Werbeflucht per Knopfdruck: Ausmaß und Ursachen der Vermeidung von Fernsehwerbung
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| Published: |
München
Fischer
2000
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15 |
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| adam_text | Inhalt
1. Einleitung 9
2. Theoretische Grundlagen und empirische Befunde zu Werbevermeidung.... 12
2.1 Definitionen und Begriffe!... 12
2.2 Methoden zur Untersuchung von Werbevermeidung 16
2.2.1 Befragung in der Zapping Forschung 17
2.2.2 Beobachtung des Zapping Verhaltens...... 20
2.3 Empirische Befunde: Das Ausmaß der Werbevermeidung 28
2.3.1 Ausmaß des mechanischen Zapping: Ergebnisse von Befragungen 28
2.3.2 Ausmaß des mechanischen Zapping: Telemetrische Messung und
Beobachtung 30
2.3.3 Ausmaß des physischen Zapping 34
2.3.4 Ausmaß des psychischen Zapping 36
2.4 Empirische Befunde: Einflussfaktoren von Werbevermeidung 41
2.4.1 Einfluss demografischer Variablen 43
2.4.2 Einfluss situativer Faktoren 45
2.4.3 Einfluss der technischen Ausstattung 46
2.4.4 Einfluss von habitualisierter Mediennutzung 48
2.4.5 Einfluss der Einstellung zur Werbung 49
2.4.6 Einfluss von Spot Variablen: Qualität des Werbespots 49
2.4.7 Einfluss von Spot Variablen: Länge des Werbespots 52
2.4.8 Einfluss von Kontext Variablen 53
3. Theoretische Grundlagen und empirische Befunde zu Werbeclutter 54
3.1 Definitionen und Konkretisierung des Clutter Konzepts 54
3.1.1 Ursprüngliche Definition von Clutter 55
3.1.2 Quantitativer Aspekt von Clutter 56
3.1.3 Erweiterung des Konzepts um qualitative Aspekte 58
3.1.4 Integration quantitativer und qualitativer Elemente 60
^ __ Inhalt
3.2 Empirische Befunde: Der Einfluss von Clutter auf die Werbewirkung..61
3.2.1 Cluttereffekt durch erhöhte Werbemenge 61
3.2.2 Cluttereffekt bei gleicher Werbemenge 65
3.2.3 Effekte von Konkurrenz Clutter 68
3.3 Empirische Befunde: Der Einfluss von Clutter auf Werbevermeidung ...69
3.3.1 Wahrgenommener Clutter und Werbevermeidung 69
3.3.2 Block Clutter und Werbevermeidung 71
3.3.3 Programm Clutter und Werbevermeidung 73
3.4 Die Interaktion von Block und Programm Clutter 78
4. Hypothesen g3
5. Empirische Umsetzung .88
5.1 Konzeption der Untersuchung 88
5.1.1 Exkurs: Das Selective Exposure Paradigma 88
5.1.2 Konkrete Umsetzung des Selective Exposure Designs 92
5.1.3 Versuchsaufbau ..94
5.1.4 Auswahl des Programmmaterials 96
5.1.5 Gestaltung des Programmmaterials 98
5.1.6 Ablenkung vom Ziel der Untersuchung 101
5.1.7 Fragebogen 103
5.1.8 Pretest 104
5.1.9 Rekrutierung von Versuchspersonen und Terminplanung 105
5.2 Durchführung des Experiments 105
5.2.1 Terminplanung und organisatorischer Ablauf 105
5.2.2 Ablauf der Versuche 107
5.2.3 Probleme bei der Durchführung 108
5.2.4 Codierung der aufgezeichneten Bänder 110
5.2.5 Datenmodifikation 112
Inhalt 7
6. Ergebnisse 116
6.1 Nutzung der Programmsimulation 116
6.2 Analyse von individuellen Nutzungs mustern 120
6.3 Hypothesenprüfung 127
6.3.1 DerEinfluss von Clutter auf die gesehene Werbemenge (Hyp. 1) 127
6.3.2 Der Einfluss von Clutter auf Werbekontakte (Hypothese 2) 130
6.3.3 Der Einfluss von Clutter auf die Umschalthäufigkeit (Hypothese 3) 133
6.3.4 Zapping von Werbetrennern (Hypothese 4) 134
6.3.5 Der Einfluss von Werbeblöcken auf den Verlauf der Zuschauerquote
(Hypothese 5) 135
6.3.6 Der Einfluss von Clutter auf Positionseffekte (Hypothese 6) 142
6.3.7 Der Zusammenhang zwischen verbalisierter und gemessener
Werbevermeidung (Hypothese 7) 147
6.3.8 Der Zusammenhang zwischen verbalisierter und gemessener
Umschalthäufigkeit (Hypothese 8) 149
6.3.9 Der Einfluss des Geschlechts auf Werbevermeidung und
Umschalthäufigkeit (Hypothese 9) 150
7. Resümee 152
7.1 Methode und Ergebnisse 152
7.2 Ausblick 157
8. Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 159
9. Literaturverzeichnis 161
10. Anhang 171
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