.1.2 Definition des Innovationsbegriffs 14
2.1.3 F E und Zulassung von Arzneimittelinnovationen 16
2.1.4 Generika: Vermarktung nach Ablauf des Patentschutzes 18
2.2 Gesundheitspolitisches Umfeld des Arzneimittelmarktes 19
2.2.1 Merkmale der Gesundheitsversorgung 20
2.2.2 Gesundheitsausgaben und Arzneimittelmarkt 24
2.2.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen von Arzneimittelmarketing
und vertrieb 29
2.2.4 Neue Herausforderungen durch aktuelle Entwicklungen im
Gesundheitswesen 30
2.3 Implikationen für Arzneimittelmarketing und vertrieb 33
2.3.1 Implikationen industriepolitischer Entwicklungen 33
2.3.2 Implikationen gesundheitspolitischer Entwicklungen 37
2.3.3 Strategischer Fokus auf Marketing und Vertrieb 38
X|| Verzeichnisse
I
3 Vertriebsorientiertes Performance Measurement 41
3.1 Marketing verschreibungspflichtiger Arzneimittelinnovationen 42
3.1.1 Marketing und Vertrieb als Gegenstand des Performance Measurements 42
3.1.1.1 Entwicklung des Marketings von der Absatzpolitik zur
Führungskonzeption 43
3.1.1.2 Performance Measurement im Marketing als Führungskonzeption 45
3.1.1.3 Ordnungsrahmen des Marketings als Leistungskonzeption 47
3.1.1.4 Beziehungsstrukturen im Ordnungsrahmen als Ansatz des
Performance Measurements 50
3.1.2 Arzneimittelmarketing und vertrieb 53
3.12.1 Positionierung des Pharmamarketings 53
3.12.2 Globalisierung von Marketingzielen und Strategien 55
3.1.2.3 Nationaler Marketingmix: Leistungsspektrum innovativer Arzneimittel 59
3.1.2.3.1 Product: Marktleistungsgestaltung durch Hardware und
Software 60
3.1.2.3.2 Price: geringe Gestaltungsmöglichkeiten in der Preispolitik 61
3.1.2.3.3 Promotion: Kommunikationspolitik und Marktbearbeitung 63
3.1.2.3.4 Place: Distributionspolitik durch Beziehungsmarketing 66
3.1.2.3.5 Prescriber: Erfolgsfaktor Zielgruppenselektion 69
3.1.2.3.6 Patient: Nutzer ohne Entscheidungsgewalt 71
3.1.2.3.7 Positioning: Landkarte im Wettbewerb 72
3.12.4 Performancetreiber: Distributions und kommunikationspolitische
Marketingmassnahmen 73
3.1.2.4.1 Produktbesprechungen 74
3.1.2.4.2 Musterabgabe 76
3.1.2.4.3 Anwendungsbeobachtungen (AWBs) 77
3.1.2.4.4 Wissenschaftliche Fortbildungen 78
3.1.2.4.5 Dinnerdiskussionen und Referentenveranstaltungen 79
3.1.2.4.6 Individuelle Marketingmassnahmen 80
3.1.3 Vetriebsstrukturen multinationaler Pharmakonzerne 80
3.13.1 Strategische Basisoptionen der Aussendienstorganisation
und gliederung 81
3.1.3.2 Anforderungen des Vertriebs an ein Performance Measurement System 85
3.2 Vertriebsorientiertes Performance Measurement 87
3.2.1 Grundlagen des Performance Measurements 88
3.2.1.1 Performance des Unternehmens 88
3.2.12 Managerial Control 89
3.2.1.3 Performance Measurement und Marketingcontrolling 91
3.2.1.4 Verhaltenswirkungen von Performance Measurement Systemen 95
Verzeichnisse XIII
3.2.2 Performance Measurement und Performance Management 97
3.2.2.1 Performance Management 98
3.2.2.1.1 Performance Management als Prozess 98
3.2.2.1.2 Aufgaben und Funktionen des Performance Measurements 101
3.2.2.2 Die Balanced Scorecard als Performance Measurement System? 104
3.2.2.3 Strategieumsetzung und Lernen durch Performance Measurement 107
3.2.3 Fazit: Forschungsfragen im Bereich des Performance Measurements 111
3.3 Vertriebsorientiertes Performance Cockpit 113
3.3.1 „Traditionelle Informationsvermittlung im Arzneimittelvertrieb 113
3.3.2 Cockpit Controlling 117
3.3.2.1 Bildkommunikation: Basis der Cockpits 117
3.3.2.2 Ausgestaltung von und Anforderungen an Performance Cockpits 118
3.3.2.3 Anforderungen an Performance Measures 120
3.3.2.4 Anforderungen an die Datenbasis 121
3.3.2.5 Implementierung von Performance Cockpits als Führungsinstrument 122
3.3.3 Struktur des Performance Cockpits im Arzneimittelvertrieb 124
3.3.3.1 Instrumente des Cockpits im Überblick 124
3.3.3.2 Instrumente der Leistungskennzahlen und Resultate 128
3.3.3.3 Instrumente der Performancetreiber. 133
3.3.3.4 Instrumente der Performance Evaluation 139
3.3.4 Zusammenfassung 141
4 Empirische Validierung der Performancetreiber 145
4.1 Datenbasis 146
4.1.1 Prinzipien der Datensammlung 146
4.1.2 Daten der Ergebniskennzahlen: Erlös und Marktraten 147
4.1.3 Daten der Performancetreiber: Marketingmassnahmen 152
4.1.3.1 Auswahl und Beurteilung der Erfolgstreiber 152
4.1.3.2 Auswahl von Markt und Kundengruppen 157
4.1.3.3 Fazit 159
4.1.4 Umfang und Aufbau der Datensets 160
4.1.5 Zusammenfassende Beurteilung der Daten 163
Xiy Verzeichnisse
4.2 Empirisches Forschungsvorgehen 165
4.2.1 Forschungsmethodik und forschungsleitende Annahmen 165
4.2.2 Definition und Eigenschaften der Untersuchungseinheiten 169
4.2.3 Definition und Spezifikation von Marktreaktionsfunktionen 171
4.2.4 Das Auswertungsverfahren der „Pooled Time Series Regression 174
4.2.4.1 Lineare Regressionsanalyse 774
4.2.4.2 Besonderheiten der „Pooled Time Series Regression . 176
4.2.4.3 Kritische Beurteilung des Auswertungsverfahrens 179
4.2.5 Phasen der Auswertung: Systematik 180
4.2.5.7 Schätzung der Regressionskoeffizienten 780
4.2.5.2 Prüfungen der Regressionsergebnisse zum Einsatz im Performance
Measurement 784
4.2.5.2.1 Prüfung der Konsistenz der Ergebnisse
verschiedener Aggregationsebenen 184
4.2.5.2.2 Prüfung der Konsistenz bei Schätzung aus
unterschiedlichen Pools 185
4.2.5.2.3 Prüfung der Konsistenz beim Einsatz
unterschiedlicher Schätzverfahren 186
4.2.5.2.4 Prüfung der Ersetzbarkeit im Performance Measurement
(Anzahl signifikanter Ergebnisse) 187
4.2.5.3 Zusammenfassung der Auswertungssystematik 788
4.2.6 Kritische Würdigung des empirischen Forschungsvorgehens 189
4.3 Empirische Auswertung des Datensets „Benigne Prostata Hyperplasie (BPH) 191
4.3.1 Umfeldbedingungen und Marktanalyse: Innovative Therapie der BPH 191
4.3.2 Schätzung der Regressionskoeffizienten 197
4.3.3 Bewertung der Regressionsergebnisse 199
4.3.3.7 Aggregationsebenenkonsistenz 200
4.3.3.2 Schätzpoolkonsistenz 204
4.3.3.3 Schätzverfahrenkonsistenz 207
4.3.3.4 Praxistauglichkeit: Anzahl signifikanter Ergebnisse 277
4.3.3.5 Zusammenfassende Beurteilung von Auswertungsverfahren und
Auswertungsergebnissen 273
4.3.4 Marketingorientierte Interpretation der Auswertungsergebnisse 217
4.3.5 Vertriebsorientierter Einsatz der Auswertungsergebnisse im Performance Cockpit.... 222
Verzeichnisse XV
4.4 Empirische Auswertung des Datensets .Asthma Bronchiale 228
4.4.1 Innovation im Asthmamarkt 228
4.4.2 Schätzung der Regressionskoeffizienten 232
4.4.3 Bewertung der Regressionsergebnisse 234
4.4.3.1 Aggregationsebenenkonsistenz 235
4.4.3.2 Schätzpoolkonsistenz 239
4.4.3.3 Schätzverfahrenkonsistenz 242
4.4.3.4 Praxistauglichkeit: Anzahl signifikanter Ergebnisse 245
4.4.3.5 Zusammenfassende Beurteilung von Auswertungsverfahren und
Auswertungsergebnissen 247
4.4.4 Marketingorientierte Interpretation der Auswertungsergebnisse 250
4.4.5 Vertriebsorientierter Einsatz der Auswertungsergebnisse im Performance Cockpit.... 257
5 Zusammenfassung der Ergebnisse 263
Anhang: Übersicht 271
Anhang 1: F E und Zulassung von Arzneimittelinnovationen 273
Anhang 2: Gesundheitsreform 2000 301
Anhang 3: Kontingenzfaktoren der Untersuchungseinheiten 307
Anhang 4: Gütekriterien empirischer Untersuchungen 311
Anhang 5: Das Auswertungsverfahren der „Pooled Time Series Regression 315
Anhang 6: Güteparameter und Tests linearer Regressionsschätzungen 323
Anhang 7: Tabellen zum Datenset „BPH 331
Anhang 8: Tabellen zum Datenset „Asthma 343
xvi Verzeichnisse
Verzeichnis der Interview und Gesprächspartner 353
Abkürzungsverzeichnis 355
Abbildungsverzeichnis 357
Literaturverzeichnis 363
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