Informationsökonomische Markenpolitik: zur Bedeutung der Informationsökonomie für die Markenpolitik von Herstellern
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Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2000
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| Series: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XI
Symbolverzeichnis XIII
1 Einführung 1
1.1 Darstellung und Begründung des Themas I
1.2 Übersicht über die Vorgehensweise 10
2 Traditionelle Markenpolitik von Herstellern 12
2.1 Oberblick 12
2.2 Klärung von zentralen Begriffen 12
2.3 flZiele und Aufgaben von Markin 19
2.3.1 //„Klassischer Markenartikel 19
2.3.2 U Dienstleistungsmarke 23
2.4 j Markenstrategien 1 24
2.5 Umsetzung 28
2.5.1 Markentechnik 28
2.5.2 Empirische Untersuchungen 28
2.6 Kritische Würdigung 30
3 Informationsökonomische Betrachtung der Marke 35
3.1 Überblick 35
3.2 Definition von Schlüsselbegriffen 35
3.3 Funktionen 37
3.3.1 Identifikationsermöglichung 37
3.3.1.1 Suchkostenreduzierung 38
3.3.1.2 Identifikation im Sortiment eines Absatzagenten 45
3.3.2 Ermöglichung einer Differenzierung 51
3.3.2.1 Einordnung der Marke als Signalling-Instrument 51
3.3.2.2 Bekämpfung von Moral Hazard 53
3.3.2.3 Verhinderung von Adversc Sclection 55
3.3.2.4 Risikoorientierte Marktsegmentierung 65
3.3.3 Ermöglichung der Markteinführung 66
3.3.4 ZusammeriTFeTTcn von Funktionen ~- 69
3.4 Vergleich mit verwandten Instrumenten 70
3.5 Fazit 71
3.6 Exkurs: Wiederaufgreifen der Kritik 72
VII
4 Wettbewerbssituation des Unternehmens und informationsökonomische Funktionen
der Marke 73
4.1 Oberblick 73
4.2 Relevanz der informationsökonomischen Markenrunktionen in bezug auf die
Wettbewerbskiäfte 74
4.3 Maiktform 75
4.3.1 Statische Betrachtung 75
4.3.2 Dynamische Betrachtung 7
4.4 Wettbewerbskräfte 84
4.4.1 Oberblick 84
4.4.2 Verhandlungsmacht der Abnehmer 84
4.4.3 Verhandlungsmacht der Lieferanten 8
4.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte 87
4.4.5 Bedrohung durch neue Konkurrenten °°
4.4.6 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 0
4.5 Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
4.5.1 Differenzierung 92
4.5.2 Kostenorientierung 4
4.5.3 Kombination von Differenzierung und Kostenfllhrerschaft *
4.6 Prüfschema I 96
4.7 Fazit
5 Informationsökonomische Güterarten und Transaktionstypen und
informationsökonomische Funktionen der Marke °
5.1 Überblick 10)
5.2 , Austauschgüter I03
5.2.1 JSucheigenschaften 104
5.2.2 jpErfahrungseigenschaften 105
5.2.3 f jVertrauenseigenschaften 108
5.3 Kontraktgüter 112
5.3.1 Erfahrungseigenschaften 2
5.3.2 Vertrauenseigenschaften
5.4 Geschäftsbeziehungen 114
5.5 Prüfschema II ll6
5.6 Fazit l 8
6 Zusammenfassung 21
7 Anhang 129
8 Literaturverzeichnis 31
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Funktionsorientierter Aufbau der Betriebswirtschaftslehre 3
Abb. 2: Verbraucherpolitische Implikationen von Informationsasymmetrie 8
Abb. 3: Mitglieder eines Buying Centers einschließlich denkbarer Beziehungen (Pfeile)
zwischen den einzelnen Beteiligten 9
Abb. 4: Gang der Untersuchung 11
Abb. 5: Grundlegende Reformen des deutschen Markenrechts seit dem ersten deutschen
Gesetz über Markenschutz 14
Abb. 6: Kontinuierlich ausgeprägte Abgrenzungskriterien zwischen Sachgütern und
Dienstleistungen 18
Abb. 7: Ansoff-Matrix 25
Abb. 8: Marketingstrategisches Grundraster 25
Abb. 9: Strategische Optionen im Marketing und die Einordnung von Marken 26
Abb. 10: Beziehungen zwischen Prinzipal, Absatzagent und Endnachfrager 46
Abb. 11: Grundlagen von Informationsübertragungen von der besser informierten Marktseite 52
Abb. 12: Relevanz von Moral-Hazard-Fällen 54
Abb. 13: Multiple Gleichgewichte bei Adverse Selection 59
Abb. 14: Zusammenhang zwischen Schwerpunkten von Markenrunktionen und Marktförmen 78
Abb. 15: Triebkräfte des Wettbewerbs 85
Abb. 16: Unterstützende informationsökonomische Markenfunktionen im Bereich der
Differenzierungsstrategie 93
Abb. 17: Prüfschema für Markierung nach wettbewerblichen Aspekten 98
Abb. 18: Markttransaktionen und hierarchische Transaktionen mit Entsprechungen in einer
GUtersystematik 101
Abb. 19: Informationsökonomische Güter- und Transaktionstypologie 102
Abb. 20: Informationsökonomisches Dreieck 103
Abb. 21: Werbebudgets in verschiedenen Perioden 107
Abb. 22: Einordnung von „reputation goods nach dominierenden Eigenschaften 111
Abb. 23: Geschäftsbeziehung als Folge von Transaktionen 114
Abb. 24: Prüfschema für Markierung nach informationsökonomischen Güterarten 119
IX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Definitorische Ansätze zur Bestimmung des Begriffs „Markenartikel 16
Tab. 2: Grundlegende Ansätze zur Abgrenzung zwischen Sachgut und Dienstleistung 17
Tab. 3: Kurzbeschreibung von Markenfunktionen 23
Tab. 4: Auswirkungen erweiterter Prinzipal-Agent-Theorien im Rahmen der
Markenfunktion „Identifikation im Sortiment des Absatzagenten 50
Tab. 5: Gleichgewichte bei Adverse Selection auf „Auktionsmärkien 60
Tab. 6: Spieltheoretische Herleitungen von Gleichgewichten bei Adverse Selection 64
Tab. 7: Grundtypen risikoorientierter Marktsegmentierung 66
Tab. 8: Beispiel für Produktanzahl und Imagetransfers bei Marken 68
Tab. 9: Markenähnliche Instrumente und die relevanten Unterschiede zur Marke 71
Tab. 10: Morphologisches Marktformenschema 75
Tab. 11: Marktphasen und Markenfunktionen 83
Tab. 12: Triebkräfte des Wettbewerbs und Markenfunktionen 91
Tab. 13: Wettbewerbskräfte und Empfehlungen zur Differenzierungsstrategie 94
Tab. 14: Markenfunktionen bei Kostenführerschaft 95
Tab. 15: Einflussgrößen auf die Adverse Selection-Bekämpfung bei Austauschgütern mit
Erfahrungseigenschaften 108
Tab. 16: Markenfunktionen für Austauschgüter 111
Tab. 17: Markenfunktionen bei Kontraktgütern 114
Tab. 18: Markenfunktionen bei Geschäftsbeziehungen 116
XI
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