Strategisches Pharma-Management: konsequente Wertoptimierung des Total-Life-Cycle
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
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CHRISTIAN DREGER STRATEGISCHES PHARMA-MANAGEMENT KONSEQUENTE
WERTOPTIMIERUNG DES TOTAL-LIFE-CYCLE MIT EINEM GELEITWORT VON PROF. DR.
DR. H.C. GERD REBER, MBA DEUTSCHER UNIVERSITAETS-VERLAG
INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XXI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXIII KAPITEL I RELEVANZ DER THEMENSTELLUNG 1
PROBLEMSTELLUNG 1 2 ZIELSETZUNG 3 3 VORGEHEN 4 KAPITEL II
PROBLEMSTELLUNG UND GRUNDLAGEN 1 RAHMENBEDINGUNGEN IN
HIGH-TECH/HIGH-CHEM BRANCHEN '. 7 1.1 UMWELTKONSTELLATION UND
WETTBEWERBSMUSTER DER VERGANGENHEIT 7 1.1.1 WETTBEWERBSMUSTER IN
HIGH-TECH/HIGH-CHEM-BRANCHEN 7 1.1.2 MARKTORIENTIERUNG ALS AUSWEG DER
90ER JAHRE 10 1.2 WETTBEWERBSSICHERUNG IUER DIE ZUKUNFT 11 1.2.1
INNOVATIONSFAEHIGKEIT ALS SCHLUESSELERFOLGSFAKTOR 11 1.2.2 STRATEGISCHE
PRODUKTPOLITIK UND UNTERNEHMENSSICHERUNG 12 2 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
GRUNDLAGEN 14 2.1 EINORDNUNG DER STRATEGISCHEN PRODUKTPLANUNG 14 2.1.1
STRATEGISCHE UNTERNEHMENSFTLHRUNG 14 2.1.2 STRATEGISCHES MANAGEMENT 16
2.1.3 STRATEGISCHE PRODUKTPOLITIK ALS TEIL DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS
17 2.1.3.1 EINORDNUNG IM STRATEGISCHEN MARKETING 17 2.1.3.2 STELLUNG DER
STRATEGISCHEN PRODUKTPOLITIK 18 2.2 PORTFOLIOANALYSEN IN DER
STRATEGISCHEN PRODUKTPLANUNG 19 2.2.1
MARKTWACHSTUMS-MARKTANTEILS-PORTFOLIO 20 T 2.2.2
MARKTATTRAKTIVITAET-WETTBEWERBSVORTEIL-PORTFOLIO 23 2.2.3
WETTBEWERBSPOSITIONS-MARKTLEBENSZYKLUS-PORTFOLIO 25 2.3 KRITISCHE
BEURTEILUNG DERPRODUKTTMARKTANALYSEVERFAHREN 26 IX 2.4
PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPT. 28 2.4.1 EINORDNUNG UND HERKUNFT 28 2.4.2
MODELLBESCHREIBUNG 29 2.4.2.1 BESCHREIBUNG DER TEILPHASEN 30 I 2.4.2.2
INTEGRIERTES LEBENSZYKLUSKONZEPT 32 2.4.3 DISKUSSION DES
LEISTUNGSPROFILES V^?.K?.!*Z. 34 2.5 ENTWICKLUNG EINES
PRODUKTSTRATEGISCHEN STEUERUNGSINSTRUMENTES 36 KAPITEL III
PHARMAZEUTISCHER LEBENSZYKLUS UND UMWELTANALYSE 1 PHARMAZEUTISCHER
LEBENSZYKLUS 41 1.1 VERLAUFSFORMEN 41 1.1.1 DISKUSSION UND BEWERTUNG DES
LEBENSZYKLUSVERLAUFES 42 1.1.2 FORSCHUNGSPHASE .' 44 1.1.2.1
GRUNDLAGENFORSCHUNG 45 1.1.2.2 ANGEWANDTE FORSCHUNG 45 1.1.3
ENTWICKLUNGSPHASE 46 1.1.3.1 PRAEKLINIK.? 48 1.1.3.2 KLINISCHE
TESTPHASE 1 49 1.1.3.3 KLINISCHE TESTPHASE II 49 1.1.3.4 KLINISCHE
TESTPHASE III 49 1.1.3.5 ZULASSUNG 50 1.1.3.6 TESTPHASE IV .50 1.1.4
PATENTGESCHUETZTE RUECKGEWINNUNGSPHASE ALS ETHISCHES ARZNEIMITTEL 51 1.1.5
UNGESCHUETZTE PHASE ALS ETHISCHES ARZNEIMITTEL 53 K 1.1.6 PHASE ALS
FREIVERKAEUFLICHES ARZNEIMITTEL (OTC) 54 2 UMWELTANALYSE DER
PHARMAZEUTISCHEN INDUSTRIE 56 2.1 ENTWICKLUNG EINES KONZEPTIONELLEN
ANALYSERAHMENS 57 2.1.1 UNTERNEHMEN IM ZENTRUM DER ANALYSE 57 2.1.2
UNTERNEHMEN ALS TEIL KOMPLEXER KRAEFTEFELDER 58 2.2 BESTIMMUNGSKRAEFTE DES
DIREKTEN WETTBEWERBSUMFELDES 60 2.2.1 BRANCHENKONKURRENZ :.6O 2.2.1.1
ELEMENTE DER BRANCHENKONKURRENZ 60 2.2.1.2 BESCHREIBUNG DER
WETTBEWERBSFELDER 63 2.2.2 LIEFERANTENMACHT 64 2.2.3 KAEUFERMACHT 65
2.2.3.1 EINFLUSS DER ABSATZMITTLER 65 2.2.3.2 EINFLUSS DER KONSUMENTEN 66
2.2.3.2.1 GRUNDLAGEN DES KONSUMENTENVERHALTENS 66 2.2.3.2.2 BEWERTUNG
DER KONSUMENTENMACHT 6I7 2.2.4 SUBSTITUTIONSWETTBEWERB 68 2.2.4.1
SUBSTITUTION DER LEISTUNGSERBRINGUNG 68 2.2.4.2 SUBSTITUTION DER
PRODUKTE 68 2.2.5 NEUE KONKURRENTEN 69 2.3 INDIREKTE WETTBEWERBSUMWELT:
MAKROUMWELTDIMENSION 1 70 2.3.1 ALLGEMEINE OEFFENTLICHKEIT 70 2.3.2
FINANZUMWELT 72 2.3.3 AKTIONSGRUPPEN 73 2.3.4 LOKALE GRUPPEN 73 2.3.5
MEDIEN 74 2.4 INDIREKTE UNTERNEHMENSURRIWELT: MAKROUMWELTDIMENSION II 75
2.4.1 DEMOGRAPHISCHE UMWELT 75 2.4.2 TECHNOLOGISCHE UMWELT 77 2.4.3
GESETZGEBUNG UND POLITIK R . 83 2.4.4 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE FAKTOREN
85 2.4.5 KULTURELLE FAKTOREN 86 2.4.6 NATUERLICHE UMWELT 86 2.5
AGGREGATION DER ANALYSEERGEBNISSE 87 KAPITEL IV MODELLENTWICKLUNG 1
BESCHREIBUNG DES MODELLTHEORETISCHEN BEZUGSRAHMENS 89 1.1 AUSWAHL EINES
MODELLRAHMENS .' 89 1.2.1 AUSWAHL EINES MODELLTHEORETISCHEN
BEZUGSRAHMENS 91 1.2.2 PHASENTHEOREME ZUR ANALYSE KOMPLEXER
ENTSCHEIDUNGSSTRUKTUREN 92 XI 1.2 VORSTELLUNG DES GESAMTMODELLS 93 1.2.1
STRUKTUR ; : ; 93 1.2.2 VORGEHENSWEISE 96 2 MODUL I: GLOBALE
MARKTRAUMANALYSE 96 2.1 KONZEPTIONELLER ANALYSEAUFBAU 96 2.1.1
DEFINITION DER PROBLEMSTELLUNG 96 2.1.2 ERARBEITUNG DER
VORGEHENSSYSTEMATIK 97 2.2 ERARBEITUNG EINZELNER DIMENSIONEN 99 2.2.1
LAENDERANALYSE 99 2.2.2 DIMENSION DER THERAPIEFELDER : 99 2.2.3 ANALYSE
DER BEVOELKERUNGSSTRUKTUR 101 2.2.4 FAKTOR ZEIT 102 2.3 ANALYSE UND
INFORMATIONSABBILDUNG DER MARKTSEGMENTE 103 2.4 MARKTRAUMANALYSE AN
EINEM BEISPIELFALL 106 3 MODUL II: LEBENSZYKLUSBEREICH ALS ETHISCHES
ARZNEIMITTEL 109 3.1 EINFUEHRUNG 109 3.2 VORGEHENSWEISE 110 3.3
STRUKTURIERUNG DER TEILSCHRITTE 111 3.3.1 GESAMTMARKTPOTENTIAL DER
ETHISCHEN PRODUKTPALETTE 111 3.3.2 BESTIMMUNG DES MARKTVOLUMENS AUS DEM
MARKTPOTENTIAL 114 3.3.3 UEBERSCHNEIDUNGEN VON KRNAKHEITSFAELLEN 116 3.3.4
MARKTPOTENTIAL UND-VOLUMEN IN EINEM PRAXISBEISPIEL 116 3.4 BESTIMMUNG
DER PRODUKTLEISTUNG - PRODUKTATTRAKTIVITAET 118 3.4.1 ERARBEITUNG EINER
VORGEHENSMETHODIK 118 3.4.2 DEFINITION DER LEISTUNGSPARAMETER 128 3.4.3
RELATIVE PRODUKTATTRAKTIVITAET 119 3.4.3.1 STRUKTUR DER ERARBEITUNG 119
3.4.3.2 DEFINITION DER LEISTUNGSATTRIBUTE 120 3.4.3.3 ANALYSE DER
RELATIVEN PRODUKTATTRAKTIVITAET 121 3.5 BESTIMMUNG DER VERTRIEBSLEISTUNG
- MARKTVERFUEGBARKEIT 125 3.6 PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 128 3.6.1 ELEMENTE
DER PREIS-ABSATZFUNKTION 128 3.6.2 MARKTFORMEN UND
PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 130 3.6.3 VERLAUFSFORMEN DER
PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 131 XII 3.6.4 PREIS-ABSATZFUNKTIONEN IN DER
PHARMAINDUSTRIE 133 3.7 PROGNOSE DER PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 134 3.7.1
VORBEMERKUNGEN 134 3.7.2 METHODIK ZUR BESTIMMUNG DER
PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 138 3.8 BESTIMMUNG DER PREIS-ABSATZFUNKTIONEN 141
3.8.1 VORARBEITEN I: RELATIVE PRODUKT- UND VERTRIEBSLEISTUNG 141 3.8.2
VORARBEITEN II: EXTERNE UMWELTANALYSE 142 3.8.3 VORARBEITEN III:
REGRESSIONSANALYSE 142 3.8.4 HAUPTTEIL I: BESTIMMUNG DER EINFACHEN
PREIS-ABSATZFUNKTION 144 3.8.5 HAUPTTEIL II: BESTIMMUNG DER
KONKURRENZREAKTIONSFUENKTION 146 3.8.6 HAUPTTEIL III: BESTIMMUNG DER
MARKTREAKTIONSFUNKTION 149 3.8.7 HAUPTTEIL IV: BESTIMMUNG DER
KOSTENFUNKTION 151 3.8.7.1 VORBEMERKUNGEN 151 3.8.7.2 AUFGABEN UND
LEISTUNGSPROFIL DER LEBENSZYKLUSKOSTENRECHNUNG 152 3.8.7.3
LEBENSZYKLUSKOSTENRECHNUNG UND KOSTENPROGNOSE 153 3.8.7.4
IMPLEMENTIERUNG DER KOSTENKALKULATION 154 3.8.8 WEITERES VORGEHEN ZUR
OPTIMIERUNG 157 3.9 GEWINNFUNKTION EINES PRODUKTES 158 3.9.1
EINFACHEPREIS-ABSATZFUNKTION 160 3.9.2 KONKURRENZREAKTIONSFUNKTION 161
3.9.3 MARKTREAKTIONSFUNKTION 167 3.9.3.1 ERFASSUNG DER
MARKTREAKTIONSFUNKTION 167 3.9.3.2 MATHEMATISCHE ERFASSUNG 169 3.9.4
KOSTENFUNKTION 175 3.9.5 GEWINNFUNKTION 177 3.9.5.1 BERECHNUNG UND
DARSTELLUNG 178 3.9.5.2 OPTIMIERUNG DER GEWINNFUNKTION 179 3.9.6
CONJOINT-MEASUREMENT-VERFAHREN 181 3.9.7 DYNAMISCHE BESTIMMUNG DER
UMSATZ- UND GEWINNZYKLEN 182 3.10 DYNAMISCHE PERIODENOPTIMIERUNG UND
STRATEGISCHE PRODUKTFUEHRUNG 183 3.10.1 METHODIK DES VORGEHENS 183 3.10.2
STRATEGISCHE BEWERTUNG DES PRODUKTES UND DYNAMISCHE OPTIMIERUNG 183 3.11
DYNAMISCHE PRODUKTFUHRUNG IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS 188 3.12 FLEXIBLE
EINBINDUNG NEUER INFORMATIONEN 200 XIII 3.12.1 STRUKTUR DER
UMWELTANALYSE UND TEILFUNKTIONEN 200 3.12.2 KURVENDISKUSSION BEI NEUEN
INFORMATIONEN 201 3.12.2.1 KURVENANPASSUNG I: EINFACHE
PREIS-ABSATZFUNKTION 202 3.12.2.2 KURVENANPASSUNG II:
KONKURRENZREAKTIONSFUNKTION 205 3.12.2.3 KURVENANPASSUNG III:
MARKTREAKTIONSFUNKTION 207 3.12.2.4 KURVENANPASSUNG IV: KOSTENFUNKTION
209 3.12.2.5 VERBINDUNG ZUR GEWINNFUNKTION UND OPTIMIERUNG 211 3.13
DYNAMISCHE STRATEGISCHE PRODUKTFUEHRUNG 211 3.14 ERGEBNISUEBERSICHT IM
ETHISCHEN LEBENSZYKLUSBEREICH ., 214 MODUL III: LEBENSZYKLUSBEREICH ALS
OTC-PRODUKT 215 4.1 GRUNDLAGEN 215 4.1.1 VORGEHENSMETHODIK 215 4.1.2
PRAXISBEISPIEL ZUR STRATEGISCHEN PRODUKTPLANUNG 217 4.2 BESTIMMUNG DER
LEBENSZYKLEN 220 4.2.1 SCHAETZVERFAHREN IM OTC-PRODUKTBEREICH 220 4.2.2
EINFACHE PREIS-ABSATZFUNKTION IM OTC-BEREICH 221 4.2.3
KONKURRENZREAKTIONSFUNKTION IM OTC-BEREICH 221 4.2.4
MARKTREAKTIONSFUNKTION IM OTC-BEREICH 222 4.2.5 KOSTENFUNKTIONEN IM
OTC-BEREICH 222 4.2.6 ZUSAMMENFASSUNG DER BEWERTUNG 222 4.2.7
PRAXISBEISPIEL ZUR STRATEGISCHEN AUSRICHTUNG DER OTC-PRODUKTE 225 4.3
TEILFUNKTIONEN IM OTC-BEREICH 229 4.3.1 GRUNDLAGEN ZUR
OTC-PREIS-ABSATZFUNKTION 229 4.3.2 GRUNDLAGEN ZUR MESSUNG DES
NACHFRAGEVERHALTENS 231 4.3.3 PROGNOSE DER PREIS-ABSATZFUNKTION 232
4.3.3.1 MARKTANTEILSFUNKTION : 232 4.3.3.2 PREISTRENDFUNKTION 233
4.3.3.3 MARKTREAKTIONSFUNKTION 234 4.3.3.4 OPTIMIERUNG 234 4.3.4
GEWINNFUNKTION 235 4.3.5 ERGEBNISUEBERSICHT DES OTC - LEBENSZYKLUS 240 5
MODUL IV: F&E-LEBENSZYKLUSBEREICH 242 5.1 GRUNDLAGEN DER
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN FORSCHUNG 242 5.1.1 ANALYSE DER FORSCHUNG UND
ENTWICKLUNG IN HIGH-TECH-INDUSTRIEN 243 5.1.2 EXISTIERENDE
STRUKTURIERUNGSANSAETZE IN DER F&E 244 XIV I 5.2 FORSCHUNGSPROJEKTE 245
5.2.1 AUFGABE UND STRUKTUR 245 5.2.2 EINORDNUNG : 245 5.3
ENTWICKLUNGSPROJEKTE 246 5.4 STRATEGISCHES PROJEKTMANAGEMENT 248 5.4.1
GRUNDLAGEN UND BESTEHENDE ANSAETZE.- 249. 5.4.2 ENTWICKLUNG EINES
STRATEGISCHEN BEWERTUNGSVERFAHRENS 252 5.4.3 RELATIVE MARKTCHANCEN- /
RELATIVES RISIKO - MATRIX 252 5.4.4 BESTIMMUNG DER
PORTFOLIO-PROJEKTPARAMETER 255 5.4.5 OPERATIVE BESTIMMUNG DER
MARKTCHANCEN .' 256 5.4.6 RISIKOANALYSE 265 I 5.4.6.1 BESTEHENDE ANSAETZE
UND EINORDNUNG 265 5.4.6.2 RISIKOANALYSE FUER PHARMAZEUTISCHE
F&E-PROJEKTE 266 5.4.7 BESCHREIBUNG DES STRATEGISCHEN
F&E-MANAGEMENTPROZESSES 270 5.4.8 DIE LEBENSZYKLUSKOSTENRECHNUNG IN DER
ENTWICKLUNGSPHASE 271 5.4.9 AGGREGATION ZUM GESAMTLEBENSZYKLUS IM
F&E-BEREICH 272 6 DER PHARMAZEUTISCHE GESAMTLEBENSZYKLUS 274 6.1
VERBINDUNG DER INFORMATIONSMODULE ZUM GESAMTLEBENSZYKLUS 274 6.2
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 275 7 EDV-IMPLEMENTIERUNG DES
MODELLANSATZES 277 7.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 277 7.1.1 WAHL EINER
SYSTEMSTRUKTUR 278 7.1.1.1 EXPERTENSYSTEME 278 7.1.1.2
DECISION-SUPPORT-SYSTEME ^ 279 7.1.2 ANFORDERUNGEN AN DIE DATENSTRUKTUR
280 7.2 ERARBEITUNG DER SYSTEMARCHITEKTUR 280 7.2.1 HIERARCHIEEBENEN UND
ELEMENTE DES GESAMTSYSTEMS 283 7.2.2 DEFINITION DER AUFGABEN UND
INFORMATIONSFLUESSE '.: 284 7.2.3 SYSTEMELEMENTE DER DSS -ARCHITEKTUR
286 7.2.3.1 EXTERNE INFORMATIONSQUELLEN 286 7.2.3.2
INFORMATIONSBEWERTUNG 287 7.2.3.3 PRODUKTGRUPPENBEREICHE 287 7.2.3.4
ZENTRALE STRATEGISCHE PRODUKTPLANUNG 288 7.2.3.5 ZENTRALE DATENBANK :
288 XV 7.2.3.6 GESAMTCONTROLLING 289 8 DARSTELLUNG EINES BEISPIELFALLES
289 8.1 ENTWICKLUNG VON GRUNDDATEN 289 8.1.1 VORGEHENSMETHODIK 293 8.1.2
BERECHNUNG DER AUSGANGSLAGE 294 8.2 NEUE INFORMATIONEN UND EXTERNE
STOERUNGEN 301 8.3 KRITISCHE PRUEFUNG UND BEWERTUNG DER MODELLKONZEPTION
304 8.3.1 FALL OHNE STRATEGISCHE ANPASSUNG 304 8.3.2 FALL MIT
STRATEGISCHER ANPASSUNG DURCH DIE MODELLKONZEPTION 308 8.3.2.1
STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN DES MANAGEMENTS 308 8.3.2.2 REAKTIONEN AUF
DIE VERAENDERUNGEN UND ELASTIZITAETEN 311 8.4 LEISTUNGSBEURTEILUNG DER
MODELLKONZEPTION 315 KAPITEL V ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 1
ZUSAMMENFASSENDE BEMERKUNGEN 319 1.1 ZIEL UND VORGEHENSWEISE 319 1.2
WISSENSCHAFTLICHE BETRACHTUNG UND GRUNDLEGENDE ERGEBNISSE 320 2
IMPLIKATIONEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 322 3 AUSBLICK; 323
LITERATURVERZEICHNIS 325 XVI |
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