Europäisches Brand-Management: Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher europäischer Marketingkonzepte
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Inhaltsverzeichnis Seite IX
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIV
TABELLENVERZEICHNIS XV
A. FORSCHUNGSFRAGEN DES EUROPÄISCHEN BRAND MANAGEMENTS 1
B. EUROPÄISCHES BRAND MANAGEMENT ALS HERAUSFORDERUNG 3
I. Entwicklungen in europäischen Konsumgütermärkten 3
1. Europäisierung des Wettbewerbs 5
2. Europäisierung des Einzelhandels 10
3. Europäisierung der Konsumenten? 17
4. Implikationen für das europäische Brand Management 24
II. Kritische Würdigung von Studien zum internationalen und Euro-Marketing 28
1. Der klassische Ansatz des internationalen Marketing 28
2. Defizite des klassischen Ansatzes 30
3. Die Prozess-Schule des internationalen Managements 37
4. Studien zum Euro-Marketing 40
5. Deutschsprachige Dissertationen der 90er Jahre im internationalen
Marketing 43
6. Zusammenfassende kritische Würdigung 52
C. ZIELE UND VORGEHENSWEISE DER UNTERSUCHUNG 53
I. Ziele der Untersuchung 53
II. Methodologie der Untersuchung 54
III. Empirische Basis der Untersuchung 59
D. ERFOLGSBEDINGUNGEN DES EUROPÄISCHEN BRAND
MANAGEMENTS 63
I. Definition des europäischen Brand Managements 63
II. Effektivität des europäischen Brand Managements 65
1. Organisationale Effektivität 66
Seite X Inhaltsverzeichnis
2. Grundlegende strategische Zielsetzung 67
3. Konkretisierung der Effektivitätskriterien 68
a) Global-lokal Balance 68
b) Internationale Lernfähigkeit 70
c) Flexibilität und Reagibilität 71
d) Fähigkeit zur Implementierung 75
4. Zusammenfassung der Effektivitätskriterien 77
III. Zentrale Erfolgsfaktoren des europäischen Brand Managements 79
1. Internationale Marktorientierung des europäischen Brand Managements 80
a) Der Begriff der Marktorientierung 80
b) Die kulturelle Ebene der internationalen Marktorientierung 82
c) Die Verhaltensebene der internationalen Marktorientierung 83
ca) Erzeugung von Marktinformationen 85
cb) Verbreitung von Marktinformationen 89
cc) Verwendung von Marktinformationen 92
d) Wirkung der internationalen Marktorientierung auf die Effektivität des
europäischen Brand Managements 93
da) Marktorientierung und global-lokal Balance 94
db) Marktorientierung und internationale Lernfähigkeit 96
de) Marktorientierung, Flexibilität und Reagibilität 98
dd) Marktorientierung und Implementierungsfähigkeit 99
de) Moderierende Faktoren der Wirkung der Marktorientierung 100
df) Zusammenfassende Beurteilung der Wirkung der Marktorientierung 101
2. Prozessgerechtigkeit des europäischen Brand Managements 101
a) Der Begriff der Prozessgerechtigkeit 102
b) Die Elemente der Prozessgerechtigkeit '03
ba) Zweiseitige Kommunikation zwischen Tochtergesellschaft und Zentrale 104
bb) Möglichkeit der Geltendmachung legitimer Einsprüche durch die
Tochtergesellschaft 105
bc) Gute Kenntnis der lokalen Situation durch die Zentrale '06
bd) Erklärungen für endgültige Entscheidungen 109
be) Konsistente Behandlung der Tochtergesellschaften durch Zentrale 1''
bf) Zusammenfassung der Prozessgerechtigkeit des europäischen Brand
Managements 112
c) Wirkung der Prozessgerechtigkeit auf die Effektivität des europäischen Brand
Managements 114 •
ca) Prozessgerechtigkeit und global-lokal Balance "5
cb) Prozessgerechtigkeit und internationale Lernfähigkeit "6
cc) Prozessgerechtigkeit, Flexibilität und Reagibilität l'7
Inhaltsverzeichnis . Seite XI
cd) Prozessgerechtigkeit und Implementierungsfähigkeit 118
ce) Moderierende Faktoren der Wirkung der Prozessgerechtigkeit 119
cf) Zusammenfassende Beurteilung der Wirkung der Prozessgerechtigkeit 120
3. Zusammenhang von internationaler Marktorientierung und
Prozessgerechtigkeit 122
IV. Wettbewerbsvorteile durch europäisches Brand Management im Lichte der
resource-based view 129
1. Argumentatioa und Grundannahmen der resource-based view 130
2. Der Ressourcerbegriff der resource-based view 134
3. Formale Anforderungen an erfolgspotentialgenerierende Ressourcen 136
a) Wertvolle Ressourcen 136
b) Rare Ressourcen 137
c) Begrenzt imitierbare Ressourcen 138
ca) Untemetimensindividuelle Vergangenheitsentwicklung 138
cb) Zeitinduzierte Ineffizienzen bei der Ressourcenakkumulation 139
cc) Multiplikatoreffekte bei der Ressourcenakkumulation 139
cd) Interdep ndenz der Ressourcen 139
ce) Kausale .Vnbiguität 140
d) Begrenzt substituierbare Ressourcen 141
4. Kritische Würdigung der resource-based view 143
5. Effektives europäisches Brand Management als
erfolgspotentialgenerierende Ressource 148
a) Ressourcenorientierte Ansätze im internationalen Management und Marketing 148
b) Arten erfolgsfOtentialgenerierender Ressourcen 151
ba) Ressourcen. (Kern-)Kompetenzen und dynamische Fähigkeiten 153
bb) Klassifizierung von erfolgspotentialgenerierenden Ressourcen und
Fähigkeilen 155
c) Ressourcenorientierter Wettbewerbsvorteil durch effektives europäisches
Brand Management 161
ca) Effektives europäisches Brand Management als wertvolle Ressource 162
cb) Effektives europäisches Brand Management als begrenzt imitierbare
Ressource 162
cb) Effektives europäisches Brand Management als begrenzt substituierbare
Ressource 163
cd) Effektives europäisches Brand Management als rare Ressource 164
d) Zusammenfassung 165
Seite XII Inhaltsverzeichnis
E. UMSETZUNG EINES EFFEKTIVEN EUROPÄISCHEN BRAND
MANAGEMENTS 167
I. Gestaltungsrichtlinien für ein effektives europäisches Brand Management 167
1. Die Unzulänglichkeit rein struktureller Implementierungsansätze 167
2. Organisationale Einflussfaktoren der Marktorientierung 171
3. Die »Horizontale Organisation« als Gestaltungsprinzip 174
a) Integriertes Netzwerk 175
b) Informelle Kommunikation 178
c) Kulturelle Koordination 182
d) Zusammenfassung 189
II. Koordinationsinstrumente eines effektiven europäischen Brand Managements 191
1. Technokratische Koordinationsinstrumente 194
a) Zentralisierung 194
aa) Zentralisierung der Marketingstrategie 196
ab) Zentralisierung der Produktpolitik 198
ac) Zentralisierung der Kommunikationspolitik 198
ad) Zentralisierung der Distributionspolitik 200
ae) Zentralisierung der Preispolitik 201
ae) Zentralisierung der Marktforschung 201
af) Zusammenfassende Beurteilung 203
b) Marketingpläne und -budgets 205
c) Formalisierung und Prozessstandardisierung 210
ca) Internationale Standardisierung von Informationsprozessen 214
cb) Internationale Standardisierung von Planungsprozessen 216
cc) Formalisierung inhaltlicher Elemente des Brand Managements 216
cd) Zusammenfassende Beurteilung 222
d) Informationsaustauschsysteme 224
e) Koordinationsstellen 228
2. Personenorientierte Koordinationsinstrumente 232
a) Internationaler Transfer von Marketing Managern 233
b) Internationale Aus- und Weiterbildungsprogramme 237
c) Auswahl europäischer Marketing Manager 238
d) Beurteilungs- und Anreizsysteme für europäische Marketing Manager 240
3. Partizipative Koordinationsinstrumente 242
a) Bilaterale Meetings 243
b) Internationale ad-hoc Workshops 244
Inhaltsverzeichnis Seite XIII
c) Internationale Tagungen 245
d) Internationale Gremien und internationale Teams 246
e) Internationale Projektgruppen 252
f) Lead-Country-Konzept 255
4. Vergleichende Bewertung der Koordinationsinstrumente 258
5. Wirkungsbeziehungen der Koordmationsinstrumente 260
F. DER HANDLUNGSLEITENDE BEZUGSRAHMEN FÜR EFFEKTIVES
EUROPÄISCHES BRAND MANAGEMENT 264
ANHANG: THEMENMATRIX 271
QUELLENVERZEICHNIS 281
Seite XIV Abbildunes- und Tabellenverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Forschungsfragen und Aufbau der Untersuchung zum europäischen
Brand Management 2
Abbildung 2: Die internationale Marketingumwelt 3
Abbildung 3: Wettbewerbsstrukturveränderungen der europäischen
Konsumgüterindustrie 9
Abbildung 4: Präsenz der Top 20 Handelsunternehmen Europas in der EU und den
EFTA-Staaten (1994) 11
Abbildung 5: Handelsmarkenanteile im LEH in westeuropäischen Ländern 13
Abbildung 6: Umsätze und Europäisierungsgrad der Top 20 Handelsunternehmen
Europas (1994) 15
Abbildung 7: Europäischer Vergleich des Durchschnittsalters der Bevölkerung 19
Abbildung 8: Prozentuale Verteilung der Euro-Styles-Typen in F, D und Europa. 21
Abbildung 9: Die kulturelle Heterogenität Westeuropas dargestellt mittels der
Kulturdimensionen von Hofstede 23
Abbildung 10: Erfordernisse der globalen Integration und lokalen Anpassung in der
europäischen Konsumgüterindustrie 26
Abbildung 11: Varianten der Internationalisierungsstrategie und Auswirkung der
Europäisierung der Konsumgüterindustrie 28
Abbildung 12: Der europäische Brand Management Prozess 65
Abbildung 13: Typische Rollen ausländischer Tochtergesellschaften 73
Abbildung 14: Erfordernisse der europäischen Standardisierung und lokalen
Anpassung des europäischen Brand Management in einer Mehr-Ebenen-
Betrachtung am Beispiel der Domestic Appliances Division der Marke
Philips 74
Abbildung 15: Effektivitätskriterien des europäischen Brand Managements 78
Abbildung 16: Elemente der Marktorientierung 82
Abbildung 17: Exemplarischer Informationsbedarf bei Entwicklung und Einsatz einer
internationalen Werbekampagne für ein Neuprodukt 88
Abbildung 18: Elemente der Prozessgerechtigkeit des europäischen Brand
Managements 114
Abbildung 19: Marktorientierung, Prozessgerechtigkeit und Effektivität des
europäischen Brand Managements 129
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Seite XV
Abbildung 20: Grundgedanken der resource-based view 142
Abbildung 21: Perspektivenerweiterung des strategischen Managements und des
strategischen Marketing durch den ressourcenorientierten Ansatz 147
Abbildung 22: Bezugsrahmen zur Identifikation erfolgspotentialgenerierender
intangibler Ressourcen nach Hall 159
Abbildung 23: Klassifizierung erfolgspotentialgenerierender Ressourcen und
Fähigkeiten 160
Abbildung 24: Klassifizierung der Fähigkeiten eines effektiven europäischen Brand
Managementprozesses 161
Abbildung 25: Gestaltungsrichtlinien einer horizontalen Organisation des
europäischen Brand Managements 189
Abbildung 26: Aufbau und Auszüge des Brand Philosophy Manual von Nivea 219
Abbildung 27: Der handlungsleitende Bezugsrahmen für einen effektiven europäischen
Brand Managementprozess 266
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Euro-Kooperationen des Lebensmitteleinzelhandels 12
Tabelle 2: Unternehmen, Marken und Geschäftsfelder der empirischen
Untersuchung 60
Tabelle 3: Internationale Verteilung der Interviews 61
Tabelle 4: Arten internationaler Koordinationsinstrumente 194
Tabelle 5: Relative Wirkung des intensiven Einsatzes der
Koordinationsinstrumente auf die horizontale Organisation 259
Tabelle 6: Wirkungsbeziehungen der Koordinationsinstrumente des europäischen
Brand Managements 262 |
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