Marketing für Systemanbieter: Ansätze zu einem Relationship Marketing-Konzept für das logistische Kontraktgeschäft
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1999
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| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Integrierte Logistik und Unternehmensführung
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungs-und Tabellenverzeichnis Xm
Abkürzungsverzeichnis XV
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 5
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 9
2.1 Der Markt für Logistikleistungen 9
2.1.1 Logistikleistungen als Transaktionsobjekte 9
2.1.2 Gesamt- und einzelwirtschaftliche Entwicklungstendenzen des Marktes
für Logistikleistungen 15
2.1.3 Funktionale und institutionale Typologisierung der Angebotsstruktur 23
2.2 Das logistische Systemangebot 30
2.2.1 Analyse der Leistungsbestandteile des logistischen Systemangebots 30
2.2.2 Indikatoren der wachsenden Bedeutung logistischer Systemleistungen 41
2.2.3 Logistische Systemleistungen im Kontext der modernen
Logistikkonzeption 45
2.3 Konzeptionelle Bezugspunkte des logistischen Systemgeschäfts 47
2.3.1 Logistiksysteme, Systemtheorie und Komplexitätswahmehmung 47
2.3.2 Logistiksysteme im Kontext der Interorganisationsforschung 56
2.3.2.1 Vorüberlegungen zum Kooperationsbegriff 56
2.3.2.2 Kernmerkmale strategischer Netzwerke 60
2.3.2.3 Einordnung des Logistikservicenetzwerkes in den terminologischen
Bezugsrahmen 69
2.3.2.4 Differenzierte Kooperationsformen: Abgrenzung zwischen
einfachem und komplex-systembezogenem Logistik-Outsourcing 80
2.4 Kontrakt- und Investitionsgütermarketing 87
2.4.1 Leistungsbündel-Konzeption, Integrativität und Kontraktgütermarketing-
Ansatz 87
2.4.2 Das logistische Systemgeschäft im Kontext des
Investitionsgütermarketing 95
2.4.2.1 Terminologische Grundlagen zum Investitionsgütermarketing 95
2.4.2.2 Abgrenzung und Besonderheiten des Investitionsgütermarketing im
Vergleich zum Marketing für Konsumgüter 100
2.5 Investitionsgütermarketing-bezogene Charakteristika und Probleme des
logistischen Systemgeschäfts 104
3 Kritische Würdigung des traditionellen Marketing-Paradigmas für das
logistische Systemgeschäft 115
3.1 Marketing im Systemgeschäft: Überblick über Modelle des etablierten
Paradigmas. ....... ................. .... ¦ ................115
3.2 Modelle zur Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens 118
3.2.1 Systematisierung der Ansätze 118
3.2.1.1 Modelle zur Erfassung der Multipersonalität organisationaler
Beschaffungsentscheidungen 120
3.2.1.2 Modelle zur prozeßorientierten Erfassung der
Beschaffungsentscheidung 123
3.2.1.3 Totalmodelle der Analyse des organisationalen
Beschaffungsverhaltens 126
3.2.2 Mögliche Adaptionen im Kontext des logistischen Systemgeschäfts und
verbleibende Defizite 129
3.3 Das absatzpolitische Instrumentarium im Systemgeschäft 132
3.3.1 Grundlagen 132
3.3.2 Kontextbezogene Konkretisierung des absatzpolitischen Instrumentariums
im logistischen Systemgeschäft 135
3.3.2.1 Produktpolitik 135
3.3.2.1.1 Besondere Probleme der Produktpolitik im logistischen
Systemgeschäft 137
3.3.2.1.2 Sortimentspolitik im logistischen Systemgeschäft 138
3.3.2.2 Preispolitik 144
3.3.2.2.1 Preispolitik in der Angebotserstellungsphase 148
3.3.2.2.2 Preispolitik in der Abwicklungs- und Betriebsphase 151
3.3.2.2.3 Entwicklungsperspektiven der Preispolitik im Systemgeschäft 153
3.3.2.3 Distributionspolitik 154
3.3.2.3.1 Überblick über die Entscheidungsbereiche 154
3.3.2.3.2 Distributionspolitische Entscheidungen im logistischen
Systemgeschäft 157
X
3.3.2.4 Kommunikationspolitik 160
3.3.2.4.1 Gegenstandsbereich, Problemfelder und Instrumente im
Überblick 160
3.3.2.4.2 Auswahl und Gestaltungsaspekte kommunikationspolitischer
Instrumente für logistische Systemanbieter 164
3.3.3 Möglichkeiten zur Ausweitung des absatzpolitischen Instrumentariums
im Systemgeschäft 176
3.4 Zusammenfassende Würdigung und verbleibende Defizite vor dem
Hintergrund des betrachteten Gegenstandsbereiches 177
4 Relationship Marketing als komplementärer konzeptioneller Bezugsrahmen
für das Marketing logistischer Systemanbieter 191
4.1 Perspektiven einer Neuausrichtung für das Marketing von
LiOgistiksystemen 191
4.2 Überblick über die verschiedenen Strömungen des Relationship Marketing 197
4.2.1 Skandinavische und anglo-amerikanische Beiträge zum Relationship
Marketing 198
4.2.2 Würdigung deutschsprachiger Beiträge zum Beziehungsmarketing 201
4.2.3 Konvergenz interaktionsorientierter (Marketing-)Managementansätze 204
4.3 Die Perspektive des Relationship Marketing im logistischen
Systemgeschäft 210
4.3.1 Internal Marketing und Implikationen für die Marketing-Organisation 210
4.3.2 Der interaktionsorientierte Netzwerkansatz als Analyseinstrument des
Relationship Marketing 214
4.3.2.1 Interaktionsansätze als alternative Bezugsrahmen im Business-to-
Business-Marketing 214
4.3.2.2 Theoretische Grundlagen zum Netzwerkansatz 219
4.3.2.3 Anwendung und Erklärungsbeitrag des Netzwerkansatzes für die
Vermarktung logistischer Systemangebote 231
4.4 Beschaffungsunsicherheit und Vertrauenserfordernis als
Basisdeterminanten des logistischen Systemgeschäfts 238
4.4.1 Komponenten der Beschaffungsunsicherheit im logistischen
Systemgeschäft 239
4.4.2 Bezugsebenen des Vertrauenskonstrukts in der wissenschaftlichen
Diskussion und Implikationen für das Marketing 246
4.5 Ansatzpunkte zum Aufbau von Vertrauenspositionen im Relationship
Marketing des Systemanbieters 259
4.5.1 Vertrauensrelevante Leistungspotentiale im logistischen Systemgeschäft 263
XI
4.5.1.1 Die physisch-materielle Potentialdimension 264
4.5.1.1.1 Zum Zusammenhang zwischen physisch-materieller Potential¬
dimension und empfundener Beschaffungsunsicherheit 264
4.5.1.1.2 Instrumente der Potential-Kommunikation im Relationship
Marketing 267
4.5.1.2 Humanressourcen als Vertrauenspotentiale 277
4.5.1.3 Die langfristige Perspektive: Aufbau von Reputation 287
4.5.2 Vertrauensrelevante Formen der Selbstbindung im Relationship
Marketing 290
4.5.2.1 Inputorientierte Selbstbindung 292
4.5.2.2 Outputorientierte Selbstbindung 299
4.5.2.3 Die langfristige Perspektive: Von unilateralen zu bilateralen
Commitments 310
5 Schlußbemerkung 315
Literaturverzeichnis 319
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1-1: Aufbau der Arbeit und Übersicht der behandelten Aspekte 6
Abb. 2-1: Kernbestandteile logistischer Leistungen 10
Abb. 2-2: Segmentierung der Speditionsbranche nach Thaler 24
Abb. 2-3: Umfang der Logistikleistung und Institutionalisierung 25
Abb. 2-4: Logistische Einzel-, Paket- und Systemleistung 29
Abb. 2-5: Komponenten des logistischen Systemangebots 39
Abb. 2-6: Nachfrage- und angebotsseitige Entwicklungstrends im Bereich
logistischer Systemleistungen 44
Abb. 2-7: Determinanten der Komplexitätswahrnehmung 52
Abb. 2-8: Vergleichendes Komplexitätsprofil verschiedener Leistungen 55
Abb. 2-9: Mögliche Kooperationsformen 59
Abb. 2-10: Organisationsformen ökonomischer Aktivitäten 61
Abb. 2-11: Terminologische Abgrenzung des ökonomischen Netzwerkbegriffs 68
Abb. 2-12: Logistikservicenetzwerke als multidimensionale
Kooperationskonfigurationen 73
Abb. 2-13: Dimensionen der Kooperationsintensität 77
Abb. 2-14: Einflußkriterien der Kooperationstiefe 78
Abb. 2-15: Kontinuum des logistischen Leistungsaustausches 85
Abb. 2-16: Traditionelle Differenzierung von Marketing-Objektbereichen 87
Abb. 2-17: Integriertes Marketing für logistische Leistungsbündel 90
Abb. 3-1: Das Strukturmodell von Webster/Wind 126
Abb. 3-2: Das Modell der industriellen Kaufentscheidung von Sheth 128
Abb. 3-3: Ansatzpunkte und Probleme des traditionellen absatzpolitischen
Instrumentariums im logistischen Systemmarketing 135
Abb. 3-4: Entscheidungsbereiche im Submix Produktpolitik 136
Abb. 3-5: Sortimentspolitische Alternativen auf dem Weg zur Systemofferte 143
Abb. 3-6: Die Generalunternehmerschaft als typische Form der Anbietergemeinschaft
im Systemgeschäft 159
Abb. 3-7: Kommunikationspolitische Besonderheiten und Teilziele des
Systemmarketing 164
Abb. 3-8: Kommunikationsinstrumente im logistischen Systemgeschäft 166
Abb. 3-9: SR-Logik des Marketing-Mix 184
Abb. 4-1: The Marketing Strategy Continuum 192
Abb. 4-2: Inhalte des Relationship Marketing im Systemgeschäft 197
Abb. 4-3: Gegenstandsbereich des Beziehungsmanagements nach Diller 203
Abb. 4-4: Interfunktionale Dependenz der Marketing-Aktivitäten 212
Abb. 4-5: Orientierungsraster zur Differenzierung von Interaktionsansätzen 215
xin
Abb. 4-6: Der originäre IMP-Interaktionsansatz 217
Abb. 4-7: Gegenstandsbereich des Netzwerkansatzes 222
Abb. 4-8: Kernelemente des Netzwerkansatzes 224
Abb. 4-9: Aktivitäten und Rückkopplungen in einem Netzwerk mit sechs Akteuren 227
Abb. 4-10: Das Wechselspiel von Interaktionen und Relationships 230
Abb. 4-11: Relevante Akteure im logistischen Systemgeschäft 232
Abb. 4-12: Relationen in Logistikservicenetzwerken 233
Abb. 4-13: Endogene und exogene Quellen der Beschaffungsunsicherheit im
logistischen Systemgeschäft 244
Abb. 4-14: Das Spannungsfeld zwischen Beschaffungsunsicherheit und
Vertrauenskonstrukt im Systemmarketing 246
Abb. 4-15: Multidimensionaler Bezugsrahmen des Vertrauenskonstrukts für das
Marketing 258
Abb. 4-16: Beschaffungsunsicherheit und der Aufbau von Vertrauenspositionen 263
Abb. 4-17: Prozeß der Genese des Selbstvertrauens, Vertrauensbereitschaft und
Vertrauenserweis 285
Abb. 4-18: Wirkungsdimensionen der Humanressourcenpotentiale im Bezugsrahmen
zum Vertrauenskonstrukt 287
Abb. 4-19: Unilaterales und bilaterales Commitment als Entwicklungsstufen im
Prozeß der Vertrauensgenese 313
Tab. 2-1: Komponenten des logistischen Leistungsspektrums 34
Tab. 2-2: Beispiele möglicher Leistungsbestandteile logistischer Systemangebote 41
Tab. 2-3: Einfaches Outsourcing versus Systemlösung 86
Tab. 2-4: Unterschiede im Marketing von Konsum- und Investitionsgütern 103
Tab. 4-1: Anforderungskatalog des Marketing im logistischen Systemgeschäft 209
Tab. 4-2: Quellen von Macht nach French/Raven 228
Tab. 4-3: Bezugsebenen des Vertrauensbegriffs in der Literatur 253
Tab. 4-4: Zusammenstellung wesentlicher Qualifikationsanforderungen im
Systemgeschäft 282
Tab. 4-5: Informationsökonomische Konsequenzen der Vertragsgestaltung im
Systemgeschäft 304
Tab. 4-6: Vertragstypologische Unterscheidungsmerkmale 307
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