Absatzkanalstrategien für Automobilhersteller im Electronic Commerce:
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1999
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis X
1. Einführung 1
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
1.2. Vorgehensweise 3
2. Konventionelle Automobildistribution in Deutschland im Kontext aktueller
Marktentwicklungen 6
2.1. Kennzeichnung konventioneller Absatzkanäle 6
2.1.1. Abgrenzung 6
2.1.2. Strukturmerkmale 7
2.1.3. Automobilrelevante Kombinationen 13
2.2. Absatzkanalmanagement 17
2.2.1. Gestaltung und Steuerung einzelner Absatzkanäle 18
2.2.2. Gestaltung und Steuerung von Mehrkanalsystemen 21
2.3. Strukturwandel auf dem Automobilmarkt 22
2.3.1. Wandel der Kundenerwartungen und des Kundenverhaltens 22
2.3.2. Änderung der Situation der Automobilhersteller 26
2.3.3. Änderung der Situation des Automobilhandels 28
2.4. Lösungsansätze zur Weiterentwicklung der konventionellen Automobildistribution
unter besonderer Berücksichtigung des Electronic Commerce 31
2.4.1. Neue Produktleistungsbündel 32
2.4.2. Franchising 35
2.4.2.1. Begriff und Wesen 35
2.4.2.2. Chancen und Risiken aus Sicht der Marktteilnehmer 36
2.4.2.3. Derzeitige Entwicklungen im Automobilmarkt 37
2.4.3. Mehrmarkenvertrieb 38
2.4.3.1. Begriff und Wesen 38
IV Inhaltsverzeichnis
2.4.3.2. Chancen und Risiken aus Sicht der Marktteilnehmer 40
2.4.3.3. Derzeitige Entwicklungen im Automobilmarkt 41
2.4.4. Betriebsverbund 43
2.4.4.1. Begriff und Wesen 43
2.4.4.2. Chancen und Risiken aus Sicht der Marktteilnehmer 44
2.4.4.3. Derzeitige Entwicklungen im Automobilmarkt 45
3. Transaktionskostentheoretische Fundierung und Darstellung der Automobildi¬
stribution im Electronic Commerce 47
3.1. Transaktionskostentheoretische Überlegungen als Ausgangspunkt zur Begründung
virtueller und konventioneller Distributionsformen 47
3.1.1. Wahl und Einordnung des Forschungsansatzes 47
3.1.1.1. Neue Institutionenlehre und Koordinationsansatz als relevante Theo¬
rien 47
3.1.1.2. Teilgebiete der Neuen Institutionenlehre und der Koordinationsan¬
satz 49
3.1.1.3. Anwendung der Teilgebiete der Neuen Institutionenlehre und des
Koordinationsansatzes für den Untersuchungszweck dieser Arbeit 53
3.1.2. Grundlagen und Kennzeichnung der Transaktionskostentheorie 55
3.1.2.1. Transaktionen und Transaktionsarten als Analyseeinheit 55
3.1.2.2. Organizational Failures Framework als Bezugsrahmen für die Ent¬
stehung von Transaktionskosten 56
3.1.2.3. Definition und Arten von Transaktionskosten 59
3.1.3. Transaktionskostenbezogene Effizienzbetrachtungen der ökonomischen Lei¬
stungskoordination und ihre Übertragbarkeit auf virtuelle Distributionsfor¬
men 61
3.1.3.1. Mechanismen der ökonomischen Leistungskoordination 61
3.1.3.2. Effizienzbeurteilung mittels der Dimensionen von Transaktionsko¬
sten 65
3.1.3.3. Effizienzbeurteilung nach dem Koordinationsansatz 68
3.1.3.4. Effizienzbeurteilung nach der Verteilung von Transaktionskosten 72
3.2. Electronic Commerce und Leistungskoordination in der Automobildistribution 80
3.2.1. Kennzeichnung von Electronic Commerce und dessen Unterarten 80
3.2.1.1. Definition und Abgrenzung 80
Inhaltsverzeichnis V
3.2.1.2. Unterarten 81
3.2.2. Vorteilhaftigkeit und organisatorische Auswirkungen des Electronic Com-
merce gegenüber der konventionellen Automobildistribution 86
3.2.2.1. Etablierung elektronischer Märkte im Absatzkanal 86
3.2.2.2. Etablierung elektronischer Hierarchien im Absatzkanal 90
3.2.2.3. Indifferente organisatorische Auswirkungen 93
3.2.2.4. Schlußfolgerungen unter Berücksichtigung gestalterischer Aspekte 97
4. Multimediale Infrastrukturen und deren Einsatz bei der Automobildistribution im
Electronic Commerce 101
4.1. Kennzeichnung und Abgrenzung der Begriffe Multimedia und interaktive Medien 101
4.2. Multimediale Technologien interaktiver Online-Systeme 103
4.2.1. Endgeräte 103
4.2.2. Computerbasierte Netzwerkverbindungen 104
4.2.3. Technologische Evolution zum Idealtyp „Information Superhighway 107
4.3. Online-Dienste im Rahmen des Internet 109
4.3.1. Grundlagen und frühe Dienste 109
4.3.2. WorldwideWeb 111
4.3.3. Proprietäre Online-Dienste 113
4.4. Multimediale Anwendungen im Worldwide Web und kommerzielle Web-Sites 115
4.4.1. Multimediale Online-Anwendungen 115
4.4.2. Klassifizierung kommerzieller Web-Sites 118
4.5. Real existierende Ausgestaltung der Automobildistribution im Electronic Commer¬
ce auf Basis des WorldwideWeb 121
4.5.1. Automobilhersteller 122
4.5.2. Automobilhändler und Niederlassungen 124
4.5.3. Neue Wettbewerber 125
5. Einschränkungen und Interdependenzen bei einer Automobildistribution im
WorldwideWeb 130
5.1. Restriktive Faktoren 130
5.1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen 130
5.1.1.1. Medienbezogene Reglementierungen 131
VI Inhaltsverzeichnis
5.1.1.2. Automobilbezogene Reglementierungen 137
5.1.2. Technologische Restriktionen 139
5.1.2.1. Gewährleistung von Datensicherheit und Datenschutz 139
5.1.2.2. Elektronische Zahlungsabwicklungsverfahren 143
5.1.2.3. Standards und Technik 149
5.1.3. Nutzungsbezogene Restriktionen 150
5.1.3.1. Stand und Entwicklung der Diffusion des Worldwide Web 152
5.1.3.2. Demographie und Verhalten der Nutzer 154
5.1.3.3. Art und Kosten des Online-Zugangs 156
5.1.3.4. Akzeptanz des interaktiven Teleshopping 158
5.2. Anpassung des Marketing-Mix im Electronic Commerce 162
5.2.1. Kontrahierungspolitik 162
5.2.2. Produktpolitik 167
5.2.3. Kommunikationspolitik 172
6. Ableitung und Würdigung alternativer Absatzkanalstrategien für Automobile auf
Basis des Worldwide Web 178
6.1. Anforderungen an die Automobildistribution im Electronic Commerce 178
6.2. Typologie von Absatzkanälen für Automobile im Electronic Commerce 181
6.2.1. Grundlagen zur Typenbildung 181
6.2.2. Konstituierende Merkmale und Merkmalsausprägungen 184
6.2.3. Absatzkanaltypen im Kontext der Anforderungen 186
6.2.3.1 Darstellung von Absatzkanaltypen im Electronic Commerce 186
6.2.3.2. Beurteilung und Auswahl geeigneter Absatzkanaltypen 190
6.3. Absatzkanalstrategien als Bausteine eines Distributionskonzepts für Automobile im
Electronic Commerce 194
6.3.1. Hierarchischer Zentralvertrieb im Electronic Commerce 194
6.3.1.1. Organisationsstruktur 194
6.3.1.2. Aufgabenverteilung im Absatzkanal 196
6.3.1.3. Steuerung im Rahmen des Absatzkanalmanagements 198
6.3.1.4. Verwendung der Marketinginstrumente 200
6.3.1.5. Zusammenfassende Beurteilung 201
Inhaltsverzeichnis VII
6.3.2. Hierarchischer respektive hierarchienaher intermediärer Vertrieb im Electro¬
nic Commerce 202
6.3.2.1. Organisationsstruktur 202
6.3.2.2. Aufgabenverteilung im Absatzkanal 203
6.3.2.3. Steuerung im Rahmen des Absatzkanalmanagements 205
6.3.2.4. Verwendung der Marketinginstrumente 205
6.3.2.5. Zusammenfassende Beurteilung 206
6.4. Phasenmodell zur Implementierung einer Absatzkanalstrategie für Automobile im
Electronic Commerce 207
6.4.1. Planungsphase 207
6.4.1.1. Grobplanung 207
6.4.1.2. Feinplanung 210
6.4.2. Realisierungsphase 213
6.4.3. Betriebsphase 214
7. Zusammenfassung und Ausblick 217
Literaturverzeichnis 220
VIII Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 5
Abb. 2: Strukturmerkmale konventioneller Absatzkanäle der deutschen Automobil Wirt¬
schaft 12
Abb. 3: Absatzkanalkombinationen der Automobilfabrikate in Deutschland 13
Abb. 4: Beispiel eines einstufigen indirekten Vertriebs in der deutschen Automobilwirt¬
schaft 14
Abb. 5: Beispiel eines zweistufigen indirekten Vertriebs in der deutschen Automobil¬
wirtschaft 15
Abb. 6: Vertriebsstruktur der Mercedes-Benz Vertriebsorganisation Deutschland für
Pkw 16
Abb. 7: Inhalt und Ebenen des Absatzkanalmanagements 18
Abb. 8: Dimensionen des Wertewandels 23
Abb. 9: Zusammenhang zwischen Kundennähe, Marketingprofessionalität und Macht¬
position im Absatzkanal der Automobilwirtschaft 28
Abb. 10: Strukturwandel auf dem Automobilmarkt und seine Konsequenzen für die kon¬
ventionelle Automobildistribution im Kontext des Electronic Commerce 32
Abb. 11: Ganzheitliche Produktleistungsbündel 34
Abb. 12: Automobilrelevante Formen des Mehrmarkenvertriebs im Vergleich zum mar¬
kenexklusiven Händler 39
Abb. 13: Charakterisierung der Strömungen der Neuen Institutionenlehre und ihre An¬
wendung im Kontext der Fragestellungen dieser Arbeit 54
Abb. 14: Organizational Failures Framework 57
Abb. 15: Produktions- und Transaktionskosten von Erzeugnissen 60
Abb .16: Phasen der Leistungskoordination und zugehörige Transaktionskosten 62
Abb .17: Merkmale verschiedener ökonomischer Koordinationsmechanismen 65
Abb. 18: Effiziente Koordinationsformen in Abhängigkeit von der Eigenschaftsdimension
der Transaktionen 67
Abb. 19: Relative Kosten für Märkte und Hierarchien 69
Abb. 20: Bestimmung der Koordinationsform nach den Produkteigenschaften und der
Faktorspezifität 70
Abb. 21: Vorteilhaftigkeit einer Einschaltung des Handels 73
Abb. 22: Vorteilhaftigkeit einer Einschaltung des Handels in der deutschen Automobil¬
wirtschaft 75
Abbildungsverzeichnis IX
Abb. 23: Baligh-Richartz-Effekt 77
Abb. 24: Kontaktzahlbetrachtung in der deutschen Automobilbranche 78
Abb. 25: Beziehungsstrukturen elektronisch hierarchienaher Koordinationsformen 84
Abb. 26: Zentrale und dezentrale elektronische Märkte 85
Abb. 27: Effiziente Koordinationsformen im Electronic Commerce 88
Abb. 28: Elektronische Leistungskoordination über elektronische Mehrmarkenhändler re¬
spektive Makler bezogen auf die deutsche Automobilbranche 90
Abb. 29: Absatzkanalorganisationen im Zuge einer elektronischen ökonomischen Lei¬
stungskoordination 94
Abb. 30: Aufgaben der Distribution 96
Abb. 31: Diensteintegration durch Webbrowser 113
Abb. 32: Anwendungen im Worldwide Web 115
Abb. 33: Matchmaker in den USA 128
Abb. 34: Datensicherheit und Datenschutz 131
Abb. 35: Einteilung der Zahlungssysteme im Internet 145
Abb. 36: Anzahl der Hosts im Internet 153
Abb. 37: Konventionelle Kommunikationsbeziehungen im Vergleich zur Kommunikation
im Worldwide Web 175
Abb. 38: Ableitung der Anforderungen an die Automobildistribution im Electronic
Commerce aus den Kernaussagen der bisherigen Überlegungen 179
Abb. 39: Übersicht charakterisierender Merkmale und Merkmalsausprägungen von Ab¬
satzkanälen für Automobile im Electronic Commerce 185
Abb. 40: Merkmalsausprägungen im Kontext der Anforderungen an Absatzkanäle für
Automobile im Electronic Commerce 194
Abb. 41: Organisation, Verbindungen und Online-Betriebsformen eines Absatzkanals für
Automobile mit einem hierarchischen Zentralvertrieb im Electronic Commerce 196
Abb. 42: Organisation, Verbindungen und Online-Betriebsformen eines Absatzkanals für
Automobile mit einem hierarchischen respektive hierarchienahen intermediären
Vertrieb im Electronic Commerce 203
Abb. 43: Stufenschema zur Grobplanung 208
Abb. 44: Entwicklung des Detailkonzepts 211
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