Psychologie im Marketing:
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Aachen
Shaker
1999
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Inhaltsverzeichnis
Wenn ich einem sage, was ich denke, kenne ich da meinen Gedanken besser, als meine
Worte ihn darstellen? Ist es, als kennte ich einen Körper und zeigte dem Andern nur eine
Photographie?
Ludwig Wittgenstein, S. 113
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis IX
1 Beispiele für Psychologie im Marketing 1
1.1 Marketingrelevantes Verhalten 1
1.2 Darstellung der Beispiele 1
1.3 Aufgaben zum ersten Kapitel 4
2 Beschreibungen von Psychologie und Marketing §
2.1 Grundlagen psychologischer Forschung und Praxis S
2.1.1 Begriff und Begründung der Psychologie 5
2.1.2 Formen und Vorgehensweise psychologischer Forschung 6
2.2 Grundlagen des Marketing 8
2.2.1 Tausch ist Teil menschlichen Daseins 8
2.2.2 Marketingbegriff 9
2.2.3 Perspektiven des Marketing 1
2.2.4 Gestaltungsebenen des Marketing 12
2.2.5 Elemente einer Marketingkonzeption 14
2.2.6 Ausrichtung des Marketing von Institutionen 16
2.3 Aufgaben zum zweiten Kapitel 17
3 Erklärungen der Psychologie für das Marketing 19
3.1 Ordnung psychologischer Theorien 19
3.2 Umwelt Inputs für das Verhalten 21
3.3 Individuum Bildung von Wirklichkeit und Verhalten 24
3.4 Verhalten Output zur Gestaltung der Wirklichkeit 25
V11I Inhaltsverzeichnis
3.5 Psychologische Theorien für das Marketing 27
3.5.1 Ãœberblick statt maximaler Detailgrad 27
3.5.2 Theorien im Bereich Wahrnehmung 28
3.5.3 Theorien im Bereich Motivation 31
3.5.4 Theorien im Bereich Lernen 37
3.5.5 Theorien im Bereich Kognition 39
3.5.6 Theorien im Bereich Persönlichkeit 48
3.5.7 Theorien im Bereich Interaktion 52
3.5.8 Integrative Ansätze 67
3.6 Aufgaben zum dritten Kapitel 70
4 Gestaltung des Marketing mit Wissen der Psychologie 71
4.1 Psychologische Begründung des Marketing 71
4.2 Anwendung psychologischer Theorien im Marketing 72
4.3 Psychologie und Marketingkonzeption 73
4.3.1 Psychologie der Marketingkonzeption 73
4.3.2 Psychologie der Analyse und Prognose 74
4.3.3 Psychologie der Ziele 78
4.3.4 Psychologie der Strategie 79
4.3.5 Psychologie der Marketinginstrumente 81
4.3.5.1 Psychologie des Produktes 81
4.3.5.1.1 Grundlagen 81
4.3.5.1.2 Qualität 82
4.3.5.1.3 Innovation 87
4.3.5.1.4 Design 88
4.3.5.2 Psychologie der Kommunikation 89
4.3.5.2.1 Grundlagen 89
4.3.5.2.2 Werbung 91
4.3.5.2.3 Marke 96
4.3.5.2.4 Persönlicher Verkauf 99
4.3.5.3 Psychologie der Distribution 102
4.3.5.4 Psychologie des Preises 103
4.3.5.5 Psychologie des Vertrages 105
4.3.5.6 Psychologie des Marketingmix 106
4.3.6 Psychologie des organisationalen Kaufes 107
4.4 Fallbeispiel zur Gestaltung HO
4.5 Bewertung der Verbindung von Marketing und Psychologie 113
4.6 Aufgaben zum vierten Kapitel 114
Literaturverzeichnis 115
Stichwortverzeichnis 125
Abbildungs und Tabellenverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis
Von dem, der die Zeichnung als ... sieht, werde ich mir anderes erwarten als von dem, der
nur weiß, was sie darstellen soll.
Ludwig Wittgenstein, S. 433
Abbildung 1: Ausrichtung des Marketing 17
Abbildung 2: Rahmen für die Analyse des Verhaltens 20
Abbildung 3: Modell des Wahmehmungsprozesses 29
Abbildung 4: Restaurant Skript 30
Abbildung 5: Handlungsmodell 47
Abbildung 6: Ansatz zur Erforschung von Interaktionen 54
Abbildung?: Elemente der Semiotik 55
Abbildung 8: Einflußgrößen der Machtnutzung 62
Abbildung 9: Rahmenmodell für die empirische Vertrauensforschung 66
Abbildung 10: Howard Sheth Modell des Tauschverhaltens 68
Abbildung 11: Bettmann Modell des Tauschverhaltens 69
Abbildung 12: Einordnung von Produktwahmehmung und beurteilung 82
Abbildung 13: Beispiel einer means end Kette 83
Abbildung 14: EZK Modell des Verkaufserfolges 101
Abbildung 15: Webster/Wind Modell des Kaufverhaltens 109
Tabellenverzeichnis
Vergiß nicht: Gesicht, Gehör, Geruch, Geschmack, etc., sind Empfindungen nur, weil diesen
Begriffen etwas gemeinsam ist wie man Bohrer, Meißel, Axt, Knallgasgebläse zusammen¬
nehmen könnte, weil ihnen gewisse Funktionen gemeinsam sind.
Ludwig Wittgenstein, S. 145
Tabelle 1: Alternative Tauschkonzepte 10
Tabelle 2: Ausgewählte kulturelle Werte 22
Tabelle 3: Abgrenzung von Familie und anderen sozialen Gruppen 23
Tabelle 4: Ordnung ausgewählter psychologischer Theorien 25
Tabelle 5: Dimensionen der Attribution 42
Tabelle 6: Stile der Konfliktlösung 60
Tabelle 7: Kombination von psychologischen Theorien und Marketingkonzeption 73
Tabelle 8: Qualitative Erhebungsmethoden und Aufgaben qualitativer Marktforschung 76
Tabelle 9: Quellen für die Wissensmehrung (Beispiele) 77
Tabelle 10: Einsatz multivariater Analysemethoden 78
Tabelle 11: Charakteristika von Low und High Involvement 84
Tabelle 12: Kommunikationswirkungen und ihre Messung 90
Tabelle 13: Stufenmodelle der Werbewirkung 91
Tabelle 14: Preisfunktionen 103
Tabelle 15: Kommunikation und Diffusion von Innovationen 107
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