Das neue interaktive Direktmarketing: die neuen elektronischen Möglichkeiten der Kundenanalyse und Kundenbindung
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Ettlingen
Fachverl. IM Marketing-Forum
1999
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 14
Einführung 17
Entwicklung des klassischen Direktmarketing 21
Christian Schleuning
1. Geschichte des Direktmarketing 22
1.1 Direktmarketing in Deutschland 22
1.1.1 Historische Entwicklung 22
1.1.1.1 Direktwerbung und Versandhandel als Keimzellen 22
1.1.1.2 Situation nach dem Zweiten Weltkrieg 23
1.1.2 Einsatz in der Unternehmenspraxis 25
1.1.3 Spezifische Ausbildungsgänge 29
1.2 Direktmarketing in Europa 32
1.2.1 Probleme des europäischen Direktmarketing 32
1.2.2 Die Entwicklung der FEDMA 36
1.3 Direktmarketing in den USA 40
1.3.1 Bisherige Entwicklung 40
1.3.2 Zukünftige Entwicklung 42
2. Das klassische Direktmarketing 44^
2.1 Zur Inflation interaktionsorientierter Marketing Konzepte 44
2.2 Überblick über die Instrumente des klassischen Direktmarketing 48
2.2.1 Gliederung nach dem Grad der Kundenaktivierung 48
2.2.2 Gliederung nach der Art des Kundenkontaktes 49
2.2.2.1 Instrumente mit direktem persönlichen
Kundenkontakt 50
2.2.2.2 Instrumente mit direktem, nicht persönlichen
Kundenkontakt 53
2.2.2.3 Instrumente mit medialem Kundenkontakt 55
2.2.2.4 Instrumente für flankierende Maßnahmen 57
2.2.3 Gliederung nach der Phase im Interaktionsprozeß 60j
2.3 „All Marketing will be Direct Marketing 66
8 Inhaltsverzeichnis
Das neue elektronische Direktmarketing 71
Jörg Link
3. Die neuen Systeme des interaktiven Direktmarketing 72
3.1 Die Änderungen in den Marktbedingungen 72 4
3.2 Begriff der Interaktivität im Rahmen des Direktmarketing 74
3.3 Ziele und Struktur der neuen Systeme . 76^ [
3.3.1 Elektronische Weiterentwicklung des Direktmarketing 76
3.3.2 Konzeption des Database Marketing 80
3.3.2.1 Marketing auf der Basis individueller
Kundendaten . 80/
3.3.2.2 Elemente der Kundendatenbank 81
a 3.3.2.3 Marketing Planung auf Basis von Kundenmodellen 84
^ 3.3.3 Konzeption des Computer Aided_SejlinR 88
3.3.3.1 Informationstechnologische Unterstützung
von Verkaufsprozessen 88
3.3.3.2 Gesprächsvorbereitung als Ausgangspunkt
des CAS Regelkreises 89
3.3.3.3 Durchführung des Verkaufsgesprächs 90
3.3.3.4 Nachbereitung des Kundenkontakts 93
3.3.3.5 Marketingstrategische Einsatzpotentiale 93
3.3.4 Online Marketing 94
3.3.4.1 TnEerakTTves Marketing über elektronische
Netzwerke 94
3.3.4.2 Der Aktionszyklus im Online Marketing 97
3.4 Rolle der Call Center 101
3.5 Integration des Direktmarketing in das Marketing Mix 105 I
3.5.1 Einbeziehung aller vier Sub^TvIiXeTfraasIJrrelctnwketing 106
3.5.2 Anwendungsbereiche von Customized und
Relationship Marketing 110
3.5.3 Synergieeffekte zwischen Direktmarketing und
klassischem Marketing 114
4. Kundenanalyse und Kundenbindung im elektronischen
Direktmarketing 119
Inhaltsverzeichnis g
4.1 Prozeß der Kundenanalyse 119
4.1.1 Loyalitätsleiter Konzept . 120
4.1.2 Monetäre Bewertungsverfahren 122
4.1.3 Punktbewertungsmodelle 126
y , 4.2 Prozeß der Kundenbindung 134;
4.2.1 Grundlagen der Kundenbindung 134 !
4.2.2 Kundenbindung über das Leistungs und Dialogangebot 136
4.3 Erringung von Wettbewerbsvorteilen im Leistungsangebot 138 I
4.3.1 Qualität 138
4.3.2 Schnelligkeit 139
4.3.3 Individualisierung 141
4.3.4 Convenience 142
4.3.5 Preisgünstigkeit 143
4.4 Erringung von WettbewerbsvorteUejOLirn Dialogangebot 145
4.4.1 Qualität 145
4.4.1.1 ComputerAided_Selling 145
4.4.1.2 Database Marketing 150
4.4.1.3 Online Marketing 153
4.4.2 Schnelligkeit 155
4.4.3 Individualisierung 158 1
4.4.4 Convenience 161
4.4.5 Preisgünstigkeit 162
5. Beziehungsgeflecht innerhalb des elektronischen
~ Direktmarketing 165
5.1 Beziehungen zwischen CAS und Online Marketing _ 165
5.2 Beziehungen zwischer/CAS und Database Marketing 167
5.3 Beziehungen zwischen Database Marketing und
Online Marketing 170
6. Entwicklung des Marketing im Zeitalter elektronischer
Märkte 173
6.1 Zur bisherigen Verbreitung kundenorientierter
Informationssysteme 173
6.1.1 Database Marketing 173
6.1.1.1 Gesamtüberblick 173
1O Inhaltsverzeichnis ,
6.1.1.2 Branchenüberblick 176
6.1.1.3 Einsatzfelder 177
6.1.1.4 Nutzeffekte 179
6.1.1.5 Großunternehmen 181
6.1.1.6 Mittelstand 185
6.1.2 Computer Aided Selling 187
6.1.3 Online Marketing 196
6.2 Zukunftsentwicklung elektronischer Märkte 201
6.2.1 Bestimmungsfaktoren der Zukunftsentwicklung 201
6.2.2 Entwicklung ausgewählter Restriktionen 204
6.2.3 Prognose und Gestaltung der multimedialen Zukunft 208
6.3 Der Weg zu mehr Rentabilität 213
Literaturverzeichnis 217
Stichwortverzeichnis 232 ;
14 Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 1: Aufwendungen für Direktmarketing in Deutschland
(Angaben in Mrd. DM) 25
Abb. 1 2: Direktmarketing Aufwendungen für einzelne Instrumente
(Angaben in Mrd. DM) 26
Abb. 1 3: Ausgaben für Direktmarketing differenziert nach
Branchen, 1994 26
Abb. 1 4: Direktmarketing nimmt an Bedeutung zu 27
Abb. 1 5: Nutzung externer Dienstleister im Direktmarketing 28
Abb. 1 6: Unternehmen reorganisieren ihre Strukturen 28
Abb. 1 7: Wer trifft die strategischen Entscheidungen im
Direktmarketing? 29
Abb. 1 8: Länderspezifische Ausgaben für Direktmarketing im
Jahr 1995 in Europa 32
Abb. 2 1: Direktmarketing Instrumente mit direktem persönlichen
Kundenkontakt 50
Abb. 2 2 : Direktmarketing Instrumente mit direktem, nicht
persönlichen Kundenkontakt 53
Abb. 2 3: Direktmarketing Instrumente mit medialem Kundenkontakt 56
Abb. 2 4: Direktmarketing Instrumente mit flankierendem Charakter 58
Abb. 2 5: Direktmarketing Instrumente im Überblick 61
Abb. 3 1: Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing 77
Abb. 3 2: Aufgabeninhalte und Funktionselemente des Database
Marketing 84
Abb. 3 3: Aufgabeninhalte und Funktionselemente des
Computer Aided Selling 89
Abb. 3 4: Der Aktions Zyklus im Online Marketing 97
Abbildungsverzeichnis ±k
Abb. 3 5: Vergleich Direkt und Massenmarketing anhand Anbieter
und Kunde 107
Abb. 3 6: Vergleich Direkt und Massenmarketing anhand
Kommunikation und Distribution 108
Abb. 3 7: Vergleich Direkt und Massenmarketing anhand Produkt
und Preis HO
Abb. 3 8 Vom Massenmarketing zum Individual Marketing 112
Abb. 4 1: Stufen der Auftragswahrscheinlichkeit auf der Loyalitätsleiter 121
Abb. 4 2: Kundenumsatzanalyse (ABC Analyse) 122
Abb. 4 3: Schema einer Kundendeckungsbeitragsrechnung 123
Abb. 4 4: Berechnungsvarianten des Customer Lifetime Value (LTV) 125
Abb. 4 5: Bewertungskriterien für ein Kundenattraktivität Wett¬
bewerbsposition Portfolio 129
Abb. 4 6: Kundenattraktivität Wettbewerbsposition Portfolio 130
Abb. 4 7: Verteilung und Charakterisierung von Regiotypen
bundesdeutscher Haushalte 133
Abb. 4 8: Motive und Elemente der Kundenbindung 137
Abb. 4 9: Zur Struktur der Eingabemaske 148
Abb. 5 1: Entwicklungsstufen des Multimedia (MM):
Vom CAS zum CHS 165
Abb. 5 2: Kundenbindung durch kundenorientierte
Informationssysteme 171
Abb. 6 1: Stand der Entwicklung des Database Marketing in
Deutschland und den USA 174
Abb. 6 2: Aktuelle und zukünftige Verbreitung des Database
Marketing in verschiedenen Wirtschaftszweigen 175
Abb. 6 3: Die wichtigsten Einsatzfelder einer Kundendatenbank
in der Praxis 178
±S Abbildungsverzeichnis
Abb. 6 4: Die wichtigsten Vorteile des Database Marketing aus
Sicht der Praxis 180
Abb. 6 5: Einsatzschwerpunkte des Database Marketing in
verschiedenen Branchen 182
Abb. 6 6: Informationsinhalte der Kundendatenbanken in der Praxis 183
Abb. 6 7: Probleme beim Einsatz des Database Marketing 184
Abb. 6 8: Einschätzung des Leistungspotentials einer Kundendaten¬
bank im Mittelstand 186
Abb. 6 9: Stand des Computer Aided Selling in Deutschland 188
Abb. 6 10: Verbreitungsgrad des Computer Aided Selling in Hersteller¬
und Dienstleistungsbetrieben 189
Abb. 6 11: Verwendungszwecke des Computer Aided Selling 191
Abb. 6 12: Probleme und Schwachstellen des Computer Aided Selling 191
Abb. 6 13: Schnittstellen des CAS Systems zu EDV Systemen anderer
Funktionsbereiche 192
Abb. 6 14: Funktionselemente von CAS Systemen 193
Abb. 6 15: Ausrichtung des Computer Aided Selling in einzelnen
Branchen 194
Abb. 6 16: Verbreitung von CAS Systemen in ausgewählten mittel¬
ständischen Branchen 195
Abb. 6 17: Nutzung des Internet von Privatpersonen/Verteilung der
Altersgruppen 196
Abb. 6 18: Stellung der Internetnutzer im Beruf 197
Abb. 6 19: Nutzungsmöglichkeiten des Internet 197
Abb. 6 20: Internetpräsenz deutscher Unternehmen (ab 10 Mitarbeitern) 198
Abb. 6 21: Investitionsvolumen in die Internetpräsenz in den
kommenden 12 Monaten 198
Abb. 6 22: Internetpräsenz nach Wirtschaftszweigen 199
Abb. 6 23: Inhalte der Internetpräsenz von Unternehmen 199
Abb. 6 24: Produkte, die generell über das World Wide Web
eingekauft würden 200
Abb. 6 25: Bestimmungsfaktoren elektronischer Netzwerke 202
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