Der Wert der Markenpersönlichkeit: das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken
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| Language: | German |
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Wiesbaden
Deutscher Universitäts-Verlag
2000
Wiesbaden Verlag Dr. Th. Gabler |
| Series: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Spätere Nachdrucke sind bei Springer Fachmedien Wiesbaden GmgH erschienen |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Zur Bedeutung des Konstrukts „Markenpersönlichkeit
im Rahmen der Kaufverhaltensforschung 1
2 Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen
Persönlichkeit und Konsum im Überblick 8
2.1 Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktoren des Kaufverhaltens 10
2.1.1 Erste Ansätze unter Verwendung standardisierter
Persönlichkeitstests der psychologischen
Faktorentheorie 10
2.1.2 Zur Problematik der Verwendung standardisierter
psychologischer Tests im Rahmen der
Konsumforschung 18
2.2 Die Kongruenz-Hypothese zwischen Selbstkonzept und
Produktimage 20
2.2.1 Zur Definition des Konstrukts „Selbstkonzept 20
2.2.2 Selbstimage und Produktimage im Rahmen der
Kaufverhaltensforschung 24
3 Zu den Begriffen Marke, Markenimage und Marken¬
persönlichkeit 27
3.1 Die Marke als Kapital des Unternehmens ...Jk^. 27
3.1.1 Vom klassischen Markenartikel zur Marke als
lebendes System mit Dynamik 29
3.1.2 Erscheinungsformen von Marken 34
3.1.3 Zur Funktion von Marken 37
X
3.2 Markenimage und Markenwert als Ergebnis einer
individuellen Markenidentität (. 40
3.3 Das Markenpersönlichkeitskonzept zur
Charakterisierung von Marken 46
3.3.1 Zur Definition und Messung des Konstrukts
„Markenpersönlichkeit 46
3.3.2 Vorteile eines konsequenten Managements
der Markenpersönlichkeit 52
3.3.2.1 Marken als Mittel zur sozialen
Demonstranz des Selbst 53
3.3.2.2 Zur Beziehung zwischen Konsumenten
und Marken 55
3.3.3 Die Rolle der Werbung im Rahmen der Schaffung
einer markanten Markenpersönlichkeit 61
4 Die Persönlichkeitspsychologie und ihre Theorien 63
4.1 Verschiedene Persönlichkeitskonzepte im Überblick 64
4.2 Die Theorien der Persönlichkeitswesenszüge -
faktorenanalytisch begründete Gesamtsysteme der
Persönlichkeit 65
4.3 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit 70
4.3.1 Der lexikalische Ansatz - Entwicklung des Fünf-
Faktoren-Modells der Persönlichkeit im
L-Datenbereich 71
4.3.2 Fünf-Faktoren-Modelle in Persönlichkeits¬
fragebogen 75
4.4 Zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeits¬
merkmalen und Wertvorstellungen 77
XI
5 Eine empirische Studie zur Überprüfung des Einflusses
von Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit des
Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten auf
das Kaufverhalten 82
5.1 Die Means-End-Kette als Bindeglied zwischen menschlicher
Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit 82
5.1.1 Zur Organisation kognitiver Strukturen im Gedächtnis 83
5.1.2 Zur Entwicklung von Means-End-Ketten im
Rahmen der qualitativen Marktforschung 86
5.1.3 Die Elemente der Means-End-Kette 93
5.1.4 Verfahren zur Offenlegung von Means-End-Ketten 98
5.1.4.1 Repetory Grid und Laddering: Methoden der
mündlichen Datenerhebung 98
5.1.4.2 Ermittlung der relevanten Wertdimensionen
nach dem Verfahren von Durgee 102
5.1.4.3 Zur schriftlichen Datenerhebung 103
5.1.5 Inhaltsanalyse, Implication-Matrix und HVM -
Methoden zur Auswertung und Interpretation des
Datenmaterials 105
5.2 Vorstudie zur Ermittlung eines relevanten Means-End-
Kategoriensystems für die Produktgruppenmarke
„Mercedes und die Produktmarke „Mercedes A-Klasse 109
5.3 Zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese und der
Verknüpfung der Elemente Markenpersönlichkeit und
Persönlichkeit durch Means-End-Ketten 114
5.3.1 Generierung des Fragebogens der Hauptstudie 114
5.3.2 Datenerhebung und Stichproben¬
zusammensetzung 117
5.3.3 Zur Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit der
Produktgruppenmarke „Mercedes und der Produkt¬
marke „Mercedes A-Klasse 123
XII
5.3.4 Zur Überprüfung des Modells der Marken¬
persönlichkeit nach Aaker mittels der
konfirmatorischen Faktorenanalyse 130
5.3.5 Zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese mit
Hilfe der Diskriminanzanalye 135
5.3.6 Zur Analyse der Means-End-Struktur als Bindeglied
zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit
der Konsumenten 145
/ 5.3.7 Zusammenfassung der Ergebnisse 158
I
/ 5.4 Bedeutung der gewonnen Erkenntnisse für das Marketing... 161
Literaturverzeichnis 165
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundstruktur der empirischen Analyse 5
Abbildung 2: Konzeptionelle Rahmen des theoretischen Teils der Arbeit.... 6
Abbildung 3: Konzeptioneller Rahmen des empirischen Teils der Arbeit 7
Abbildung 4: Das „activated seif - Zum Zusammenhang zwischen dem
inneren Selbst und situativen Rollen 23
Abbildung 5: Dimensionen der assoziativen Verknüpfungen hinsichtlich
des Markenimages 41
Abbildung 6: Die drei Komponenten des Markenimages 41
Abbildung 7: Die multiplen Facetten der Imagebildung 42
Abbildung 8: Die Verbindung zwischen Markenimage und
Markenidentität 43
Abbildung 9: Identitätskern und erweiterte Markenidentität 43
Abbildung 10: Das Identitätsprisma einer Marke nach Kapferer 44
Abbildung 11: Das Markenidentitätssystem nach Aaker 45
Abbildung 12: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit 52
Abbildung 13: Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst 53
Abbildung 14: Effekte der Qualität der „Marken-Kunden-Beziehung auf
ihre Stabilität 59
Abbildung 15: Überblick über die in Kapitel 3 behandelten Problem¬
stellungen 60
Abbildung 16: Diagramm-Darstellung des hierarchischen Aufbaus der
Persönlichkeit nach Eysenck 66
Abbildung 17: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford... 67
Abbildung 18: Die Entwicklung der „Fünf-Faktoren-Taxonomie 72
Abbildung 19: Die fünf Persönlichkeitsfaktoren nach Norman 73
Abbildung 20: Ergebnisse der SSA von 36 Werten des Rokeach Value
Inventory und 10 Persönlichkeitsmerkmalen des FPI 81
Abbildung 21: Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit von
Menschen und Marken 82
Abbildung 22: Die Means-End-Kette als hypothetische Verbindung
zwischen Marke und Konsumenten 83
Abbildung 23: Multiattributives Modell kognitiver 84
Abbildung 24: Grundmuster eines multiattributiven Einstellungsmodells 84
Abbildung 25: Die Nutzenkette nach Young und Feigin 87
XIV
Abbildung 26: Anwendungsbeispiel einer Nutzenkette 88
Abbildung 27: Die Means-End-Kette nach Howard 88
Abbildung 28: Organisation des Werte-Einstellungs-Systems von
Konsumenten nach Vinson, Scott und Lamont 89
Abbildung 29: Means-End-Schema nach Myers und Shocker 90
Abbildung 30: Das Means-End-Modell nach Gutman 91
Abbildung 31: Das erweiterte Modell einer Means-End-Kette nach
Olson und Reynolds 93
Abbildung 32: Die Nutzenleiter nach Vershofen 95
Abbildung 33: Fragesequenz nach Gutman und Reynolds 103
Abbildung 34: Fragesequenz nach Durgee 103
Abbildung 35: Schriftliche Version des Laddering 104
Abbildung 36: Formatierte Darstellung einer „Implication-Matrix 107
Abbildung 37: Formalisiertes Beispiel einer „Hierarchical Value Map 108
Abbildung 38: Schriftliche Fragesequenzen zur Ermittlung von
Means-End-Strukturen 110
Abbildung 39: Häufigkeitsverteilung nach dem Kriterium
„Mercedes-Fahrer vs. AKlasse-Fahrer 111
Abbildung 40: Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Geschlecht 111
Abbildung 41: Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Alter 111
Abbildung 42: Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Berufliche Tätigkeit 112
Abbildung 43: Formaler Aufbau des Fragebogens 117
Abbildung 44: Gestaltung der Umschläge für die Fragebogen
der Hauptstudie 117
Abbildung 45: Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Geschlecht 118
Abbildung 46: Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Alter 119
Abbildung 47: Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Berufliche Tätigkeit 119
Abbildung 48: Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Familienstand 120
XV
Abbildung 49: Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des
Kriteriums „Wohnorf 120
Abbildung 50: Wahrnehmung der Marke „Mercedes hinsichtlich des
Merkmals „Geschlecht 123
Abbildung 51: Wahrnehmung der Marke „Mercedes hinsichtlich des
Merkmals „Alter 124
Abbildung 52: Wahrnehmung der Marke „Mercedes hinsichtlich des
Merkmals „Berufliche Tätigkeit 124
Abbildung 53: Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke „Mercedes
durch „Mercedes-Fahrer 125
Abbildung 54: Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke „Mercedes
durch „Nicht-Mercedes-Fahrer 125
Abbildung 55: Wahrnehmung der Marke „Mercedes A-Klasse
hinsichtlich des Merkmals „Geschlecht durch
„A-Klasse-Fahrer 127
Abbildung 56: Wahrnehmung der Marke „Mercedes A-Klasse
hinsichtlich des Merkmals „Alter durch
„A-Klasse-Fahrer 127
Abbildung 57: Wahrnehmung der Marke „Mercedes A-Klasse
hinsichtlich des Merkmals „Berufliche Tätigkeit durch
„A-Klasse-Fahrer 128
Abbildung 58: Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke
„Mercedes A-Klasse durch „A-Klasse-Fahrer 129
Abbildung 59: Formale Abbildung der Kongruenz-Analyse 136
Abbildung 60: Kaufrelevante Merkmale der Marke „Mercedes 146
Abbildung 61: Kaufrelevante Merkmale der Marke „Mercerdes A-Klasse . 148
Abbildung 62: Implication-Matrix für die Marke „Mercedes 149
Abbildung 63: Hierarchical Value Map für die Marke „Mercedes 151
Abbildung 64: Implication-Matrix für die Marke „Mercedes A-Klasse 153
Abbildung 65: Hierarchical Value Map für die Marke
„Mercedes A-Klasse 154
Abbildung 66: Die Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Studie
im Überblick 157
Abbildung 67: Hypothetische Verbindungen zwischen Marken-
persönlichkeits- und Persönlichkeitsmerkmalen bei
„Mercedes-Fahrern 160
XVI
Abbildung 68: Hypothetische Verbindungen zwischen Marken-
persönlichkeits- und Persönlichkeitsmerkmalen bei
^-Klasse-Fahrern 160
XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Big Five der Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit 4
Tabelle 2: Operationalisierungsmöglichkeiten von Persönlichkeit und
Kaufverhalten 10
Tabelle 3: Signifikante Beziehungen zwischen Wesenszügen und
Produktverwendung 12
Tabelle 4: Überblick über empirische Studien zum Zusammenhang
zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Kaufverhalten 17
Tabelle 5: Dimensionen des Selbstkonzeptes 21
Tabelle 6: Psychologische Theorieansätze zum Selbstkonzept 22
Tabelle 7: Effekte der „Selbstimage-Produktimage-Kongruenz auf die
Kaufmotivation 25
Tabelle 8: Studien zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese 26
Tabelle 9: Ansätze des Markenverständnisses 33
Tabelle 10: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken 36
Tabelle 11: Funktionen des Markenartikels aus Anbieter- und
Konsumentensicht 39
Tabelle 12: Entwicklung der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 51
Tabelle 13: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit 58
Tabelle 14: Persönlichkeitstheorien im Überblick 65
Tabelle 15: Überblick über die Dimensionen der Persönlichkeits¬
wesenszüge 69
Tabelle 16: Übersicht über die Ergebnisse von Faktorenanalysen
verschiedener Autoren und deren Faktorenbenennungen 74
Tabelle 17: Zusammenhänge zwischen Werten, Zielen und Motivation 78
Tabelle 18: Musterhaftes Beispiel für eine Matrix auf Basis der
Repetory Grid-Methode 100
Tabelle 19: Means-End-Kategoriensystem für die Produktgruppenmarke
„Mercedes und die Produktmarke „Mercedes A-Klasse 113
Tabelle 20: Erhebung von Persönlichkeits- und Markenpersönlichkeits¬
faktoren 115
Tabelle 21: Beispiel für eine schriftliche Means-End-Erhebung 116
Tabelle 22: Rücklaufquote der verteilten Fragebogen im Rahmen der
Hauptstudie 118
XVIII
Tabelle 23: Häufigkeitsverteilung bei „Mercedes-Fahrern hinsichtlich des
Merkmals „Modelltyp 121
Tabelle 24: Häufigkeitsverteilung bei AKlasse-Fahrern hinsichtlich des
Merkmals „Motorisierung des Fahrzeugs 121
Tabelle 25: Häufigkeitsverteilung bei AKlasse-Fahrern hinsichtlich des
Merkmals Aisstattungspaket des Fahrzeugs 121
Tabelle 26: Häufigkeitsverteilung bei „Nicht-Mercedes-Fahrern
hinsichtlich des Merkmals „Autoklasse 122
Tabelle 27: Häufigkeitsverteilung bei „Nicht-Mercedes-Fahrern
hinsichtlich des Merkmals Automarke 122
Tabelle 28: Parameterschätzung im Rahmen der konfirmatorischen
Faktorenanalyse für die Stichprobe „Mercedes-Fahrer 131
Tabelle 29: Angepaßte Parameterschätzung im Rahmen der
konfirmatorischen Faktorenanalyse für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 132
Tabelle 30: Angepaßte Parameterschätzung im Rahmen der
konfirmatorischen Faktorenanalyse für die Stichprobe
„Nicht-Mercedes-Fahrer 134
Tabelle 31: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 138
Tabelle 32: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 138
Tabelle 33: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen
Diskriminanzfunktion für die Stichprobe „Mercedes-Fahrer 139
Tabelle 34: Gruppenzentroide für die Stichprobe „Mercedes-Fahrer 139
Tabelle 35: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 139
Tabelle 36: Standardisierte Oiskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 140
Tabelle 37: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 140
Tabelle 38: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe
AKlasse-Fahrer 140
Tabelle 39: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe
AKlasse-Fahrer 141
XIX
Tabelle 40: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen
Diskriminanzfunktion für die Stichprobe „A-Klasse-Fahrer 141
Tabelle 41: Gruppenzentroide für die Stichprobe „A-Klasse-Fahrer 141
Tabelle 42: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe
„A-Klasse-Fahrer 142
Tabelle 43: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe
„A-Klasse-Fahrer 142
Tabelle 44: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe
„A-Klasse-Fahrer 142
Tabelle 45: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe
„Nicht-Mercedes-Fahrer 143
Tabelle 46: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe
„Nicht-Mercedes- 143
Tabelle 47: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen
Diskriminanzfunktion für die Stichprobe
„Nicht-Mercedes-Fahrer 143
Tabelle 48: Gruppenzentroide für die Stichprobe „Nicht-Mercedes-Fahrer 144
Tabelle 49: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe
„Mercedes-Fahrer 144
Tabelle 50: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe
„Nicht-Mercedes-Fahrer 144
Tabelle 51: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe
„Nicht-Mercedes-Fahrer 145
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