Möglichkeiten und Grenzen der Werbeeffizienzkontrolle im Internet:
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
FGM-Verl.
1998
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| Series: | [Schwerpunkt Marketing / Arbeitspapiere]
91 |
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Inhaltsverzeichnis:
Seite
Abbildungsverzeichnis HI
Tabellenverzeichnis IV
Abkurzungsverzeichnis V
1 Themenelnfuhrung und Begriffsabgrenzung 1
1.1 Motivation 1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 1
1.3 Begriffliche Abgrenzungen 3
1.3.1 Werbung im Internet 3
1.3.2 Werbeeffizienzkontrolle im Internet 5
2 Rahmenbedingungen einer Werbeeffizienzkontrolle im Internet 7
2.1 Besonderheiten des Internet als Kommunikationsumgebung 7
2.2 Funktionen und Untemehmen der Internet-Werbebranche 9
3 Operative Werbeplanung als Basis elner Efflzlenzkontrolle 10
3.1 Die Zielbildung fur Intemet-Werbung 10
3.2 Der PlanungsprozeG der Intemet-Werbung 13
4 Effizienzmessung anhand elnes ausgewihlten Modells zur
Internet-Werbekommunikation 15
4.1 Das Modell einer virtuellen Partnerschaft 15
4.2 Die Kontrolle der Vermarktung eines Intemet-Angebotes 17
4.2.1 Moglichkeiten und Grenzen bestehender Kontrollmittel 19
4.2.2 Ansatzpunkte fur eine weitergehende Kontrolle der
Vermarktung 25
4.3 Die Kontrolle des Schnittstellen-Designs 26
4.3.1 Mdglichkeiten und Grenzen bestehender Kontrollmittel 27
4.3.1.1 Nicht-reaktive Verfahren 28
4.3.1.2 Reaktive Verfahren 31
4.3.2 Ansatzpunkte fur eine weitergehende Kontrolle des
Schnittstellen-Designs 34
4.4 Die Kontrolle der Interaktion mit den Web-Site Inhalten 36
II
4.4.1 Moglichkeiten und Grenzen der Mittel zur
Interaktionskontrolle 38
4.4.1.1 Nicht-reakiive Verf ahren 38
4.4.1.2 Reaktive Verf ahren 43
4.4.2 Ansatzpunkte fiir eine zukunftige Kontrolle der Interaktion
mit den Inhalten 46
4.5 Die Kontrolle des pers6nlichen Nutzer-Anbieter Dialoges 48
4.6 Die Kontrolle der Steuerung der Nachfragerinteraktion 53
5 Ansatzpunkte fur elne Integrlerte Werbeeffizienzkontrolle
Im Internet 53
5.1 Horizontale Integration 55
5.2 Vertikale Integration 56
5.3 Die Kontrolle okonomischer ZielgrdBen 59
6 Zusammenfassung und Ausbllck 61
Glossar VI
Anhang XI
Literaturverzeichnis XXII
Ill
Abbildungsverzeichnis:
Sette
Abb. 1: Aufbauder Arbeit 2
Abb. 2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik 11
Abb. 3: Bestandteile einer virtuellen Partnerschaft in interaktiven
Median 16
Abb. 4: Intemetbasierte Oatenerhebungsverfahren 28
Abb. 5: Wahrnehmung und Kontrolle des Schnittstellen-Designs 36
Abb. 6: Systematisierung von Verfahren zur Kontrolle des
persdnlichen Nutzer-Anbieter Dialoges im Internet 50
Abb. 7: Integrationsfelder der Werbeeffizienzkontrolle im Internet 54
Abb. 8: Vorgehen zur Integration der Intemet-Werbeeffizienzkontrolle 59
IV
Tabellenverzelchnis:
Seite
Tab. 1: Die Instruments werbiicher Kommunikation 4
Tab. 2: Dimensionen der Kontrolle 7
Tab. 3: Anforderungen an eine vollstandige und taugliche
Werbezielbildung 12
Tab. 4: Kategorien von MeRgr6(3en im Rahmen des We btracking 22
Tab. 5: Interaktivitatskennzahlen zur Evaluierung von Web-Sites 42
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