Dynamische Aspekte in Markenwahlmodellen:
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| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2000
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| Series: | Regensburger Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
1.1 Dynamische Aspekte bei Kaufentscheidungen 1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 3
2 Theoretische Grundlagen zur Dynamik bei Kaufentscheidungen 5
2.1 Dynamische Aspekte im SR und SOR Modell 5
2.2 Dynamische Aspekte im Totalmodell von Howard und Sheth. 7
2.3 Erfahrung und Lernen 7
2.4 Wahrgenommenes Risiko 9
2.5 Preiserwartungen und Referenzpreise 10
2.6 Definition weiterer Begriffe 12
2.6.1 Loyalität oder Markentreue 12
2.6.2 Zufriedenheit 13
2.6.3 Habitualisierung 13
2.6.4 Heterogenität 14
2.7 Zusammenfassung 14
3 Berücksichtigung dynamischer Aspekte in quantitativen Modellen 15
3.1 Vollstochastische Modelle 15
3.2 Reduced Form Discrete Choice Modelle 17
3.2.1 Berücksichtigung von Loyalität 19
3.2.1.1 Loyalität im Modell von Guadagni und Little 19
3.2.1.2 Schätzung des Modells von Guadagni und Little 21
3.2.2 Berücksichtigung von Preiserwartungen und Ankerpreisen 24
3.2.2.1 Begriffsabgrenzung und Operationalisierung 24
3.2.2.2 Bildung von Ankerpreisen 26
3.2.2.3 Das Modell von Kalwani et al 28
3.2.2.4 Das Modell von Kalyanaram und Little 29
XII 3.3 Dynamische Strukturelle Modelle 31
3.3.1 Begriff und Abgrenzung 32
3.3.2 Vor und Nachteile von dynamischen strukturellen Modellen 33
3.3.3 Allgemeine Darstellung des dynamischen strukturellen Modells 35
3.3.3.1 Die Entscheidungssituation des Individuums 35
3.3.3.2 Die Situation des Beobachters 36
3.3.4 Ansätze zur Schätzung struktureller dynamischer Modelle 37
3.3.4.1 Der Nested Fixed Point Algorithmus 38
3.3.4.2 Überblick über andere Lösungsansätze 44
4 Strukturelle dynamische Modelle der Markenwahl 47
4.1 Ein strukturelles Modell ohne Kundenvorausplanung und Kundenmerkmale 48
4.1.1 Formulierung der Nutzenfiinktion 48
4.1.2 Entwicklung der Qualitätswahrnehmung 49
4.1.3 Entwicklung der Unsicherheit über die Qualität 52
4.1.4 Schätzung des Modells 54
4.1.4.1 Schätzung der wahren Qualitäten 54
4.1.4.2 Identifikation der Parameter 55
4.1.5 Eine schätzbare Modellvariante 57
4.2 Ein strukturelles Modell ohne Kundenvorausplanung mit Kundenmerkmalen 58
4.3 Dynamische Modelle mit Kundenvorausplanung 59
4.3.1 Einbeziehung der Erwartung über die Markenqualität 59
4.3.2 Einbeziehung von Preiserwartungen 60
4.3.2.1 Abgrenzung von Preiserwartungen und Referenzpreisen 60
4.3.2.2.1 Preiserwartungen als Referenzwerte in Ankerpreismodellen 60
4.3.2.2.2 Ankerpreise in strukturellen dynamischen Modellen 62 ,
4.3.2.2 Preiserwartungen in strukturellen dynamischen Markenwahlmodellen 62
4.3.2.3 Preiserwartungen als Erklärungsansatz für Ankerpreismodelle 65
XIII
4.3.3 Schätzbare dynamische strukturelle Modelle 66
4.3.3.1 Der Umfang des Zustandsraumes 66
4.3.3.2 Ein mit exakten Algorithmen schätzbares Modell 67
4.3.3.3 Operationalisierung eines Modells auf Grundlage von Theorien des
Konsumentenverhaltens 70
4.3.3.3.1 Berücksichtigung von Qualitätserwartungen 70
4.3.3.3.2 Berücksichtigung von Preiserwartungen 74
4.4 Ermittlung optimaler Preisstrategien 76
4.4.1 Allgemeine Aussagen zu optimalen Preisstrategien 76
4.4.2 Deckungsbeitragsmaxima bei Anwendung multinomialer Logitmodelle 81
4.4.3 Deckungsbeitragsoptimierung bei lokalen Maxima 83
4.4.3.1 Simulated Annealing 83
4.4.3.2 Umsetzung von Simulated Annealing zur Ermittlung
gewinnmaximierender Preispfade 87
5 Empirische Ergebnisse 89
5.1 Daten zur Schätzung der Modelle 89
5.1.1 Beschreibung des Datensatzes 89
5.1.2 Verfügbarkeit der Marken in den Geschäften 89
5.1.3 Das Initialisierungsproblem 90
5.2 Kriterien zur Beurteilung der Modelle 90
5.3 Ergebnisse der Modelle ohne Kundenerwartungen 92
5.3.1 Kurzbeschreibung und Vergleich der Modelle 92
5.3.2 Interpretation der Modelle 97
5.3.2.1 Parameter im Modell von Guadagni und Little 97
5.3.2.2 Einfluß von Lernen und Unsicherheit 97
5.4 Ergebnisse der Modelle mit Qualitätserwartungen 102
5.4.1 Kurzbeschreibung und Vergleich der Modelle 102
5.4.2 Interpretation der Modelle 104
XIV 5.5 Modelle mit dynamischen Preiseffekten 106
5.5.1 Vergleich der Modelle 106
5.5.2 Interpretation der Modelle 108
5.6 Bestimmung optimaler Preisstrategien 112
5.6.1 Abhängigkeit des Marktvolumens vom Preis 112
5.6.2 Festlegung der variablen Kosten 113
5.6.3 Erste Ergebnisse und Parametereinstellungen 114
5.6.4 Ergebnisse der Optimierung 119
5.6.5 Preispfade beim Tatonnement Prozeß 128
6 Zusammenfassung und Schlußfolgerungen 133
Literaturverzeichnis 137
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