Das Mitgliedermarketing von Kreditgenossenschaften:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Forschungsinst. für Genossenschaftswesen
1997
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Inhaltsverzeichnis
Das Mitgliedermarketing von Kreditgenossenschaften
1. Kapitel: Grundlagen des Mitgliedermarkeling 1
A. Begründung des Mitgliedermarketing 1
I. Betriebswirtschaftliche Notwendigkeit: Das Mitglied als konstitutives Element
der Genossenschaft I
a) Individualität der Geschäftsbeziehung 1
b) Mitgliederloyalität gegenüber der Bank 3
c) Mitglied als Eigenkapitaltriger 5
II. Genossenschaftsspezifische Notwendigkeit: Das Mitglied als Träger von
Zielen und Werten in der Genossenschaft 8
a) Demokratieprinzip 8
b) Kooperationsprinzip 10
c) Förderprinzip 11
d) Weitere Genossenschaftsprinzipien 12
B. Abgrenzungen des Mitgliedermarketing 13
I. Positive Abgrenzung der relevanten Marketingfelder 14
a) Dienstleistungsmarketing 14
b) Bankmarketing 14
c) Genossenschaftliches Mitgliedermarketing ..15
II. Negative Abgrenzungen der irrelevanten Marketingfelder 17
a) Abgrenzung zum Nonprofit Marketing 17
b) Abgrenzung zum Profit Marketing 20
III. Begriffliche Abgrenzung des Mitgliedermarketing 20
a) Prämissen eines mitgliederorientierten Marketingbegriffes 20
b) Ganzheitlicher Ansatz des Mitgliedermarketing 22
c) Definition des Mitgliedermarketing 23 i
C.Fazit yj
2. Kapitel: Der Markt für die Bankleistung »Mitgliedschaft« 26
A. Technische Aspekte der Untersuchung des Mitgliedschaftsmarktes 26
I. Entscheidungsrelevante Daten der Analyse 26
a) Daten zur Mitgliederstruktur 27
b) Daten zur Mitgliedertypologie 28
II. Quellen der Analyse 30
III. Besondere Vorgehensweise bei der Analyse 32
B. Charakterisierung des Mitgliedschaftsmarktes: Determinanten des
Mitgliedermarketing 33
I. Die endogenen Determinanten des Mitgliedermarketing der
Kreditgenossenschaft 34
a) Das individuelle Zielsystem der Kreditgenossenschaft 34
b) Marketingphilosophie und Identität der Kreditgenossenschaft 36
c) Intensität der Mitgliederorientierung der Kreditgenossenschaft 36
II. Der Wettbewerb um Förderleistungen als exogene Determinante des
Mitgliedermarketing der Kreditgenossenschaft 38
a) Die Nachbargenossenschaften 39
b) Die Universal und Spezialbanken 39
c)DieNichtbanken 41
C. Eingrenzung der untersuchungsrelevanten Teilmärkte 41
I. Erforschung und Analyse der Elementartypen für die Mitgliederselektion 41
a) Die Nur Kunden 42
b) Die Nur Mitglieder 42
c) Die Mitgliederkunden 43
III
d) Die potentiellen Kunden 43
II. Erforschung und Analyse der Mitgliederstruktur für die
Mitgliedersegmentation 44
a) Die Frage der Zweckmäßigkeit der Bildung von Mitgliedersegmenten... 44
b) Die Frage der Intensität der Bildung von Mitgliedersegmenten 45
1. Feststellung der Mitgliedersegmente 45
2. Feststellung der Nachfrageschwerpunkte 46
3. Zuordnung der Nachfrageprofile zu den Mitgliedersegmenten. .46
4. Quantitative Erfassung der Förderschwerpunkte 47
c) Exemplarische Ansitze der Mitgliedersegmentation 48
D.Fazit 53
3. Kapitel: Der MitgliedschaftszyMu* prozessual analytischer Aauttz des
Mitgliedermarketing... 55
A. Die Phase der Mitgliederakquisition 55
I. Generelle Informationsdistribution 56
a) Zweck der Information 56
b) Empfänger der Information 57
c) Art und Umfang der Information 58
II. Die Phase des Beitritts des Mitglieds zur Genossenschaft 59
a) Isolation und Präsentation konkreter Mitgliedschaftsvorteile 59
b) Kontaktanbahnung und Kontaktaufnahme 63
c) Erwerb der Mitgliedschaft 64
III. Abwehr von Mitgliedern: Isolation der Mitgliedschaftsnachteile 65
B. Die Phase der Neumitgliedschaft 68
C. Die Phase der Betreuung des Mitglieds 72
I. Das gleichgültige Mitglied 72
II. Das Mitglied mit ausschließlichem Anlagemotiv 74
III. Das bewußt teilhabende und teilnehmende Mitglied 76
D. Die Phase der kumulativen Distanzierung von der Genossenschaft 77
I. Arten des Ausscheidens II. Der Ausschluß des Mitglieds als Entscheidungsproblem des
Mitgliedermarketing 78
a) Der sich anbahnende Ausschluß b) Der erfolgte Ausschluß 79
III. Der Austritt des Mitgliedes als Entscheidungsproblem des
Mitgliedermarketing 80
a) Motive des Austritts b) Anzeichen für einen zu erwartenden Austritt 8
c) Maßnahmen der Genossenschaft gegen den unerwünschten Austritt 82
1. Maßnahmen bei Unzufriedenheit des Mitglieds 82
2. Maßnahmen bei Wegfall des originären Mitgliedschaftsmotives. 83
3. Maßnahmen gegen Abwerb Bestrebungen der Konkurrenz 84
84
E. Nachsorgephase F.Fazit 85
4. Kapitel: Mitgliedermarketing ab Managementaufgabe 8
87
A. Die Strategien des Mitgliedermarketing I. Analyse des Wettbewerbsvorteils der kreditgenossenschaftlichen
Mitgliederwirtschaft 87
a) Identifikation und Auswahl des Wettbewerbsvorteils
89
b) Aktivierung des Wettbewerbsvorteils c) Deaktivierung und Kompensation von mitgliedschaftsverursachten
Wettbewerbsnachteilen II. Wettbewerbsstrategie der kreditgenossenschaftlichen Mitgliederwirtschaft 9I
V
B. Die typische Ausgestaltung der instrumentellen Teilbereiche des
Mitgliedermarketing 93
I. Der Anspruch des Mitglieds auf Beteiligung am Gewinn der Genossenschaft
als Ansatz 94
a) Politik der Dividendengestaltung 94
1. Dividendenzweck und Mitgliederförderung 95
2. Dividendenhöhe und Mitgliederförderung 96
3. Dividendenbezugsbasis und Mitgliederförderung 97
b) Politik der Zinsrückvergütung 98
c) Politik der mitgliederexklusiven Ausgabe von Genußscheinen 100
II. Besonderheiten des marketingpolitischen Instrumentariums als Ansatz 102
a) Genossenschaftliche Preispolitik 102
1. Konventionelle mitgliederorientierte Konditionengestaltung 102
2. Ansätze zur Neuausrichtung der mitgliederorientierten
Konditionengestaltung 105
b) Alternativen der mitgliederorientierten Sortimentspolitik 109
1. Erweiterung eines universellen Sortiments um
mitgliederorientierte Leistungen 109
i. Die Sortimentsdimension als Basis mitgliederorientierter
Sortimentsentscheidungen 109
ii. Sortimentspolitische Schwerpunktsetzung nach der
Mitgliederstruktur 111
iii. Zusätzliches Angebot mitgliederexklusiver Leistungen... 112
2. Bedienung einer spezifischen Mitgliedergruppe 115
i. Statische Nischenstrategie: Permanente Spezialisierung... 115
ii. Dynamische Nischenstrategie: Temporär variable
Spezialisierung 116
c) Politik der Qualitätsoptimierung der Bankleistung 117
1. Adjektivische Qualitätsbetrachtung: Eigenschaft der Leistung
als Kriterium 117
2. Modale Qualitätsbetrachtung: Leistungserbringung als
Kriterium 119
d) Mitgliederorientierte Verkaufswegepolitik 120
1. Konsequenzen der bisherigen Regionalität 121
2. Konsequenzen der zukunftigen Überregionalität 122
e) Informationspolitik gegenüber Mitgliedern 12S
1. Mitgliederorientierte Öffentlichkeitsarbeit 125
i. Relevanz des Genossenschaftsimage für die
Mitgliederpolitik 125
ii. Inhalte der mitgliederorientierten Öffentlichkeitsarbeit... 127
iii. Instrumente der mitgliederorientierten
Öffentlichkeitsarbeit 130
iv. Zielträger der mitgliederorientierten
Öffentlichkeitsarbeit 130
2. Relevanz von mitgliederspezifischer Werbung und
Verkaufsförderung 132
3. Mitgliederinformation im eigentlichen Sinne 134
i. Inhalte der Mitgliederinformation 134
ii. Instrumente der Mitgliederinformation 135
III. Die Politik der ideellen Förderung als Ansatz 138
a) Ziele der ideellen Förderung 138
b) Formen der ideellen Förderung 139
c) Kritik der ideellen Förderung aus Sicht des Mitgliedermarketing 141
IV. Die Politik der Mitgliederpartizipation als Ansatz 142
a) Ausgestaltung der Mitgliederpartizipation 143
1. Passive Partizipation als Ausgangsgröße 143
2. Aktive Partizipation als Zielgröße 145
b) Determinanten der Mitgliederpartizpation 146
1. Akzeptanz der Partizipation durch Mitglieder, Mitarbeiter und
Führung H6
2. Kompetenz für die Partizipation 147
3. Information über die Möglichkeiten der Partizipation 148
C.Fazit 150
5. Kapitel: Die Integration des Mitgliedermarketing in den
Genossenschaftsbetrieb 151
A. Aufbauorganisatorische Probleme des Mitgliedermarketing
VII
I. Institutionelle Rahmenbedingungen des Mitgliedermarketing ISI
a) Hierarchische Einordnung des Mitgliedermarketing 152
b) Personelle Ausstattung des Mitgliedermarketing 153
c) Die Alternativen des selbsterstellten Mitgliedermarketing 154
1. Fremdbezogenes Mitgliedermarketing 154
2. Kooperationslösungen für das Mitgliedermarketing 155
II. Bestimmung der Träger des Mitgliedermarketing 158
a) Das Personal der Kreditgenossenschaft als hauptamtlicher Träger 158
1. Unternehmensfuhrung 159
2. Mitarbeiter 159
b) Die Mitglieder der Kreditgenossenschaft als ehrenamtliche Träger 161
1. Aufsichtsrat 161
2. Vertreter 162
3. Sonstige ehrenamtliche Funktionsträger 164
4. Einzelmitglieder 165
c) Die Verbundpartner der Kreditgenossenschaft 166
B. Überwachung des Mitgliedermarketing als ablauforganisatorisches Spezialproblem 168
I. Generelle Risiken als Kontrollobjekte des Mitgliedermarketing 169
a) Abgrenzungsproblem 169
b) Kostenproblem 170
II. Das spezielle Risiko mitgliederbezogener Konflikte als Kontrollobjekt des
Mitgliedermarketing 170
a) Der Konflikt zwischen Management und Mitgliederbasis 171
b) Die mitgliederinternen Konflikte 173
c) Der Konflikt aus der Identität von Mitarbeiter und Mitglied 174
d) Der Konflikt zwischen Mitgliedern und Nur Kunden 177
III. Kontrollansätze zur Vermeidung von Risiken des Mitgliedermarketing 177
a) Maßnahmen zur präventiven Steuerung und Vermeidung von Risiken
des Mitgliedermarketing . 177
1. Entwicklung von Erfolgskriterien für das Mitgliedermarketing... 178
i. Quantitative Erfolgskriterien 178
ii. Qualitative Erfolgskriterien 180
a. Mitgliederzufriedenheit 180
ß. Förderadäquanz 181
2. Ausübung der Kontrolle 182
i. Kontrolle bei der Bank 183
ii. Kontrolle bei den Mitgliedern 185
b) Entwicklung von Maßnahmen bei ex post festgestelltem Nichterfolg
von Mitgliedermarketing 186
C.Fazit 187
6. Kapitel: Gesamtergebnis der Untersuchung 189
Abkürzungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XI
Literaturverzeichnis XVII
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