Strategisches Beziehungsmanagement: ein integrativer Ansatz zur strategischen Planung und Implementierung des Beziehungsmanagement
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Aachen
Shaker
2000
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| Edition: | Als Ms. gedr. |
| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis Seile IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis ......................................................................................XVI
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... XVII
1 Einleitung............................................................................................................ 1
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.......................................................................... 7
13 Untei*suchungssysteniatik ».»».»»».«»..¦¦.•»•.¦¦.¦¦•¦»»»•••.•.»•¦»..¦¦¦¦¦¦¦».¦».»«»»»»»»»•....«» 11
2 Grundlagen eines kundengerichteten Beziehungsmanagement
auf industriellen märkten . . 15
_ 2.1 Marketing auf industriellen Märkten: Begriffe, Besonderheiten,
Herausforderungen......................................»...».............*.......«...».».....»......................« 15
2.1.1 Abgrenzung relevanter Begriffe 15
2.1.2 Spezifische Rahmenbedingungen eines kundengerichteten Beziehungs¬
management auf industriellen Märkten 16
2.1.2.1 Strukturelle Marktbesonderheiten 16
2.1.2.2 Die Gestaltung der persönlichen Interaktionen als zentrale Herausforderung
für ein Beziehungsmanagement auf industriellen Märkten 18 /
2.1.2.3 Umweltkomplexität und dynamik als Hintergrund eines Beziehungs¬
management auf industriellen Märkten 22
2.2 Der Stellenwert des Beziehungsmanagement im Marketing Konzept 24
2.2.1 Innovationsgrad und Aufgabenbereich eines beziehungsorientierten Marketing 24
2.2.2 Begrifflichkeiten: Beziehungsmarketing, beziehungsorientiertes Marketing N
und Beziehungsmanagement 33 /
X 2 J Theoretische Ansatzpunkte für die Erklärung und Gestaltung von x
Geschäftsbeziehungen auf industriellen Märkten . 34 )
2.3.1 Der allgemeine sozialwissenschaftliche Austauschansatz 35
2.3.2 Interaktions und Netzwerkansätze 40
2.3.2.1 Interaktionsansätze 40
2.3.2.2 Netzwerkansätze 45
2.3.3 Der Transaktionskostenansatz 49
2.3.4 Informationsökonomik und Agency Theorie 56
Inhaltsverzeichnis Seite X
X 2.4 Anforderungen und Elemente eines integrierten Beziehungsmanagement
auf industriellen Märkten . 68
2.4.1 Beziehungsmanagement als fundamentaler Aufgabenbereich der
Unternehmensführung 68
2.4.2 Grundlegende Leitlinien für die Ausgestaltung eines kundengerichteten
Beziehungsmanagement auf industriellen Märkten 76
X 2.4.2.1 Effizienz und Effektivität als Meta Maximen für die Ausgestaltung des
unternehmerischen Beziehungsmanagement Systems 77
2.4.2.2 Ausgewählte weitere Maximen für die Ausgestaltung des
unternehmerischen Beziehungsmanagement Systems 78
2.4.3 Grundstrukturen eines integrierten kundengerichteten Beziehungsmanagement
Systems für industrielle Märkte 83
2.4.3.1 Kernelemente eines integrierten kundengerichteten Beziehungsmanagement
Systems für industrielle Märkte 83
2.4.3.2 Zur voluntaristischen Perspektive eines Beziehungs management 86
,/ 2.4.3.3 Konzeptions und Handlungsebenen eines integrierten kundengerichteten
Beziehungsmanagement Systems für industrielle Märkte 88
Y 2.4.3.4 Die Beziehungsqualität als Kristallisations und Schnittpunkt der verschiedenen
Konzeptionsebenen eines kundengerichteten Beziehungsmanagement 90
3 beziehungsqualität als ziel und steuergröße eines
kundengerichteten Beziehungsmanagement 93
3.1 Das Konstrukt „Beziehungsqualität 3
3.1.1 Die andauernde Diskussion um den Qualitätsbegriff 94
X 3.1.2 Charakterisierung der Beziehungsqualität 100
V 3.1.2.1 Definition der Beziehungsqualität 1Q0
3.1.2.2 Zur Notwendigkeit einer integrativen Betrachtung der Beziehungsqualität 101
3.1.3 Komponenten der Beziehungsqualität 104
3.1.3.1 Literaturüberblick 104
3.1.3.2 Eigene Konzeptualisierung der Beziehungsqualität 10
3.1.3.3 Vertrauen und Commitment als relationale Schlüsselgrößen 1 ^
3.1.3.4 Relevante Kausalrelationen zwischen Qualitätswahrnehmung, Vertrauen
und Commitment H
3.2 Wirkungen der Beziehungsqualität . ..... . •• 1^1
3.2.1 Zur Modellierung der relevanten Kausalbeziehungen in
Geschäftsbeziehungen 121
3.2.2 Überblick 123
Inhaltsverzeichnis Seite XI
3.2.3 Zentrale Wahrnehmungs und Verhaltenswirkungen hoher
Beziehungsqualität 124
3.2.3.1 Wirkungen auf das ,3eziehungsverhalten der Bczichungspartner 124
3.2.3.2 Kundenspezifische Wahrnehmungs und Verhaltenswirkungen hoher
Beziehungsqualität 133
3.2.3.2.1 Wahrnehmungswirkungen 133
3.2.3.2.2 Verhaltenswirkungen 134
3.2.4 Ökonomische Wirkungen hoher Beziehungsqualität aus Lieferantensicht 136
3.3 Einflußgrößen der Beziehungsqualität . 139
3.3.1 Überblick 139
3.3.2 Beziehungsendogene Einflußgrößen 141
3.3.2.1 Organisan onale Einflußgrößen 141
3.3.2.2 Personale Einflußgrößen 143
3.3.2.3 Güterbezogene Einflußgrößen 149
3.3.2.4 Relationale Einflußgrößen 154
3.3.3 Beziehungsexogene Einflußgrößen 162
3.3.3.1 Ausgestaltung des unternehmerischen Führungssystems 162
3.3.3.2 Markt und Branchenumwelt 163
3.3.3.3 Globale Umwelt 165
3.4 Beziehungsqualität und Beziehungsdynamik 166
3.4.1 Ursachen und Erscheinungsformen der Beziehungsdynamik 166
3.4.2 Beziehungsphasen und Beziehungslebenszyklusmodelle 168
3.4.3 Entwicklung der wahrgenommenen Unsicherheit im Beziehungsverlauf 171
4 Kernelemente eines beziehungsorientierten Führungssystems
für industrielle märkte . 175
4.1 Überblick: Vom operativen Aktionsprogramm zum „Total Relationship
Quality Management . ••— 175
4.2 Die Verankerung der Beziehungsdimension im normativen Management
rfpi* TTnipifipliniiifiP •• ¦»¦¦¦¦•»¦••••••¦•••••••••¦»•¦• ¦¦¦••»••••••••••¦••••••••••«¦¦••••¦••••¦••¦ 179
4.2.1 Die Auseinandersetzung mit der Unternehmensphilosophie als y
Aufgabenfeld des normativen Management 179 (
4.2.2 Die Bedeutung der Untemehmensphilosophie für ein kundengerichtetes
Beziehungsmanagement auf industriellen Märkten 181 ^
4.2.3 Die inhaltliche Ausgestaltung einer beziehungsorientierten
Unternehmensphilosophie 183 ,
4.2.3.1 Zentrale Elemente einer beziehungsorientierten Untemehmensphilosophie 183 )
Inhaltsverzeichnis SgfteXl1
.. 4.2.3.2 Die besondere Bedeutung des Menschenbilds als Bestandteil einer
beziehungsorientierten Unternehmensphilosophie 188
4.2.4 Die Unternehmensphilosophie als Ansatzpunkt für eine „weiche
Verhaltenssteuerung im Kundenkontaktbereich 191
/4.2.4.1 Der Stellenwert eines „Management by Values im Kundenkontaktbereich 191
c ^4.2.4.2 Die Bedeutung einer wertebasierten Verhaltenssteuerung im Kunden
( kontaktbereich für die Entstehung von Beziehungsqualität 192
43 Die Integration der Beziehungsdimension in die strategische
Unternehroensplanung •••• .•»•.»••..•..».»•..¦..¦..».»••¦•...»»....»»•»••».••»»•• .».»»»»»•»•• 195
4.3.1 Einordnung und Grundlagen der Planung des Beziehungsmanagement auf
industriellen Märkten 195
4.3.2 Strategische Rahmenplanung 196
4.3.2.1 Die Rolle des „Beziehungsangebots in der globalen Sachzielkonzeption
der Unternehmung 197
4.3.2.2 Die Verankerung der Beziehungsorientierung als globale strategische
Stoßrichtung 204
4.3.3 Strategische Programmplanung 212
4.3.3.1 Die Festlegung von Beziehungszielen 214
4.3.3.2 Die Definition von Beziehungsstrategien auf Markt und Segmentebene 215
4.3.3.3 Die Abstimmung der Beziehungsstrategien mit dem strategischen
Gesamtkonzept der Unternehmung 219
4.3.3.4 Die Übersetzung der Markt und Segmentstrategien in kundenspezifische
Strategien 222
4.3.3.4.1 Das vorgelagerte Planungsproblem der Definition
kundenspezifischer Ziele 222
4.3.3.4.2 Die Festlegung kundenspezifischer Strategieprofile 225
4.3.4 Strategische Realisationsplanung 228
4.4. Die Implementierung geeigneter Organisationsstrukturen im
Kundenkontaktbereich.......................................................................................»»—••••229
^4.4.1 Die Umsetzung eines kundengerichteten Beziehungsmanagement auf
industriellen Märkten als Organisationsproblem 229
~ 4.4.2 Die Implementierung von teilautonomen Selling Centers (TASCs) im
Kundenkontaktbereich 230
4.4.2.1 Organisatorische Leilideen für die Ausgestaltung des Kundenkontakt¬
bereichs im Rahmen eines Beziehungsmanagement auf industriellen
Märkten 230
4.4.2.2 Kennzeichnung und Dimensionen der TASC Organisation 233
4.4.2.3 Die Bedeutung der TASC Organisation für die Qualität der
Kundenbeziehungen ^38
Inhaltsverzeichnis Seile XIII
4.4.3 Ergänzende Ansatzpunkte zur Vernetzung des Kundenkontaktbereichs
mit der organisationalen Binnenwelt 244
4.4.3.1 Die Vernetzung der „Innen und der „Außen Welt der Unternehmung als
Organisationsproblem eines kundengerichteten Beziehungsmanagement 244
/ 4.4.3.2 Die Einbindung des Kundenkontaktbereichs in die
Neuproduktentwicklung 246
4.4.3.3 Die Einrichtung von , ätszirkeln 251
4.4.3.4 Die Schaffung eines dezentralen Beschwerdemanagement im
Kundenkontaktbereich 254
4.5 Die Schaffung und Aktivierung beziehungsrelevanter Mitarbeiterpotentiale
im Kundenknntflklhereich ¦¦ ¦¦¦¦ ¦¦¦¦...¦»¦¦¦¦.¦¦¦¦¦»¦¦¦ .¦¦¦»¦¦¦¦ ¦¦¦¦¦¦»¦ .¦¦¦¦¦¦¦. ¦¦¦¦«.. 258
4.5.1 Die Schaffung beziehungsrelevanter Mitarbeiterpotentiale im
Kundenkontaktbereich 259
4.5.1.1 Die Identifikation relevanter Mitarbeiterpotentiale 260
4.5.1.2 Die Bestimmung des Zusammenspiels von Personalselektion und
Personalentwicklung 261
4.5.1.3 Die Auswahl geeigneter Methoden und Verfahren der Personalselektion 263
4.5.1.4 Die Implementierung einer beziehungsorientierten Personalentwicklung 268
4.5.1.4.1 Leitideen einer beziehungsorientierten Personalentwicklung 268
4.5.1.4.2 Methodische Ansätze einer beziehungsorientierten
Personalentwicklung 270
4.5.2 Die Aktivierung beziehungsrelevanter Mitarbeiterpotentiale 275
4.5.2.1 Die Unterstützung des Beziehungsqualitätsmanagement im Rahmen der
Personalfuhrung 276
4.5.2.1.1 Das notwendige Selbstverständnis des Führenden 276
4.5.2.1.2 Ansatzpunkte eines teambasierten Management by Objectives im
Kundenkontaktbereich 278
4.5.2.2 Die Verankerung der Beziehungsdimension im unternehmerischen Anreizsystem.. 281
4.6 Die Verankerung der Beziehungsorientierung in der Unternehmenskultur ..... 287
4.6.1 Ebenen und Bereiche der Unternehmenskultur 287 j.
4.6.2 Grundlegende Stoßrichtungen eines beziehungsorientierten
Kulturmanagement 289
4.6.3 Die Gratwanderung zwischen „weicher Steuerung und „geistiger Erstarrung
als Herausforderung einer beziehungsorientierten Kulturpolitik 295~
4.6.4 Die Förderung einer Vertrauenskultur als Herausforderung einer
beziehungsorientierten Kulturpolitik 298 ;
4.6.4.1 Die Bedeutung einer Vertrauenskultur 298
4.6.4.2 Beziehungsrelevante Wirkungen einer Vertrauenskultur 301
Inhaltsverzeichnis Seite XIV
4.7 Realisierung einer beziehungsorientierten Reputationspolitik . ...... 305
4.7.1 Reputation als Zielgröße eines kundengerichteten Beziehungsmanagement auf
industriellen Märkten 306
4.7.1.1 Reputationspolitik als Aufgabenbereich einer beziehungsorientierten
Corporate Identity Stiategie 306
4.7.1.2 Definition und Charakterisierung der Reputation 307
4.7.1.3 Reputation und Beziehungsqualität 309
4.7.2 Reputationsentstehung und Reputationstransfer 311
4.7.2.1 Relevante Objekte einer beziehungsorientierten Reputationspolitik 311
4.7.2.2 Relevante Arten von Inferenzprozessen für Entstehung und Transfer
von Reputation 314
4.7.2.3 Richtungen, Ebenen und „Gesetze des Reputationstransfers 318
4.7.3 Umsetzung eines beziehungsorientierten Reputationsmanagement 322
4.7.3.1 Grundlegende Ansatzpunkte und Aufgabenbereiche eines
beziehungsorientierten Reputationsmanagement 322
4.7.3.2 Definition grundlegender Stoßrichtungen einer beziehungsorientierten
Reputationspolitik 324
4.7.3.3 Entwurf von strategischen Programmen der Reputationskommunikation 326
4.7.3.3.1 Leiüdeen eines beziehungsorientierten „Total Corporate
Communications Management 327
4.7.3.3.2 Ausgewählte Gestaltungsaspekte eines beziehungsorientierten
„Total Corporate Communications Management 329
4.7.3.4 Aktives Netzwerkmanagement als Element einer beziehungsorientierten
Reputationspolitik 334
5 Fazit und Ausblick ..................................................................................— 339
Literaturverzeichnis..................................................................................... 343
Abbildungs und Tabellenverzeichnis Seite XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Themenbereiche und Aufbau der Arbeit 12
Abbildung 2: Typologisierende Darstellung von Interaktionsansätzen 41
Abbildung 3: Zentrale Ansatzpunkte und Mechanismen der kundcnscitigen
Unsicherheitsreduktion 66
Abbildung 4: Grundlegende Gestaltungsbereiche marketingorientierter
Unternehmensführung 69
Abbildung 5: Grundlegende Ziel und Aufgabenbereiche sowie Vollzugsorgane des
Management von Umweltbeziehungen im Kontext eines
GOM Konzeptes 72
Abbildung 6: Gesamtarchitektur und zentrale Aufgabenbereiche eines kunden¬
gerichteten Beziehungsmanagement Systems für industrielle Märkte 84
Abbildung 7: Grundlegende Konzeptions und Handlungsebenen eines kunden¬
gerichteten Beziehungsmanagement auf industriellen Märkten 90
Abbildung 8: Betrachtungsebenen des Qualitätskonstruktes 98
Abbildung 9: Grunddimensionen und Teilkonstrukte der Beziehungsqualität 109
Abbildung 10: Kunden und lieferantenseitige Wirkungen der Beziehungsqualität
(Vereinfachte Prinzipienskizze) 124
Abbildung 11: Zentrale Einflußgrößen der Beziehungsqualität 141
Abbildung 12: Idealtypisches Phasenmodell der Entwicklung von
Geschäftsbeziehungen 171
Abbildung 13: Ausmaß der kundenseitig wahrgenommenen Unsicherheit im
Beziehungsverlauf 173
Abbildung 14: Zentrale Elemente einer beziehungsorientierten
Unternehmensphilosophie 187
Abbildung 15: Schematische Darstellung des Verhältnisses von Kern , Erlebnis und
Beziehungsleistungen der Unternehmung 199
Abbildung 16: Erweiterung der globalen Sachzielkonzeption ( Defining the Business )
der Unternehmung im Rahmen eines beziehungsorientierten Marketing
(Prinzipienskizze) 200
Abbildung 17: Die Stellung des Beziehungsangebots in der globalen
Sachzielkonzeption der Unternehmung 201
Abbildung 18: Grundlegende Determinanten der Entscheidung über ein beziehungs
orientiertes Marketing des Lieferanten 207
Abbildung 19: Grundschema eines kundenzielbezogenen Scoring Modells (Beispiel) 224
Abbildung 20: Ausgewählte Dimensionen eines kundenspezifischen
beziehungsorientierten Strategieprofils 227
Abbildungs und Tabellenverzeichnis Seile XVI
Abbildung 21: Portfolio Darstellung zentraler direkter und indirekter personaler
Einflußgrößen der Beziehungsqualität als Grundlage potentialorientierter
Maßnahmen eines beziehungsorientierten Personalmanagement 264
Abbildung 22: Exemplarische Darstellung relevanter Kategorien und Inhalte eines
beziehungsorientierten Anreizsystems für den Kundenkontaktbereich 287
Abbildung 23: Ebenen der Unternehmenskultur 289
Abbildung 24: Grundlegende Stoßrichtungen der unternehmerischen Kulturpolitik 292
Abbildung 25: Grundlegende Handlungsfelder einer beziehungsorientierten
Kulturpolitik 293
Abbildung 26: Handlungsfelder und ebenen der Cl Strategie 306
Abbildung 27: Zentrale Inferenzrichtungen und ebenen im Rahmen einer
beziehungsorientierten Reputationspolitik 319
Abbildung 28: Grundlegende Stoßrichtungen beziehungsorientierter
Reputationspolitik 325
Abbildung 29: Darstellung grundlegender konzeptioneller Ansatzpunkte einer
integrierten Reputationskommunikation 329
Abbildung 30: Allgemeiner Bezugsrahmen zur Ableitung von zielgruppenspezifischen
Strategien und Maßnahmen beziehungsorientierter
Reputationskommunikation 334
Abbildung 31: Netzwerkportfolio zur Selektion und Priorisierung von Zielgruppen im
Rahmen eines netzwerkorientierten Reputationsmanagement 335
Abbildung 32: Ausgewählte Grundelemente und muster einer Networking Strategie 336
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick über Konzeptualisierungen der Qualität von
Geschäftsbeziehungen 107
Tabelle 2: Idealtypischer Verlauf der kundenseitig wahrgenommenen Unsicherheit in
Geschäftsbeziehungen 172
Tabelle 3: Potentielle Ziele eines Beziehungsmanagement 215
Tabelle 4: Diagnostizierbarkeit und Entwickelbarkeit zentraler direkter und indirekter
personaler Einflußgrößen der Beziehungsqualität im Rahmen eines
beziehungsorientierten Personalmanagement 263
Tabelle 5: Relevante Arten von Inferenzen für die Entstehung und den Transfer
beziehungsrelevanter Reputationsdimensionen 316
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