Marketing-Controlling:
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| Language: | German |
| Published: |
München [u.a.]
Oldenbourg
1999
|
| Edition: | 2., erg. Aufl. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
1 Grundlagen der Kostenrechnung l
1.1 Aufbau und Grundbegriffe des Rechnungswesens 1
1.2 Kostenbegriffe 3
1.3 Betriebsabrechnung 7
1.4 Kostenrechnungssysteme 11
1.4.1 Überblick über Kostenrechnungssysteme 11
1.4.2 Plankostenrechnung 14
1.4.2.1 Kostenplanung 14
1.4.2.2 Kostenkontrolle 17
1.5 Kalkulationsverfahren 20
1.5.1 Allgemeine Formen der Kalkulation 20
1.5.2 Kalkulation in Industriebetrieben 20
1.5.3 Kalkulation in Handelsbetrieben 22
1.5.4 Kalkulation in Bankbetrieben 24
1.6 Gesamtkostenverläufe 26
1.7 Kalkulation öffentlicher Aufträge nach den LSP 28
1.8 Kostenrechnungsgestützte Entscheidungen 31
1.8.1 Ermittlung der Gewinnschwelle/Break Even Analyse 31
1.8.2 Preisentscheidungen 32
1.8.3 Annahme und Ablehnung von Zusatzaufträgen 33
1.8.4 Profitabilität von Marketing Maßnahmen 34
1.8.5 Sortimentsanalyse 35
1.8.6 Engpaßorientierte Planung 36
1.8.7 Eigenfertigung oder Fremdbezug 37
X
2 Marketing Informationen 39
2.1 Analysen 39
2.1.1 Informationsquellen 39
2.1.2 Markt und Kundenanlyse 40
2.1.3 Konkurrentenanalyse 42
2.1.4 Distributionsanalyse 44
2.1.5 Gewinn und Verlustquellenanalyse 45
2.1.6 Wettbewerbsintensitätsanalyse 46
2.1.7 Potentialanalyse 48
2.1.8 Bedrohungsanalyse 49
2.2 Prognosen 49
2.2.1 Qualitative Prognoseverfahren 49
2.2.1.1 Delphi Prognosen 50
2.2.1.2 Szenario Technik 54
2.2.1.3 Leitreihenanalyse 57
2.2.2 Quantitative Prognoseverfahren 58
2.2.2.1 Lineare Regressionsanalyse 58
2.2.2.2 Nichtlineare Regressionsanalyse 64
2.2.2.3 Exponentielle Glättung 67
2.2.2.4 Gleitende Durchschnitte 69
2.2.2.5 Prognosen auf der Basis von Experimenten 71
2.3 Früherkennungssysteme 75
3 Marketing Planung 83
3.1 Planung 83
3.2 Strategische Marketing Planung 87
3.2.1 Entwicklung und Verbreitung
der strategischen Marketing Planung in Unternehmen 87
3.2.1.1 Entwicklung des Strategiebegriffs 87
3.2.1.2 Prozeß der strategischen Marketing Planung 93
3.2.1.3 Verbreitung strategischer Planungsverfahren
in Unternehmen 93
3.2.2 Strategische Analyseverfahren 96
3.2.2.1 Definition strategischer Geschäftseinheiten 97
3.2.2.2 Produktlebenszyklus Analyse 99
3.2.2.3 Erfahrungskurven 107
3.2.2.4 Portfolio Techniken 111
3.2.2.4.1 Grundgedanken der Portfolio Technik 111
3.2.2.4.2 Marktwachstum/Marktanteil Portfolio 113
3.2.2.4.3 Marktattraktivität/Wettbewerbsposition Portfoliol 17
3.2.2.4.4 Lebenszyklus/Wettbewerbsposition Portfolio 122
3.2.2.5 PIMS Projekt 125
XI
3.2.2.6 Wertketten 132
3.2.3 Strategietypen 139
3.2.3.1 Produkt Markt Strategien (Ansoff) 140
3.2.3.1.1 Marktdurchdringung 141
3.2.3.1.2 Marktentwicklung 144
3.2.3.1.3 Produktentwicklung 145
3.2.3.1.4 Diversifikation 150
3.2.3.2 Preis Qualität Strategien (Kotler) 152
3.2.3.2.1 Premium Strategie 153
3.2.3.2.2 Preis Leistungs Strategie 154
3.2.3.2.3 Übervorteilungs Strategie 155
3.2.3.2.4 Preis Mengen Strategie 155
3.2.3.3 Geo Fokus Strategien 157
3.2.3.3.1 Regionaler Fokus 158
3.2.3.3.2 Nationaler Fokus 158
3.2.3.3.3 Selektive Internationalisierung 159
3.2.3.3.4 Globale Marktabdeckung 161
3.2.3.4 Wettbewerbsstrategien (Porter) 163
3.2.3.4.1 Differenzierung 164
3.2.3.4.2 Kostenführerschaft 165
3.2.3.4.3 Konzentration auf Schwerpunkte 166
3.2.3.5 Portfolio Strategien 166
3.2.3.6 Wettbewerbsvorteils Strategien (Boston Consulting) 168
— 3.3 Operative Marketing Planung 170
3.3.1 Ablaufplanung 170
3.3.1.1 Gantt Diagramme 170
3.3.1.2 Netzplantechnik 171
3.3.2. Kreativitätstechniken 175
3.3.2.1 Morphologischer Kasten 176
3.3.2.2 Relevanzbaum Verfahren 177
3.3.2.3 Brainstorming 179
3.3.2.4 Methode 635 180
3.3.2.5 Synektik 180
3.3.3 Entscheidungsbaumtechnik 181
3.3.4 Netzwerkanalyse 183
3.3.5 Lineare Programmierung 185
3.3.6 Absatzmengenplanung 189
3.4 Kostenmanagement im Marketing 190
3.4.1 Wertanalyse/Value Analysis 191
3.4.1.1 Konzeptionelle Grundlagen 191
3.4.1.2 Vorgehensweise 193
3.4.2 Gemeinkosten Wertanalyse 197
3.4.3 Zielkostenmanagement/Target Costing 200
3.4.3.1 Konzeptionelle Grundlagen 201
3.4.3.2 Bestimmung des Zielverkaufspreises 204
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3.4.3.3 Vorgehensweise 207
3.4.4 Prozeßkostenmanagement 212
3.4.4.1 Konzeptionelle Grundlagen 212
3.4.4.2 Vorgehensweise 214
3.4.5 Null Basis Planung/Zero Base Planning 219
3.4.5.1 Konzeptionelle Grundlagen 219
3.4.5.2 Vorgehensweise 220
3.5 Budgetierung 224
3.5.1 Grundfragen der Budgetierung 224
3.5.2 Vorgehensweise 226
3.5.3 Budgetierung im Marketing 228
4 Marketing Kontrolle 235
4.1 Erfolgsanalyseverfahren 235
4.1.1 Absatzsegmentrechnung 236
4.1.1.1 Grundlagen der Absatzsegmentrechnung 236
4.1.1.1.1 Aufbau der Absatzsegmentrechnung 236
4.1.1.1.2 Ermittlung der Deckungsbeiträge 244
4.1.1.1.3 Analysemöglichkeiten der
Absatzsegmentrechnung 246
4.1.1.2 Produktbewertung und Sortimentsanalyse 248
4.1.1.3 Erlös und Kostenanalyse 253
4.1.1.4 Vertriebsanalyse 257
4.1.1.5 Kundenbewertung 260
4.1.1.6 Beispiel einer computergestützten
Absatzsegmentrechnung 265
4.1.2 Produkterfolgsrechnung im Handel 268
4.1.3 Aktionserfolgsrechnung 271
4.2 Investitionsrechnung 273
4.2.1 Kostenvergleichsrechnung 273
4.2.2 Gewinnvergleichsrechnung 276
4.2.3 Break Even Analyse/Kritische Werte Rechnung 278
4.2.4 Amortisationsrechnung/Pay Off Analyse 280
4.2.5 Kapitalwertmethode 281
4.2.6 Interner Zinsfuß Methode 283
4.3 Punktbewertungsverfahren 287
4.4 Verfahrenskontrolle durch Audits 290
4.4.1 Konzeptionelle Grundlagen 290
4.4.2 Marketing Mix Audit 293
4.4.3 Strategien Audit 294
4.4.4 Verfahrens Audit 295
XIII
4.4.5 Organisa tions Audit 296
4.5 Kontrolle der Kundenzufriedenheit 296
4.5.1 Konzeptionelle Grundlagen 296
4.5.2 Vorgehensweise 299
4.6 Kontrolle der Marketing Instrumente 305
4.6.1 Kontrolle der Produktpolitik 305
4.6.2 Kontrolle der Distributionspolitik 310
4.6.3 Kontrolle der Kontrahierungspolitik 312
4.6.4 Kontrolle der Kommunikationspolitik 313
4.7 Kontrolle des Markenwertes 315
4.7.1 Markenwert 315
4.7.2 Anlässe der Markenwertermittlung : 315
4.7.3 Kriterien der Markenbewertung 317
4.7.4 Beispiele für Markenbewertungsverfahren 318
4.8 Systematik der Kontrollaktivitäten 323
5 Zielplanung 325
5.1 Probleme der Zielplanung 325
5.2 Mögliche Ziele im Marketing 327
6 Organisation des Marketing Controlling 331
6.1 Integriertes Marketing Controlling 331
6.2 Marketing Controlling als Stabsstelle 332
6.3 Institutionalisiertes Marketing Controlling 333
6.4 Dotted Line Prinzip 334
6.5 Marketing Controlling als Projektmanagement 334
Literaturverzeichnis 337
Register 345
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