Marketingorientierung und Unternehmenserfolg: Integration austausch- und beziehungstheoretischer Ansätze
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| Format: | Thesis Book |
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| Published: |
Wiesbaden
DUV, Dt. Univ.-Verl.
1999
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| Series: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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Abbildungsverzeichnis ^
Tabellenverzeichnis **
1. Problemstellung und Ziele
1.1. Ausgangspunkt und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 4
2. Das Phänomen Orientierung 6
2.1. Bisheriger Umgang mit dem Phänomen Orientierung
in der Marketingliteratur
2.2. Herkunft des Begriffes Orientierung und
Verwendung in unterschiedlichen Disziplinen
2.3. Individuelle Orientierungsprozesse und deren Ergebnisse 13
2.3.1. Die Definition von Orientierung nach Kroppenberg 13
2.3.2. Das Zustandekommen individueller Orientierung I4
2.3.3. Marketingwissen als Orientierungsermöglichende
Gedankeninhalte 22
2.4. Die Bedeutung individueller Orientierung
für das Organisationsgeschehen
3. Die inhaltliche Konzeption von
Marketingorientierung 27
3.1. Das Marketing Concept als inhaltliche Basis von Marketingorientierung 28
3.1.1. Entwicklung des und Umgang mit dem Marketing Concept 28
3.1.2. Kritische Betrachtung des Marketing Concepts 31
als Unternehmensphilosophie
3.2. Marktorientierung
3.2.1. Marktorientierung als Implementierung 35
des Marketing Concepts
3.2.2. Kritische Betrachtung der Marktorientierung 38
3 3. Das erweiterte Marketing Concept
3.3.1. Das Stakeholder Concept als Weiterentwicklung
des Marketing Concepts
3.3.2. Das Marketingverständnis von Marketingorientierung 43
X
3.4. Organisationstheoretische Grundlagen von Marketingorientierung 46
3.4.1. Theorien der Organisation im Ãœberblick 46
3.4.2. Verhaltenswissenschaftliche Theorien der Organisation 49
3.4.3. Der Stellenwert des Marketings in verhaltenswissenschaftlichen
Theorien der Organisation 54
3.5. Austauschtheoretische Grundlagen im Marketing 57
3.5.1. Abgrenzung zu sozialpsychologischen 57
Austauschtheorien
3.5.2. Entwicklung der Austauschkonzeption in der Marketingliteratur 59
3.6. Resümee: Die inhaltliche Konzeption von Marketingorientierung 67
4. Die empirische Erfassung von
Marketingorientierung 69
4.1. Wissen als Indikator von Marketingorientierung 7
4.2. Die emotionale Bewertung von Wissen als Indikator 74
von Marketingorientierung
4.3. Intentionen als Indikator von Marketingorientierung ^8
5. Die Entwicklung eines Meßinstrumentes zur 82
Erfassung von Marketingorientierung
5.1. Konzeptualisierung 84
5.2. Itempool Generierung und Fragebogenerstellung °
5.3. Datenerhebung 92
5.4. Reliabilitäts und Validitätsprüfung ^
5.4.1. Traditionelle Reliabilitäts und Validitätskriterien 4
04
5.4.1.1. Trennschärfe der Items
5.4.1.2. Generalisierbarkeit der Skalen 9
5.4.1.3. Einfluß der Item Anordnung 9j!
5.4.1.4. Zeitliche Stabilität der Skalen 9
08
5.4.1.5. Überprüfung der Dimensionalität der Skalen y
5.4.1.6. Interne Konsistenz 1(W
5.4.1.7. Nomologische Validität 102
5.4.1.8. Zusammenfassende Bewertung der
Reliabilität und Validität lW
XI
5.4.2. Reliabilitäts und Validitätsprüfung mit Hilfe 107
der konfirmatorischen Faktorenanalyse
5.4.2.1. Grundlagen für den Einsatz der konfirmatorischen 107
Faktorenanalyse
5.4.2.2. Überprüfung des Güte des Gesamtmodells 109
5.4.2.3. Vergleich mit alternativen Modellstrukturen 114
5.4.2.4. Bewertung der Teilstrukfuren der Skalen 116
5.4.2.5. Gesamtbeurteilung und Schlußfolgerungen 122
6. Zusammenfassung und Ausblick 126
Literaturverzeichnis 131
Anhang 147
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Capabilities Based Approach to Market Orientation 9
Abb. 2: Grundmodell der Informationsverarbeitung 15
Abb. 3: Erweiterung des Modells der Informationsverarbeitung 18
Abb. 4: Funktionale Unterschiede kognitiver, emotionaler 20
und konativer Prozesse
Abb. 5: Zusammenhang der Funktionen des mentalen Systems 21
Abb. 6: Der Beitrag des Marketings in der Constituency Based
TheoryoftheFirm 55
Abb. 7: Determinanten des Austauschs 61
Abb. 8: Mögliche empirische Zugänge zu Marketingorientierung 69
Abb. 9: Theory of Reasoned Action/Planned Behavior 77
Abb. 10: Indikatoren für Marketingorientierung und Meßinstrumente 82
Abb. 11: forgehensweise zur Entwicklung eines Meßinstrumentes
für Marketingorientierung 83
Abb. 12: Inhaltliche Konzeptualisierung von Marketingorientierung 87
Abb. 13: Reflexives Meßmodell 108
Abb. 14: Vollständiges Kausalmodell 108
Abb. 15: Strukturmodell von Marketingorientierung 109
Abb. 16: Faktorenstruktur von Marketingorientierung 116
Abb. 17: Neukonzeptualisierung von Marketingorientierung 122
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Orientierung als Philosophie 7
Tab. 2: Orientierung als Verhalten 7
Tab. 3: Interpretationen des Marketing Concepts 29
Tab. 4: Items zur Messung des Stakeholder Concepts 42
Tab. 5: Klassifizierung der Marketing Schools of Thought 43
Tab. 6: Theorien der Organisation im Vergleich 47
Tab. 7: Formen von Intentionen 79
Tab. 8: Marketingorientiertes Wissen 85
Tab. 9: Inhaltliche Kategorisierung von Marketingorientierung 86
Tab. 10: Item Batterie zur Messung von Marketingorientierung 89
Tab. 11: Mittelwertsvergleich der Extremgruppen 94
Tab. 12: Variation der Itemreihenfolge 95
Tab. 13: Unterschiede im Antwortverhalten aufgrund
der Itemvariation 96
Tab. 14: Test Retest Korrelationen der summierten Skalenwerte
pro Faktor 97
Tab. 15: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse 99
Tab. 16: Single Faktor Lösung 100
Tab. 17: Cronbachs Koeffizient Alpha und Item to Total Korrelationen 101
Tab. 18: Zusammenhang zwischen Marketingrelevanz , 103
Marketingcontrol und Marketingintention
Tab. 19: Reduzierte Itembatterie zur Messung von Marketingorientierung (1) 105
Tab. 20: Goodness of Fit Indices 113
Tab. 21: Korrelationen zwischen den Faktoren von Marketingorientierung 113
Tab. 22: Goodness of Fit Indices im Modellvergleich 115
Tab. 23: Gleichungssystem des Faktors Austausch 118
XVI
Tab. 24: Bewertung der Teilstrukturen der Skala Marketingrelevanz 119
Tab. 25: Bewertung der Teilstrukturen der Skalen Marketingcontror
und Marketingintention 120
Tab. 26: Ergebnisse der Untersuchung der Diskriminanzvalidität der
Skala Marketingrelevanz 121
Tab. 27: Ergebnisse der Untersuchung der Diskriminanzvalidität der
Skalen Marketingcontrol und Marketingintention 121
Tab. 28: Reduzierte Item Batterie zur Messung von
Marketingorientierung (2) 123
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