Markt- und Werbepsychologie:
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| Previous Title: | Mayer, Hans Werbepsychologie |
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2000
|
| Edition: | 3., überarb. und erg. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXIX, 743 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3791016253 |
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A. Grundlagen zur Markt und Werbepsychologie l
1. Definition und Gegenstand der Markt und Werbepsychologie 1
* 2. Standort der Markt und Werbepsychologie im Verbund der Psychologie 2
* 3. Instrumente des Marketing Mix 4
* 3.1 Charakterisierung der Instrumente 4
* 3.2 Praktische Relevanz der Instrumente 6
» 4. Ansatzpunkte psychologischen Handelns 8
* 5. Erleben und Verhalten induzierende Komponenten des Markts 10
* 6. Bandbreite marktpsychologischen Verhaltens 13
» 7. Methoden der Markt und Werbepsychologie 17
8. Nachbardisziplinen der Markt und Werbepsychologie 21
B. Marktpsychologie 23
1. Markt als Zentrum psychologischer Prozesse 23
1.1 Definition und Merkmale des Markts 23
1.2 Arten von Märkten 24
1.3 Marktteilnehmer 24
1.3.1 Anbieter und Wettbewerber 25
1.3.2 Nachfrager 26
1.3.3 Absatzmittler 26
1.3.4 Absatzhelfer 27
1.3.5 Lieferanten 27
1.3.6 Staat als Ordnungsmacht und Nachfrager 28
1.4 Strukturen und Formen von Märkten 28 ^
V
1.5 Angebot und Nachfrage 31
1.5.1 Grundlagen 31
1.5.2 Soziale Kontrolle 33
1.6 Zielgruppen und Segmente 34
1.7 Umweltbedingungen des Markts 37
• 2. Marktsegmentierung 41
2.1 Definition der Marktsegmentierung 41
2.2 Ausprägungsformen der Marktsegmentierung 42
2.3 Ansätze der Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien 44
2.3.1 Klassische Ansätze 44
2.3.2 Psychographische Ansätze 46
2.3.3 Ansätze zum Konsumverhalten 46
2.3.4 Mehrstufige segmentspezifische Produktpositionierungen 43
2.3.5 Einstufige Nutzensegmentierungsverfahren 47
2.3.5.1 Nutzensegmentierungsansatz von Haley (1968) 48
2.3.5.2 Nutzensegmentierungsansatz von Yankelovich (1971) 49
2.3.5.3 Produktsegmentierungsansatz von Barnett (1969) 49
2.4 Methoden der Marktsegmentierung 50
2.5 Relevanz der Marktsegmentierung 50
2.5.1 Segmentation mittels Typologien 50
2.5.2 Segmentationsfallen 52
2.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 53
3. Produkt, Produktgestaltung und Konsumentenverhalten 55
3.1 Produktarten 55
3.2 Produktgestaltung 56
3.2.1 Allgemeine Kriterien 56
3.2.2 Leistungs und Objektansprüche des Konsumenten 59
3.2.3 Modell zur Produktgestaltung von Block (1995) 61
3.3 Produkteigenschaften 64
VI
3.3.1 Produktqualität 65
3.3.2 Produktpreis 66
3.3.3 Relation zwischen Qualität und Preis 67
3.3.3.1 Merkmals und globalorientierte Qualitätseinschätzung 68
3.3.3.2 Subjektive Preisgrenzen 69
3.3.3.3 Entscheidungsstrategien 69
3.3.3.4 Einflußfaktoren 71
3.3.4 Markenpersönlichkeit 72
3.3.5 Markenname und Markensymbole 73
3.3.5.1 Allgemeine Grundlagen 73
3.3.5.2 Prozeß der Markennamensfindung 75
3.3.6 Produktinformation 77
3.3.7 Produktimage 77
3.3.8 Herkunftsland des Produktes 79
3.4 Produktwahrnehmung 82
3.4.1 Produktwahrnehmung und Selbstimage 82
3.4.2 Produkt und Markenbewertung 84
3.4.3 Vertrautheit mit dem Produkt 87
3.5 Produktinnovation 88
3.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 90
4. Modellvorstellungen zum Verhalten von Konsumenten 93
4.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen der Modellentwicklung 93
4.2 Skizzierung diverser Modellvorstellungen 94
4.3. Modell des Konsumentenverhaltens von Engel, Blackwell Miniard 97
(1995)
4.3.1 Skizzierung des Modells 97
4.3.2 Kritik des Modells 104
vn
5. Persönlichkeit und Konsumenten verhalten 105
5.1 Definition des Begriffs Persönlichkeit 105
5.2 Perspektiven der Persönlichkeitsforschung 106
5.3 Perspektiven der Erforschung des Konsumentenverhaltens 108
5.3.1 Trait Ansatz: Theoretische Basis und prinzipielles Vorgehen 110
5.3.1.1 Diverse Traits und Konsumentenverhalten 111
5.3.1.2 Kritische Diskussion der Befunde 115
5.3.2 Alternative Konzepte 118
5.3.2.1 Selbstkonzept und Konsumentenverhalten 119
5.3.2.2 Sozialer Charakter und Konsumentenverhalten 123
5.3.2.3 Informationsverarbeitung und Konsumentenverhalten 123
5.3.2.4 Motivation des Kaufens und Konsumentenverhalten 124
5.3.2.5 Sonstige Konzepte 125
5.4 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 128
6. Einstellungen und Konsumentenverhalten 130
6.1 Definition von Einstellungen 130
6.2 Theoretisches Konzept von Einstellungen 131
6.3 Marktpsychologische Effekte von Einstellungen 134
6.4 Modell zur Einstellung Verhalten Relation von Fishbein Ajzen 140
6.4.1 Konzeption des Modells 140
6.4.2 Operationalisierung der Variablen 142
6.4.3 Empirische Erfahrungen 145
6.4.4 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 146
5 7. Involvement und Konsumenten verhalten 147
7.1 Definition des Involvement 147
7.2 Varianten des Involvement 148
7.2.1 Komponenten des Involvement 148
7.2.2 Ausprägungen des Involvement 149
7.2.3 Objekte und Verhaltensweisen 150
VIII
7.3 Modelle zum Involvement 151
7.3.1 Vergleich der Modelle von Lavidge Steiner (1961) und Krugman 151
(1965)
7.3.2 Elaborations Wahrscheinlichkeits Modell von Petty Cacioppo (1983) 153
7.3.3 Affect Reason Involvement Modell von Bück Chaudhuri (1995) 155
7.4 Messung von Involvement 157
7.4.1 Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky (1985, 1987) 157
7.4.2 Consumer Involvement Profile Skala von Laurent Kapferer (1985) 158
7.4.3 Kritik beim Vergleich der Skalen von Zaichkowsky (1985,1987) 159
und Laurent Kapferer (1985)
7.4.4 CASC Skala von Chaudhuri Bück (1994) 161
7.5 Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung 161
7.5.1 Involvement und Informationsquellen 161
7.5.2 Involvement und Gedächtsnisleistungen 162
7.5.3 Involvement und Einstellung 164
7.5.4 Involvement und konsumentenspezifische Eigenschaften 164
7.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 165
8. Informationsbeschaffung, Informationsverarbeitung und 167
Konsumentenverhalten
8.1 Einführende Grundlagen 167
8.2 Allgemeiner Ablauf des Informationsverhaltens 168
8.3 Informationsbeschaffung 169
8.3.1 Arten der Informationsbeschaffung 169
8.3.2 Theoretische Ansätze der Informationsbeschaffung 171
8.3.2.1 Allgemeine Ansätze 171
8.3.2.2 Modell der Reihenfolge der Informationssuche von Henrich (1985) 172
8.3.3 Determinanten der Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung 175
8.3.3.1 Vorliegendes Informationsangebot 175
8.3.3.2 Risikowahrnehmung und Wichtigkeit der Entscheidung 178
8.3.3.3 Einfluß der Produktart 179
8.3.3.4 Konsumentenspezifische Merkmale 180
8.4 Informationsverarbeitung 182
IX
8.4.1 Theoretische Ansätze der Informationsverarbeitung 182
8.4.2 Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung 184
8.4.2.1 Umfang des Informationsangebotes und Entscheidungszeit 184
18.4.2.2 Wichtigkeit von Informationen 1 186
| 8.4.2.3 Darbietungsform von Informationen ~ t . ~.!i;J, .. * £. 187
8.4.2.4 Reihenfolge der Informationsdarbietung 189
8.4.2.5 Konsumentenspezifische Merkmale 190
8.5 Informationsverhalten und Selbstkonzept 194
/ 8.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 197
b 9. Kognitive Dissonanz und Konsumenten verhalten 201
9.1 Theoretisches Grundkonzept 201
9.2 Erweiterung der Theorie der kognitiven Dissonanz Festingers (1957) 203
9.2.1 Neufassung der Theorie durch Lawrence Festinger (1962) 203
9.2.2 Neufassung der Theorie durch Brehm Cohen (1962) 204
9.2.3 Neufassung der Theorie durch Irle (1975) 205
9.3 Allgemeine Dissonanz beeinflussende Faktoren 205
9.4 Dissonanz bei Kaufentscheidungen 207
9.5 Strategien der Dissonanzreduktion 209
9.5.1 Strategien des Individuums bzw. Konsumenten 209
9.5.2 Strategien des Unternehmens 211
9.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 213
10. Kundenzufriedenheit und Konsumentenverhalten 217
10.1 Definition der Kundenzufriedenheit 217
10.2 Messung der Kundenzufriedenheit 218
10.2.1 Objektive und subjektive Verfahren 218
10.2.2 Meßebenen 222
10.2.3 Messung mittels neuer Medien 223
10.3 Modelle der Kundenzufriedenheit 224
10.3.1 Modell von Kano (1984) 225
X
10.3.2 Dual Role Model von Krishnan Olshavsky (1995) 226
10.3.3 Zufriedenheitsmodell von Droge Mackoy (1995) 227
10.4 Bestimmungsfaktoren und Moderatoren der Kundenzufriedenheit 228
10.4.1 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit 228
10.4.2 Moderatoren der Kundenzufriedenheit 229
10.4.2.1 Produktambiguität 229
10.4.2.2 Erwartungsambiguität 231
10.4.2.3 Involvement 232
10.5 Teilaspekte der Kundenzufriedenheit 233
10.5.1 Service Qualität 233
10.5.2 Preis 234
10.5.3 Verkaufspersonal 235
10.6 Konsequenzen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit des Kunden 236
10.7 Strategien zur Erhaltung der Kundenzufriedenheit 238
10.7.1 Allgemeine Strategien 239
10.7.2 Beschwerdemanagement als Spezialform 242
10.8 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 245
11. Markentreue und Markenwechsel 247
11.1 Definition und Varianten der Markentreue 247
11.2 Theoretische Erklärungsansätze zur Markentreue 249
11.2.1 Lerntheoretischer Ansatz 249
11.2.2 Risikotheoretischer Ansatz 249
11.2.3 Dissonanztheoretischer Ansatz 250
11.3 Operationalisierungsansätze und Modelle des Treue und Wechsel 251
Verhaltens
11.3.1 Behavioristische Konzepte 251
11.3.2 Einstellungsorientierte Konzepte 253
11.3.3 Ansatz zur Kundenbindungsintensität von Scharioth (1996) 254
11.3.4 Modell zum Wechselverhalten von Keaveney (1995) 255
11.4 Determinanten der Markentreue und des Markenwechsels 258
XI
11.4.1 Produktspezifische Einflußfaktoren 258
11.4.2 Soziale Einflußfaktoren 259
11.4.3 Konsumentenspezifische Einflußfaktoren 261
11.4.3.1 Produkterfahrungen 261
11.4.3.2 Zufriedenheit 261
11.4.3.3 Involvement 262
11.4.3.4 Entscheidungssicherheit 263
11.4.3.5 Sozialer Status 263
11.4.3.6 Alter 264
11.4.4 Zusammenfassender Überblick 264
11.5 Strategien zur Bewahrung von Markentreue und Vermeidung von 265
Markenwechsel
11.5.1 Barrieren des Markenwechsels oder Zufriedenheit ? 266
11.5.2 Kunden Clubs 267
11.5.3 Zusätzliche Service Leistungen 267
11.5.4 Zufriedenheitsuntersuchungen 268
11.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 268
12. Lebensstil und Konsumenten verhalten 271
12.1 Definitionen des Lebensstils 272
12.2 Methodik der Lebensstilforschung 273
12.2.1 Vorläufer psychographischer Ansätze 273
12.2.2 Psychographische Ansätze 274
12.2.2.1 Activity Attitude Research Ansatz 274
12.2.2.2 Attitude Interest Opinion Ansatz 275
12.2.2.3 Values and Lifestyles (VALS) 276
12.2.2.4 List of Values (LOV) 277
12.3 Lebensstilforschung in Theorie und Empirie 279
12.3.1 Entwicklung theoretischer Konzepte 279
12.3.1.1 Lazers Life Style Konzept (1963) 279
12.3.1.2 Konzept von Wind Green (1974) 280
XII
12.3.1.3 Integrativer Ansatz Bannings (1987) 281
12.3.1.4 Dynamisches Lebensstil Modell von Drieseberg (1995) 283
12.3.2 Ergebnisse aus der empirischen Lifestyle Forschung 284
12.3.2.1 Burnem Life Style Research (1985) 284
12.3.2.2 Nine american Lifestyles (Mitchell, 1983) 287
12.3.2.3 Ergebnisse auf der Basis von LOV und GLOV 288
12.3.2.4 Überblick über verwandte Forschungsarbeiten der Praxis 289
12.4 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 293
*® 13. Bezugsgruppen und Konsumentenverhalten 297
13.1 Definition und Merkmale von Bezugsgruppen 297
13.2 Theoretische Konzepte zu Bezugsgruppen 298
13.3 Funktionen von Bezugsgruppen 299
13.4 Varianten von Bezugsgruppen 301
13.5 Effekte von Bezugsgruppen im Bereich des Konsumentenverhaltens 303
13.5.1 Auswirkungen auf die Beurteilung von Produkten 304
13.5.1.1 Komparativer Bezugsgruppeneinfluß 304
13.5.1.2 Normativer Bezugsgruppeneinfluß 306
13.5.2 Einfluß auf die Wahl von Produkten und Marken 307
13.6 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 312
14. Familie und Konsumentenverhalten 315
14.1 Definition der Familie 315
14.2 Familien aus der Perspektive der Statistik 316
14.3 Entscheidungsprozesse als Ansatzpunkt der Einflußnahme 318
14.3.1 Einflußdominanz der Familien Mitglieder 320
14.3.1.1 Methodische Probleme der Erfassung der Einflußdominanz 321
14.3.1.2 Einflußdominanz: Ehefrau versus Ehemann 323
14.3.1.2.1 Einflußdominanz und Art des Produkts 326
14.3.1.2.2 Einflußdominanz und Phase des Entscheidungsprozesses 329
14.3.1.2.3 Einflußdominanz und spezifische Produktmerkmale 330
XIII
14.3.1.3 Einfluß von Kindern und Jugendlichen 332
14.3.1.4 Veränderungen aufgrund besonderer Lebensereignisse 336
14.4 Familienzyklus und Konsumverhalten 339
14.4.1 Phasen des Familienzyklus 339
14.4.2 Familienzyklus und diverse Aspekte des Konsumentenverhaltens 342
14.5 Interkulturelle Differenzen 344
14.6 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 345
15. Interkulturelle Differenzen im Verhalten von Konsumenten 349
15.1 Definitionen zum Begriff Kultur 349
15.2 Arten kultureller Unterschiede 350
15.3 Kulturpsychologische Sichtweisen (emic und etic point of view) 351
15.4 Interkultureller Vergleich diverser Erlebens und Verhaltensbereiche 353
15.4.1 Werthaltungen: Materialismus 355
15.4.2 Werthaltungen und Lebensstile 357
15.4.3 Lebensstil Segmente 358
15.4.4 Konsumenten Ethnozentrismus 361
15.4.5 Markenbewußtsein und Preissensibilität 363
15.4.6 Bewertung von Produkteigenschaften 365
15.4.7 Einstellung gegenüber Werbung 366
15.4.8 Globale und kulturspezifische Dimensionen des Humors in der Werbung 367
15.4.9 Repräsentation kultureller Werte in der Werbung 369
15.5 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 370
XIV
C. Werbepsychologie 373
1 1. Einführende Grundlagen zur Werbepsychologie 373
1.1 Definitionen und Merkmale der Werbung 373
1.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor 375
1.3 Arten der Werbung 377
1.4 Erscheinungsformen der Werbung 378
* 2. Werbung als Kommunikationsprozeß 380
2.1 Modell des Kommunikationsprozesses 380
2.2 Funktionen der Werbung 383
2.2.1 Ökonomische Funktionen der Werbung 383
2.2.2 Psychologische Funktionen der Werbung 383
2.3 Ziele der Werbung 387
2.3.1 Ökonomische Ziele der Werbung 387
2.3.2 Psychologische Ziele der Werbung 388
* 3. Werbung als Werbewirkungsprozeß 390
3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg 390
3.2 Diagnose und Prognose der Werbewirkung 392
3.3. Kriterien der Werbewirkung 393
3.3.1 Kategorien der Werbewirkung 393
3.3.2 Vielfalt der Operationalisierung der Kriterien 395
3.3.3 Interdependenzen zwischen den Kriterien (exemplarische Beispiele) 397
3.4 Relevanz der Kriterien 400
3.4.1 Relevanz der Kriterien unter theoretischen Aspekten 401
3.4.2 Relevanz der Kriterien unter praktischen Aspekten 402
3.5 Modellvorstellungen zur Werbewirkung 406
3.5.1 Überblick über verschiedene Modellansätze 406
3.5.2 Darstellung ausgewählter Werbewirkungs Modelle 411
XV
3.5.2.1 Hierarchie der Effekte Modell 411
3.5.2.2 Assoziations Modell der Werbekommunikation 413
3.5.2.3 Elaborationswahrscheinlichkeits Modell 417
3.5.2.4 Modell der Integrierten Informations Reaktion 419
3.5.2.5 Heterarchie der Effekte Modell 422
3.5.3 Zusammenfassende Kritik der diversen Modellansätze 424
i
4. Werbung als Gestaltungsprozeß 426
4.1 Allgemeinpsychologische Grundlagen 426
4.1.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen 426
4.1.1.1 Psychophysische Grundlagen der Wahrnehmung 427
4.1.1.2 Theorien der Wahrnehmung 433
4.1.1.2.1 Elementenpsychologischer Ansatz 433
4.1.1.2.2 Gestaltpsychologischer Ansatz 434
4.1.1.2.3 Kognitionspsychologischer Ansatz 439
4.1.1.3 Selektive Wahrnehmung: Aufmerksamkeit 441
4.1.1.4 Subliminale Wahrnehmung 443
4.1.2 Lernen und Gedächtnis 449
4.1.2.1 Lernen 450
4.1.2.1.1 Klassische Konditionierung 452
4.1.2.1.2 Konditionierung durch Kontiguität 454
4.1.2.1.3 Operantes Konditionieren 455
4.1.2.1.4 Imitationslernen und Lernen durch Beobachtung 458
4.1.2.2 Gedächtnis 464
4.1.2.2.1 Reproduktion und Wiederholung 464
4.1.2.2.2 Behalten und Vergessen 466
4.1.3 Motivation 468
4.1.3.1 Klassifikation von Motiven 469
4.1.3.2 Motivation durch Erwartung und Anreiz 470
4.1.3.3 Angst und Furcht 473
XVI
4.2 Werbepsychologische Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln 476
4.2.1 Briefing als Grundlage der Gestaltung 476
G.2.2 Komponenten der Gestaltung 477
4.2.3 Systemimmanente Bedingungen werblicher Kommunikation 478
4.2.4 Kommunikatorspezifische Bedingungen 481
4.2.5 Medienspezifische Bedingungen 486
4.2.5.1 Intramediale Differenzen 487
4.2.5.2 Intermediale Differenzen 494
4.2.5.3 Effekte der Medienkombination 499
¦¦üiSfr*T
3*2.6 Effekte formaler Gestaltungskomponenten 502
|4.2.6.1 Typographische Aspekte 503
|4.2.6.1.1 Mikrotypographische Variablen 503
»4.2.6.1.2 Makrotypographische Variablen 508
4.2.6.2 Sprachliche Komponenten 509
4.2.6.2.1 Soziokulturelle Sprachverschiedenheiten 512
4.2.6.2.2 Psycholinguistische Faktoren 514
4.2.6.2.3 Dimensionen der Textverständlichkeit 516
4.2.6.2.4 Gestaltung von Headlines 519
4.2.6.2.5 Sprachliche Einzelkomponenten 521
4.2.6.3 Verwendung von Farben ^4
4.2.6.4 Anzeigengröße 527
4.2.6.5 Länge von Hörfunk und TV Spots 529
4.2.6.6 Plazierungseffekte 533
4.2.6.7 Serielle Effekte der Plazierung 537
4.2.6.8 Wiederholungseffekte 543
4.2.6.8.1 Wiederholung und Lerneffekte 544
4.2.6.8.2 Wearout Effekte der Wiederholung 548
4.2.6.8.3 Differentielle Wiederholungseffekte 553
4.2.7 Effekte inhaltlicher Gestaltungskomponenten 554
(4^Jjl^ rmeri des Appells 555
4.2.7.2 Glaubwürdigkeit von Aussagen 558
XVII
4.2.7.2.1 Ein versus zweiseitige Argumentation 559
4.2.7.2.2 Vergleichende Werbung 561
4.2.7.2.2.1 Definition 561
4.2.7.2.2.2 Rechtliche Situation 562
4.2.7.2.2.3 Varianten vergleichender Werbung 563
4.2.7.2.2.4 Effektivität vergleichender Werbung 566
4.2.7.2.3 Werbung mit Warentest Ergebnissen 570
4.2.7.3 Neuartigkeit von Reizen 573
4.2.7.3.1 Neuartige Reize und Stimulusselektion 573
4.2.7.3.2 Veränderung, Überraschungswert und Inkongruenz 574
4.2.7.3.3 Neuartigkeit als Gestaltungselement 575
4.2.7.3.4 Probleme kreativer Werbung 579
( 4~2 .7.4 Humoristische Werbung 581
4.2.7.4.1 Deflatorische und theoretische Ansätze zum Humor 582
4.2.7.4.2 Effekte humoristischer Werbung 585
,4.2.7.5 Erotische Werbung 588
4.2.7.5.1 Allgemeine Effekte erotischer Werbung 589
4.2.7.5.2 Differentielle Effekte erotischer Werbung 590
4.2.7.6 Soziale Modelle 594
4.2.7.6.1 Varianten sozialer Modelle 595
4.2.7.6.2 Effekte sozialer Modelle 596
4:2s7J7.Furchtinduzierende Werbung 603
4.2.7,8 Schuldinduzierende Werbung 608
5. Empfängerabhängige Bedingungen werblicher Kommunikation 610
5.1 Effekte sozio demographischer und ökonomischer Variablen 612
5.1.1 Geschlecht 612
5.1.2 Alter 615
5.1.3 Einkommen 616
5.2 Effekte psychologischer Variablen 617
5.2.1 Motivationale Variablen 617
XVIII
5.2.2 Einstellungen 621
5.2.3 Persönlichkeitsvariablen 624
5.3 Effekte genereller und situationsspezifischer Verhaltensmerkmale 626
5.4 Störgrößen im Werbewirkungsprozeß 628
5.4.1 Kognitive Dissonanz 62! $
5.4.2 Reaktanz 631
5.4.2.1 Konzept der Reaktanztheorie 632
5.4.2.2 Werbung als Auslöser von Reaktanz 634
5.4.2.3 Konsequenzen der Einengung des Verhaltensspielraums 635
5.4.3 Immunität 636
5.4.3.1 Theoretisches Konzept der Immunisierung 637
5.4.3.2 Relevanz für die werbliche Kommunikation 638
B 6. Werbewirkung und Kaufverhalten 640
6.1 Methodische Probleme der empirischen Untersuchungen 641
6.2 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen Aspekten 643
6.2.1 Werbung und Umsatzentwicklung 644
6.2.2 Variation der Werbekonzeption und Umsatzentwicklung 645
6.2.3 Spezielle Werbemaßnahmen und Umsatzänderung 646
6.2.4 Werbeaufwand und Werbeertrag 647
6.2.4.1 Bedeutungsinhalt der Begriffe Werbeaufwand und Werbeertrag 647
6.2.4.2 Beziehungen zwischen Werbeaufwand und Werbeertrag 648
6.2.4.3 Werbedruck und Marktanteile 65°
6.2.4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 650
6.2.5 Effektivität der Werbung im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten 651
6.2.6 Interaktionseffekte der Werbung 652
6.2.7 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse 653
6.3 Werbewirkung und Kauf verhalten: Unter psychologischen Aspekten 655
6.3.1 Werbebegegnung und Kaufverhalten 657
6.3.1.1 Passive Werbebegegnung und Kaufverhalten 657
6.3.1.2 Aktive Werbebegegnung und Kaufverhalten 658
XIX
6.3.2 Emotionale Reaktionen und Kaufverhalten 658
6.3.2.1 Erregungsniveau und Kaufverhalten 659
6.3.2.2 Affektive Reaktionen und Kaufverhalten 660
6.3.3 Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung von Inhalten der Botschaft 660
und Kaufverhalten
6.3.3.1 Aufmerksamkeit gegenüber Teilinhalten der Botschaft und 661
Kaufverhalten
6.3.3.2 Produktwahrnehmung und Kaufverhalten 664
6.3.3.3 Kenntnis von Teilinhalten der Botschaft und Kaufverhalten 664
6.3.3.4 Erinnerung des Aussagegehalts der Botschaft und Kaufverhalten 665
6.3.4 Akzeptanz der Werbebotschaft und Kaufverhalten 666
6.3.4.1 Akzeptanz der Werbeaussage oder maßnähme und Kaufverhalten 667
6.3.4.2 Einstellungen, Meinungen und Kaufverhalten 667
6.3.4.3 Einstellungsänderung und Kaufverhalten 668
6.3.4.4 Präferenzen, Präferenzänderungen und Kaufverhalten 669
6.3.5 Kaufabsicht und Kaufverhalten 670
6.3.6 Kaufnahes Verhalten und Kaufverhalten 671
6.4 Zusammenfassende Diskussion, Schlußfolgerungen und Konsequenzen 672
6.4.1 Vorbemerkung zur inhaltlichen Abgrenzung 672
6.4.2 Report: Zur Lage der Werbewirkungsforschung 673
Literaturverzeichnis 679
Stichwortverzeichnis 739
XX
Verzeichnis der Abbildungen
# Bezeichnung Seite
1 Markt Werbepsychologie als Teilgebiete der Angewandten Psychologie 3
2 Verhaltensalternativen von Anbietern 32
3 Klassifikation der Umweltbedingungen der Unternehmung 38
4 Segmentierungskriterien klassischer Ansätze 45
5 Darstellung der Sachansprüche 59
6 Darstellung der Anmutungsansprüche 60
7 Darstellung der Objektansprüche 61
8 Modell der Verbraucherreaktionen auf die Produktgestaltung von Block
(1995) 62
9 Frequenz der Markenwahl bei steigender Preisreduktion in Abhängigkeit
von der Bekanntheit der Marke 10 Fünf stufiger Prozeß der Markennamensfindung 75
82
11 Stellenwert des „Made in Germany °
12 Howard Sheth Modell vo
13 Modell des Konsumentenverhaltens von Engel, Blackwell Miniard (1995) 103
14 Prinzipielles Vorgehen des Trait Ansatzes 1U
15 Reflektion des Selbstkonzepts mittels diverser Produkte 121
16 Frau und Mann als (potentielle) Impulskäufer diverser Produkte 122
17 Effekte unterschiedlicher Need for Cognition und unterschiedlicher
Überzeugungskraft von Argumenten auf die Produkteinstellung l^ö
18 Kognitiver Stil der Informationsverarbeitung und Kaufvolumen 128
19 Theoretisches Grundkonzept von Einstellungen 132
20 Modell der Beziehungen zwischen Vertrautheit, Urteilssicherheit und
Kaufabsicht bezüglich einer Marke 21 Einstellungen zu den Produkten und Kaufverhalten 138
22 E V Relation nach dem Modell von Ajzen Fishbein 141
23 Dimensionen des ARI Modells von Bück Chaudhuri (1995) 156
24 Modell der Reihenfolge der Informationssuche I74
25 Zusammenhang zwischen Entscheidungswichtigkeit und Art des ^
„consideration set XXI
26 Einfluß der Sozialschicht auf Kenntnisse über das Automobilanagebot 180
27 Mehrspeichermodell des menschlichen Gedächtnisses 183
28 Zusammenhang zwischen Preisangabe und Erinnerung 186
29 Einfluß der Botschafts Inkongruität auf die Programmbeurteilung 191
30 Einfluß der Botschafts Inkongruität auf die Erinnerungsleistung 192
31 Beziehungen zwischen Kognitionen 201
32 Potentielle dissonanzbeeinflussende Faktoren 206
33 Dissonanzbeeinflussende Faktoren im Rahmen von Kaufentscheidungen 209
34 Beispielfragen bei der direkten Messung der Kundenzufriedenheit 220
35 Methoden der Online Befragung 224
36 Kano Modell der Kundenzufriedenheit 225
37 Zufriedenheitsmodell von Droge Mackoy (1995) 227
38 Prozeß der Kundenzufriedenheit bei hoher und niedriger Produktambiguität 230
39 Einfluß von Involvement und Disconfirmation auf die Zufriedenheit 232
40 Einfluß von Involvement und Stimmung (mood) auf die Zufriedenheit 233
41 Verhaltensreaktionen eines Kunden bei Unzufriedenheit 238
42 Komponenten der Kundenbindungsintensität 255
43 Modell des Wechselverhaltens im Sektor Dienstleistungen 256
44 Mögliche Barrieren des Markenwechsels 266
45 Lebensstilkonzept nach Lazer (1964) 279
46 Lebensstil Modell nach Banning (1987) 282
47 Dynamisches Lebensstil Modell von Drieseberg (1995) 284
48 Einschätzung der Relevanz der Werte nach LOV und GLOV 289
49 Männertypologie der Burda Studie (1983) 291
50 Typusspezifische Verwendung diverser Marken 293
51 Verteilung der Netto Einkommen von 2 und Mehrpersonen Haushalten 317
52 Einflußdominanz von Ehepartner beim Kauf verschiedener Produkte und
Dienstleistungen (Rollendreieck) 325
53 Einflußdominanz von Frau und Mann je nach Produkt oder Art der
Dienstleistung 328
54 Abnehmende Entscheidungsdominanz des Mannes in Abhängigkeit vom
Produktmerkmal 331
XXII
55 Einflußanteile (%) von Mann (Frau) bei verschiedenen Produkten und
Merkmalen (nach Kirchler, 1990) 332
56 Einkaufsstil Markenbewußtheit in verschieden Familienzyklen 343
57 Phasenspezifische interkulturelle Unterschiede in der Einflußdominanz von
Frauen und Männern 58 Nationale Ähnlichkeiten und Unterschiede auf der Materialismus Skala 355
59 Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den USA und den Niederlanden
auf der Ebene diverser Merkmale 3
60 Relative Wichtigkeit diverser Wertkategorien in den USA und der BRDWes. 358
61 Preissensibilität und Markenbewußtsein bei Frauen in Groß China 365
62 Modell von MacKenzie Lutz (1989) 367
382
63 Werbung als Kommunikationsprozeß 64 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg 391
399
65 Vorlagen des Musterzuordnungsverfahrens 66 Potentielle Relationen zwischen Indikatoren der Werbewirkung und
Kaufverhalten J J VQ
67 Werbewirkungsmodell von Steffenhagen (1984) 68 Grundmodell der Werbewirkung nach Kroeber Riel (1992) 4 •
69 Modell der Integrierten Informations Reaktion von Smith Swinyard ^
(1982J 423
70 Hierarchie der Effekte Modell 71 Hörschwellenkurve eines (normalen) Menschen mittleren Alters 430
72 Hörbereiche des menschlichen akustischen Sensoriums 431
436
73 Rubinscher Becher 436
74 Junge oder ältere Frau 437
75 Beispiele diverser Gestaltgesetze 76 Veränderung eines Teils führt zur Veränderung des Ganzen 438
439
77 Modell der inneren Informationsverarbeitung 78 Schematische Darstellung des Informauonsverarbeitungssystems Mensch ^
Umwelt 79 Schematische Darstellung der Filtertheone Broadbents (1958) 442
445
80 Schwellenmodell der klassischen Psychopnysik 449
81 Zeitlicher Verlauf des Lernprozesses 82 Schematische Darstellung des Modell Lernens 462
XXIII
83 Exemplarischer Verlauf einer Vergessenskurve 467
84 Unterscheidung zwischen Angst und Furcht 474
85 Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Werbung in den Jahren 1995 und
1997 481
86 Mittlere Sehdauer verschiedener Altersgruppen pro Tag 489
87 Sehbeteiligung bei 1 und 2 Werbeinseln (verschiedene Programme/ Sende¬
zeiten) 491
88 Glaubwürdigkeit von TV, HF und TZ unter Extrembedingungen in den
Jahren 1970 1995 495
89 Durchschnittliche Zahl der (erinnerten) Learning Points in Abhängigkeit
von Medium 497
90 Spontane Markenbekanntheit (%) bei Mono und Kombinationskampagnen 502
91 Beispiele verschiedener Schrifttypen 504
92 Faktoren der Verständlichkeit von Texten 511
93 Beispiele zur unterschiedlichen syntaktischen Struktur von Sätzen 516
94 Dimensionsbilder der Verständlichkeit 518
95 Mediän des Zusammenhangs (Yules Q) zwischen Verwenderkategorie
(Marke/Produkt) und Intensität des Kontakts, differenziert nach der
Anzeigengröße 529
96 Unterschiedliche Anordnung von Text und Illustration in der Studie
Gutmans (1972) 535
97 Durchschnittliche Betrachtungsdauer (sec) in Abhängigkeit von der Zahl
und Position der Anzeigen 539
98 Anteil der frei erinnerten Anzeigen in Abhängigkeit von Position, Zahl der
Anzeigen und Vielfalt der Produktkategorien 541
99 Prozent Anteil der Erinnerer bei unterschiedlicher Wiederholungsdichte von
Anzeigen 545
100 Auswirkungen der Anzahl der Werbemittelkontakte auf diverse Kriterien
der Werbewirkung 547
101 Idealtypische Entwicklung der Werbewirkung 549
102 Durchschnittliche Erinnerungshäufigkeit (Markenname) bei
unterschiedlichen Wiederholungsfrequenzen und Meßzeitpunkten 550
103 Positiver, negativer und Netto Effekt als Folge wiederholter Präsentation
nach der Zweifaktorentheorie Berlynes 552
104 Nützlichkeit von Informationen für den Kauf eines TV Geräts in
Abhängigkeit von der Quelle und dem Gegenstand der Information 572
XXIV
105 Modell der Beziehungskonstellationen 577
106 Verteilung der Eindrucksurteile (% Anteil Antworten) zu Cluster I 580
107 Modell zur Lösung der Inkongruenz im Humor 584
108 Aktivierung als intervenierende Variable der Werbekommunikation 592
109 Varianten sozialer Modelle 596
110 Resultante der fördernden und hemmenden Effekte von Furchtappellen
zunehmenden Intensitätsgrads 606
111 Zustands und Verhaltensmerkmale von Zielpersonen 611
112 Potentielle Wechselwirkung mit Merkmalen von Zielpersonen 612
113 Ökonomische und psychologische Perspektive der Beziehungen zwischen
Werbewirkung und Kaufverhalten 641
114 Variation der Werbekonzeption und Veränderungen des Umsatzes 646
XXV
Verzeichnis der Tabellen
# Bezeichnung Seite
1 Relevanz der Instrumente des Marketing Mix aus der Sicht von Praktikern 7
2 Bandbreite des Konsumentenverhaltens 14
3 Potentielle Angebots Nachfrage Relationen im Markt 30
4 Beispiele mehrdimensionaler Segmentierung 36
5 Mögliche Segmentierungsansätze 48
6 Vergleich der Anforderungen von Geschäfts und Privatreisenden im
Linienflugverkehr 51
7 Beispiele für zielgruppenübergreifende neue Zielgruppen 53
8 Entscheidungsstrategien bei der Markenwahl unter Berücksichtigung der
Relation zwischen Preis und Qualität 70
9 Darstellung der 5 Persönlichkeitsdimensionen 73
10 Wichtigkeit des Herkunftslandes bei Waschmaschinen 81
11 Vergleiche der Beurteilung des 3 Wege Katalysators in vier Ländern 86
12 Merkmale diverser (Kauf )Entscheidungstypen 100
13 Bedingungen der Extensität des Entscheidungsprozesses 103
14 Zusammenhänge zwischen diversen Persönlichkeitsmerkmalen und
Konsumentenverhalten 115
15 Varianten des Involvement 151
16 Vergleich der Modelle von Lavidge Steiner (1961) und Krugman (1965) 153
17 Hauptkomponenten des Elaborationswahrscheinlichkeits Modells von Petty
Cacioppo(1983) 154
18 Darstellung der 10 Involvement Typen 159
19 Durchsschnittliche Fixationshäufigkeit für links und rechts plazierte Anzeigen
in Abhängigkeit vom Involvement 188
20 Kerninstrumente des Nachkaufmarketing Mix 212
21 Intensität der Leistungsattribute 221
22 Bisherige und künftige Forschung im Bereich Produkt und
Erwartungsambiguität 231
23 Unterschiedliche Segmente von Werkstattkunden 235
24 Durchschnittliche Unternehmenszusatzgewinne bei 5%iger Reduzierung der
Kundenabwanderung 236
25 Zielsystem des Nachkaufmarketing 240
26 Häufigkeit der Weitergabe von Beschwerden bei unzufriedenen Kunden 243
xxvn
27 Häufigkeit der Anwendung von „Linkage ,, und „Valence „Strategien 244
28 Zusammenhang von Varianten der Markentreue und Ausprägung des
Commitments 248
29 Operationalisierungsansätze der Markentreue 251
30 Häufigkeit der Ursachen für einen Dienstleistungswechsel 257
31 Häufigkeit der Kriterien für die Wahl eines neuen Anbieters 261
32 AIO Kategorien von Lifestyle Studien 275
33 Beispiele AlO Items 276
34 Beispiel Items aus dem Instrument VALS 277
35 Übersicht über die 11 Lifestyle Typen nach Burnett (1985) 285
36 Exemplarische Beispiele der Lifestyle Typen nach Mitchell (1983) 288
37 Ergebnisse der Studie von Venkatesan (1966) 304
38 Versuchsplan und Hypothesen der Studie von Childers Rao (1992) 311
39 Anzahl von 1 und Mehrpersonen Haushalten in der BRD (in 1.000) 316
40 Mehrpersonen Haushalte (in 1.000) und Zahl der Kinder 316
41 Verteilung des Haushaltsnettoeinkommens privater Ein und Mehrpersonen
Haushalte (in 1.000) 317
42 Familien nach Familienstand (in 1.000) 318
43 Übereinstimmungen in den Angaben zur Einflußdominanz der
Familienmitglieder 322
44 Beteiligungsquoten (%) verschiedener Personen an familialen Entscheidungen
in Abhängigkeit vom Produkt 327
45 Einflußverteilung zwischen Frau und Mann 328
46 Dominanz (%) von Frau und Mann in verschiedenen Phasen des
Entscheidungsprozesses 330
47 Dominanz von Frau und Mann unter Berücksichtigung diverser
Produktmerkmale 331
48 Korrelationen zwischen diversen Merkmalen und dem Einfluß Jugendlicher bei
verschiedenen Produkten in diversen Entscheidungsphasen 336
49 Einfluß des/der Kinds(er) bei vaterlosen Haushalten 338
50 Charakteristik der kulturpsychologischen Forschungsansätze ...352
51 VALS Lifestyle Segmente in globalen Märkten (im internationalen Vergleich) ...360
52 Beispiel Items aus der CET Skala 362
53 Items und % Anteile der Zustimmungen 364
54 Relatives Vorkommen von Humor Kontrasten in verschiedenen Ländern 368
55 Netto Werbeeinnahmen erfaßbarer Werbeträger in den Jahren 1994 bis 1997 376
56 Zusammenhänge zwischen verschiedenen Kriterien der Werbe Wirkung 398
xx vm
57 Methoden und Kriterien der Beurteilung der Werbewirkung in der Praxis 403
58 Zentrale Wirkungsmaße kommerzieller TV Spots 405
59 Verschiedene Varianten von klassischen Stufenmodellen 407
60 Vergleich des Hierarchie der Effekte Modells (Lavidge Steiner, 1961) mit
dem Assoziations Modell (Preston, 1982) 416
61 Elektromagnetisches Wellenspektrum und Bereich sichtbaren Lichts 428
62 Beziehungen zwischen Größe und Beachtung von Anzeigen 434
63 Ergebnisse der Replikations Studie von Beatty Hawkins (1989)
Mittlere Durstratings bei sub und supraliminaler Präsentation 448
64 Diverse Teilaspekte der Einstellung zur Werbung 479
65 Relevanz der Werbung als Informationsquelle über neue Produkte und
Produktverbesserungen 480
66 Einschätzung diverser Kommunikatoren in Abhängigkeit vom der Aussage 4g4
67 Effektivität von TV Spots in Abhängigkeit vom emotionalen Gehalt des
Programms und des Spots 493
68 Glaubwürdigkeit der Werbung in verschiedenen Medien 494
69 Medienspezifische Effekte unter Berücksichtigung diverser Produkte 497
70 Intermediale Vergleiche unter Berücksichtigung diverser Kriterien 498
71 Effekte der Medienkombinationen unter Berücksichtigung der Anzahl der
Kontakte 500
72 Rangfolge der Erkennbarkeit verschiedener Schrifttypen 505
73 Typen von Headlines 519
74 Bevorzugte Anwendungsgebiete von Farben in Anzeigen 525
75 Interkorrelationen (r) der Anzeigengröße mit anderen Variablen 528
76 Erinnerungswerte von Normal und zeitlich komprimierten Versionen von TV
Spots 531
77 Zusammenfassung der Ergebnisse Gutmans 535
78 Mittlere Betrachtungszeit (sec) unter Berücksichtigung der Zahl der Anzeigen
und der Vielfalt der Produktkategorien 539
79 Inhaltliche Formen von Appellen 556
80 Dimensionen vergleichender Werbung (exemplarische Beispiele) 565
81 Relative Effektivität der Werbung im Rahmen des Marketing Mix 652
82 Struktur der Analyse der Beziehungen zwischen Werbewirkung und
Kaufverhalten (unter psychologischen Aspekten) 656
83 Kenntnis von Argumenten und Erstkaufrate 665
XXIX
|
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