Mediaplanung: methodische Grundlagen und praktische Anwendungen ; mit 78 Tabellen
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Wessbecher, Hugo E. Mediapraxis |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
Physica-Verl.
1999
|
| Ausgabe: | 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XI, 396 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3790812374 |
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Inhaltsverzeichnis
1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation 1
1.1 Aufgaben der Mediaplanung 1
1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation 2
1.2.1 Situationsanalyse 2
1.2.2 Werbe /Kommunikationsziele 4
1.2.3 Zielgruppenbestimmung 5
1.2.4 Budgetierung 6
1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur 7
1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung 7
1.4 Der Ablauf der Mediaplanung 8
1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe 9
1.4.2 Media Analysen und Bestimmung der ausgewählten
Werbeträgergattungen 10
1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung 11
1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit 12
1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele
bezogen auf Reichweite und Kontakthäufigkeit . 12
1.4.4.2 Werbedruck und seine Einflußfaktoren 13
1.4.5 Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne 14
1.4.5.1 Das Briefing 14
1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten und
Leistungswerten 15
1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung alternativer
Mediapläne 16
1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung 17
2. Ablauf der Mediaplanung 23
2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing Mix . 23
2.1.1 Bedeutung des Marketing 23
2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive
Mediaplanung 25
2.2 Marktsegmentierung 27
2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing 27
2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten 29
2.2.3 Zielmarktbestimmung 31
2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele 31
2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung 32
2.3 Zielgruppen 32
2.3.1 Zielgruppenbestimmung 32
2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen 33
2.3.1.2 Checkliste für eine Zielgruppenanalyse 35
2.3.2 Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluß 36
2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single Source Methode. 37
2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion 38
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4 Kommunikation 38
2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele 39
2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualität 43
2.4.3 Medienselektion 44
2.4.4 Medienauswahl 46
2.5 Budgetierung 50
2.5.1 Budgetierung und Werbedruck 50
2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung 55
3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung 59
3.1 Mediaforschung im Überblick 59
3.2 Mediafachterminologie 60
3.2.1 Mediagrundlagen 60
3.2.2 Die Kumulation 73
3.2.3 Der Kl Wert 76
3.2.4 Interne Überschneidungen 77
3.2.5 Externe Überschneidungen 78
3.2.6 Reichweiten 79
3.2.6.1 Nettoreichweite 79
3.2.6.2 Bruttoreichweite 79
3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson 80
3.2.7 Tausenderpreis 80
3.2.7.1 Tausendnutzerpreis 80
3.2.7.2 Tausendkontaktpreis 81
3.3 Erforschung der Medianutzung 81
3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media Analysen 81
3.3.1.1 Die Media Analyse (MA) 82
3.3.1.2 Die Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 85
3.3.2 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen . 88
3.3.3 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien 96
3.3.4 Die Kontaktqualität 104
3.3.5 Abschließende Beurteilung 107
4. Mediagattungen 109
4.1 Mediagattung Fernsehen 109
4.1.1 Entwicklungstendenzen im Bereich Fernsehen 109
4.1.2 Historischer Überblick über die Entwicklung des
Fernsehens 111
4.1.3 Übersicht über die öffentlich rechtlichen und privaten
Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitäten 113
4.1.4 Sendezeiten und formen im Fernsehen 116
4.1.4.1 Dauer und Einfügung der Werbung 116
4.1.4.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeformen
der Ausstrahlung 118
4.1.4.3 Product Placement 120
Inhaltsverzeichnis IX
4.1.5 Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und
Erhebungsdaten 124
4.1.5.1 Ablauf der Erhebung 124
4.1.5.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN Daten) 125
4.1.6 Mediennutzerschaft und Medialeistungen 127
4.1.6.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des
Fernsehens 127
4.1.6.2 Medialeistungen und Spotpreise 130
4.1.7 Gestaltung von TV Spots und die
Darbietungsmöglichkeiten 133
4.1.8 Fernsehwerbung und Wahrnehmung 134
4.1.8.1 Kognitive Theorien zur Werbewirkung 134
4.1.8.2 Wirkung von TV Spots 135
4.1.8.2.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen . 135
4.1.8.2.2 Wahrnehmung und
Wirkungsmechanismen 136
4.1.9 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen 141
4.1.9.1 Zapping 141
4.1.9.2 Technische Reichweiten 142
4.2 Mediagattung Zeitschriften 144
4.2.1 Einleitung 144
4.2.2 Klassifikation von Zeitschriften 148
4.2.3 Publikumszeitschriften 149
4.2.3.1 Insertionsformen 151
4.2.3.2 Mediadaten 154
4.2.4 Fachzeitschriften 168
4.2.4.1 Insertionsformen 169
4.2.4.2 Mediadaten 169
4.2.5 Kundenzeitschriften 174
4.2.6 Online Dienste 177
4.2.7 Abschließende Beurteilung 177
4.3 Mediagattung Zeitungen 179
4.3.1 Einführung 179
4.3.2 Klassifikation der Zeitungen 181
4.3.3 Insertionsformen 182
4.3.4 Mediadaten 185
4.3.5 Online Dienste 201
4.3.6 Abschließende Beurteilung 203
4.4 Mediagattung Außenwerbung 204
4.4.1 Einführung 204
4.4.2 Klassifikation der Außenwerbung 205
4.4.3 Stationäre Außenwerbung 206
4.4.3.1 Möglichkeiten der Außenwerbung 206
4.4.3.2 Plakatformate 208
4.4.3.3 Mediadaten 214
4.4.3.4 G Wert 227
X Inhaltsverzeichnis 4.4.3.5 Elektronische Medien 230
4.4.4 Bewegliche Außenwerbung Verkehrsmittelwerbung . 231
4.4.4.1 Möglichkeiten der Verkehrsmittel Werbung 231
4.4.4.2 Mediadaten 233
4.4.5 Abschließende Beurteilung 236
4.5 Mediagattung Hörfunk 238
4.5.1 Entwicklungen im Bereich Hörfunk 238
4.5.2 Programme und Marktanteile 241
4.5.2.1 Überblick über die öffentlich rechtlichen
und privaten Hörfunk Programme 241
4.5.2.2 Marktanteile 245
4.5.3 Buchungsmodalitäten und Reglementierung 246
4.5.4 Historischer Überblick über die Entwicklung des
Hörfunks 247
4.5.5 Sendezeiten und formen im Bereich Hörfunk 248
4.5.6 Sonderwerbeformen der Ausstrahlung und Radio Kombis . 250
4.5.6.1 Sonderwerbeformen 250
4.5.6.2 Kombis 253
4.5.7 Mediennutzerschaft und Medialeistungen 254
4.5.7.1 Nutzerstrukturen und Zielgruppenerreichung . 254
4.5.7.2 Spotpreise und Medialeistungen 259
4.5.8 Mediennutzung und Wahrnehmung 262
4.5.9 Wirkung von Hörfunkspots und Mixkampagnen 264
4.5.10 Radio Werbung und besondere Eignung 267
4.5.11 Gestaltung von Hörfunkspots und Darbietungsmöglichkeiten 270
4.5.12 Übertragungskanäle des Rundfunks 271
4.5.13 Die Grenzen der Hörerforschung 272
4.6 Mediagattung Kino 273
4.6.1 Einführung 273
4.6.2 Klassifikation der Filmtheater 276
4.6.3 Multiplexe 277
4.6.4 Möglichkeiten der Kinowerbung 278
4.6.5 Durchführung der Kinowerbung 281
4.6.6 Mediadaten 283
4.6.7 Abschließende Beurteilung 302
* 4.7 Werbeträger Internet 303
4.7.1 Internet Entwicklung 303
4.7.2 Online Werbung 304
4.7.2.1 Zielplanung 304
4.7.2.2 Unternehmenspräsenz 306
4.7.2.3 Web Site Promotion 306
4.7.2.4 Werbe Banner 307
4.7.3 Die Werbeträger im Web 310
4.7.3.1 Gefunden werden ! 310
4.7.3.2 Online Werbung auf oft besuchten Seiten 311
4.7.4 Entwicklung einer einheitlichen Online Werbewährung. 314
Inhaltsverzeichnis XI
4.7.4.1 Einigung auf die Meßkriterien Page View und Visit 314
4.7.4.2 Meßsystem im Internet 316
4.7.4.3 Kontrolle der Verbreitung der Online Werbeträger 317
4.7.5 Media Analyse innerhalb des deutschsprachigen
Online Marktes 318
4.7.5.1 Allgemeine Einführung 318
4.7.5.2 W3B Studie und Erhebungsmethode 318
4.7.5.3 Der typisch deutsche Internet User 319
4.7.6 Darbietungsmöglichkeiten im Web und Gestaltung der
Online Werbung 322
4.7.6.1 Besonderheiten der Online Medien und deren
Auswirkungen auf die Werbegestaltung 322
4.7.6.2 Komplexe und weniger erklärungsbedürftige
Publikationen 324
4.7.6.3 Besonderheiten der Werbegestaltung und Vorteile
der Online Werbung 325
4.7.7 Kosten und Leistungswerte 327
4.7.7.1 Werbebanner Preise und Plazierungsmöglichkeiten 327
4.7.7.2 Medialeistungen 329
4.7.8 Internet Adressen auf einen Blick 330
4.7.9 Zukunftsperspektiven 331
5. Intermediavergleich 335
x 5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger 335
5.1.1 Publikumszeitschriften 335
5.1.2 Werbefernsehen 338
5.1.3 Funkwerbung 339
5.1.4 Plakatwerbung 340
5.1.5 Werbung in Zeitungen 341
5.1.6 Gestaltung imMedia Mix 342
5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschriften versus TV 343
5.2.1 Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print 343
5.2.2 Fernsehen und die Frage der Ablenkung 344
5.3 Synergie Effekte in der Mediastrategie die Kombination
Print TV 346
5.3.1 Positive und negative Folgen durch Wiederholung 346
5.3.2 Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) 349
6. Beispiel computergestützter Mediaplanung 351
Anhang 371
Literaturverzeichnis 381
Sachverzeichnis 393 |
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