Marketingforschung: Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens
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München
Redline Wirtschaft bei Verl. Moderne Industrie
2002
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ix
Tabellenverzeichnis xiii
Symbolverzeichnis xvii
1 Käuferverhalten und Marketingforschung 1
1.1 Begriffsabgrenzungen und Einordnung.................... 1
1.2 Dimensionen der Erforschung des Käuferverhaltens............. 7
1.3 Paradigmen des Käuferverhaltens....................... 8
1.4 Aufgaben der Marketingforschung und korrespondierende Buchinhalte . . 11
2 Marketingforschung als Institution und Funktion 15
2.1 Institutionelle Aspekte............................. 15
2.1.1 Bemerkungen zur Historie....................... 15
2.1.2 Formen der Marketingforschung.................... 18
2.1.3 Stellung der Marketingforschung innerhalb des Marketing..... 22
2.1.4 Organisationsformen der externen Marketingforschung....... 28
2.1.5 Marketingforschung und Ethik.................... 31
2.2 Funktionale Aspekte.............................. 33
2.2.1 Ablauf von Marketingforschungsprojekten.............. 33
2.2.2 EDV-Werkzeuge............................ 39
2.2.3 Besonderheiten der internationalen Marketingforschung...... 44
3 Theoretische Grundlagen der Marketingforschung 47
3.1 Wissenschaftstheoretische Aspekte...................... 47
3.1.1 Grundbegriffe.............................. 47
3.1.2 Hempel-Oppenheim-Schema...................... 58
3.1.3 Kausalität in der Marketingforschung ................ 60
3.1.4 Methoden zur Überprüfung von Kausalität ............. 63
3.2 Entscheidungstheoretische Aspekte der Erkenntnisgewinnung....... 66
3.2.1 Grundbegriffe.............................. 66
3.2.2 Modellierung von Informationsbeschaffungsentscheidungen..... 71
4 Prüfen und Testen von Untersuchungsergebnissen 81
4.1 Grundlagen des statistischen
4.2 Parametertests in der Marketingforschung.................. 86
4.2.1 Einstichprobentest für Anteilswerte.................. 86
4.2.2 Einstichprobentest für arithmetische Mittel bei bekannter Varianz 91
4.2.3 Einstichprobentest für arithmetische Mittel bei unbekannter Varianz 93
4.2.4 Einstichprobentest für Varianzen................... 94
4.2.5 Zweistichprobentest für arithmetische Mittel ............ 95
4.2.6 Signifikanztest für Korrelationen................... 97
4.3 Verteilungstests in der Marketingforschung.................. 98
4.3.1 Test auf Anpassung einer Verteilung................. 98
4.3.2 Test auf Merkmalsunabhängigkeit .................. 101
4.3.3 Test auf Stichprobenhomogenität................... 103
4.4 Macht eines statistischen Tests........................ 105
5 Sekundärdaten in der Marketingforschung 107
5.1 Zusammenhang zwischen Primär- und Sekundärforschung......... 107
5.2 Ablauf und Quellen der Sekundärforschung ................. 109
5.3 Datenbanken und Internet in der Marketingforschung............ 115
5.3.1 Sekundärforschung in Datenbanken.................. 115
5.3.2 Sekundärforschung im Internet.................... 117
5.4 Grenzen der Sekundärforschung und Metaanalyse.............. 121
6 Experimente in der Marketingforschung 125
6.1 Aufbau von Experimenten........................... 125
6.2 Elementare Experimentdesigns ........................ 128
6.2.1 Pre-experimentelle Designs ...................... 129
6.2.2 Echte experimentelle Designs..................... 131
6.2.3
6.3 Erweiterte
6.3.1 Vollständig randomisierte Designs .................. 136
6.3.2 Randomisierte Blockdesigns...................... 138
6.3.3
6.3.4 Orthogonalität............................. 142
6.3.5 Lateinisches Quadrat.......................... 143
6.4 Auswertung experimenteller Daten und Gültigkeit der Resultate ..... 144
7 Erhebungsverfahren der Primärforschung 151
7.1 Formen der Datenerhebung.......................... 151
7.1.1 Schriftliche Befragungen........................ 152
7.1.2 Interviews................................ 155
7.1.3 Beobachtungen............................. 157
7.2 Typisierung von Befragungen......................... 161
7.2.1 Formen der Befragung......................... 161
7.2.2 Arten der Befragung.......................... 162
7.3 Fragebogengestaltung ............................. 164
7.3.1 Prozess der Fragebogenentwicklung.................. 164
7.3.2 Aufbau von Fragebögen und Filterführung.............. 167
7.3.3 Frageformulierung und Fragetypen.................. 170
7.4 Besonderheiten computergestützter Befragungen.............. 173
7.4.1 Computer Assisted Personal
7.4.2 Computer Assisted Telephone
7.5 Interaktive Befragungssysteme ........................ 176
7.6 Maßnahmen zur Erhöhung der Antwortrate................. 180
8 Auswahl der Untersuchungseinheiten 183
8.1 Grundlagen der Stichprobenbildung ..................... 183
8.1.1 Stichprobe und Auswahlfehler..................... 183
8.1.2 Erstellung eines Auswahlplans .................... 185
8.2 Zufällige Auswahl................................ 187
8.2.1 Prinzipien des zufälligen Ziehens................... 187
8.2.2 Einfache Zufallsauswahl und Kontrolle des Zufallsfehlers...... 188
8.2.3 Geschichtete Auswahl......................... 193
8.2.4 Klumpenauswahl............................ 194
8.2.5 Mehrstufige und sequenzielle Auswahl................ 195
8.3 Nicht-zufällige Auswahl............................ 196
8.3.1 Auswahl aufs Geratewohl....................... 197
8.3.2 Quotenverfahren............................ 197
8.3.3 Konzentrationsverfahren........................ 198
8.3.4 Schneeballverfahren .......................... 198
8.4 Sonderformen der Stichprobenbildung .................... 199
8.4.1 Random Route-Verfahren....................... 199
8.4.2 ADM-Master-Sample.......................... 199
9 Panel- und Testmarktforschung 203
9.1 Gegenstand und Arbeitsfelder der Panelforschung.............. 203
9.2
9.2.1 Historische Entwicklung des
9.2.2 Verfügbare Technologien........................ 206
9.2.3 Typen gebräuchlicher Scannerdaten ................. 208
9.2.4 Nutzen des POS-Scanning für Einzelhandel und Marketing .... 211
9.3 Stichprobenbildung beim Panel........................ 213
9.4 Formen von Panels............................... 214
9.4.1 Verbraucherpanel............................ 214
9.4.2 Handelspanel.............................. 215
9.4.3
9.4.4 Umfrage- bzw. Mailpanel ....................... 219
9.5 Kennzahlen auf Basis von Paneldaten .................... 219
9.6 Probleme bei der Durchführung von Panels................. 223
10 Messmethodik und Skalenkonstruktion 227
10.1 Problemstellungen des Messens und Skalierens ............... 227
10.2 Skalen in der Marketingforschung....................... 228
10.2.1 Definition einer Skala ......................... 228
10.2.2 Skalenniveau und Unterscheidung von Skalen............ 230
10.3 Skalierungsverfahren.............................. 235
10.3.1 Ratingskalen .............................. 235
10.3.2 Paarvergleichsverfahren und
10.3.3 Rangordnungs- und Konstantsummenverfahren........... 245
10.4 Spezielle Einstellungsskalen.......................... 248
10.4.1 Methode der summierten Einschätzungen.............. 248
10.4.2 Semantisches
10.4.3 Methode der gleich erscheinenden Intervalle............. 251
10.4.4 Skalogramm-Analyse.......................... 254
11 Methoden zur Gütebewertung und Validierung 259
11.1 Kriterien zur Bewertung von Untersuchungsergebnissen .......... 259
11.2 Überprüfung der ReliabiHtät ......................... 263
11.2.1 Grundüberlegungen und Formen der
11.2.2 Reliabilitätsprüfung mittels Testwiederholung............ 265
11.2.3 Reliabilitätsprüfung mittels Paralleltest............... 266
11.2.4 Reliabilitätsprüfung mittels Testhalbierung............. 267
11.2.5 Überprüfung der internen Konsistenz................. 269
11.3 Überprüfung der Validität........................... 271
11.3.1 Formen der Validität.......................... 271
11.3.2 Validitätsprüfung anhand der Multimerkmale-Multimethoden-
Matrix.................................. 274
11.3.3 Kausalanalytische Validitätsprüfung................. 278
11.3.4
12 Fehlende Werte und deren Behandlung 285
12.1 Auftreten und Ursachen von fehlenden Werten............... 285
12.2 Zufälliges und systematisches Fehlen von Werten.............. 287
12.2.1 Mechanismen des zufälligen Fehlens ................. 287
12.2.2
12.3 Möglichkeiten des Umgangs mit fehlenden Werten ............. 293
13 Verbundmessung in der Warenkorbanalyse 297
13.1 Gegenstand und historische Entwicklung................... 297
13.2 Definition von Verbund und Verbundbeziehungen.............. 300
13.3 Generierung von Frequenzmatrizen und Plasmoden............. 301
13.4 Koeffizientengestützte Verbundmessung ................... 304
13.5 Visualisierung von Verbundbeziehungen................... 307
13.5.1 Verbundmessung mittels
13.5.2 Verbundmessung mittels multidimensionaler Skalierung ...... 307
13.6 Verbundanalyse mittels Assoziationsregeln.................. 308
13.6.1 Methodik................................ 308
13.6.2 Anwendungsbeispiel.......................... 312
13.6.3 Kriterien zur Bewertung von Assoziationsregeln........... 314
14 Messung der Kundenzufriedenheit 319
14.1 Begriffsabgrenzung und Problemstellung................... 319
14.2 Einfache Ansätze zur Zufriedenheitsmessung................. 321
14.3 Zufriedenheitsmessung mittels ausgewählter multivariater Verfahren . . . 329
14.3.1 Varianzanalytische Auswertung von Zufriedenheitsexperimenten . 329
14.3.2 Zufriedenheitsmessung mittels Kausalanalyse............ 334
15 Modelle zur Responsemessung auf Konsumgütermärkten 339
15.1 Gegenstand und Ziel der Modellierung.................... 339
15.2 Responsemessung mit einfachen Marktreaktionsmodellen.......... 341
15.2.1 Bemerkungen zur Modellkonstruktion................ 342
15.2.2 Ausgewählte Modellvari
15.2.3 Anwendungsbeispiel zur Marktreaktionsmodellierung........ 347
15.3 Multinomiale Logitmodelle zur Analyse individueller Wahlhandlungen . . 350
15.3.1 Herleitung des Basismodells...................... 351
15.3.2 Modellerweiterungen.......................... 355
15.4 Attraktionsmodelle zur Marktanteilsanalyse................. 361
15.4.1 Marktanteilstheorem als Ausgangspunkt............... 362
15.4.2 Modellspezifikationen ......................... 362
15.4.3 Anwendungsbeispiel zu den Attraktionsmodellen.......... 365
15.5 Responsemodellierung mit künstlichen neuronalen Netzen......... 367
15.5.1 Grundprinzip der Modellierung.................... 367
15.5.2 Responsemessung mittels MLP.................... 369
15.5.3 Anwendungsbeispiel zum MLP.................... 373
16
sumgütermärkten 377
16.1 Grundlagen der stochastischen Modellierung des Käuferverhaltens .... 377
16.1.1 Modellierungsidee und Abgrenzung..................378
16.1.2 Ausprägungsformen von SMK.....................379
16.2 Modellierung einzelner Dimensionen der Kaufentscheidung......... 386
16.2.1 Modelle zur Analyse der Markenwahl................. 386
16.2.2 Modelle zur Analyse des Produktkaufverhaltens........... 393
16.3 Simultane Modellierung von Produktkauf- und Markenwahlverhalten . . . 403
16.3.1 Dynamisches Negativ-Multinomial-Modell.............. 404
16.3.2 Anwendungsbeispiel zum dynamischen NM-Modell......... 410
16.4 Modellierung von Werbekontakt und Kaufverhalten............. 412
16.4.1 Dynamisches Negativ-Binomial/Beta-Binomial-Modell....... 413
16.4.2 Anwendungsbeispiel zum NB/BB-Modell .............. 415
16.5 Transformation geäußerter Kaufabsichten in Kaufwahrscheinlichkeiten . . 417
16.5.1 Kaufabsicht und Kaufverhalten.................... 417
16.5.2 Beta-Binomial-Modell für Kaufabsichtsdaten ............ 419
16.5.3 Anwendungsbeispiel zum BB-Modell................. 424
16.6 Kritische Würdigung der Modelle....................... 427
Literaturverzeichnis 429
Anhang: Verteilungen 457
Index 467
Das vorliegende Lehrbuch bietet eine umfassende Einführung in elementare
Arbeitsweisen der Marketingforschung. In kompakter und übersichtlicher Form werden
klassische Themen der Marketingforschung erläutert, insbesondere
Methoden der Sekundärforschung,
Erhebungsverfahren der Primärforschung,
Stichprobendefinition,
statistische Prüfung von Untersuchungsergebnissen,
Skalierungsmethoden,
Reliabilitätsmessung und Validierung,
Experimente,
Panel- und Testmarktforschung,
Kaufverbundanalyse und
Kundenzufriedenheitsmessung.
Darüber hinaus bietet es eine fundierte Darstellung des
Umgangs mit fehlenden Werten,
der Analyse des Käuferverhaltens mit stochastischen Modellen sowie der
Marktreaktionsmodellierung mit ökonometrischen Modellen und neuronalen Netzen.
Im Vordergrund stehen einerseits die Herleitung und ausführliche Diskussion der
Modelle und andererseits die anwendungsbezogene Demonstration des Einsatzes ein¬
schlägiger Methoden und Techniken. Die vorgestellten Prinzipien werden anhand zahl¬
reicher Beispiele veranschaulicht.
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