Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2000
|
| Ausgabe: | 2., völlig überarb. und stark erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | WiSo-Lehr- und Handbücher
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 544 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3486253026 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | IV Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Vorwort I
1 Grundlagen 1
1.1 Werbung und Kommunikation 1
1.1.1 Die Stellung der Werbung im Marketing Mix 1
1.1.2 Die Beeinflussungsabsicht der Werbung 5
1.1.2.1 Definition und Abgrenzung von Werbung 5
1.1.2.2 Vorurteile gegenüber der Werbung 7
1.2 Der Kommunikationsprozeß 9
1.3 Das Umfeld der Werbung 13
1.3.1 Kommunikative Voraussetzungen 13
1.3.2 Marktvoraussetzungen 16
1.4 Effizienz und Effektivitätsaspekte der Werbung 21
1.5 Geschichte der Werbung 23
1.5.1 Urformen der Werbung 24
1.5.2 Werbung in der Antike 25
1.5.3 Werbung im Mittelalter 26
1.5.4 Werbung im Industrialismus 29
1.5.5 Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts 32
1.5.6 Werbung in der Nachkriegszeit 36
1.6 Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels 38
1.7 Werbung als Wirtschaftsfaktor 42
Aufgaben 44
2 Werbewirkung 45
2.1 Der Wirkungsbegriff 45
2.1.1 Die beabsichtigte Werbevvirkung 45
2.1.2 Gegenwirkung: Reaktanz 46
2.2 Kaufentscheidungsprozesse 48
2.2.1 Das Menschenbild im Marketing 48
2.2.2 Kaufentscheidungstypen 52
2.2.3 Psychologische Erklärungsansätze 54
2.2.3.1 Der Wahrnehmungsprozeß 54
2.2.3.1.1 Wahrnehmung und Bewußtsein 54
Inhaltsverze ichn is V
2.2.3.1.2 Selektive Wahrnehmung 56
2.2.3.1.3 Kognitive Dissonanzen 57
2.2.3.1.4 Der „Mere exposure Effekt 59
2.2.3.1.5 Unterschwellige Wahrnehmung 60
2.2.3.2 Der Lernprozeß 62
2.2.3.2.1 Determinanten des Lernerfolges 62
2.2.3.2.2 Semantische Netzwerke 63
2.2.3.2.3 Das Lernen von Emotionen 64
2.2.3.3 Motivation 66
2.2.3.4 Exkurs: Autorität und Gehorsam 68
2.2.4 Soziologische Erklärungsansätze 70
2.2.4.1 Rollenerwartungen 70
2.2.4.2 Bezugsgruppen 71
2.2.5 Die Theorie des „Relevant Set 73
2.3 Wirkungsmodelle 77
2.3.1 Stimulus Response Modelle 77
2.3.1.1 Das S R und S O R Modell .11
2.3.1.2 Konditionierung 81
2.3.2 Involvement Modelle 85
2.3.2.1 Der Involvement Begriff 85
2.3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade 88
2.3.2.3 Effekte der Werbewiederholung 91
2.3.2.4 Kritische Würdigung der Involvement Modelle....93
2.3.3 Der „Uses and Gratifications Approach 93
Vx 2.4 Probleme der Messung von Werbewirkung 95
2.4.1 Wirkungsinterdependenzen 95
2.4.2 Die Messung von Einstellungsänderungen 96
2.4.3 Die Messung der Werbeerinnerung 97
2.4.4 Kontaktqualitäten und kreative Umsetzung 98
2.4.5 Gesamterhebungen 100
2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den
Werbewirkungsmodellen 100
Aufgaben 103
3 Positionierung und Image 104
3.1 Strategische Grundlagen der Positionierung 104
3.1.1 Positionierung auf gesättigten Märkten 104
3.1.2 Positionierung als Implikation 106
3.2 Das klassische Positionierungsmodell 113
VI Inhaltsverzeichnis 3.3 Der Imagebegriff 116
3.4 Funktionen von Images 119
3.4.1 Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozeß 119
3.4.2 Image und Markenpersönlichkeit 121
3.5 Imagetransfer 123
3.5.1 Voraussetzungen für einen Imagetransfer 123
3.5.2 Funktionsweise von Imagetransfers 125
3.5.3 Kernkompetenzen als Basis von Imagetransfers 128
3.5.4 Der„CountryofOrigin Effect 132
3.5.5 Risiken von Imagetransfers 133
3.6 Imagemessung 135
Aufgaben 137
4 Werbekonzeption 138
4.1 Werbeobjekt 139
4.2 Zielgruppe 144
4.2.1 Aktuelle und potentielle Zielgruppen 144
4.2.2 Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung 145
4.2.3 Psychographische Zielgruppenbeschreibung 147
4.3 Werbeziele 150
4.4 Copy Strategy 152
4.5 Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung 160
4.6 Werbestrategie 167
4.6.1 Anzeigengröße und plazierung 167
4.6.2 Gestaltung von Werbemitteln 169
4.6.2.1 Gestaltungselemente 169
4.6.2.2 Gestaltungstechniken 171
4.6.2.3 Symbolfiguren in der Werbung 173
4.6.3 Briefmg 174
4.6.4 Storyboard 175
4.6.5 Exkurs: Arbeitsweise einer Werbeagentur 177
4.7 Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat 185
4.8 Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren 188
4.8.1 Werbekonzeption für Konsumgüter und Dienstleistungen 189
4.8.2 Werbekonzeption für Investitionsgüter 191
4.8.3 Werbekonzeption für Handelsbetriebe 194
Inhaltsverzeichnis VII
4.9 Mediastrategie und Mediaplanung 198
4.9.1 Die Aufgabe der Mediaagenturen 198
4.9.2 Exkurs: Arbeitsweise einer Mediaagentur 199
4.9.3 Grundbegriffe der Mediaplanung 207
4.9.3.1 Reichweiten und Kontakte 207
4.9.3.2 Kontaktverteilung und wirksame Reichweite 211
4.9.3.3 Überschneidungen und Fluktuation 213
4.9.3.4 Wirtschaftlichkeitskennziffern 216
Aufgaben 219
5 Public Relations 220
5.1 Grundlagen 220
5.1.1 Gegenstand der PR 220
5.1.2 Präsenz in der Öffentlichkeit 223
5.2 PR und Werbung 225
5.3 Instrumente der PR 228
5.4 Arten von PR 232
5.4.1 Standort PR 233
5.4.2 Krisen PR 234
Aufgaben 238
6 Werbeträger 239
6.1 Werbeinvestitionen 240
6.2 Institutionen der Werbewirtschaft 243
6.3 Informationsquellen für die Planung des Werbeträgereinsat/es..246
6.3.1 Werbeumsätze und Verbreitung von Werbeträgern 247
6.3.2 Mediennutzerschaften 247
6.3.2.1 Erhebungsmethoden 247
6.3.2.2 Werbeträgerkontakte und
Werbemittel Kontaktchancen 251
6.4 Die wichtigsten Werbeträger 253
6.4.1 Zeitungen 253
6.4.2 Anzeigenblätter 260
6.4.3 Supplements 261
6.4.4 Publikumszeitschriften 262
VIII Inhaltsverzeichnis 6.4.5 Fachzeitschriften 264
6.4.6 Kundenzeitschriften 265
6.4.7 Lesezirkel 267
6.4.8 Adreß und Telefonbücher 267
6.4.9 Fernsehen 268
6.4.9.1 Die Entwicklung des Fernsehmarktes
in Deutschland 269
6.4.9.2 Klassifizierungskriterien des deutschen
Fernsehmarktes 272
6.4.9.3 Rechtliche Aspekte im deutschen Fernsehmarkt .274
6.4.9.3.1 Verfassungsrechtliche Aspekte 274
6.4.9.3.2 Erscheinungsformen von
Fernsehwerbung 277
6.4.9.3.3 Werberegelungen für private und
öffentlich rechtliche Sender 279
6.4.9.4 Digitales Fernsehen 283
6.4.9.5 Fernsehen im Online Verbund 287
6.4.9.6 Kosten der Fernsehwerbung 288
6.4.9.7 Selektives Medienverhalten 290
6.4.9.8 Vor und Nachteile der Fernsehwerbung 291
6.4.10 Hörfunk 292
6.4.11 Kino 294
6.4.12 Außenwerbung 297
6.4.13 Werbung im Internet 305
6.4.13.1 Werbemöglichkeiten im Internet 305
6.4.13.2 Messung der Werbeträgerleistung von
Online Medien 309
6.4.13.3 Besonderheiten der Werbung im Internet 311
6.4.13.4 Status und Perspektiven der Online Werbung... 315
Aufgaben 316
7 Internationale Werbung 317
7.1 Entwicklungen im internationalen Umfeld 318
7.2 Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing 320
7.3 Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung 325
7.3.1 International Branding 326
7.3.2 Standardisierbarkeit von Werbekampagnen 327
7.3.2.1 Internationale Werbeplanung 328
7.3.2.2 Ziele der Standardisierung von
Werbekampagnen 332
Inhaltsverzeichnis IX
7.3.2.3 Internationale Zielgruppen 336
7.3.2.4 Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren 339
7.3.2.5 Spezifische Kommunikationsbarrieren 341
7.3.2.5.1 Kulturelle Faktoren 342
7.3.2.5.2 Imageunterschiede 348
7.3.2.5.3 Mediennutzungsverhalten und
Verfügbarkeit der Medien 351
7.3.2.5.4 Werbebeschränkungen 354
7.3.3 Globale oder lokale Kommunikation? 359
7.4 Die Strahlkraft der Marke globalisieren.
Wie internationale Werbung den weltweiten Erfolg
von Marken vorantreibt das Beispiel BMW 361
Aufgaben 381
8 Sonderwerbeformen 382
8.1 Sponsoring 383
8.1.1 Grundlagen 383
8.1.2 Sponsoring Arten 392
8.1.2.1 Kultur Sponsoring 392
8.1.2.2 Sozial Sponsoring 395
8.1.2.3 Umwelt Sponsoring 398
8.1.2.4 Wissenschafts Sponsoring 401
8.1.2.5 Programm Sponsoring 403
8.1.2.6 Sport Sponsoring 408
8.1.2.6.1 Die Grundstruktur im
Sport Sponsoring 408
8.1.2.6.2 Leistungen und Gegenleistungen 410
8.1.2.6.3 Entscheidungsfindung:
Sportart und Leistungsebene 411
8.1.2.6.4 Entscheidungsfindung:
Die organisatorische Einheit 414
8.1.2.6.5 Maßnahmen 418
8.2 Product Placement 421
8.2.1 Grundlagen 421
8.2.2 Formen des Product Placement 423
8.2.3 Wirkungspotentiale des Product Placement 425
8.2.4 Rechtliche Aspekte des Product Placement 429
8.2.5 Kosten des Product Placement 432
X Inhaltsverzeichnis 8.3 Direct Marketing 434
8.3.1 Grundlagen 434
8.3.2 Zielgruppenselektion 438
8.3.3 Die Instrumente des Direct Marketing 441
8.3.3.1 Das Mailing 442
8.3.3.2 Coupon Anzeigen 444
8.3.3.3 Telefon Marketing 444
8.3.3.3.1 Rechtliche Aspekte des
Telefon Marketing 444
8.3.3.3.2 Service Telefonnummern 445
8.3.3.3.3 Call Center 446
8.3.3.4 Katalog Marketing 450
8.3.3.5 Teleshopping 454
8.3.3.6 Direct Marketing mit neuen Medien 456
8.3.3.7 Kundenclubs 457
8.4 Verkaufsförderung 463
8.4.1 Grundlagen 463
8.4.2 Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung 465
8.4.3 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 470
8.4.4 Außendienstgerichtete Verkaufsförderung 471
8.5 Weitere Sonderwerbeformen 473
8.5.1 Bartering 473
8.5.2 Merchandising 475
8.5.3 Event Marketing 478
8.5.4 Virtuelle Werbung 480
8.5.5 Sonstige Sonderwerbeformate 482
Aufgaben 484
Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben 485
Literaturverzeichnis 518
Sachverzeichnis 535
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Die Elemente des Werbe Submix 4
Abbildung 1 2: Grundmodell der Kommunikation 10
Abbildung 1 3: Elemente im Kommunikationsprozeß 10
Abbildung 1 4: Entwicklung der Anzahl der Werbespots
und der Sehdauer in Deutschland 13
Abbildung 1 5: „Bilder im Kopf 15
Abbildung 1 6: Differenzierungsmöglichkeiten 19
Abbildung 1 7: Die Bedeutung einzelner Differenzierungsansätze 20
Abbildung 1 8: Faszinationsdimensionen 21
Abbildung 1 9: Europäische Porzellanmarken des 18. Jahrhunderts 27
Abbildung 1 10: Die erste Berliner Litfaßsäule (1855) 31
Abbildung 1 11: Depotschilder 31
Abbildung 1 12: Plakatkunst von Toulouse Lautrec 32
Abbildung 1 13: Anzeigenbeispiele aus den 20er Jahren 33
Abbildung 1 14: Nivea Verkehrsmittelwerbung 1913 34
Abbildung 1 15: Werbung der ersten Art 38
Abbildung 1 16: Werbung der zweiten Art 40
Abbildung 1 17: Werbung der dritten Art 40
Abbildung 1 18: Werbung der vierten Art 41
Abbildung 1 19: Werbung der fünften Art 41
Abbildung 2 1: Black Box Modell des Käuferverhaltens 49
Abbildung 2 2: Kaufentscheidungstypen 54
Abbildung 2 3: Kognitive Dissonanz in der Werbung 58
Abbildung 2 4: Beispiel für ein semantisches Netzwerk 64
Abbildung 2 5: Beispiel für emotionale Werbung 65
Abbildung 2 6: Die Maslowsche Bedürfnispyramide 67
Abbildung 2 7: Der Zusammenhang zwischen Attraktivität und
Bekanntheit von Marken 75
Abbildung 2 8: Der relevant set in unterschiedlichen
Produktkategorien 76
Abbildung 2 9: Das Stimulus Response Modell 77
Abbildung 2 10: Das Stimulus Organismus Response Modell 78
Abbildung 2 11: Das S O R Modell von Steffenhagen 79
Abbildung 2 12: Schemavorstellungen in der Werbung 82
Abbildung 2 13: Das Involvement Strukturmodell von Trommsdorff 86
Abbi ldung 2 14: Beeinflussungsfaktoren des Involvements 87
Abbildung 2 15: Involvement Hierarchien 88
Abbildung 2 16: Das Modell der Wirkungspfade:
Wirkungskomponenten der Werbung 89
XII Inhaltsverzeichnis Abbildung 2 17: Das Modell der Wirkungspfade: Wirkungsmuster 90
Abbildung 2 18: Wiederholungseffekte der Werbung 92
Abbildung 2 19: Der „Uses and Gratifications Approach 94
Abbildung 2 20: Beeinflussungsfaktoren ökonomischer Größen 95
Abbildung 2 21: Wirkungsinterdependenzen im Marketing Mix 96
Abbildung 2 22: Erfolgsgrößen für die Werbung 96
Abbildung 2 23: Determinanten der Werbewirkung 101
Abbildung 2 24: Beeinflussungsfaktoren der Kaufentscheidung 102
Abbildung 3 1: Positionierungsbeispiel der Marke Condor 108
Abbildung 3 2: Positionierungsbeispiel der Marke Bitburger 110
Abbildung 3 3: Positionierungsbeispiel der Marke Bitburger 111
Abbildung 3 4: Klassisches Positionierungsmodell 114
Abbildung 3 5: Positionierungsmodell für einen Bierbrauer 115
Abbildung 3 6: Positionierung von einem Ei 116
Abbildung 3 7: Komponenten des Markenimage 118
Abbildung 3 8: Funktionen von Images 120
Abbildung 3 9: Bei welchen Produkten für 13 bis 20jährige
die Marke wichtig ist 120
Abbildung 3 10: Die „Seele des Markenartikels 122
Abbildung 3 11: Image als Ausgangspunkt für den Einsatz des
Marketing Instrumentariums 122
Abbildung 3 12: Imagetransfer Modell nach Schweiger 124
Abbildung 3 13: Grundmodell des Imagetransfers 125
Abbildung 3 14: Markenerweiterungen 126
Abbildung 3 15: Kernkompetenz als Basis von Imagetransfers 128
Abbildung 3 16: Das Nivea Universum 129
Abbildung 3 17: Kategorietypische Wertaffinitäten 130
Abbildung 3 18: Du darfst Anzeige 131
Abbildung 3 19: Beispiel für ein Polaritätenprofil 136
Abbildung 4 1: Gegenstandsbereiche der Werbekonzeption 138
Abbildung 4 2: Beispiel einer Multipicture Anzeige 141
Abbildung 4 3: Beispiel einer Verbundwerbung 143
Abbildung 4 4: Nielsen Gebiete 147
Abbildung 4 5: Anzeige von Nivea 155
Abbildung 4 6: Werbekampagne der
Frankfurter Allgemeinen Zeitung 157
Abbildung 4 7: Visuell rhetorische Kategorien 161
Abbildung 4 8: Visuelle Rhetorik: Verballhornungen 163
Abbildung 4 9: Visuelle Rhetorik: Wortspiele 164
Abbildung 4 10: Visuelle Rhetorik: Analogien 165
Abbildung 4 11: Visuelle Rhetorik: Dialektik 166
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildung 4 12: Anzeigengröße und Werbewirkung 168
Abbildung 4 13: Testimonial und Expertenwerbung 172
Abbildung 4 14: Symbolfiguren in der Werbung 174
Abbildung 4 15: Beispiel für ein Storyboard 176
Abbildung 4 16: Die größten Werbeagenturen in Deutschland 1998 178
Abbildung 4 17: Die Agenturstruktur im Überblick 179
Abbildung 4 18: Arbeitsschritte zur Erstellung einer Werbekonzeption 183
Abbildung 4 19: Beispiel einer Teaser Kampagne 186
Abbildung 4 20: Fachzeitschriftenanzeigen für Investitionsgüter 193
Abbildung 4 21: Werbung für Handelsbetriebe 197
Abbildung 4 22: Die 20 größten Mediaagenturen in Deutschland 1998.199
Abbildung 4 23: Der Kontaktkorridor 211
Abbildung 4 24: Zielkonflikt zwischen Werbedruck und Etat 212
Abbildung 4 25: Externe Überschneidung 1 214
Abbildung 4 26: Externe Überschneidung 2 214
Abbildung 4 27: Überschneidungsmodell der kumulierten
Leserschaft eines Mediums 215
Abbildung 4 28: Fluktuation von Leserschaften 216
Abbildung 5 1: Integrierte Kommunikation 221
Abbildung 5 2: Aufgaben der PR 222
Abbildung 5 3: Informationsübermittlung in der PR 224
Abbildung 5 4: Anzeige mit PR Charakter 227
Abbildung 5 5: PR Anzeige 230
Abbildung 5 6: Der Big Mäc Währungsindex 232
Abbildung 5 7: Spiegel Titelseite zu Shell Brent Spar 236
Abbildung 6 1: Werbeinvestitionen in Deutschland 240
Abbildung 6 2: Berichtsseite der MA 249
Abbildung 6 3: Die Einteilung von Zeitungen 254
Abbildung 6 4: Anzeigenbeispiele für regionale Tageszeitungen 256
Abbildung 6 5: Anzeigenbeispiele für überregionale Tageszeitungen .257
Abbildung 6 6: Preisliste der Ostsee Zeitung 258
Abbildung 6 7: Anzeigen Sonderformate 259
Abbildung 6 8: Entwicklung der im Fernsehen beworbenen Marken...269
Abbildung 6 9: Entwicklung der Umsatzmarktanteile im
Werbefernsehen 271
Abbildung 6 10: Zuschauermarktanteile im deutschen Fernsehmarkt....271
Abbildung 6 11: Entwicklung der Fernsehempfangsarten in
Deutschland 272
Abbildung 6 12: Die wichtigsten Beteiligungen im deutschen
Fernsehmarkt (Gesellschafteranteile) 273
XIV Inhaltsverzeichnis Abbildung 6 13: Klassifizierung der Fernsehsender nach dem
Nutzungsentgelt 274
Abbildung 6 14: Entwicklung der Gebühreneinnahmen der
öffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten 276
Abbildung 6 15: Elemente des Fernsehgesamtprogramms 278
Abbildung 6 16: Werbemöglichkeiten im deutschen Fernsehen 282
Abbildung 6 17: Möglichkeiten digitaler Fernsehtechnik 285
Abbildung 6 18: Individualisierungsmöglichkeit von Werbung im
digitalen Fernsehen 286
Abbildung 6 19: Dimensionen des Begriffes Fernsehen 287
Abbildung 6 20: Preisliste von RTL 1999 289
Abbildung 6 21: Zappingverhalten 291
Abbildung 6 22: Reichweiten ausgewählter Radiosender 293
Abbildung 6 23: Plakatformate 298
Abbildung 6 24: Verkehrsmittelwerbung: Ganz und
Rumpfflächenbemalung 303
Abbildung 6 25: Werbeträger und Werbemittel im Internet 306
Abbildung 6 26: Beispiele für Bannerwerbung 308
Abbildung 6 27: Internet Auftritt der Lufthansa 313
Abbildung 6 28: Internet Auftritt von Maggi 313
Abbildung 6 29: Internet Auftritt von Milka 314
Abbildung 6 30: Internet Auftritt von Volkswagen 314
Abbildung 7 1: Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing321
Abbildung 7 2: Empfangbarkeit von Kabel und
Satellitenprogrammen 334
Abbildung 7 3: Die Fragebogenstruktur der Euro Socio Styles 336
Abbildung 7 4: Die Position der Euro Socio Styles 338
Abbildung 7 5: Grundmodell der internationalen Kommunikation 340
Abbildung 7 6: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit
unterschiedlicher Lesegewohnheiten 341
Abbildung 7 7: Nivea „Blue Harmony Kampagne 344
Abbildung 7 8: Internationale Packshot Kampagne 345
Abbildung 7 9: Äußerungsformen von Kultur 346
Abbildung 7 10: Der Einfluß der Werbung auf die Einstellung
gegenüber einer ausländischen Marke 350
Abbildung 8 1: Die Stellung des Sponsoring im Marketing Mix 385
Abbildung 8 2: Grundstruktur des Sponsoring 386
Abbildung 8 3: Integrationsansätze für das Sponsoring 391
Abbildung 8 4: Beispiel für die kommunikative Nutzung des
Kultur Sponsoring 394
Inhaltsverzeichnis XV
Abbildung 8 5: Beispiel für die kommunikative Nutzung des
Sozial Sponsoring 397
Abbildung 8 6: Beispiel für die kommunikative Nutzung des
Umwelt Sponsoring 399
Abbildung 8 7: Logos von Umwelt Organisationen 400
Abbildung 8 8: Beispiel für die kommunikative Nutzung des
Wissenschafts Sponsoring 402
Abbildung 8 9: Bruttoumsätze im Programm Sponsoring 403
Abbildung 8 10: Programm Sponsoring 1998 404
Abbildung 8 11: Das „magische Dreieck im Sport Sponsoring 409
Abbildung 8 12: Sponsoring in Randsportarten 409
Abbildung 8 13: Dimensionen bei der Entscheidungsfindung im
Sport Sponsoring 412
Abbildung 8 14: Entwicklung der Übertragungsrechte an den
Olympischen Sommerspielen 413
Abbildung 8 15: Entwicklung der Kosten für die Übertragungsrechte
der Fußball Bundesliga 413
Abbildung 8 16: Team Olympia und Lizenzpartner Logo der DSM ....415
Abbildung 8 17: Beispiel für die kommunikative Nutzung des
Sport Sponsoring 416
Abbildung 8 18: Die Stellung des Product Placement im
Marketing Mix 421
Abbildung 8 19: Beispiele für Product Placement 426
Abbildung 8 20: Ausgaben für Direct Marketing 1990 1997 434
Abbildung 8 21: Ausgaben für Direct Marketing 435
Abbildung 8 22: Die Aufgaben des Direct Marketing 437
Abbildung 8 23: Die Zielgruppen des Direct Marketing 438
Abbildung 8 24: Mikrogeographie 439
Abbildung 8 25: Die Instrumente des Direct Marketing 441
Abbildung 8 26: Die Medien des Direct Marketing 441
Abbildung 8 27: Coupon Anzeige 443
Abbildung 8 28: Strukturen und Prozesse eines Call Centers 447
Abbildung 8 29: Positionierungsmodell eines Versandhändlers 451
Abbildung 8 30: Katalogseite mit Kooperationspartnern 453
Abbildung 8 31: Funktionsweise des Teleshopping 455
Abbildung 8 32: Neue Medien 457
Abbildung 8 33: Kundenloyalitätspyramide 458
Abbildung 8 34: Zielsystem von Kundenclubs 460
Abbildung 8 35: Arten der Verkaufsförderung 464
Abbildung 8 36: Erfolgskontrolle einer Verkaufsförderungsaktion 465
Abbildung 8 37: Beispiel für ein Preisausschreiben 467
Abbildung 8 38: Merchandising im Fußball 476
XVI Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis
Tabelle 3 1: Übersicht über synonyme Verwendungen des
Imagebegriffes 117
Tabelle 3 2: Beispiel für eine Rating Skala:
„Wie schätzen Sie unser Produkt ein? 135
Tabelle 4 1: Einzelhandelstypen im Lebensmittelhandel 196
Tabelle 4 2: Zuschauerdaten einer Werbeinsel in einer Fernsehserie..208
Tabelle 4 3: Die Berechnung von GRP, Netto Reichweite und
Durchschnittskontakten 210
Tabelle 4 4: TKP Vergleich von unterschiedlichen Werbeinseln am
gleichen Tag 218
Tabelle 4 5: Der Einfluß der Zielgruppe auf die Wirtschaftlichkeit ....218
Tabelle 4 6: Wirtschaftlichkeitsvergleich
unterschiedlicher Spotlängen 218
Tabelle 6 1: Werbeträger in Deutschland 239
Tabelle 6 2: Nettowerbeeinnahmen erfaßbarer Werbeträger 240
Tabelle 6 3: Die 20 größten Werbeträger 1998 241
Tabelle 6 4: Die 20 größten Werbetreibenden 1998 242
Tabelle 6 5: Die 20 größten Produktetats 1998 242
Tabelle 6 6: Werbeausgaben 1998 nach Branchen 243
Tabelle 6 7: Auflagenarten 246
Tabelle 6 8: Kontaktdefinitionen in den Medien 252
Tabelle 6 9: Nettowerbeumsätze der Tageszeitungen 253
Tabelle 6 10: Überregionale Zeitungen 255
Tabelle 6 11: Nettowerbeumsätze der Anzeigenblätter 260
Tabelle 6 12: Nettowerbeumsätze der Publikumszeitschriften 262
Tabelle 6 13: Ausgewählte Sportzeitschriften 264
Tabelle 6 14: Nettowerbeumsätze der Fachzeitschriften 265
Tabelle 6 15: Ausgewählte Kundenzeitschriften 266
Tabelle 6 16: Nettowerbeumsätze der Adreß und Telefonbücher 268
Tabelle 6 1 7: Nettowerbeumsätze des Fernsehens 269
Tabelle 6 18: TKP der deutschen Fernsehsender 1998 288
Tabelle 6 19: Nettowerbeumsätze des Hörfunks 292
Tabelle 6 20: Nettowerbeumsätze des Kinos 294
Tabelle 6 21: IVW Besucherfrequenzstaffel 296
Tabelle 6 22: Hitliste der Kinofilme 1998 297
Tabelle 6 23: Nettowerbeumsätze in der Außenwerbung 298
Tabelle 6 24: Berechnung des G Wertes 301
Tabelle 6 25: Intermedia Vergleich der klassischen Werbeträger 304
Inhaltsverzeichnis XVII
Tabelle 6 26: Unterschiede zwischen Fernseh , Online und Print
Werbung 307
Tabelle 6 27: Kleines Internet Glossar 309
Tabelle 6 28: IVW Reichweiten der Top 20 Online Medien 310
Tabelle 6 29: Zielgruppenansprache Möglichkeiten der Werbeträger ..315
Tabelle 7 1: Die 20 werbestärksten Staaten der Welt 319
Tabelle 7 2: Die 50 größten Werbetreibenden der Welt 325
Tabelle 7 3: Die 20 größten internationalen Werbeagenturen 329
Tabelle 7 4: Die 20 größten internationalen Agenturnetzwerke 330
Tabelle 7 5: Imageunterschiede von Autos in Europa 349
Tabelle 7 6: Werbedaten für Europa, USA und Japan 1997 352
Tabelle 7 7: Werberegelungen in Spanien 355
Tabelle 7 8: Werberegelungen in Italien 356
Tabelle 7 9: Werberegelungen in Frankreich 357
Tabelle 7 10: Werberegelungen in Großbritannien 358
Tabelle 7 11: Werberegelungen in den USA 358
Tabelle 8 1: Abgrenzung von Mäzenatentum, Spendenwesen und
Sponsoring 384
Tabelle 8 2: Möglichkeiten im Bereich des Kultur Sponsoring 393
Tabelle 8 3: Vergleich Programm Sponsoring mit klassischer
Spotwerbung 407
Tabelle 8 4: Werbeformen in der 1. und 2. Fußball Bundesliga 419
Tabelle 8 5: Formen des Product Placement 424
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