Leistungssysteme:
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| Published: |
Mittweida
Hochsch., Univ. of Applied Sciences
1999
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Seite
Gliederung I
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis VI
1. Dimensionen des Marketing 1
1.1. Marketing als Philosophie 1
1.2. Marketing als Methode 4
1.2.1. Ziele der Unternehmung 4
1.2.2. Strategien als Elemente des strategischen Marketing 10
1. 3. Marketing als Instrument 13
1.4. Gestaltung des Marketing Mix 17
1.4.1. Aufgaben und Anforderungen zur Gestaltung des Marke¬
ting Mix 17
1.4.2. Instrumenteninterdependenz als zentrales Problem der
Marketing Mix Gestaltung 18
1.4.3. Verfahren der optimalen Marketing Mix Gestaltung 22
1.4.3.1. Analytische Verfahren zur Bestimmung des
optimalen Marketing Mix 23
1.4.3.2. Heuristische Verfahren zur Bestimmung des
optimalen Marketing Mix 23
2. Ansatz der Leistungssysteme 28
3. Gestaltung von Leistungssystemen 30
3.1. Identifikation integrierter Problemlösungen als Ausgangspunkt
von Leistungssystemen 30
3.2. Elemente von Leistungssystemen 32
3.2.1. Kernleistung 32
3.2.2. Sortiment und Programm 43
3.2.3. Sekundärleistungen 47
3.2.3.1. Kundendienst und Service als Ggegenstand der Sekun
I
därleistung 47
3.2.3.2. Bedeutung des Kundendienstes und Service im Wett¬
bewerb 53
3.2.3.3. Management der Kundendienst und Servicepolitik 57
3.2.3.3.1. Ziele und Zielgruppe der Kundendienst und Ser¬
vicepolitik 57
3.2.3.3.2. Strategien der Servicepolitik 57
3.2.3.3.3. Auswahl der Kundendienst und Serviceleistungen .... 59
3.2.3.3.4. Erstellung von Kundendienst und Serviceleistungen. 64
3.2.4. Managementleistungen 65
3.2.4.1. Integration der Wertekette 65
3.2.4.2. Pflege der Kundenbeziehung 68
3.2.4.3. Pflege der Handelsbeziehung 68
3.2.5. Emotionales Profil 70
3.2.5.1. Notwendigkeit eines emotionalen Profils 70
3.2.5.2. Anforderungen an emotionale Profile 71
3.2.5.2.1. Anpassung an die Werte der Kunden 71
3.2.5.2.2. Strategische Bilder 74
3.2.5.3. Entwicklung von Erlebnisprofilen 75
3.2.5.3.1. Generierung von Erlebnissen 75
3.2.5.3.2. Aussondern ungeeigneter Erlebnisse 77
3.2.5.3.3. Überprüfung geeigneter Erlebnisse 77
3.2.5.3.4. Auswahl einer Erlebnislinie 78
3.2.5.4. Integrierte Kommunikation 78
3.2.5.4.1. Definition des Begriffs 78
3.2.5.4.2. Formen der integrierten Kommunikation 80
3.2.5.4.2.1. Inhaltliche Integration 81
3.2.5.4.2.2. Formale Abstimmung 85
3.2.5.4.2.3. Zeitliche Integration 86
II
3.3. Leistungssysteme zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen 87
3.3.1. Leistungssysteme zum Aufbau von KKVs 88
3.3.2. Leistungssysteme zur Realisation von Anbietervorteilen 88
3.3.3. Managementprinzipien von Leistungssystemen 91
Literatur VII
III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Dimensionen des Marketing 1
Abb. 2: Prozeß des strategischen Marketing 3
Abb. 3: Marketingziele 6
Abb. 4: Joint Space 8
Abb. 5: Zentrales Positionierungsziel 9
Abb. 6: Marketinginstrumente 15
Abb. 7: Konstitutive Instrumentalstrategien 25
Abb. 8: Heuristik zur Gestaltung des Marketing Mix 28
Abb. 9: Leistungssystem 29
Abb. 10: Abell Schema für ein Verlagsunternehmen 31
Abb. 11: Feinstruktur des Abell Schemas 32
Abb. 12: Systematik der Wirtschaftsgüter 33
Abb. 13: Dimensionen der Dienstleistung 36
Abb. 14: Planung und Entwicklung neuer Kernleistungen 40
Abb. 15: Skizze eines Punktbewertungsmodells zur Leistungs¬
elimination 42
Abb. 16: Kernkompetenzen 45
Abb. 17: Kundendienst und Service im Konsum und Investitions
güterbreich 47
Abb. 18: Lieferservice als Teil des Kundenservice 49
Abb. 19: Alternative Trägerschaften von Kundendienst und Service .. 52
Abb. 20: Strategien der Kundendienst und Servicepolitik 57
Abb. 21: Kundendienst und Service in Abhängigkeit der Leistungsart 60
Abb. 22: Kundendienstoptimierung 63
Abb. 23: Ãœberblick der handelsbezogenen Strategien 69
Abb. 24: Veränderung der Werteprioritäten 73
Abb. 25: Funktionale Integration 81
Abb. 26: Instrumentelle Integration 82
Abb. 27: Horizontale Integration 84
Abb. 28: Vertikale Integration 85
IV
Abb. 29: Wiederholungs und Lerneffekte in der Kommunikation 87
Abb. 30: Leistungssystem und Kosten 89
Abb. 31: Managementprinzipien von Leistungssystemen 92
V
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Aspekte des Marketing als Unternehmensphilosophie 2
Tab. 2: Mögliche Oberziele der Unternehmung 4
Tab. 3: Instrumentalziele 10
Tab. 4: Strategiealternativen der Unternehmung 11
Tab. 5: Ãœberblick zu den strategischen Optionen 13
Tab. 6: Vierer Systematik der Marketinginstrumente 14
Tab. 7: Gegenstand der Marketinginstrumente 16
Tab. 8: Bedeutung der Marketinginstrumente in unterschiedlichen
Branchen 20
Tab. 9: Instrumentenschwerpunkt instrumenteller Strategien 27
Tab. 10: Typologisierung von Leistungen 33
Tab. 11: Typologisierung von Leistungen 37
Tab. 12: Externe Faktoren bei Dienstleistungen 38
Tab. 13: Klassifikationskriterien für den Kundendienst und Service ... 48
Tab. 14: Entscheidungen der Marketing Logistik 50
Tab. 15: Besonderheiten des Kundendienstes und des Service 51
Tab. 16: Zukünftige Chancen zur langfristige wirksamen Wettbe 54
werbsdifferenzierung Tab. 17: Dienstleistungen im Investitionsgüterbereich 56
Tab. 18: Wichtigkeit von Kundendienst und Serviceleistungen im
industriellen Sektor aus Kundensicht 61
Tab. 19: Vor und Nachteile der Automatisierung/Veredelung von
Kundendienst und Serviceleistungen 65
Tab. 20: Anforderungen an Mitarbeiter im Kundendienst und Ser¬
vicebereich 66
Tab. 21: Erlebnis und Versorgungshandel 72
Tab. 22: Motivationstheoretischer Ansatz zur Erlebnisgenerierung ... 76
Tab. 23: Formen der integrierten Kommunikation 80
Tab. 24: Instrumentelle Integration am Beispiel der Adam Opel AG . 83
VI
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