Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
2000
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| Ausgabe: | 5., völlig neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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A. Bedingungen der Werbung 9
1. Kommunikationsbedingungen 9
1.1. Informationsüberlastung 9
1.2. Dominanz der Bildkommunikation 14
2. Marktbedingungen 18
2.1. Gesättigte Märkte 18
2.2. Zunehmende Marktdifferenzierung 22
3. Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 26
( B. Zielsystem der Werbung 31
j 1. Probleme der Zielformulierung 31
1 2. Die Beeinflussungsziele 34
C_ 3. Die marktstrategischen Ziele 43
C. Strategien der Werbung 47
1. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 47
1.1. Regeln der Positionierung 47
1.2. Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 53
2. Positionierung durch emotionale und informative
Beeinflussung 61
3. Informative Positionierung 66
4. Emotionale Positionierung 70
4.1. Erlebnisprofile durch Werbung 70
4.2. Entwicklung eines Erlebnisprofils 82
5. Positionierung durch Aktualität 89
6. Integrierte Kommunikation zur Durchsetzung
der Positionierung 100
7
6.1. Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte
Kommunikation 100
6.2. Mittel und Dimensionen der integrierten
Kommunikation 109
D. Sozialtechniken der Werbung 127
1. Nutzung von Sozialtechniken 127
f 2. Übersicht:
V Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden
) beachten 132
j 2.1. Involvement der Empfanger 133
f 2.2. Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 141
( 2.3. Wiederholung der Werbung 150
v_ 2.4. Modell der Werbewirkungspfade 156
3. Sozialtechnische Regeln 161
3.1. Kontakt herstellen 161
Aktivierungstechniken einsetzen 164
Frequenztechniken entwickeln 176
3.2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 182
Abbruch des Kontakts einkalkulieren 182
Kontakt wirksam nutzen 194
3.3. Emotionen vermitteln 208
Emotional konditionieren 212
Atmosphäre auslösen 220
Akzeptanz erzeugen:
»Gefallen geht über Verstehen« 223
3.4. Verständnis erreichen 227
Einfuhrung: Verständnis nicht überschätzen 227
M Bild und Text auf Empfänger abstimmen 230
Informationen hierarchisch darbieten 244
3.5. Im Gedächtnis verankern 256
Einprägsam gestalten und wiederholen 257
Gedächtnisbilder aufbauen 264
4. Testprobleme 277
Literaturverzeichnis 283
Stichwortverzeichnis 307
Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen,
Marken und Firmen 310
8
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