Marketing-Management: allgemein - sektoral - international
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| Main Authors: | , , |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München [u.a.]
Oldenbourg
1999
|
| Edition: | 2., erg. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXIII, 623 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3486251783 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsiibersicht
Teil I Marketing im allgemeinen
Kap. 1 Entwicklung und Bedeutung des Marketing
Kap. 2 Das Kauferverhalten: Grundlegende Konzepte
Kap. 3 Informationen fur Marketing Entscheidungen: Die Marktforschung
Kap. 4 Die Marketing Strategien: Allgemeines
Kap. 5 Die Marketing Strategien: Marktfeldstrategien Portfolioanalyse
Kap. 6 Die Marketing Strategien: Marktparzellierungsstrategien Marktseg
mentierung
Kap. 7 Das Marketing Instrumentarium: Allgemeines
Kap. 8 Das Marketing Instrumentarium: Produktpolitik
Kap. 9 Das Marketing Instrumentarium: Preispolitik
Kap. 10 Das Marketing Instrumentarium: Kommunikationspolitik
Kap. 11 Das Marketing Instrumentarium: Distributionspolitik
Kap. 12 Marketing Mix und Markenpolitik
Kap. 13 Marketing Organisation
Kap. 14 Marketing Controlling (und Marketing Audit)
Kap. 15 Das Marketing Rechts Management
Teil II Besondere Bereiche des Marketing: Sektorales Marketing
Kap. 16 Investitionsgutermarketing
Kap. 17 Handelsmarketing
Einfiihrung: Dienstleistungsmarketing
Kap. 18 Marketing im Non Profit Sektor
Kap. 19 Spezielle Bereiche im Dienstleistungsmarketing
(Bankmarketing, Tourismusmarketing etc.)
Teil III Internationales Marketing
Kap. 20 Grundfragen des Internationalen Marketing
Kap. 21 Die Internationale Marktforschung
Kap. 22 Internationale Marketing Strategien
Kap. 23 Internationale Marketing Instrumente
Kap. 24 Internationale Marketing Organisation
Kap. 25 Sektorale Besonderheiten im Internationalen Marketing
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Darstellungen
Teil I Marketing im allgemeinen
Kapitel 1 Die Entwicklung des Marketing 1
Literaturhinweise 11
Aufgaben 12
Kapitel 2 Das Kauferverhalten: Grundlegende Konzepte 13
2.1 Erkenntnisse zum Kauferverhalten als Grundlage fiir Marketing
Entscheidungen 13
2.2 Typen von Kaufentscheidungen 14
2.3 Bestimmungselemente des Konsumentenverhaltens 16
2.4 Modelle des Konsumentenverhaltens 19
2.4.1 Grundorientierung 19
2.4.2 Partielle Ansatze und grundlegende Konstrukte 20
2.4.2.1 Okonomisch orientierte Ansatze 20
2.4.2.2 Psychologisch orientierte Ansatze 21
2.4.2.2.1 Aktivierung 21
2.4.2.2.2 Kognition 32
2.4.2.3 Soziologisch orientierte Ansatze 38
2.4.3 Integration der Ansatze durch Totalmodelle 42
Literaturhinweise 45
Aufgaben 45
Kapitel 3 Informationen fiir Marketing Entscheidungen:
Die Marktforschung 47
3.1 Die Datengewinnung 48
3.1.1 Die Sekundarforschung 48
3.1.2 Die Primarforschung 50
3.1.2.1 Die Befragung 51
3.1.2.1.1 Der Erhebungsmodus 51
3.1.2.1.2 Die Befragungsstrategie 53
3.1.2.1.3 Die Befragungstaktik 54
3.1.2.1.4 Das Frageninstrumentarium 55
3.1.2.1.5 Die Stichprobe 56
3.1.2.2 Die Beobachtung 57
3.1.2.3 Das Panel 58
3.2 Die Datenanalyse 61
3.2.1 Allgemeines 61
X Inhaltsverzeichnis
3.2.2 Verfahren der Datenanalyse 65
3.2.2.1 Regressionsanalyse 65
3.2.2.2 Varianzanalyse 67
3.2.2.3 Diskriminanzanalyse 68
3.2.2.4 AID Verfahren 69
3.2.2.5 Clusteranalyse 70
3.2.2.6 Faktorenanalyse 71
3.2.2.7 Multidimensional Skalierung (MDS) 73
3.2.2.8 Conjoint Analyse 75
3.3 Die Organisation der Marktforschung 76
3.3.1 Die Organisation der betrieblichen Marktforschung 76
3.3.2 Instituts Marktforschung 77
Literaturhinweise 79
Aufgaben 79
Kapitel 4 Die Marketing Strategien: Allgemeines 81
4.1 Funktionen undMerkmale von Marketing Strategien 81
4.2 Systematiken von Marketing Strategien in der Literatur 83
Literaturhinweise 87
Kapitel 5 Die Marketing Strategien: Wachstumsstrategien
Portfolio Analyse 88
5.1 Auspragungen von Wachstumsstrategien 88
5.1.1 Die Marktdurchdringungsstrategie 88
5.1.2 Die Marktentwicklungsstrategie 89
5.1.3 Die Produktentwicklungsstrategie 91
5.1.4 Die Diversifikationsstrategie 91
5.2 Die Portfolio Analyse 94
5.2.1 Grundlagen der Portfolio Analyse 94
5.2.2 Auspragungen der Portfolio Analyse 97
5.3.3 Konsequenzen aus Portfolios 100
Literaturhinweise 102
Aufgaben 102
Kapitel 6 Die Marketing Strategien: Marktparzellierungs
strategien Marktsegmentierung 104
6.1 Einfiihrung 104
6.2 Marktsegmentierungsstrategien 106
6.2.1 Grundgedanken 106
6.2.2 Die Markterfassung 108
6.2.3 Die segmentspezifischeMarktbearbeitung 112
Literaturhinweise 115
Aufgaben 115
Inhaltsverzeichnis XI
Kapitel 7 Das Marketing Instrumentarium: Allgemeines 116
Literaturhinweise 119
Kapitel 8 Das Marketing Instrumentarium: Produktpolitik.... 120
8.1 Gegenstand der Produktpolitik 120
8.2 Produktpositionierung 123
8.3 Gestaltungsbezogene Produktpolitik 127
8.3.1 Gegenstand und Instrumente der gestaltungsbezogenen
Produktpolitik 127
8.3.2 Gestaltungsbezogene Grundsatzentscheidungen 134
8.3.3 Einzelaspekte der gestaltungsbezogenen Produktpolitik 136
8.4 Prozefibezogene Produktpolitik 139
8.4.1 Prozessuale Orientierung produktpolitischer Entscheidungen 139
8.4.2 Produktinnovation 142
8.4.2.1 Stellung der Produktinnovation innerhalb des Marketing 142
8.4.2.2 Die Phasen der Produktinnovation 146
8.4.2.2.1 Ideengewinnung 146
8.4.2.2.2 Ideen(vor)auswahl: Screening 151
8.4.2.2.3 Wirtschaftliche Analyse 153
8.4.2.2.4 Produktentwicklung und tests 156
8.4.2.2.5 Instrument Mix Festlegung und Markttests 159
8.4.2.2.6 Markteinfuhrung und Uberpriifung 164
8.4.3 Produktmodifikation 165
8.4.4 Produktelimination 167
8.5 Programmpolitik 168
Exkurs: Qualitatsmanagement 170
Literaturhinweise 173
Aufgaben 174
Kapitel 9 Das Marketing Instrumentarium: Preispolitik 175
9.1 Gegenstand und Bedeutung der Preispolitik 175
9.2 Modelltheoretische Grundlagen der Preispolitik 178
9.2.1 Preis Absatz Funktion als Grundmodell 178
9.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik 183
9.3 Preismanagement und Bestimmung von Preisen 190
9.3.1 Orientierungen der Preispolitik 190
9.3.2 Kostenorientierte Preisfindung 192
9.3.3 Nachfrageorientierte Preisfindung 194
9.3.4 Konkurrenzorientierte Preisfindung 201
9.4 Strategische Aspekte der Preispolitik 204
9.4.1 Preispositionierung 204
9.4.2 Strategien der dynamischen Preisgestaltung 205
9.4.3 Strategien der Preisdifferenzierung 206
9.5 Konditionenpolitik 209
XII Inhaltsverzeichnis
Appendix: Mikrookonomische Modelle und Marktformen 212
Literaturhinweise 217
Aufgaben 217
Kapitel 10 Das Marketing Instrumentarium:
Kommunikationspolitik 219
lO.lKlassischeWerbung 219
10.1.1 Werbepolitische Emscheidungen 220
10.1.1.1 Werbeziele 220
10.1.1.2 Werbezielgruppen 222
10.1.1.3 Werbetrager 222
10.1.1.4 Werbemittel 228
10.1.1.5 Werbebotschaften 230
10.1.1.6 Werbeetat und Werbetiming 231
10.1.2 Phasenmodell der Werbung 234
10.1.3 Werbeagenturen 236
10.1.4 Werbeerfolgskontrolle 238
10.2 Direktwerbung 243
10.3 Sales Promotion 245
10.4 Sponsoring 246
10.5 Product Placement 250
10.6 Produkt PR 253
Literaturhinweise 254
Aufgaben 254
Kapitel 11 Das Marketing Instrumentarium:
Distributionspolitik 255
11.1 Die akquisitorische Distribution 256
11.1.1 Distributionssysteme 256
11.1.1.1 Direkte Distribution 257
11.1.1.2 Indirekte Distribution 258
11.1.2 Kundenportfolios 263
11.1.3 Vertikales Marketing 265
11.1.3.1 Stimulierungsstrategien 267
11.1.3.2 Kontraktstrategien 268
11.2 Die physische Distribution 271
11.2.1 Die Struktur des Distributionsnetzes 272
11.2.2 Die Auswahl der Transportmittel 273
11.2.3 Die Einteilung der Verkaufsgebiete 275
Literaturhinweise 276
Aufgaben 277
Inhaltsverzeichnis XIII
Kapitel 12 Marketing Mix und Markenpolitik 278
12.1 Marketing Mix 278
12.1.1 Elemente des Entscheidungsproblems Marketing Mix 278
12.1.2 Abschatzung der Instrument Wirkungen als Entscheidungshilfe 283
12.1.3 Losungsansatze zur Festlegung eines (optimalen) Marketing Mix285
12.2 Markenpolitik 289
12.2.1 Gegenstand der Markenpolitik 289
12.2.2 Anhaltspunkte fur den Aufbau einer Marke 293
12.2.3 Arten vonMarken und Markenpolitiken 300
Literaturhinweise 306
Aufgaben 306
Kapitel 13 Marketing Organisation 307
13.1 Der Zusammenhang von Marketing und Organisation 307
13.2 Marketingpolitische Wirkung verschiedener Organisationsformen 309
13.3 Marktgerichtete Erweiterung von Organisationsstrukturen 316
13.4 Organisation von Produktinnovationen 324
Literaturhinweise 327
Aufgaben 328
Kapitel 14 Marketing Controlling (und Marketing Audit) 329
14.1 Wesen und Bedeutung des Marketing Controlling 329
14.2 Marketing Planung 333
14.3 Marketing Kontrolle 339
14.4 Steuerung von Marketing Aktivitaten 341
14.5 Instrumentarium des Marketing Controlling 343
14.6 Marketing Audit 348
Literaturhinweise 350
Aufgaben 351
Kapitel 15 Das Marketing Rechts Management 352
15.1 Fur das Marketing relevante Gesetze 352
15.2 Rechtliche Grundlagen des Marketing 355
15.2.1 Rechtliche Grundlagen der Marktforschung 355
15.2.2 Rechtliche Grundlagen der Produktpolitik 356
15.2.2.1 Rechtliche Grundlagen der Produktgestaltung 356
15.2.2.2 Rechtliche Grundlagen der Verpackungsgestaltung 358
15.2.2.3 Rechtliche Grundlagen des Kundendienstes 360
15.2.3 Rechtliche Grundlagen der Preispolitik 360
15.2.3.1 Rechtliche Grundlagen der Gestaltung von Preishohe
und struktur 361
15.2.3.2 Rechtliche Grundlagen der Preisabsicherungspolitik 362
15.2.3.3 Rechtliche Grundlagen der Rabattpolitik....... 364
15.2.4 Rechtliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 365
XIV Inhaltsverzeichru s
15.2.4.1 Irrefiihrende Werbung 365
15.2.4.2 Sittenwidrige Werbung 368
15.2.4.2.1 Vergleichende Werbung 368
15.2.4.2.2 Schleichwerbung 371
15.2.4.2.3 Sittenwidrige Aufmerksamkeitswerbung 374
15.2.4.2.4 Belastigung durch Telefon und Telefaxwerbung 374
15.2.5 Rechtliche Grundlagen der Distributionspolitik 375
15.2.5.1 Rechtliche Grundlagen der akquisitorischen Distribution. 376
15.2.5.2 Rechtliche Grundlagen der physischen Distribution 377
15.2.6 Rechtliche Grundlagen der Markenpolitik 378
15.3 Strategien im Rahmen des Rechtsmanagement 382
Literaturhinweise 384
Aufgaben 385
Teil II Besondere Bereiche des Marketing: Sektorales
Marketing
Kapitel 16 Investitionsgiitermarketing 387
16.1 Investitionsgiitermarketing als spezieller Ansatz des Marketing 387
16.2 Das Organisationale Beschaffungsverhalten 389
16.3 Marktforschung fur Investitionsgiiter 395
16.4 Marketing Strategien fur Investitionsgiiter 396
16.5 Das Instrumentarium des Investitionsgiitermarketing 399
16.6 Marketing fur spezielle Typen des Investitionsgutergeschaftes 408
Literaturhinweise 417
Aufgaben 417
Kapitel 17 Handelsmarketing 419
Einfiihrung: Dienstleistungsmarketing 419
17.1 Begriindung eines eigenstandigen Handelsmarketing 421
17.2 Einzelhandelsmarktforschung 422
17.3 Marketing Strategien im Einzelhandel 424
17.3.1 Marktwachstumsstrategien 425
17.3.2 Marktparzellierungsstrategien 430
17.4 Marketing Instrumente im Einzelhandel 431
17.4.1 Sortimentspolitik 431
17.4.2 Preispolitik 433
17.4.3 Kommunikationspolitik 435
17.4.4 Standortpolitik 437
17.5 Marketing Organisation im Einzelhandel 439
17.6 Marketing Controlling im Einzelhandel 441
17.7 Rechts Management im Einzelhandel 444
Inhaltsverzeichnis XV
Literaturhinweise 447
Aufgaben 448
Kapitel 18 Marketing im Non Profit Sektor 449
18.1 Begriindung und Terminologie des Non Profit Marketing 449
18.2 Strategien und Instrumente des Non Profit Marketing 452
18.2.1 Strategien im Non Profit Marketing 452
18.2.2 Instrumente im Non Profit Marketing 453
18.3 Controlling im Non Profit Marketing 458
18.4 Organisation des Non Profit Marketing 459
Literaturhinweise 461
Aufgaben 461
Kapitel 19 Spezielle Bereiche im Dienstleistungsmarketing 462
19.1 Bankmarketing 462
19.1.1 Charakteristika des Bankmarketing 462
19.1.2 Marktforschung fur Bankleistungen 464
19.1.3 Strategien im Bankmarketing 466
19.1.4 Instrumente des Bankmarketing 470
19.2 Versicherungsmarketing 478
19.3 Tourismusmarketing 481
19.4 Marketing fur Freie Berufe 487
Literaturhinweise 489
Aufgaben 490
Teil III Internationales Marketing
Kapitel 20 Grundfragen des Internationalen Marketing 491
Literaturhinweise 493
Aufgaben 494
Kapitel 21 Die Internationale Marktforschung 495
Literaturhinweise 502
Aufgaben 502
Kapitel 22 Internationale Marketing Strategien 503
22.1 Allgemeines 503
22.2 Die Marktselektion 505
22.3 Internationale Marktsegmentierung 513
22.4 Sprinkler vs. Wasserfall Modell 515
22.5 Markteintritts bzw. Marktbearbeitungsformen 516
22.6 Standardisierung vs. Differenzierung: Die Globalisierungsdebatte 518
XVI Inhaltsverzeichnis
Literaturhinweise 524
Aufgaben 524
Kapitel 23 Internationale Marketing Instrumente 526
23.1 Internationale Produktpolitik 526
23.2 Internationale Preispolitik 529
23.3 Internationale Kommunikationspolitik 534
23.4 Internationale Distributionspolitik 536
Resiimee: Das Gesamt Mix 538
Literaturhinweise 542
Aufgaben 543
Kapitel 24 Internationale Marketing Organisation 544
24.1 Internationalisierungsprozefi und Organisationsformen 544
24.2 Die einzelnen Formen 545
24.3 Internationales Produkt Management und neuere Entwicklungs
tendenzen 550
Literaturhinweise 554
Aufgaben 554
Kapitel 25 Sektorale Besonderheiten im Internationalen
Marketing 555
25.1 Internationales Investitionsgiitermarketing 555
25.2 Internationalisierung im Handel 558
25.3 Internationalisierung im Bank und Versicherungsgewerbe 559
25.4 Internationalisierung im betriebswirtschaftlichen Beratungswesen 561
Aufgabenlosungen 563
Literaturverzeichnis 573
Stichwortverzeichnis 600
Nachtrag 611
Darstellungsverzeichnis
Darst. 1 1: Austausch von Giitern zwischen Betrieb und Haushalt 1
Darst. 1 2: Austausch von Giitern und Geld zwischen Betrieb und Haushalt 3
Darst. 1 3: Betrieb und Markt 4
Darst. 14: Der innerbetriebliche Kreislauf (nach MELLEROWICZ 1970, S. 7) 4
Darst. 1 5: Quer und Langsschnittfunktionen des Betriebes 5
Darst. 1 6: Verkauf und Produktion in (produktionsorientierter) funktionaler
Sicht 5
Darst. 1 7: Marketing (und Verkauf) in enger funktionaler Sicht 6
Darst. 1 8: Marketing in ausgedehnter funktionaler Sicht 7
Darst. 1 9: Marketing als Funktion und als Konzeption 8
Darst. 2 1: Typologisierung von Kaufentscheidungen nach Art der Zugehorigkeit
und Anzahl der Entscheidungstrager 16
Darst. 2 2: Determinanten des Kauferverhaltens und deren Beziehungsgeflecht 18
Darst. 2 3: Involvement Arten nach Dauer und Art der Stimuli 23
Darst. 2 4: Maslow sche Bediirfnispyramide 26
Darst. 2 5: Die drei Einstellungskomponenten und ihre moglichen Beziehungen... 28
Darst. 2 6: typische Verlaufsform einer Vergessenskurve 36
Darst. 2 7: Grundgedanke der mehrstufigen Kommunikation 41
Darst. 2 8: typische Adoptionskurve und Klassen von Adoptern 43
Darst. 2 9: vereinfachte Darstellung des Howard/Sheth Modells
(modifiziert nach Howard/Sheth 1969, S. 30) 44
Darst. 3 1: Methoden der Marktforschung 48
Darst. 3 2: externe Informationsquellen (Ubersicht) 49
Darst. 3 3: Aspekte und Formen der Befragung 51
Darst. 34: Vor und Nachteile der Grundformen der Befragungsarten nach dem
Erhebungsmodus 53
Darst. 3 5: Arten der Beobachtung 57
Darst. 3 6: Datenmatrix 61
Darst. 3 7: Kreuztabelle 62
Darst. 3 8: multivariate Methoden 64
Darst. 3 9: Analyseverfahren fur verschiedene Fragestellungen 65
Darst. 4 1: Aufbau und Schichtung der Marketing Konzeption
(modifiziert nach BECKER 1993, S. 120) 81
Darst. 4 2: Marketing Strategien 85
Darst. 4 3: Strategieprofil des eigenen Unternehmens im Vergleich zu einem
wichtigen Wettbewerber (Modellbeispiel nach Becker 1993, S. 315).... 87
Darst. 5 1: Produkt Markt Matrix 88
XVIII Darstellungsverzeichnis
Darst. 5 2: Einschatzung von Wachstumsstrategien
(modifiziert nach WlESELHUBER 1984, S. 428) 93
Darst. 5 3: Marktwachstum und Marktsattigung (4 Phasen Schema des Pro
duktlebenszyklus) 95
Darst. 5 4: erweitertes bzw. integriertes Produktlebenszykluskonzept 96
Darst. 5 5: Portfolio Auspragungen 97
Darst. 5 6: Marktwachstum Marktanteil Portfolio 98
Darst. 5 7: Wettbewerbsvorteil Marktattraktivitat Portfolio
(modifiziert nach HlNTERHUBER 1992, S. 132) 100
Darst. 5 8: Normstrategien im 9 Felder Portfolio 101
Darst. 6 1: Massenmarkt und Marktsegmentierungsstrategie 105
Darst. 6 2: Marktsegmentierung nach einem bzw. zwei soziodemographischen
Merkmalen 106
Darst. 6 3: Marktsegmentierung nach drei soziodemographischen Kriterien 107
Darst. 6 4: Markterfassung und bearbeitung im Rahmen der Marktsegmen¬
tierung (modifiziert nach Freter 1992, S. 733) 108
Darst. 6 5: Gruppen von Segmentierungskriterien
(modifiziert nach Geisbusch/VeiT 1991, S. 70) 110
Darst. 6 6: Beurteilung von Segmentierungskriterien anhand verschiedener
Anforderungen (modifiziert nach FRETER 1983, S. 97) Ill
Darst. 6 7: Schrittfolge bei der Segmentierungsstrategie
(modifiziert nach Kotler/Bliemel 1992, S. 410) 114
Darst. 7 1: Das Marketing Instrumentarium 118
Darst. 8 1: Entscheidungstatbestande der Produktpolitik 122
Darst. 8 2: Positionierungsmodell fur Produkte des Haushaltsreinigermarktes
(modifiziert nach Bohler 1977, S. 236) 124
Darst. 8 3: Kategorien von Kundenanspriichen an ein Produkt 131
Darst. 8 4: Mittel der Produktgestaltung (nach Koppelmann 1993, S. 250) 132
Darst. 8 5: Funktionsanalyse am Beispiel eines Kugelschreibers
(nach Kern/Schroder 1978, S. 379) 135
Darst. 8 6: Elemente der (begleitenden) Servicepolitik 139
Darst. 8 7: Produktpolitische Entscheidungen im Verlauf des Produktlebens
zyklus 141
Darst. 8 8: Bezugsrahmen der (Produkt )Innovationspolitik 142
Darst. 8 9: idealtypischer Verlauf eines Produktinnovationsprojektes 145
Darst. 8 10: Methoden der Ideengewinnung und Ideenquellen 147
Darst. 8 11: Morphologischer Kasten am Beispiel eines Kiichenherdes 150
Darst. 8 12: Checklist fur die Vorauswahl von Produktideen
(nach HUTTEL 1992, S. 120) 151
Darst. 8 13: Scoring Modell zur Bewertung von Produktideen 152
Darst. 8 14: Gewinnschwelle (Break even Punkt) 155
Darst. 8 15: wesentliche Schritte einer exemplarischen Testmarkt Simulation 163
Darstellungsverzeichnis XIX
Darst. 8 16: Struktur eines Angebotsprogrammes 168
Darst. 8 17: Phasen des Quality Function Deployment
(modifiziert nach Hauser/Clausing 1988, S. 73) ....172
Darst. 9 1: zwei grundlegende Typen von Preis Absatz Funktionen ..179
Darst. 9 2: Preiselastizitat bei einer linearen Preis Absatz Funktion 181
Darst. 9 3: Grenzfalle der Preiselastizitat der Nachfrage 182
Darst. 9 4: Preisbewertungsfunktion bei Giiltigkeit bzw. Modifikation
(gestrichelter Verlauf) des Weber Fechnerschen Gesetzes
(nach Diller 1991, S. 103) 186
Darst. 9 5: Veranderung der Elastizitat bei gebrochenen Preisen 188
Darst. 9 6: Preisbewertungsfunktion mit und ohne Preisschwellen
(modifiziert nach Dexer 1991, S. 107) 189
Darst. 9 7: Preiselastizitaten, Preise und Absatzmengen aufgrund eines Laden
tests 198
Darst. 9 8: doppelt geknickte Preis Absatz Funktion 201
Darst. 9 9: grundlegende Alternativen der dynamischen Preisgestaltung 205
Darst. 9 10: Gewinnmaximierung bei vertikaler Preisdifferenzierung 208
Darst. 9 11: horizontale Preisdifferenzierung 209
Darst. 9 12: Arten von Rabatten 210
Darst. 9 13: Marktformen 213
Darst. 9 14: Gewinnmaximum im Angebotsmonopol ....214
Darst. 9 15: Gewinnmaximum bei vollstandiger Konkurrenz und nicht
linearem (a) sowie linearem (b) Kostenverlauf 216
Darst. 10 1: werbepolitische Entscheidungen 220
Darst. 10 2: Rangfolge von Werbezielen nach ihrer Bedeutung
(modifiziert nach HATTEMER 1991, S. 487f.) 221
Darst. 10 3: Beispiele fur Barter Programme
(nach Beyer/Neumeyer 1991, S. 174) 226
Darst. 10 4: Vergleich der Brutto Werbeinvestitionen der ersten drei Quartale
1992 und 1993 (modifiziert nach HORIZONT vom 29.10.1993) 227
Darst. 10 5: Zeitplan der Werbekampagne fur eine Produkteinfuhrung
(nach: Die Absatzwirtschaft, 8/80, S. 35) 233
Darst. 10 6: Stufen der Werbepolitik (nach Berekoven 1990, S. 227) 234
Darst. 10 7: Probleme bei der Zusammenarbeit aus der Sicht von Unternehraen
und Werbeagenturen (nach Munkelt 1992, S. 30) 237
Darst. 10 8: okonomische und vorokonomische Erfolgskriterien der Werbung ...239
Darst. 10 9: Medien des Direktmarketing (nach Holland 1993, S. 16) 243
Darst. 10 10: Instrumente der Sales Promotion 245
Darst. 10 11: Die zehn grofken Unternehmen im Sportsponsoring
(modifiziert nach Die Welt vom 5.4.1993) 248
Darst. 11 1: direkter und indirekter Absatzweg 256
Darst. 11 2: Betriebsformen im Grofihandel mit ubernommenen Distributions
XX Darstellungsverzeichnis
funktionen (modifiziert nach SPECHT 1992, S. 54) 259
Darst. 11 3: Voneilhaftigkeitsvergleich Reisender/Vertreter 261
Darst. 11 4: Das relative Lieferantenposition Kundenattraktivitat Portfolio
mit Normstrategien 264
Darst. 11 5: Marketingaktivitaten von Hersteller und Einzelhandel 266
Darst. 11 6: Funktionsverteilungsziele und Rabatte
(modifiziert nach Irrgang 1989, S. 86) 267
Darst. 11 7: Distributionskosten in Abhangigkeit von der Zahl der Lagerhauser
(nach SPECHT 1992, S. 106) 272
Darst. 11 8: Der optimale Lieferbereitschaftsgrad 274
Darst. 11 9: Nielsen Gebiete 276
Darst. 12 1: Struktur der Marketing Mix Entscheidung 279
Darst. 12 2: Marktreaktionsfunktion 284
Darst. 12 3: Typologisierung von Marken 301
Darst. 12 4: Szenarien der Marken Kannibalisierung
(modifiziert nach MERCER 1992, S. 277) 305
Darst. 13 1: funktionale Organisation 310
Darst. 13 2: divisionale Organisation 312
Darst. 13 3: Matrix Organisation 313
Darst. 13 4: Organisation nach dem Ausgliederungsprinzip 315
Darst. 13 5: zweidimensionale Grundstruktur einer (funktionalen) Organisation
mit Produkt Management 318
Darst. 13 6: einstufiges, bereichsintegriertes (a) und mehrstufiges, bereichs
unabhangiges (b) Produkt Management 319
Darst. 13 7: einstufiges, bereichsunabhangiges Key Account Management 321
Darst. 13 8: Gliederungsschema einer funktionalen Organisation mit Produkt
und Key Account Management 322
Darst. 13 9: Produktinnovation als funktionsiibergreifende Aufgabenstellung 325
Darst. 14 1: Teilgebiete des Marketing Controlling 330
Darst. 14 2: Inhalte der Marketing Planung 334
Darst. 14 3: Positionen eines Produkt Budgets 338
Darst. 14 4: Prinzip der Ergebniskontrolle 340
Darst. 14 5: Regelkreisschema der Steuerung des Marketing 342
Darst. 14 6: erfolgsrechnerischer Vergleich zweier Produkte durch Teil bzw.
Vollkostenrechnung (fiktives Beispiel) 344
Darst. 14 7: Bezugsgrofienhierarchie in der Absatzsegmentrechnung
(nach KOHLER 1993, S. 385) 346
Darst. 15 1: ausgewahlte marketingrelevante Rechtsnormen
(modifiziert nach Ahlert/SchroDER 1989, S. 46) 353
Darst. 15 2: unlautere Verhaltensweisen im Wettbewerb 354
Darst. 15 3: Pflichten der Hersteller It. Verpackungsverordnung (Auszug) 358
Darstellungsverzeichnis XXI
Darst. 15 4: rechtsrelevante preispolitische Handlungsweisen 361
Darst. 15 5: Formen irrefiihrender Werbung
(modifiziert nach Ahlert/Schroder 1989, S. 294) 366
Darst. 15 6: Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags hinsichtlich des Sponsoring
fiir Fernsehsendungen 373
Darst. 15 7: Mafinahmen im Rahmen des Rechtsmanagement 383
Darst. 15 8: Verhaltensstrategien im Marketing Rechtsmanagement
(modifiziert nach Ahlert/Schroder 1989, S. 66) 384
Darst. 16 1: Umfang des Buying Centers bei verschiedenen Kaufklassen und in
Abhangigkeit von Phasen des Kaufprozesses
(modifiziert nach McWilliams/Naumann/ScotT 1992, S. 48) 393
Darst. 16 2: Typen von Interaktionsansatzen 394
Darst. 16 3: Vergleich des Beziehungs und Transaktionsmarketing Ansatzes im
Investitionsgiiterbereich 397
Darst. 16 4: Grundgedanke des Outpacing Strategies Ansatzes
(nach Kleinhalterkamp 1987, S. 33) 399
Darst. 16 5: zweistufiger Marktbezug der Leistung eines Investitionsgiiter
herstellers 402
Darst. 16 6: alternative Absatzkanale im Investitionsgiitermarketing 405
Darst. 16 7: Elemente der Messepolitik 406
Darst. 16 8: Alternativen des Produktgeschafts
(modifiziert nach BACKHAUS 1992, S. 235) 410
Darst. 16 9: Typologisierung von Systemen nach der Flexibilitat der
Architektur 413
Darst. 17 1: Marketinginstrumente in Industrie und Handel
(modifiziert nach Oehme 1992, S. 445ff.) 422
Darst. 17 2: Systematik des institutionellen Einzelhandels
(nach BEREKOVEN 1990, S. 29) 426
Darst. 17 3: Wachstums und Desinvestitionsstrategien im Einzelhandel
(nach HANSEN 1990, S. 561) 429
Darst. 174: Grofiendimensionen von Handelssortimenten 431
Darst. 17 5: Organigramm eines Discounters 439
Darst. 17 6: Kennzahlen im Marketing Controlling des Einzelhandels
(modifiziert nach Muixer Hagedorn 1993, S. 168) 442
Darst. 17 7: Direkte Produktkosten bei Ein und Mehrweg im Getrankeverkauf
(Quelle: Die Absatzwirtschaft, 9/92, S. 110) 443
Darst. 18 1: mogliche Vortede und Probleme des Non Profit Marketing
(modifiziert nach STAUSS 1987, S. 94) 451
Darst. 18 2: mogliche Wachstumsstrategien eines Sportvereins 452
Darst. 18 3: Giiterarten von Non Profit Organisationen
(modifiziert nach SCHEUCH 1982, S. 482) 454
XXII Darstellungsverzeichnis
Darst. 19 1: zentrale Zielgruppen des Bankgeschafts und ausgewahlte
Bankleistungen 468
Darst. 19 2: Cross Selling Effekte ausgewahlter Bankleistungen 472
Darst. 19 3: Absatzkanale im Bankgeschaft 476
Darst. 19 4: Trager des Tourismusmarketing 482
Darst. 19 5: Absatzwege fiir verschiedene Trager des Tourismusmarketing
(modifiziert nach TlETZ 1980, S. 62) 486
Darst. 21 1: Organisation der Auslandsmarktforschung 501
Darst. 22 1: Strategiealternativen und Strategieprofil international 505
Darst. 22 2: Risiko (im Aufienhandel) nach dem Entstehungsgrund 506
Darst. 22 3: Risikoprofil und Punktbewertungsverfahren
(Beispiel modifiziert nach Meffert/Althans 1982, S. 74) 509
Darst. 22 4: Risikopotential Marktattraktivitat Landerportfolio
(modifiziert nach Meissner 1987, S. 133) 510
Darst. 22 5: Wettbewerbsposition Marktattraktivitat Landerportfolio und
Allokationsstrategien (modifiziert nach STAHR 1991, S. 261f.) 511
Darst. 22 6: Die Triade (modifiziert nach OHMAE 1985, S. 185) 512
Darst. 22 7: Wasserfall Modell (a) und Sprinkler Modell (b) im Zeitvergleich 515
Darst. 22 8: Marktbearbeitungsstrategien 517
Darst. 22 9: Vor und Nachteile von Standardisierung und Differenzierung 520
Darst. 22 10: Globalisierungsstrategie Checklist
(nach Douglas/Wind 1987, S. 29) 521
Darst. 22 11: Vor und Nachteile der Globalisierung nach Giitermarkten ( Bran
chen ) (Quelle: Henzler/Rall 1985, S. 262) 521
Darst. 22 12: (derzeitige und angestrebte) Marketing Prozefi Standardisierung
(modifiziert nach BOLZ 1992, S. 83) 523
Darst. 23 1: Standardisierung von Produkt und Marke
(nach Kreutzer 1989, S. 286) 527
Darst. 23 2: Preiskalkulation im Export bei Seetransport und unterschiedlichen
INCOTERMS 533
Darst. 23 3: direkter/indirekter Export und direkter/indirekter Absatzweg 537
Darst. 23 4: wichtige Absatzkanale im Export 538
Darst. 23 5: Standardisierungsgrad von Marketing Instrumente und Prozefi
bereichen (modifiziert nach BOLZ 1992, S. 67) 539
Darst. 23 6: (derzeitige und angestrebte) Maketing Instrumente Standardisierung
(modifiziert nachBOLZ 1992, S. 66) 540
Darst. 23 7: Instrumente Standardisierungsgrad in den USA
(modifiziert nach RiESENBECK/FREELiNG 1991, S. 14) 541
Darst. 23 8: Instrumente Standardisierungsgrad in einigen Unternehmen
(modifiziert nach RiESENBECK/FREELiNG 1991, S. 15) 542
Darst. 24 1: Zusammenhang zwischen Internationalisierung und
Organisation 546
Darstellungsverzeichnis XXIII
Darst. 24 2: Internationale Division und Funktionalstruktur 546
Darst. 24 3: Internationale Division und Produktstruktur 547
Darst. 24 4: Management Holding Struktur (Daimler Benz)
(Quelle: nach GOMEZ 1992, S. 168 vgl. auch Bauer/Nowack 1991) 549
Darst. 24 5: zentrales Produkt Management 551
Darst. 24 6: Internationale Koordination
(in Anlehnung an BLACKWELL et al. [1991, S. 94; 1992, S. 34/35]) 552
Darst. 24 7: Business Units in Kern Geschaften (nach THEUERKAUF 1991, S. 106) .553
Darst. L l: Zusammenhang zwischen Produktlebenszyklus und 4 Felder
Portfolio 564
Darst. L 2: Preiselastizitat, Preis und Absatzmenge fur Testgeschaft G 566
Darst. L 3: Organisation des Absatzbereiches nach dem Ausgliederungsprinzip ..568
Darst. L 4: Matrix Organisation einer internationalen Unternehmung
(Beispiel) 572
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