Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet: eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1999
Wiesbaden Gabler |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Interaktives Marketing
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XII
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung 1
2. Grundlagen, Rahmenbedingungen und Ziele der Werbung von
Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web 5
2.1 Entstehung, Diffusion und Eigenschaften des World Wide Web als
Kommunikationsplattform 5
2.1.1 Entstehung und Diffusion des World Wide Web 15
2.1.2 Charakterisierung der Kommunikation im World Wide Web 25
2.1.3 Das World Wide Web als Kommunikationsplattform für die
Koordination von Marktprozessen auf elektronischen Märkten 25
2.2 Angebote von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web 28
2.2.1 Finanzdienstleistungsbegriff und Finanzdienstleistungsunternehmen 28
2.2.2 Entwicklungsphasen der Internet-Angebote von Finanzdienstleistungs¬
unternehmen 36
2.2.3 Mögliche Ursachen für Marktwiderstände bei einer Vermarktung von
Finanzdienstleistungen über das World Wide Web 45
2.3 Ansatzpunkte und Perspektiven der World Wide Web-Werbung für Finanz-
dienstleistungsuntemehmen 49
2.3.1 Internet-Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen als Teilbereich
des Finanzdienstleistungsmarketing 50
2.3.2 Inhaltliche Ansatzpunkte für die Werbung von Finanzdienstleistungs-
untemehmen im World Wide Web 53
2.3.3 Grundformen, Entwicklung und Perspektiven der Werbung von
Finanzdienstleistungsuntemehmen im World Wide Web 55
2.4 Ziele der World Wide Web-Werbung von Finanzdienstleistungsuntemehmen 57
2.4.1 Ableitung von Werbezielen aus dem Zielsystem von Finanzdienst-
leistungsuntemehmen 57
2.4.2 Prozeßorientierter Ansatz zur Operationalisierung der Werbeziele von
Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web 62
3. Werbeinstrumente und Erfolgskontrolle der Internet-Werbung im World
Wide Web 71
3.1 Gestaltung und Plazierung von Werbemitteln als Instrumente der Werbung
im World Wide Web 71
3.1.1 Werbemittelformen für die Internet-Werbung im World Wide Web 71
X Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Gestaltungsvariablen von Werbebannem 75
3.1.3 Auswahl von Werbeplazierungen im World Wide Web 77
3.2 Messung des Leistungspotentials von Werbeträgern im World Wide Web 83
3.2.1 Grundlegende Anforderungen an Meßgrößen zur Beurteilung von
Internet-Werbeträgern 83
3.2.2 Serverprotokolle als Grundlage für die Ermittlung quantitativer
Meßgrößen zur Analyse werberelevanter Nutzungsaktivitäten im
World Wide Web 86
3.2.3 Meßkonzepte zur Beurteilung quantitativer Reichweiten von Internet-
Werbeträgern 87
3.2.4 Ansätze zur qualitativen Beurteilung der Nutzung und der Nutzer-
Strukturen von Internet-Werbeträgern 95
3.3 Ansätze zur Messung der Einflüsse von Plazierungs- und Gestaltungsvariablen
auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web 99
3.3.1 AdClicks und AdClick-Raten als quantitative Werbeerfolgskennzahlen
für die Bannerwerbung im World Wide Web 99
3.3.2 Messung der Wahrnehmung und Erinnerung von Bannerwerbung im
World Wide Web 104
3.4 Zielorientierte Erfolgskontrolle der Werbeschaltungen von Finanzdienstleistungs¬
unternehmen im World Wide Web 107
3.4.1 Ermittlung der realisierten zielgruppenrelevanten Reichweite an
Werbemittelkontakten 108
3.4.2 Ermittlung von Anzahl und Herkunft der durch AdClicks generierten
Zugriffe auf das beworbene Internet-Angebot 109
3.4.3 Analyse des Nutzungsverhaltens auf dem beworbenen Internet-Angebot.... 110
3.4.4 Messung des ökonomischen Erfolgsbeitrags von Intemet-
Werbemaßnahmen 111
4. Empirische Untersuchung der Wirkung von Plazierungs- und Gestaltungs¬
variablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web und
Ableitung von Implikationen für den Einsatz der Bannerwerbung durch
Finanzdienstleistungsunternehmen 113
4.1 Methodische Ansatzpunkte für die empirische Untersuchung der Wirkung von
Plazierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg der Bannerschaltungen
von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web 113
4.1.1 Auswertung der Befragungsergebnisse des Web Monitor-Projekts 113
4.1.2 Bannerstudie zum AdClick-Erfolg ausgewählter Werbeschaltungen von
Finanzdienstleistungsunternehmen 117
4.2 Einsatz, Bewertung und AdClick-Nutzung der Bannerwerbung von Finanz-
dienstleistungsuntemehmen 124
Inhaltsverzeichnis XI
4.2.1 Einsatz von Bannerwerbung durch verschiedene Anbietergruppen im
Finanzdienstleistungsbereich 125
4.2.2 Bewertung der Bannerwerbung von Finanzdienstleistungsunternehmen
durch die Internet-Nutzer 129
4.2.3 Nutzung des Interaktionsangebots von Werbebannern durch AdClicks 134
4.3 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Plazierungsvariablen auf den
AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen
im World Wide Web 135
4.3.1 Plazierungseffekte durch eine unterschiedlich hohe Zielgruppenaffinität
von Bannerplazierungen 136
4.3.2 Burnout-Effekte durch eine Mehrfachexposition von Nutzern mit dem
gleichen Bannermotiv 140
4.3.3 Plazierungseffekte durch alternative Bannerpositionen auf einer
HTML-Seite 150
4.3.4 Kannibalisierungseffekte durch die simultane Plazierung mehrerer
Werbeflächen auf einer Bildschirmseite 154
4.4 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Gestaltungsvariablen auf den
AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsuntemehmen
im World Wide Web 163
4.4.1 Einfluß der Bannergröße 163
4.4.2 Einfluß der Farbgebung von Bannern 167
4.4.3 Einfluß graphischer Animationen und interaktiver Gestaltungselemente 169
4.4.4 Einfluß allgemeiner inhaltlicher Gestaltungselemente 171
4.5 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Produktaussagen von Finanzdienst¬
leistungsunternehmen auf den AdClick-Erfolg von Bannerschaltungen im
World Wide Web 174
4.5.1 Praktische Relevanz verschiedener Gruppen von Werbeobjekten in der
Bannerwerbung von Finanzdienstleistungsuntemehmen 174
4.5.2 Produktwerbung für Leistungen im Geld- und Kapitalanlagebereich 175
4.5.3 Produktwerbung für Leistungen im Effektenverkehrsgeschäft 180
4.5.4 Produktwerbung für Leistungen im Zahlungsverkehrsbereich 184
5. Zusammenfassende Schlußbetrachtung 187
Literaturverzeichnis 195
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