Bundling im Marketing: Potentiale - Strategien - Käuferverhalten
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; Bruxelles ; New York ; Wien
Lang
2000
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| ISBN: | 3631355408 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht 11
Inhaltsübersicht
Kurzfassung 23
Einführung Problemstellung und Aufbau der Arbeit 25
1. Begriff und Bedeutungsinhalte des Bundling 31
1.1 Definition von Bundling 31
1.2 Einsatzbereiche des Bundling 32
1.3 Erscheinungsformen von Bundling 37
1.4 Einordnung von Bundling in das Unternehmensgeschehen 70
2. Motive für den Einsatz von Bundling 73
2.1 Preisziele 73
2.2 Absatz und Umsatzziele 96
2.3 Qualitätsziele 100
2.4 Kostenziele 103
2.5 Gewinnziele 107
2.6 Konkurrenzbezogene Ziele 108
2.7 Markt bzw. branchenstrukturbezogene Ziele 111
2.8 Produkt bzw. sortimentsbezogene Ziele 112
2.9 Ziel der Markenstärkung 117
2.10 Ziele im Bereich der Kommunikation 136
3. Motivation zum Kauf oder Nichtkauf von Güterbündeln 143
3.1 Kundenmotive für den Kauf von Güterbündeln 143
3.2 Kundenmotive gegen den Kauf von Güterbündeln 150
4. Psychologische und kaufverhaltenstheoretische Grundlagen
des Bundling 153
4.1 Zur Notwendigkeit einer psychologischen Fundierung 153
4.2 Käuferverhalten gegenüber Angebotsbündeln State of the Art 155
4.3 Psychologische Grundlagen der Bündelbewertung 178
4.4 Die Ableitung der Untersuchungshypothesen 217
5. Empirische Studie Daewoo Motor Iberia 225
5.1 Der Einstieg von Daewoo in den europäischen Automobilmarkt 225
5.2 Die Zielsetzungen von Daewoo 231
5.3 Studiendesign 234
5.4 Erhebungsinstrument 237
5.5 Stichprobenbeschreibung 239
5.6 Überprüfung der Hypothesen, Ergebnisdiskussion und
Marketing Implikationen 246
6. Zusammenfassung und Ausblick 273
Glossar 277
Literaturverzeichnis 281
Inhaltsverzeichnis 13
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung 23
Einführung Problemstellung und Aufbau der Arbeit 25
1. Begriff und Bedeutungsinhalte des Bundling 31
1.1 Definition von Bundling 31
1.2 Einsatzbereiche des Bundling 32
1.3 Erscheinungsformen von Bundling 37
1.3.1 Begriffsabgrenzung 38
1.3.1.1 Abgrenzung zwischen Produktbündeln und Einzelprodukten 38
1.3.1.2 Dem Bundling verwandte Angebotsformen 42
1.3.2 Systematisierung der Bundling Formen 47
1.3.2.1 Die Basis Strategien des Bundling 49
1.3.2.2 Der Grad der Verschiedenheit der gebündelten Produkte 53
1.3.2.3 Der Verwendungszusammenhang zwischen den
gebündelten Produkten 54
1.3.2.4 Die Anzahl der am Bundling beteiligten Anbieter 56
1.3.2.5 Die Art des Anbieters 58
1.3.2.6 Die Dauer der geplanten Marktpräsenz 59
1.3.2.7 Sonderformen von Bundling 60
1.3.2.8 Preis Bundling 64
1.4 Einordnung von Bundling in das Unternehmensgeschehen 70
2. Motive für den Einsatz von Bundling 73
2.1 Preisziele 73
2.1.1 Preisdifferenzierung 74
2.1.2 Preissegmentierung 82
2.1.3 Senken der Preiselastizität 87
2.1.4 Beherrschung von Spitzennachfragen 87
2.1.5 Verschleierung der tatsächlichen Einzelpreise 88
2.1.6 Ausnutzen psychologischer Preisbeurteilungsprozesse 91
2.1.7 Preispolitik in der Rezession 94
2.2 Absatz und Umsatzziele 96
2.3 Qualitätsziele 100
2.4 Kostenziele 103
2.5 Gewinnziele 107
2.6 Konkurrenzbezogene Ziele 108
2.7 Markt bzw. branchenstrukturbezogene Ziele 111
14 Inhaltsverzeichnis
2.8 Produkt bzw. sortimentsbezogene Ziele 112
2.9 Ziel der Markenstärkung 117
2.9.1 Der Markenwert ein kurzer Ãœberblick 119
2.9.2 Markenwertsteigerung durch Bundling 125
2.9.2.1 Bundling zur Schaffung und Stärkung von Markentreue 126
2.9.2.2 Bundling zur Steigerung der Markenbekanntheit 129
2.9.2.3 Bundling zur Erhöhung der wahrgenommenenQualität 131
2.9.2.4 Bundling zur Schaffung weiterer Markenassoziationen 132
2.10 Ziele im Bereich der Kommunikation 136
3. Motivation zum Kauf oder Nichtkauf von Güterbündeln 143
3.1 Kundenmotive für den Kauf von Güterbündeln 143
3.1.1 Motive für die Bevorzugung eines Bündels gegenüber
einer Summe von Einzelprodukten 143
3.1.2 Motive für die Bevorzugung eines Bündels gegenüber
einem Einzelprodukt 148
3.2 Kundenmotive gegen den Kauf von Güterbündeln 150
4. Psychologische und kaufverhaltenstheoretische Grundlagen
des Bundling 153
4.1 Zur Notwendigkeit einer psychologischen Fundierung 153
4.2 Käuferverhalten gegenüber Angebotsbündeln State of the Art 155
4.2.1 Biswas 156
4.2.2 Yadav(l) 160
4.2.3 Gaeth, Levin, Chakraborty und Levin 163
4.2.4 Drumwright 165
4.2.5 Munger 166
4.2.6 Mazumdar und Jun 167
4.2.7 Analysen auf der Datengrundlage von Steger 168
4.2.8 Yadav(2) 173
4.2.9 Heath, Chatterjee und France 174
4.2.10 Kaicker, Bearden und Manning 176
4.2.11 Der Stand der Forschung im Ãœberblick 177
4.3 Psychologische Grundlagen der Bündelbewertung 178
4.3.1 Prospect Theory und Mental Accounting 178
4.3.1.1 Die Kritik an der Erwartungswerttheorie 179
4.3.1.2 Prospect Theory und Value Function 185
4.3.1.3 Mental Accounting 192
4.3.2 Die Entstehung von Produkt(bündel)urteilen l98
4.3.2.1 Adding versus Averaging 198
Inhaltsverzeichnis 15
4.3.2.2 Interaktionsprozesse in der Urteilsbildung 207
4.3.2.2.1 Formen der Interaktion von Einzelurteilen 207
4.3.2.2.2 Imagetransfer durch Bundling 208
4.3.2.2.2.1 Zum Begriff des Imagetransfers 209
4.3.2.2.2.2 Psychologische Hintergründe des Imagetransfers 213
4.4 Die Ableitung der Untersuchungshypothesen 217
4.4.1 Prospect Theory und Mental Accounting 217
4.4.2 Produktbündelurteile 223
5. Empirische Studie Daewoo Motor Iberia 225
5.1 Der Einstieg von Daewoo in den europäischen Automobilmarkt 225
5.2 Die Zielsetzungen von Daewoo 231
5.3 Studiendesign 234
5.4 Erhebungsinstrument 237
5.5 Stichprobenbeschreibung 239
5.6 Überprüfung der Hypothesen, Ergebnisdiskussion und
Marketing Implikationen 246
5.6.1 Prospect Theory und Mental Accounting 246
5.6.1.1 Hypothese 1 246
5.6.1.2 Hypothesen 2 und 3 249
5.6.1.3 Hypothese 4 252
5.6.1.4 Hypothese 5 254
5.6.2 Produktbündelurteile 256
5.6.2.1 Hypothese 6 256
5.6.2.2 Hypothese 7 263
5.6.2.3 Hypothese 8 264
5.6.2.4 Hypothese 9 266
5.6.2.5 Hypothese 10 267
5.6.3 Resümee der Forschungsergebnisse und ihrer Relevanz
für die Marketing Praxis 268
6. Zusammenfassung und Ausblick 273
Glossar 277
Literaturverzeichnis 281
Tabellenverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Erscheinungsformen von Bundling: Basis Strategien 50
Tab. 2: Erscheinungsformen von Bundling: Grad der Verschiedenheit der
gebündelten Produkte 53
Tab. 3: Erscheinungsformen von Bundling: Verwendungszusammenhang 55
Tab. 4: Erscheinungsformen von Bundling: Anzahl der beteiligten Anbieter ..57
Tab. 5: Erscheinungsformen von Bundling: Art des Anbieters 58
Tab. 6: Erscheinungsformen von Bundling: Dauer der geplanten
Marktpräsenz 59
Tab. 7: Erscheinungsformen von Bundling: Sonderformen von Bundling 60
Tab. 8: Erscheinungsformen von Bundling: Preisbundling 65
Tab. 9: Die Erscheinungsformen von Bundling im Ãœberblick 70
Tab. 10: Preisdifferenzierung durch Bundling am Beispiel von
Theaterbesuch und Theatermenü 76
Tab. 11: Transaction Value der Bündelangebote 163
Tab. 12: Zusammensetzung der Zeitschriftenbündel 174
Tab. 13: Kauf Szenarien 175
Tab. 14: Überblick über theoretische Ansätze und Stichproben in der
bisherigen Bundling Forschung 178
Tab. 15: Experimentdesign zum Certainty Effekt 181
Tab. 16: Experimentdesign zu Probability versus Possibility 182
Tab. 17: Experimentdesign zum Reflection Effect 183
Tab. 18: Zu bewertende Stimuli in Fragebogenmodul 14 240
Tab. 19: Alternative Darstellungsformen des Bündelangebots (H. 2 und 3) 250
Tab. 20: Alternative Darstellungsformen des Bündelangebots (H. 4) 253
Tab. 21: Alternative Darstellungsformen des Bündelangebots (H. 5) 254
Tab. 22: Ergebnisse: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
(Hypothese 6) 258
Tab. 23: Bestimmung der Bündelurteile durch die Einzelprodukt¬
bewertungen Ergebnisse der Regressionsanalysen 262
Tab. 24: Ergebnisse: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
(Hypothese 7) 263
Tab. 25: Relatives Gewicht des Radioimages im Bündelimage 267
Tab. 26: Die Forschungsergebnisse im Ãœberblick 269
Abbildungsverzeichnis 19
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: VW Sondermodell Golf Europe 26
Abb. 2: Aktion Multi Pack von Billa 32
Abb. 3: Carena Autofahrer Set 34
Abb. 4: Anpassung der Bundling Strategie an die Phase im
Produktlebenszyklus 37
Abb. 5: Molekularmodell einer Konzertveranstaltung 42
Abb. 6: Erscheinungsformen von Co Marketing 44
Abb. 7: Die Dimensionen von Bundling 48
Abb. 8: Beispiele für Brand Bundling 61
Abb. 9: Beispiele für Mixed Leader Bundling 68
Abb. 10: Motive für den Einsatz von Bundling 73
Abb. 11: Mögliche Preisziele von Bundling 74
Abb. 12: Vorbehaltspreise, Preise und Kaufakte bei Pure Components 77
Abb. 13: Vorbehaltspreise, Preise und Kaufakte bei Pure Bundling 78
Abb. 14: Vorbehaltspreise, Preise und Kaufakte bei Mixed Bundling 80
Abb. 15: Vorbehaltspreise, Preise und Kaufakte bei Mixed Components 81
Abb. 16: Value Function 92
Abb. 17: Ausschnitt aus der Value Function (Verlustzone) 93
Abb. 18: Film Bündel von Kodak 94
Abb. 19: Problemfelder westdeutscher Unternehmen in der Rezession 95
Abb. 20: Marktexpansion durch Mixed Bundling 99
Abb. 21: Die Quellen des Markenwerts 123
Abb. 22: Markenwertsteigerung durch Bundling 125
Abb. 23: Bündelangebote für Agfa , Fuji und Kodak Filme 137
Abb. 24: Kelly s WM Knabberpack 138
Abb. 25: Cashflow Abonnement inklusive PKW 140
Abb. 26: Bündelangebote der Tageszeitung Die Presse 141
Abb. 27: Einflußfaktoren auf die Bündelbewertung 161
Abb. 28: Aufstellung der in der Studie eingesetzten Segel, Masten
und Bündel 169
Abb. 29: Additivität der Vorbehaltspreise 170
Abb. 30: Bündelvorbehaltspreise versus Summe der Einzelvorbehaltspreise ... 171
Abb. 31: Interaktionseffekte in der Bündelbewertung 172
Abb. 32: Experimentdesign zum Isolation Effect 184
Abb. 33: Grundform der Value Function 188
Abb. 34: Value Function Multiple Gains 194
Abb. 35: Value Function Multiple Losses 195
Abb. 36: Value Function Mixed Gain 196
20 Abbildungsverzeichnis
Abb. 37: Value Function Mixed Loss 197
Abb. 3 8: Wege der Integration von Einzelurteilen zum Bündelurteil 199
Abb. 39: Das Averaging Modell am Beispiel der Beurteilung von Windeln.... 203
Abb. 40: Anchoring and Adjustment Modell der Bündelbewertung 206
Abb. 41: Entstehung von Bündelurteilen bei Unabhängigkeit und bei
Interaktion 207
Abb. 42: Gefahren des Co Marketing 217
Abb. 43: Ableitung von Hypothese 1 218
Abb. 44: Ableitung von Hypothese 2 219
Abb. 45: Ableitung von Hypothese 3 220
Abb. 46: Ableitung von Hypothese 4 221
Abb. 47: Ableitung von Hypothese 5 222
Abb. 48: Das Daewoo Logo 226
Abb. 49: Die Daewoo Modelle zum Markteintrittszeitpunkt 228
Abb. 50: Neuzulassungen von Kraftfahrzeugen 1982 bis 1994 229
Abb. 51: Formen von Computerinterviews 235
Abb. 52: Ablaufplan des Interviews 238
Abb. 53: In der Befragung eingesetztes visuelles Stimulusmaterial 241
Abb. 54: Regionale Aufteilung der Auskunftspersonen 242
Abb. 55: Spanien Ãœbersichtskarte 242
Abb. 56: Alter und Geschlecht der Auskunftspersonen 244
Abb. 57: Haushaltsgröße und Bildungsniveau der Auskunftspersonen 244
Abb. 58: Interesse der Auskunftspersonen an Automobilen 245
Abb. 59: Woher sind Daewoo Automobile bekannt? 245
Abb. 60: Fragebogenauszug: Kaufbereitschaft bei Bündelangebot 247
Abb. 61: Fragebogenauszug: Kaufbereitschaft bei Einzelangebot 247
Abb. 62: Ergebnisse: Kaufbereitschaft bei Bündelangebot (Hypothese 1) 248
Abb. 63: Ergebnisse: Kaufbereitschaft bei Einzelangebot (Hypothese 1) 248
Abb. 64: Fragebogenauszug: Attraktivitätsbewertung verschiedener
Darstellungsformen desselben Bündelangebots 250
Abb. 65: Ergebnisse: Attraktivitätsbewertung der Angebotsalternativen
(Hypothesen 2 und 3) 251
Abb. 66: Ergebnisse: Attraktivitätsbewertung der Angebotsalternativen
(Hypothese 4) 253
Abb. 67: Ergebnisse: Attraktivitätsbewertung der Angebotsalternativen
(Hypothese 5) 255
Abb. 68: Fragebogenauszug: Beurteilung von Einzelprodukten und Bündel.... 256
Abb. 69: Ergebnisse: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
(Hypothese 6) 257
Abb. 70: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich Qualität 258
Abbildungsverzeichnis 21
Abb. 71: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich Sportlichkeit 259
Abb. 72: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
Preis Leistungs Verhältnis 259
Abb. 73: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
wahrgenommenes Risiko 260
Abb. 74: Einzelprodukt und Bündelimages im Vergleich
für anspruchsvolle Autofahrer 260
Abb. 75: Ergebnisse: Bündelimages im Vergleich (Hypothese 7) 264
Abb. 76: Ergebnisse: Imagedifferenzen zwischen Bündel und
Einzelprodukten (Hypothese 8) 265
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