Kundenbindungssysteme für Kreditinstitute: der Zusammenhang von Kundenorientierung, Dienstleistungsqualität und Beschwerdemanagement
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1999
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................ XVII
Tabellenverzeichnis ..... .............. ..... ...... ....... ..... ...................XIX
Abkurzungsverzeichnis XXI
1 EinfBhrung.................................................................. 1
1.1 Problemstellung 1
12 Ziel und Gang der Arbeit 2
1.3 Begriffsabgrenzungen 5
1.3.1 Der Begriff der Bankloyalitat 5
1.3.2 Der Begriff der Kundenbindung 8
1.3.3 Der Begriff des Kundenbindungssystems und der
Bankleistungsbegriff. 11
2 Kundenbinduagsrelevante Tendcnzcn fan Finanzdienstleistungssektor........... 14
2.1 Tendenz zur zunehmenden Anonymisierung der Kunde/Bank-Beziehung 14
2.2 Wertewandel im Konsumentenverhalten 16
2.3 Tendenz zu steigender Wettbewerbsintensitat und zunehmendem
Kostendruck 20
3 Grundlagen der Kundenbindung........................................... ....-..——»—•••••••• 22
3.1 Die Okonomische Relevanz der Kundenbindung 22
3.1.1 Die Bewertung einer Kundenverbindung 22
3.1.2 Die Loyalitats-Gewinn-Kette 26
3.1.3 Die Preis-Absatz-Funktion 30
3.2 Wirtschaftswissenschaftliche Bezugspunkte fur die Kundenbindung 31
3.2.1 Die Transaktionskostentheorie 31
3.2.2 Die mikrookonomische Theorie von Hirschman 33
3.3 Kundenbindungsorientierte Markeringausrichtung des ganzen
Unternehmens 37
-XII-
3.4 Psychologische Einfiufigrdfien der Kundenbindung 41
3.4.1 Der Einflufi der kognitiven Dissonanz auf die Kundenbindung 41
3.4.2 Der EinfluB des Image auf die Kundenbindung 43
3.4.3 Der Einflufi von Vertrauen, Involvement und Commitment auf die
Kundenbindung 45
3.4.3.1 Vertrauen und Kundenbindung 45
3.4.3.2 Involvement und Kundenbindung 48
3.4.3.3 Commitment und Kundenbindung 58
3.4.4 Der Einflufi der psychologischen Parameter der Kundenbindung
auf die Kundenzufriedenheit 61
3.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 63
3.5.1 Uberblick 63
3.5.2 Messung der Kundenzufriedenheit 63
3.5.2.1 Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit ..63
3.5.2.2 Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit.68
3.5.2.3 Das deutsche Kundenbarometer als Instrument zur Messung
der Kundenzufriedenheit ^
3.5.3 Dienstleistungsqualitat und Kundenzufriedenheit ^
3.5.3.1 Begriff der Dienstleistungsqualitat 75
3.5.3.2 Modelle der Dienstleistungsqualitat 77
3.5.3.3 Gegenwartiger Stand der Dienstleistungsqualitat in Kredit-
instituten 92
3.5.3.4 Wirkung der Dienstleistungsqualitat auf die Kunden-
zufriedenheit 3.5.4 Beschwerde-Management und Kundenzurriedenheit 104
3.5.4.1 Beschwerdebegriff und Beschwerde-Management 104
3.5.4.2 Empirische Befunde zum Beschwerdeverhalten 105
3.5.4.3 Prozefimodell des Beschwerdeverhaltens 107
-XIII-
3.5.5 KundenorientieningundKundenzufriedenheit Ill
3.5.5.1 Begriff derKundenorientierung Ill
3.5.5.2 Aspekte der kundenorientierten Aufbauorganisation 113
3.5.5.3 Aspekte der kundenorientierten Ablauforganisation 116
3.5.5.4 Einflufl der Personalqualifikation und -motivation auf
Kundenorientiening und Kundenzufriedenheit 119
3.5.6 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 125
3.6 Typologie der Kundenbindung 130
3.7 ProzeDmodelle der Kundenbindung 142
3.7.1 Einfache ProzeBmodelle der Kundenbindung 142
3.7.1.1 Stufenmodell der Kundenbeziehung 142
3.7.1.2 Kundenlebenszyklus als ProzeBmodell der Kunden¬
bindung 144
3.7.2 Entwicklung eines integrativen Modells fur ein Kundenbindungs-
system 147
4 Verbesserung der MarktausschSpfang dnrch Knndenbindangssysteme....... 163
4.1 Definition von Interaktionstypen 163
4.1.1 Interaktionsverhaltensmuster als Basis der Interaktionstypen-
bildung 163
4.1.2 Problemebei der Bildung von Interaktionstypen 169
4.2 InteraktionstypenObergreifende MaBnahmen zur Kundenbindung 171
4.2.1 MaBnahmen zur Verbesserung der Informationslage ilber den
Privatkunden 171
4.2.1.1 Einsatz der privaten Finanzplanung zur Verbesserung der
Informationslage uber vermogende Privatkunden 171
4.2.1.2 Generierung von Direkt-Marketing-Response zur Verbes¬
serung der Informationslage fiber Privatkunden 175
-xrv-
4.2.1.3 Einsatz von Database Marketing-Systemen zur Verbes-
serung der Infonnationslage ilber Privatkunden 178
4.2.1.3.1 Data Warehouse als Datenbasis fur ein Database
Marketing-System 178
4.2.1.3.2 Database Marketing-ProzeB zur Verbessenmg der
Kundenbindung durch PotentialausschSpfung 185
4.2.2 Bindungswirkungen des Produktverkaufs 188
4.2.3 Ausgewahlte permanente vertrauensbildende MaBnahmen zur
Verbessenmg der Kundenbindung 192
4.2.3.1 Moglichkeiten und Grenzen von After Sales Marketing-
Systemen zur Verbesserung der Kundenbindung 192
4.2.3.2 Einsatz eines Beschwerde-Management-Systems zur
Verbesserung der Kundenbindung 198
4.2.3.2.1 Bestandteile eines Beschwerde-Management-
Systems 198
4.2.3.2.2 Gestaltung des Beschwerdeinputs 200
4.2.3.2.3 Beschwerdebearbeitung 203
4.2.3.2.4 Beschwerdeanalyse 208
4.2.4 Einsatz von Bonusprogrammen und Kunden-Clubs als integrierte
Konzepte zur Verbesserung der Kundenbindung 210
4.2.4.1 Einsatz von Bonusprogrammen zur Verbesserung der
Kundenbindung 210
4.2.4.2 Einsatz von Kunden-Clubs zur Verbesserung der
Kundenbindung 216
4.2.4.3 Rechtliche Grenzen des Einsatzes von Bonusprogrammen
und Kunden-Clubs 221
4.3 Interaktionstypenspezifische MaBnahmen zur Kundenbindung 223
4.3.1 Mafinahmen zur Bindung von Kunden des Interaktionstyps
,,Direktkunde 223
-XV-
4.3.2 MaBnahmen zur Bindung von Kunden des Interaktionstyps
,,Selbstbedienungskunde 228
4.3.3 MaBnahmen zur Bindung von Kunden des Interaktionstyps
,,Filialkunde 233
4.3.4 MaBnahmen zur Bindung von Kunden des Interaktionstyps
,,Rosinenpicker 237
4.4 Messung der Wirkung von KundenbindungsmaBnahmen 238
4.4.1 Eirifuhrung in die Messung der Kundenbindung 238
4.4.2 Traditionelle Konzepte zur Messung der Kundenbindung 240
4.4.3 Neuere Konzepte zur Messung der Kundenbindung 251
5 Zusammenfassung und Ausblick 253
Literaturverzeichnis 25*
-XVII-
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 4
Abb. 2: Auspragungen der Kundenbindung 11
Abb. 3: Gewinn und Dauer der Geschaftsbeziehung bei einer
Kreditkartengesellschaft 28
Abb. 4: Determinanten der Entscheidung fur Abwanderung oder
Widerspruch durch Beschwerde 36
Abb. 5: Komparativer Konkurrenzvorteil durch Vertrauen 48
Abb. 6: EinfluBfaktoren und Wirkungen von Involvement 51
Abb. 7: Dienstleistungsspezifische EinfluBfaktoren und Wirkungen
von Involvement 52
Abb. 8: EinfluBfaktoren und mogliche Auspragungen des
Kundenverhaltens 54
Abb. 9: Auswirkungen von Involvement und Vertrauen auf den
ProblemlosungsprozeB 56
Abb. 10: Attraktivitat und Abhangigkeit von Beziehungen 60
Abb. 11: Qualitatsmodell von Gronroos 78
Abb. 12: Qualitatsmodell von Meyer/Mattmuller 81
Abb. 13: GAP-Modell der Dienstieistimgsqualitat 82
Abb. 14: Erweitertes Modell der Dienstleistungsqualitftt 85
Abb. 15: Das FINSERV-GAP-Modell 87
Abb. 16: Der Kunde als Konig? 94
Abb. 17: Qualitatsdimensionen im Privatkundengeschaft 99
Abb. 18: Vereinfachtes ProzeBmodell des Beschwerdeverhaltens 110
Abb. 19: Verteilungshypothese der Bezugsdimensionen der
Kundenbindung 136
Abb. 20: Stabilitat von Kunde/Bank-Beziehungen und Ursachen der
Kundenbindung ^
Abb. 21: Bankloyalitatsrypen und Charakteristik der Bankleistung 138
- XVIII -
Abb. 22: Kundenbindung in Abhangigkeit psychologischer Konstrukte 140
Abb. 23: Bindungstypenportfolio 141
Abb. 24: Stufenmodell der Kundenbeziehung 143
Abb. 25: Idealtypischer Verlauf eines Kundenlebenszyklus 146
Abb. 26: Grundstruktur eines integrativen Kundenbindungssystems 149
Abb. 27: Handlungsfelder zur Steigerung der Intensity einer
Geschaftsbeziehung 150
Abb. 28: Aufbau einer Geschaftsbeziehung 152
Abb. 29: Integratives Kundenbindungssystem 156
Abb. 30: Bewertungsmodell 160
Abb. 31: Auftragswahrscheinhchkeits-Kundenzu iedenheits-Dilemma
des Akquisiteurs 161
Abb. 32: Interaktionstypenmatrix 167
Abb. 33: Konzept einer integrierten Kundendatenbank 184
Abb. 34: Bestandteile eines Beschwerde-Management-Systems 200
Abb. 35: Obersicht ttber die Kemaspekte des ,,KeyClub 215
Abb. 36: Einfaches Scoring-Modell zur Ermittlung eines
Bankloyalitatsindex 243
Abb. 37: Typologie der BankdienstJeistungen 246
Abb. 38: Ermittlung des Bankloyalitatsindex mit Hilfe eines
Scoring-Modells 248
Abb. 39: Abhangigkeitsmatrix zum Kriterienkatalog des
Bankloyalitatsindex 250
-XIX-
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausgewahlte Tendenzen des Wertewandels und ihre Auswirkungen
auf das Kundenverhalten von Privatkunden 17
Tab. 2: Auswirkimgen des Involvement auf Informationsaufiiabme und
-verarbeitung und auf das allgemeine Kundenverhalten 53
Tab. 3: Telefonverhalten in Deutschland 95
Tab. 4: Erscheinungsformen von Lieferanten-Kunden-Beziehungen 131
Tab. 5: Erscheinungsformen und BezugsgroBen der Kundenbindung bei
Kreditinstituten 132
Tab. 6: Dimensionen der Kundenbindung und Erscheinungsformen bei
Kreditinstituten 135
Tab. 7: Instrumente zur Deckling der Informationsbedarfe 176
Tab. 8: Mogliche Daten zur Speicherung in einem Data Warehouse 183
Tab. 9: Zurilckgewinnung unzufriedener Kunden 202
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